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wettbewerbsstrategie zusammenfassung pdf Micheal Porter kostenlose Hörbuchbesprechung auf StoryShots

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Das Leben wird hektisch. Hat Competitive Strategy in Ihrem Bücherregal Staub angesetzt? Holen Sie sich stattdessen jetzt die wichtigsten Ideen.

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Der wichtigste Faktor, den man vor einer langfristigen Börseninvestition berücksichtigen sollte, ist nicht, wie gut das Management des Unternehmens ist, wie der aktuelle Kurs des Unternehmens ist und schon gar nicht, wie die Aktie auf einem japanischen Candlestick-Chart aussieht. Der wichtigste Faktor, den man vor einer langfristigen Börseninvestition berücksichtigen sollte, ist die Frage, ob das Unternehmen, das man ins Auge fasst, über einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil verfügt, der es ihm ermöglicht, noch viele Jahre lang rentabel zu sein.

Unternehmen wie Apple, Johnson & Johnson und VISA florieren. Während Unternehmen wie American Airlines, British Petroleum und FIAT Chrysler gerade so über die Runden kommen.

Aber warum?

Das erfahren Sie in dieser Zusammenfassung, einer "Top Five Takeaways Summary of Competitive Strategy", geschrieben von Michael Porter.

Über den Autor

Michael Eugene Porter (geboren am 23. Mai 1947) ist ein amerikanischer Wissenschaftler, der für seine Theorien zu Wirtschaft, Unternehmensstrategie und sozialen Themen bekannt ist. Er ist Professor an der Harvard Business School und war einer der Gründer des Beratungsunternehmens The Monitor Group (heute Teil von Deloitte) und von FSG, einer Beratungsfirma für soziale Auswirkungen. Ihm wird die Entwicklung der Porter'schen Fünf-Kräfte-Analyse zugeschrieben, die heute bei der Entwicklung von Unternehmensstrategien eine wichtige Rolle spielt.

Michael E. Porter ist der Autor von 18 Büchern und zahlreichen Artikeln, darunter Competitive Strategy, Competitive Advantage, Competitive Advantage of Nations und On Competition. Professor Porter, der sechsmal mit dem McKinsey Award für den besten Artikel des Jahres in der Harvard Business Review ausgezeichnet wurde, ist der am häufigsten zitierte Autor im Bereich Wirtschaft und Wirtschaft.

Porter schreibt dem Harvard-Professor Roland "Chris" Christensen, der ihn inspirierte und ermutigte, sich im Unterricht zu Wort zu melden, indem er Porter eine handschriftliche Notiz schrieb, die wie folgt begann "Mr. Porter, Sie können viel zum Unterricht beitragen, und ich hoffe, Sie werden es tun." Im zweiten Jahr an der Harvard Business School erreichte Porter den ersten Platz in der Klasse.

In Harvard belegte Porter Kurse in industrieller Organisationsökonomie, die versucht, die Auswirkungen von Wettbewerbskräften auf Branchen und deren Rentabilität zu modellieren. Diese Studie inspirierte die Porter-Fünf-Kräfte-Analyse zur Analyse von Branchen.

Im Jahr 2000 wurde Michael Porter zum Bishop William Lawrence University Professor in Harvard ernannt, die höchste Auszeichnung, die die Universität an Harvard-Fakultäten vergibt.

Porter erklärte 2010 in einem Interview: "Was ich als meine wahrscheinlich größte Gabe betrachte, ist die Fähigkeit, ein außerordentlich komplexes, integriertes, multidimensionales Problem zu erfassen und es konzeptionell so zu fassen, dass es den Praktikern hilft, sie informiert und befähigt, tatsächlich etwas zu tun."

Takeaway #1: Die fünf Kräfte von Porter

Wenn Sie ein Wirtschaftsstudent sind, werden Sie dies wahrscheinlich erkennen. Die fünf Kräfte von Porter sind ein Modell zur Ermittlung des Ertragspotenzials einer Branche, das an jeder Wirtschaftsuniversität der Welt gelehrt wird, und das aus gutem Grund.

Warren Buffett, der größte Investor aller Zeiten, bezeichnet ein Unternehmen, das konstant gute Leistungen erbringt, als ein Unternehmen mit einem nachhaltigen Burggraben. Unternehmen, die gut abschneiden, werden ständig von Konkurrenten aller Art herausgefordert, aber mit einem tiefen und breiten Graben, vorzugsweise mit vielen Krokodilen, können die Unternehmen solchen Angriffen standhalten. In der jährlichen Aktionärsversammlung von Warren Buffett im Jahr 2001 gibt er zu, dass er und Porter ähnlich denken, wenn es um die Bestimmung dieses Grabens geht.

"Wir nennen es einen Graben, und er [Michael E. Porter] macht daraus ein Buch".
Warren Buffett

Dieser Zustand des Wettbewerbs innerhalb einer Branche wird durch fünf Kräfte bestimmt, und die langfristigen Renditen des investierten Kapitals werden durch diese beiden Kräfte bestimmt. Die fünf Kräfte sind;

Androhung der Einreise
Bedrohung durch Substitution
Verhandlungsmacht der Lieferanten
Verhandlungsmacht der Käufer
Intensität der Rivalität

Ziel eines Unternehmens sollte es sein, sich in seiner Branche strategisch so zu positionieren, dass es sich vor diesen Kräften am besten schützen oder sie, wenn möglich, zu seinen Gunsten beeinflussen kann.

In den nächsten Abschnitten werden wir diese Kräfte näher beleuchten, damit Sie feststellen können, wie gut ein Unternehmen für Sie aufgestellt ist.

Takeaway #2: Bedrohung durch Einreise

Die erste Kraft, die es zu berücksichtigen gilt, ist, wie einfach der Einstieg in die Branche ist.

Fußball ist ein sehr wettbewerbsfähiger Sport, weil der Einstieg sehr einfach ist. Alles, was man braucht, ist ein Ball, und man kann ihn überall auf der Welt ausüben. Skislalom hingegen ist weniger wettbewerbsfähig, da man für die Teilnahme eine teure Ausrüstung benötigt und er nur in Ländern mit Skigebieten ausgeübt werden kann. Sie möchten in Unternehmen aus Branchen investieren, in denen die Gefahr eines Markteintritts gering ist. Am liebsten wäre es Ihnen, wenn Sie ein Monopol besitzen würden, so dass Ihr Unternehmen so ziemlich jeden Preis festlegen kann, den es will, aber hier greifen die Regierungen in der Regel ein.

Der Einstieg in eine Branche ist schwierig, wenn sie hohe Eintrittsbarrieren aufweist, und Sie wollen Eintrittsbarrieren, die so hoch sind wie die chinesische Mauer. Hier sind sechs Beispiele für solche Barrieren.

Größenvorteile
Produktdifferenzierung
Kapitalanforderungen
Umstellungskosten
Kostennachteile
Staatliche Politik

Größenvorteile

Wenn größere Akteure in der Branche niedrigere Kosten erzielen können, ist es für ein neues Unternehmen schwierig, in den Markt einzutreten, da es per Definition zu Beginn klein sein muss. Größenvorteile können in Unternehmensfunktionen wie Produktion, Marketing, Vertrieb, Verwaltung usw. bestehen.

Produktdifferenzierung

Bestehende Unternehmen haben bereits eine hohe Kundentreue, die nur schwer zu ersetzen sein dürfte. Aus diesem Grund möchte so gut wie jedes Unternehmen einen Markennamen schaffen.

Kapitalanforderungen

Wenn der Einstieg in die Branche mit hohen Vorlaufkosten verbunden ist, wie z. B. dem Bau einer großen Produktionsanlage oder hohen Ausgaben für Forschung und Entwicklung, wird dies einige Wettbewerber abschrecken.

Umstellungskosten

Es ist nicht immer einfach, einen Kunden davon zu überzeugen, von einem Produkt auf ein anderes umzusteigen, weil dies mit Dingen wie Umschulung, neuen Tests, Produktumgestaltung usw. verbunden sein kann. Ich möchte zum Beispiel nicht von meinem iPhone wechseln, nur weil ich Angst davor habe, wieder eine neue mobile Schnittstelle lernen zu müssen.

Kostennachteile

Ein Unternehmen, das zu spät einsteigt, hat möglicherweise Kostennachteile, wie z. B. einen verspäteten Beginn der Lernkurve oder einen ungünstigeren Zugang zu Rohstoffen.

Staatliche Politik

Der Zugang zu einer Branche kann von einer Regierung vollständig verweigert werden. Zum Beispiel ist YouTube in China verboten. Darüber hinaus kann die Bedrohung durch den Markteintritt durch Vergeltungsmaßnahmen der Unternehmen innerhalb der Branche gemildert werden.

Ein Unternehmen wird in einen Wirtschaftszweig eintreten, wenn es davon ausgeht, dass der potenzielle Gewinn größer ist als die Kosten für die Überwindung der Eintrittsschranken und die zu erwartenden Vergeltungsmaßnahmen. Ein Wirtschaftszweig, in den man kaum einsteigen kann, ist der Schienenverkehr. Der Aufbau eines zweiten Schienennetzes neben einem bereits bestehenden ist sehr kapitalintensiv und stellt ein enormes Risiko dar, so dass Wettbewerber ferngehalten werden. Bei YouTubern hingegen sind die Eintrittsbarrieren sehr niedrig. Es ist relativ einfach für jemanden, einen Kanal von Grund auf neu zu starten, ohne dass er vorher Erfahrungen gesammelt hat. Daher ist der Wettbewerb auf YouTube sehr hoch.

Takeaway #3: Bedrohung durch Substitution

Substitutionsprodukte sind Produkte, die nicht zur gleichen Branche gehören, aber einen ähnlichen Bedarf decken. Zum Beispiel ist ein Mobiltelefon ein Ersatz für ein Festnetztelefon, und viele andere Dinge übrigens auch. Soziale Medien sind ein Ersatz für Zeitungen. Ein Zug ist ein Ersatz für ein Auto, doch gehören diese Produkte offensichtlich nicht in dieselbe Branche.

Substitute schaffen Preisobergrenzen für Branchen. Als Investor investieren Sie daher lieber in Unternehmen, bei denen nur eine geringe Bedrohung durch Substitute besteht.

Es gibt zwei Substitute, auf die Sie besonders achten sollten: solche, die im Verhältnis zu ihrer Leistung billiger werden, und solche, die hohe Kapitalrenditen erzielen. In solchen Ersatzbranchen wird es in Zukunft wahrscheinlich mehr Neuzugänge geben, was die Preise in dieser Branche drücken und Spillover-Effekte in der Branche haben wird, in die Sie selbst zu investieren gedenken.

Für die Unternehmen der Stromnetzbranche gibt es so gut wie keinen Ersatz. Wir brauchen Strom, und daran wird sich meines Erachtens auch in der nächsten Zeit nichts ändern. Egal, wie der Strom erzeugt wird, irgendjemand muss ihn transportieren.

Auf der anderen Seite des Spektrums stehen die Zeitungen. Lange Zeit hatten sie eine monopolartige Stellung für die Zustellung von Nachrichten in ihren Heimatstädten. Heutzutage stehen sie jedoch im Wettbewerb mit Online-Zeitungen und sozialen Medien, was die Branche und die Unternehmen in ihr so gut wie vernichtet hat.

Takeaway #4: Die Verhandlungsmacht von Lieferanten/Käufern

Diese beiden Kräfte können in ein und demselben Takeaway enthalten sein, da sie sich gegenseitig perfekt widerspiegeln. Wenn Industrie A der Lieferant ist, ist Industrie B der Kunde, und in dieser Beziehung kann es zu einer Art Machtkampf kommen. Ein Lieferant kann die Lieferung des Produkts einstellen, die Preise erhöhen oder die Qualität senken. Ebenso kann ein Käufer aufhören, das Produkt zu kaufen, niedrigere Preise oder eine höhere Qualität verlangen. Sie sollten in Unternehmen investieren, die diesen Machtkampf gewinnen, sowohl gegenüber ihren Lieferanten als auch gegenüber ihren Kunden.

Hier sind sechs Faktoren, die einer Branche helfen, die Macht ihrer Zulieferer zu mindern:

Großer Anteil am Umsatz des Lieferanten

Wenn die Branche den größten Teil des Umsatzes des Lieferanten ausmacht, leben und sterben sie gemeinsam, und es liegt im Interesse des Lieferanten, freundlich zu bleiben.

Großer Teil des Budgets des Käufers

Ähnlich verhält es sich, wenn die Kosten für den Wirtschaftszweig hoch sind: Sie haben in der Regel mehr Macht im Verhandlungsprozess, da sie einen sehr großen Anreiz darstellen, die Preise niedrig zu halten.

Nicht differenzierte Käufe

Im Falle von Rohstoffen kann die Industrie niedrigere Preise erzielen als sonst.

Niedrige Wechselkosten

Wenn es einfach und relativ billig ist, von einem Anbieter zu einem anderen zu wechseln, werden die Anbieter weniger in der Lage sein, Spitzenpreise zu verlangen.

Bedrohung durch Rückwärtsintegration

Von Rückwärtsintegration spricht man, wenn ein Unternehmen beschließt, direkt mit seinen Zulieferern in der jeweiligen Branche zu konkurrieren, d.h. deren Tätigkeiten zu übernehmen. Ein Autohersteller könnte zum Beispiel beschließen, dass er alle Komponenten der Autos selbst herstellen und auch alle Erze abbauen möchte, die für die Herstellung dieser Komponenten erforderlich sind. Je einfacher es jedoch für eine Industrie wäre, die Tätigkeiten der Zulieferindustrie zu übernehmen, desto besser.

Unwichtig für Käufer Qualität

Wenn das eingekaufte Produkt für die Qualität des Industrieprodukts unwichtig ist, werden hohe Preise niemals akzeptiert. Es sei darauf hingewiesen, dass auch die Arbeitnehmer einer Branche als Lieferanten gelten.

Wenn Sie dies spiegeln, erhalten Sie sechs Faktoren, die einer Branche helfen, die Macht ihrer Käufer abzuschwächen.

Ein Beispiel für einen Wirtschaftszweig, dem es gelungen ist, die Macht seiner Lieferanten abzuschwächen, ist der der Supermärkte. Die Lieferanten von Waren an diese Unternehmen, zumindest die meisten von ihnen, müssen akzeptieren, dass Supermärkte mächtige Akteure beim Vertrieb ihrer Produkte sind, wenn sie in den Produktregalen vertreten sein wollen. Die Luftfahrtindustrie befindet sich in einer anderen Situation. Mit nur zwei Hauptlieferanten von Flugzeugen, Airbus und Boeing, war es schon vor der aktuellen COVID-19-Situation schwierig, in dieser Branche tätig zu sein.

Mitnahme #5: Intensität der Rivalität

Der letzte Faktor, den es zu berücksichtigen gilt, ist der harte Wettbewerb zwischen den bestehenden Unternehmen der Branche. Preissenkungen, Werbekämpfe, die Einführung neuer Produkte und ein verbesserter Kundenservice sind hier gängige Mittel der Wahl, die alle zu einer geringeren Rentabilität der Unternehmen in der Branche führen. Daher sollten Sie lieber in ein Unternehmen einer Branche investieren, in der die Intensität des Wettbewerbs gering ist.

Hier sind einige Faktoren, die typischerweise zu einem geringen Wettbewerb führen:

Konzentriert und/oder einige wenige Unternehmen
Hohes Branchenwachstum
Niedrige Fixkosten
Hohe Differenzierung

Konzentriert und/oder einige wenige Unternehmen

Sie ziehen es vor, dass die Branche nur von wenigen Akteuren beherrscht wird. Die Unternehmen sind dann mit der Hierarchie in der Branche vertraut, und die größeren Unternehmen können kleinere Unternehmen, die versuchen, etwas Dummes zu tun, oft disziplinieren.

Hohes Branchenwachstum

In einer wachsenden Branche können die meisten Unternehmen ihre Expansionsversprechen gegenüber ihren Aktionären erfüllen, ohne einen Preiskampf zu führen.

Niedrige Fixkosten

Hohe Fixkosten führen häufig zu Überkapazitäten und zu Anreizen für Unternehmen, Produkte zu niedrigeren Preisen zu verkaufen, nur um die Fixkosten zu decken. Ein Beispiel: Ein Industrieunternehmen hat gerade eine neue Produktionsanlage gebaut, die 1000 Einheiten von Produkt x pro Tag herstellen kann. Der Preisunterschied zwischen der Produktion von 1000 Einheiten und, sagen wir, 700 Einheiten pro Tag könnte recht gering sein. Wenn die Nachfrage nach dem Produkt nur 700 Einheiten pro Tag zum aktuellen Preis beträgt, kann das Unternehmen beschließen, die Preise zu senken, um die volle Kapazität von 1000 Einheiten zu verkaufen, da dies ohnehin nicht viel mehr kostet. Mit diesem Problem ist zum Beispiel die Automobilindustrie konfrontiert.

Im Allgemeinen möchte man ein solches Verhalten in Branchen, in die man investiert, nicht sehen.

Hohe Differenzierung

Wenn die Kunden die Produkte der Unternehmen innerhalb der Branche als etwas unterschiedlich wahrnehmen, ist die Preissensibilität viel geringer. Rohstoffprodukte wie Öl- und Gasproduzenten und Bergbauunternehmen weisen eine sehr geringe Produktdifferenzierung auf und haben daher Probleme damit.

Ein Beispiel für einen Wirtschaftszweig, dem es gelungen ist, die Kraft der Rivalität abzuschwächen, sind Erfrischungsgetränke. Die großen Akteure in diesem Bereich haben so starke Marken, dass ihre Produkte als unterschiedlich wahrgenommen werden. Daher erzielen sie seit vielen Jahrzehnten hohe Kapitalrenditen. Friseure befinden sich auf der anderen Seite des Spektrums, sie konnten mit dieser Kraft nicht so gut umgehen.

Auch hier gilt, dass die Renditen einer Branche auf lange Sicht weitgehend von diesen fünf Kräften bestimmt werden. Manchmal ist es eine einzelne Kraft, die für die übermäßigen oder depressiven Renditen einer Branche verantwortlich ist, manchmal ist es aber auch eine Kombination der fünf Kräfte. Für den Anleger ist es wichtig zu wissen, dass ein bestimmtes Unternehmen innerhalb einer Branche mit den Kräften viel besser umgehen kann als der Rest der Wettbewerber.

Ein nachhaltiger Wettbewerbsvorteil ist zwar der wichtigste Faktor, den man berücksichtigen sollte, bevor man langfristig in ein Unternehmen an der Börse investiert, aber es gibt noch viele andere wichtige Faktoren, die man berücksichtigen sollte. Sehen Sie sich andere Bücher zum Thema Geldanlage in unserer App an.

Wir bewerten dieses Buch mit 4,5/5.

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