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Sobre el libro
La tienda de todo: Jeff Bezos y la era de Amazon es un libro de 2013 escrito por el periodista Brad Stone. En él se documenta el ascenso de Amazon.
Jeffrey Preston, también conocido como Jeff Bezos, es un empresario tecnológico estadounidense y un magnate de los negocios de mente brillante con una fortuna de más de $30,8 mil millones. Como director general de Amazon.com, Jeff ha desempeñado un papel fundamental en el crecimiento y desarrollo de la empresa. Es muy difícil narrar la historia de un gigante como Amazon, pero Brad Stone ha hecho un relato fantástico en su libro The Everything Store: Jeff Bezos y la era de Amazon.
Jeff Bezos imaginó una empresa que no fuera un simple minorista. Como fundador de Amazon, quería ofrecer servicios superiores a los clientes. Aunque Amazon tuvo un comienzo humilde, operando como una librería en línea, Bezos se esforzó por lograr su sueño: una tienda que vendiera de todo, The Everything Store. A medida que Amazon se adentraba en otras categorías que incluían suministros industriales, música, DVD, pañales y otros productos, Bezos sabía que el mundo reconocería a la empresa como un gigante tecnológico, en lugar de etiquetarla como un minorista.
Sobre el autor
Brad Stone es editor ejecutivo senior de tecnología global en Bloomberg News y autor del El New York Times bestseller La tienda de todo: Jeff Bezos y la era de Amazonque ganó el premio Financial Times y Goldman Sachs Business Book of the Year en 2013. Lleva más de quince años cubriendo Silicon Valley y vive en San Francisco.
Resumen de The Everything Store
El libro comienza con una introducción a la vida de Jeff Bezos, cómo sus padres emigraron a los Estados Unidos, su infancia, la muestra temprana de su talento e idiosincrasia, etc. Continúa describiendo los inicios de su carrera y cómo prospera en D.E. Shaw, para luego conocer el fenómeno de Internet y dejar su lucrativo trabajo para crear una librería online.
Jeff Bezos era conocido como un brillante estratega, incluso cuando trabajaba en una de las oficinas más excepcionales de Wall Street: D.E. Shaw & Co. Bezos, un joven de 29 años, había conseguido impresionar a mucha gente por su ilimitada determinación e intelecto. Tras aprender mucho sobre Internet, empezó a formarse la idea de "The Everything Store". Bezos apenas pudo contener su entusiasmo al ver el crecimiento de Internet en un periodo de tiempo asombrosamente corto. Sin embargo, Bezos sabía que al principio no podría operar todo a tan gran escala. Así que, tras hacer una lista de varias categorías de productos que podría vender, decidió centrarse en los libros. Era un hecho que podría desarrollar una empresa que tuviera más libros que cualquier otra editorial. Una vez que formó el esquema, empezaron con Amazon, una pequeña start-up que creía ser diferente a las demás empresas.
El libro de Bezos
El concepto de Amazon era muy sencillo. Por ejemplo, si un cliente compraba un libro, lo hacía a través de una tarjeta de crédito. Esto era ventajoso para Amazon porque sus cuentas por pagar solían tardar entre 60 y 90 días. Una idea que había parecido imposible para otros había empezado a funcionar con un lema: hacerse grande rápidamente. Muy pronto, Amazon se trasladó de su humilde ubicación a una más grande en Seattle. Rápidamente vendieron libros a clientes de los 50 estados y 45 países. En los primeros años, eran los propios empleados de Amazon los que escribían la mayoría de las reseñas. Bezos quería que sus empleados fuesen honestos con su opinión, lo que de vez en cuando conduce naturalmente a reseñas negativas. Un editor llamó a Amazon y le explicó que ellos estaban en el negocio de vender libros, no de desalentar la venta de libros. Bezos lo vio de forma muy diferente; respondió que Amazon estaba en el negocio de ayudar a los clientes a tomar las mejores decisiones de compra. Como las ideas innovadoras flotaban alrededor, Bezos incluso se reunió con el propietario de Starbucks para establecer una presencia física en su mercado. Sin embargo, el acuerdo fracasó porque Starbucks esperaba al menos 10% de capital y Bezos no quería desprenderse de más de 1%. Amazon había surgido como un gran competidor para muchas empresas y no es de extrañar que tuviera un crecimiento de 900% en sus ingresos ese año.
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Sueños de fiebre
Bezos continuó con su búsqueda de diversas áreas que pudieran usurpar a la competencia. Una de sus primeras estrategias fue ofrecer productos de calidad superior. Una vez que Amazon se dio cuenta de que podía vender otros productos, comenzó a expandirse rápidamente, lo que dificultaba a los empleados seguir el ritmo. A través de un período de crecimiento cuidadosamente planificado, la librería se convirtió en "The Everything Store". También introdujeron una nueva aplicación en el sitio llamada Similarities. Esta aplicación comparaba los hábitos de compra de los clientes y hacía recomendaciones. Este innovador programa introdujo más ingresos y clientes más felices.
Amazon, aunque no era realmente rentable, consiguió recaudar unos $1,25 mil millones como fondos y fue conocida como la mayor oferta de deuda que se produjo en la historia, en su momento. Bezos leyó el libro "Made in America" de Sam Walton y creyó que era posible operar como Wal-Mart, una empresa muy eficiente en sus métodos operativos. Amazon presentó una patente para un proceso llamado 1-click, en el que los clientes podían comprar productos con un solo clic. Increíblemente, Amazon se dio cuenta del potencial de eBay, otra empresa de éxito. Bezos se acercó a los directivos de eBay, pero no funcionó. En 1999, Amazon dejó su huella cuando las ventas aumentaron en 95% en un año, gracias a su enorme base de clientes que consistía en la friolera de ¡3 millones de clientes!
Milliravi
En una época en la que la mayoría de las empresas perecieron debido a la quiebra de las puntocom, Amazon sobrevivió. Era una época en la que la economía se deslizaba hacia la recesión, pero Amazon consiguió vender a los inversores bonos convertibles por valor de $672 millones. Bezos se comprometió a detener la expansión y concentrarse en la gestión de la empresa. Amazon se enfrentó a problemas turbulentos en este periodo, gracias a los informes realizados por los analistas. Bezos se lanzó a controlar los daños y colaboró con Toys "R" Us, un competidor clave que vendía juguetes. Bezos, un estratega impecable, también estudió los modelos de negocio de empresas de éxito como Walmart y Costco. La frugalidad se convirtió en el lema de Amazon y empezaron a recortar costes de todas las formas posibles. Al igual que Walmart, Amazon dejó de hacer campañas de marketing y se centró en ofrecer productos más baratos. Los precios bajos deberían ser su propia estrategia de marketing, y los precios baratos atrajeron a los clientes en lugar de a los competidores. Obsesionado con ofrecer el mejor servicio a los clientes, Bezos también decidió vender los libros de Harry Potter a precios reducidos, incluso cuando tenían pérdidas. Esto aumentó su base de clientes y fue una estrategia a largo plazo para hacer crecer el negocio.
Rocket Boy
Bezos es conocido por su increíble ética de trabajo y su intolerancia a la incompetencia. Conocido como un empresario implacable y despiadado, la actitud de Bezos podría estar relacionada con su infancia, cuando fue separado de su padre biológico, Ted Jorgensen, a la tierna edad de tres años. No sólo Bezos, sino otros empresarios como Steve Jobs, también han mostrado un intenso afán de éxito, que podría provenir de incidentes ocurridos durante su infancia. Bezos encaja cómodamente en la imagen de un líder intrépido y dispuesto a asumir riesgos. Incluso de niño, Bezos era increíblemente decidido y se perdía rápidamente en cualquier cosa que experimentara. Sin embargo, por poco apasionado que pareciera, aprendió que la amabilidad era una cualidad importante cuando su abuelo afirmó que era más difícil ser amable que inteligente. A medida que Bezos crecía, su pasión por la exploración espacial aumentaba. De hecho, Blue Origin, su empresa, se dedica a la investigación espacial y Bezos no ha dejado morir su pasión. En una época en la que Amazon tenía problemas para gestionar sus finanzas, Bezos siguió contratando nuevos empleados para su nueva empresa, porque conocía de primera mano cómo la persistencia y la paciencia podían cambiar el juego.
Teoría del caos
Después de que Amazon sobreviviera a la horrenda quiebra de las puntocom, empezó a aventurarse en varias categorías nuevas. Bezos no se echó atrás y apostó más fuerte y audazmente en Internet, siguiendo su gran visión de una tienda que vendiera absolutamente de todo. Sin embargo, con un crecimiento tan masivo en poco tiempo, se enfrentaron a problemas de colaboración. En una ocasión, un empleado sugirió que eran necesarias más reuniones para solucionar su descoordinación. Bezos no tardó en replicar que la comunicación debía considerarse un defecto. En lugar de ello, la dirección debería determinar formas de comunicar menos. Esto permitiría a la gente entender orgánicamente lo que se necesita y cuándo. En consecuencia, Amazon ideó técnicas para construir su software, maximizando así la eficiencia de sus centros de cumplimiento (almacenes). Los ejecutivos de Amazon se dieron cuenta de que no tenían que abandonar la distribución, sino que sólo tenían que reinventarla. Bezos insistió en inculcar sus propios valores en la empresa. También prohibió las presentaciones en PowerPoint e hizo hincapié en que sus empleados debían escribir narraciones al presentar nuevas ideas. Bezos imaginó un servicio al cliente impecable. Con los precios más bajos ofrecidos, eran una combinación de Walmart y Nordstrom. Amazon también puso en marcha un programa llamado "Prime", una opción de envío que permitía a los clientes recibir los productos rápidamente, aunque a un precio más elevado. No se obtenían beneficios con el servicio de suscripción, pero su objetivo era garantizar que Amazon fuera el lugar exclusivo de compra online para los clientes. Al año siguiente, inventaron el Fulfillment. Se trataba de un servicio que permitía a los comerciantes almacenar sus productos en el almacén de Amazon y dejar que esta empresa se encargara del almacenamiento y el envío a los clientes.
Una empresa de tecnología, no un minorista
Aunque Amazon había luchado por el dominio del negocio minorista, siempre fue una idea tardía en comparación con gigantes tecnológicos como Google y eBay. Bezos siempre insistió en que Amazon no era sólo un minorista, sino que, de hecho, era una empresa de comercio electrónico que allanaba el camino a la tecnología avanzada. A través de servicios como Mechanical Turk y "Search inside the book", una función que permitía a los clientes hojear las primeras páginas del libro, Amazon siguió avanzando. Amazon se enfrentó a otro obstáculo cuando Toys 'R' Us le demandó ante el Tribunal Federal. Toys 'R' Us exigía la exclusividad en la sección de juguetes, pero Amazon también había vendido juguetes de otras empresas populares. En consecuencia, Amazon pagó $51 millones para resolver el litigio. Bezos devoraba constantemente varios libros que educaban a los empresarios. También aplicó todo lo que aprendió e insistió en que Amazon tenía menos márgenes, por lo que atraía menos la atención de sus competidores.
Fiona
Bezos, un lector voraz, se dio cuenta de que aún no se había aprovechado el potencial del mercado de los libros electrónicos. Por ello, llevó a sus ejecutivos a trabajar en una tecnología que permitiera a los clientes leer libros electrónicos sobre la marcha. En ese momento, Amazon empezó a renegociar los contratos con varias editoriales de libros, lo que dio lugar a mejores acuerdos. Amazon presentó a los editores el Kindle, cuyo nombre en clave era Fiona; sin embargo, los editores no estaban muy impresionados debido a la falta de diseño, color y problemas técnicos. Bezos veía los EBooks como una canibalización del propio negocio de libros de Amazon, pero también sabía hacia dónde iba el futuro. Por ello, el proyecto se aceleró tras ver lo que Apple había hecho con el negocio de la música con iTunes. Bezos prefería canibalizar sus propios productos antes que dejar que Apple, Google o cualquier otro competidor lo hiciera. Después de hacer varios cambios y arreglos, Amazon finalmente presentó el Kindle. Tenía un precio de $399, y era la herramienta perfecta para los clientes que amaban devorar libros.
¡Despegue!
Las acciones de Amazon continuaron con su montaña rusa en 2007, cuando aumentaron cerca de 240%, para luego volver a caer debido a la recesión mundial. Bezos reunió a un equipo que buscaba constantemente a la competencia. Si el equipo encontraba una empresa que vendía un producto más barato que Amazon, Bezos profundizaba. En un caso, una nueva empresa llamada Zappos estaba empezando a hacerse un hueco en la categoría de ropa y calzado. Para hacer frente a Zappos, Bezos insistió en lanzar un nuevo sitio web, Endless, que se dedicaba exclusivamente a los zapatos, los bolsos y la ropa. Con los precios baratos de Endless, las devoluciones gratuitas y los envíos de un día para otro, a Zappos le resultó difícil mantenerse y Amazon consiguió adquirir la empresa por la asombrosa cantidad de $900 millones. Amazon también consiguió lanzar el Kindle 2 en 2009, una versión mejorada del Fiona (Kindle 1) que se lanzó en 2006.
Condenas expeditivas
En ese momento, Amazon se fijó en otra empresa en alza conocida como Quidzi, que vendía productos dirigidos a las madres. Con una tecnología y un software avanzados, la empresa era capaz de ofrecer envíos gratuitos a la mayoría de sus clientes. Como respuesta, Amazon se interesó por los pañales para igualar las tarifas de Quidzi, lo que provocó importantes fluctuaciones en los ingresos de Quidzi. La idea era vender pañales a un coste inferior al de Quidzi, convirtiendo así la competencia en una guerra de desgaste. Amazon iba a rebajar el precio de la empresa hasta que no pudiera sostener más su negocio. Muy pronto, Amazon adquirió Quidzi por la friolera de $540 millones. Obviamente, estas tácticas no eran nuevas para Bezos y había vuelto a ganar, obligando a su competidor a reducir los precios y, en última instancia, a vender su empresa.
El reino del signo de interrogación
En 2012, Amazon tenía su impronta en casi todas las categorías, vendiendo suministros industriales, vino, arte, ropa y mucho más. Como parte de su investigación, Brad Stone localizó al padre biológico de Bezos, Ted Jorgensen, que trabajaba en su propia tienda de bicicletas. Sorprendentemente, Ted no tenía ni idea del éxito que había alcanzado su hijo. Bezos mantuvo su silencio cuando recibió varios correos electrónicos de Ted; sin embargo, Bezos envió más tarde un correo al hijo de Ted para tranquilizar al anciano. Imperturbable por sus problemas personales, Bezos siguió luchando por el éxito. Amazon es famosa por su naturaleza de confrontación, ya que Bezos cree que las mejores ideas se producen cuando se golpean unas contra otras, a veces violentamente. Mientras que muchos empleados prosperan en un entorno así, otros han sucumbido a la presión extrema. Varios empleados se han quejado de que el ambiente es demasiado volátil, mientras que otros han declarado que les encantan las diversas oportunidades de aprendizaje. Aunque algunos empleados insisten en que las condiciones de trabajo son terribles, Amazon tenía unos 88.400 empleados trabajando solo en 2012.
El futuro
El futuro de Amazon, al igual que su historia, será definitivamente interesante. Es apodíctico que Bezos haya cambiado numerosas dinámicas empresariales. Ha ignorado las técnicas tradicionales y ha hecho exactamente lo contrario, obligando a los demás a adaptarse o a salir del negocio.
- Brad Stone #theeverythingstore
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Puntos clave
- Bezos fue un genio excéntrico desde su infancia. Sus profesores reconocieron su genio y su talento ya en la escuela.
- Bezos dejó un trabajo muy lucrativo en D.E. Shaw, en Wall Street, para encontrar una librería en Internet que le apetecía crear.
- En los primeros tiempos de Amazon, Bezos había puesto una campana que sonaba cada vez que se hacía un pedido en amazon.com, más tarde consiguió que la quitaran cuando la campana empezó a sonar muy a menudo.
- El enfrentamiento de Amazon con Barnes & Nobles, y cómo superó el desafío y ganó la batalla para ser el principal librero.
- Bezos siempre deja una silla vacía en cada reunión, la silla representa al cliente.
- Amazon negocia acuerdos con UPS y FedEx para reducir los precios de sus envíos, y su posterior incursión en sus propios envíos.
- Los legendarios bots de precios de Amazon, que escanean Internet y cambian el precio de los artículos para aplastar a la competencia.
- Cómo Amazon se expandió para vender artículos de otras categorías además de libros, y más tarde en otros servicios como los servicios web de Amazon.
- Cómo Amazon intimida a sus competidores para que vendan sus empresas, editoriales y vendedores para que vendan productos a precios ultra baratos.
- La fascinación de Jeff Bezos por la exploración espacial y sus planes y actividades pasadas para aventurarse en este campo.
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Adaptado de Eudaimonia Canal de YouTube, The Investor's Podcast, Wikipedia y Kiran Kotla Puesto medio.
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