Michael Porterin kilpailustrategian analyysi ja yhteenveto | PDF | Ilmainen äänikirja

Elämä on kiireistä. Onko kilpailustrategia pölyttynyt kirjahyllyssäsi? Poimi sen sijaan keskeiset ajatukset nyt.

Raapaisemme tässä pintaa. Jos sinulla ei vielä ole kirjaa, tilaa se. kirja tai hanki äänikirja ilmaiseksi Amazonissa saadaksesi tietää mehukkaat yksityiskohdat.

---

Tärkein tekijä, joka on otettava huomioon ennen pitkän aikavälin pörssisijoituksen tekemistä, ei ole se, kuinka hyvä yrityksen johto on, miten yritys on tällä hetkellä hinnoiteltu, eikä se todellakaan ole se, miltä osake näyttää japanilaisessa kynttilänjalka-kaaviossa. Tärkein tekijä, joka on otettava huomioon ennen pitkän aikavälin pörssisijoituksen tekemistä, on se, onko tarkastelemallasi yhtiöllä kestävä kilpailuetu, jonka ansiosta se voi olla kannattava vielä vuosia.

Sellaiset yritykset kuin Apple, Johnson & Johnson ja VISA menestyvät. Kun taas American Airlinesin, British Petroleumin ja FIAT Chryslerin kaltaiset yritykset selviytyvät hädin tuskin.

Mutta miksi?

Sen opit tästä tiivistelmästä, joka on Michael Porterin kirjoittama "Top Five Takeaways Summary of Competitive Strategy".

Kirjoittajasta

Michael Eugene Porter (s. 23. toukokuuta 1947) on yhdysvaltalainen akateemikko, joka tunnetaan taloustieteen, liiketoimintastrategian ja sosiaalisten syiden teorioista. Hän on Harvardin kauppakorkeakoulun professori, ja hän oli yksi The Monitor Group -konsulttiyrityksen (nykyään osa Deloitten konsulttitoimistoa) ja FSG:n, sosiaalisen vaikutuksen konsulttiyrityksen, perustajista. Hänen katsotaan luoneen Porterin viiden voiman analyysin, joka on nykyään tärkeä väline liiketoimintastrategian kehittämisessä.

Michael E. Porter on kirjoittanut 18 kirjaa ja lukuisia artikkeleita, muun muassa kilpailustrategia, kilpailuetu, kansakuntien kilpailuetu ja kilpailusta. Professori Porter on voittanut kuusi kertaa vuoden parhaasta Harvard Business Review -artikkelista myönnettävän McKinsey Award -palkinnon, ja häntä siteerataan eniten liike- ja taloustieteen alalla.

Porter kiittää Harvardin professori Roland "Chris" Christensen inspiroi häntä ja rohkaisi häntä puhumaan tunnilla, kirjoittamalla Porterille käsin viestin, joka alkoi seuraavasti: "Herra Porter, sinulla on paljon annettavaa tunnilla, ja toivon, että teet niin." Hän sanoi: "Herra Porter, sinulla on paljon annettavaa tunnilla, ja toivon, että teet niin." Porter nousi luokan kärkeen toisena vuonna Harvard Business Schoolissa.

Harvardissa Porter opiskeli teollisen organisaation taloustiedettä, jossa yritetään mallintaa kilpailuvoimien vaikutusta toimialoihin ja niiden kannattavuuteen. Tämä tutkimus innoitti Porterin viiden voiman analyysikehystä toimialojen analysoimiseksi.

Vuonna 2000 Michael Porter nimitettiin Bishop William Lawrence -yliopiston professoriksi Harvardiin, mikä on yliopiston korkein Harvardin tiedekunnalle myönnettävä tunnustus.

Porter totesi vuoden 2010 haastattelussa: Porter totesi haastattelussa: "Suurimpana lahjanani pidän kykyä ottaa äärimmäisen monimutkainen, kokonaisvaltainen ja moniulotteinen ongelma käsitteellisesti käsiteltäväksi tavalla, joka auttaa, antaa tietoa ja antaa ammattilaisille mahdollisuuden tehdä asioita."

Takeaway #1: Porterin viisi voimaa

Jos olet liiketalouden opiskelija, tunnistat luultavasti tämän. Porterin viisi voimaa on malli, jolla määritetään toimialan potentiaaliset tuotot ja jota opetetaan maailman jokaisessa kauppakorkeakoulussa, ja hyvästä syystä.

Warren Buffett, kaikkien aikojen suurin sijoittaja, puhuu yrityksestä, joka menestyy jatkuvasti hyvin, yrityksestä, jolla on kestävä vallihauta. Kaikenlaiset kilpailijat haastavat jatkuvasti hyvin suoriutuvia yrityksiä, mutta kun yrityksellä on syvä ja leveä vallihauta, jossa on mieluiten paljon krokotiileja, yritykset kestävät tällaiset hyökkäykset. Warren Buffett myönsi vuonna 2001 pidetyssä osakkeenomistajien vuosikokouksessa, että hän ja Porter ajattelevat samalla tavalla tämän vallihaudan määrittämisessä.

"Me kutsumme sitä vallihaudaksi, ja hän [Michael E. Porter] tekee siitä kirjan"

Warren Buffett

Kilpailutilanne toimialalla määräytyy viiden voiman mukaan, ja sijoitetun pääoman pitkän aikavälin tuotot määräytyvät näiden kahden voiman mukaan. Nämä viisi voimaa ovat;

1. Maahantulon uhka
2. Korvaavuuden uhka
3. Toimittajien neuvotteluvoima
4. Ostajien neuvotteluvoima
5. Kilpailun intensiteetti

Tietyn yrityksen tavoitteena olisi oltava strateginen asema toimialallaan, jotta se voi parhaiten puolustautua näitä voimia vastaan tai, jos mahdollista, manipuloida niitä omaksi edukseen.

Seuraavissa luvuissa syvennymme näihin voimiin, jotta voit määrittää, miten hyvin yritys on asemoitunut itsesi kannalta.

Takeaway #2: Maahantulon uhka

Ensimmäinen huomioon otettava tekijä on se, kuinka helppoa alalle on päästä.

Jalkapallo on todella kilpailukykyinen urheilulaji, koska siihen on helppo päästä mukaan. Tarvitset vain pallon, ja sitä voi harrastaa kaikkialla maailmassa. Slalom-hiihto sen sijaan ei ole yhtä kilpailukykyinen laji, sillä siihen osallistuminen vaatii kalliita välineitä, ja sitä voi harrastaa vain maissa, joissa on hiihtokeskuksia. Haluat sijoittaa yrityksiin toimialoilla, joilla markkinoille tulon uhka on pieni. Mieluiten haluaisit omistaa monopolin, jolloin yrityksesi voi päättää melkeinpä millaisia hintoja se haluaa, mutta hallitukset yleensä keskeyttävät tämän.

Toimialalle on vaikea päästä, jos markkinoille pääsyn esteet ovat korkeat, ja markkinoille pääsyn esteet ovat yhtä korkeat kuin Kiinan muuri. Seuraavassa on kuusi esimerkkiä tällaisista esteistä.

1. Mittakaavaedut
2. Tuotteiden eriyttäminen
3. Pääomavaatimukset
4. Vaihtokustannukset
5. Kustannushaitat
6. Hallituksen politiikat

Mittakaavaedut

Jos alan suuremmat toimijat pystyvät alentamaan kustannuksia, uuden yrityksen on vaikea päästä markkinoille, koska sen on määritelmän mukaan oltava aluksi pieni. Mittakaavaetuja voi esiintyä liiketoiminnan toiminnoissa, kuten tuotannossa, markkinoinnissa, jakelussa, hallinnossa jne.

Tuotteiden eriyttäminen

Olemassa olevilla yrityksillä on jo suuri asiakasuskollisuus, jota voi olla vaikea korvata. Tämän vuoksi lähes jokainen yritys haluaa luoda brändinimen.

Pääomavaatimukset

Jos alalle tuloon liittyy korkeita alkukustannuksia, kuten suuren tuotantolaitoksen rakentaminen tai paljon rahaa T&K-toimintaan, se pelottaa joitakin kilpailijoita.

Vaihtokustannukset

Aina ei ole niin helppoa vakuuttaa asiakasta vaihtamaan tuotteesta toiseen, koska siihen voi liittyä esimerkiksi uudelleenkoulutusta, uutta testausta, tuotteen uudelleensuunnittelua jne. En esimerkiksi halua vaihtaa iPhonestani pelkästään siksi, että pelkään joutuvani opettelemaan uudelleen uuden mobiilikäyttöliittymän.

Kustannushaitat

Myöhään aloittavalle yritykselle voi aiheutua kustannushaittoja, kuten myöhäinen oppimiskäyrä tai epäedullisempi raaka-aineiden saanti.

Hallituksen politiikat

Hallitus voi kieltää kokonaan pääsyn tietylle toimialalle. Esimerkiksi YouTube on kielletty Kiinassa. Tämän lisäksi markkinoille pääsyn uhkaa voidaan lieventää toimialan yritysten vastatoimilla.

Yritys tulee alalle, jos se arvioi, että alalla toimimisesta saatava mahdollinen palkkio on suurempi kuin kustannukset, jotka aiheutuvat näiden markkinoille tulon esteiden ja todennäköisten vastatoimien voittamisesta. Rautatieliikenne on lähes mahdoton toimiala. Toisen rautatieverkon rakentaminen jo olemassa olevan rautatieverkon viereen vaatii valtavasti pääomaa ja on valtava riski, joten se pitää kilpailijat loitolla. Toisaalta YouTubettajien markkinoille pääsyn esteet ovat hyvin matalat. Jonkun on suhteellisen helppo aloittaa kanava tyhjästä ilman aiempaa kokemusta. Siksi kilpailu YouTubessa on hyvin kovaa.

Takeaway #3: Korvaavuuden uhka

Korvaavat tuotteet ovat tuotteita, jotka eivät kuulu samaan toimialaan mutta jotka täyttävät samanlaisen tarpeen. Esimerkiksi matkapuhelin on lankapuhelimen korvike, ja muuten monia muita asioita. Sosiaalinen media on sanomalehtien korvike. Juna on auton korvike, mutta nämä eivät tietenkään kuulu samaan toimialaan.

Korvaavat tuotteet luovat hintakattoja toimialoille. Sijoittajana sijoitat siis mieluummin yrityksiin, joissa korvaavien tuotteiden uhka on vähäinen.

Erityisesti kannattaa varoa kahta korvaavaa tuotetta: niitä, jotka ovat tulokseen nähden halventumassa, ja niitä, jotka tuottavat korkeaa pääoman tuottoa. Tällaisille korvaaville toimialoille tulee todennäköisesti tulevaisuudessa lisää uusia toimijoita, mikä laskee hintoja kyseisellä toimialalla ja aiheuttaa heijastusvaikutuksia toimialalla, johon harkitset investoivasi. 

Sähköverkkojen alalla toimivilla yrityksillä ei ole juuri lainkaan korvaavia vaihtoehtoja. Me tarvitsemme sähköä, eikä mikään todennäköisesti muuta sitä lähitulevaisuudessa, mielestäni. Riippumatta siitä, miten sähkö tuotetaan, jonkun on kuljetettava se.

Spektrin toisella puolella ovat sanomalehdet. Niillä oli hyvin pitkään monopoliaseman kaltainen asema, kun ne toimittivat uutisia kotikaupunkeihinsa. Nykyään ne joutuvat kuitenkin kilpailemaan verkkolehtien ja sosiaalisen median kanssa, mikä on lähes tappanut alan ja sen yritykset. 

Takeaway #4: Toimittajien/ostajien neuvotteluvoima

Nämä kaksi voimaa voidaan sisällyttää samaan otteeseen, koska ne heijastavat toisiaan täydellisesti. Jos toimiala A on toimittaja, toimiala B on asiakas, ja tässä suhteessa voi syntyä eräänlainen valtataistelu. Toimittaja voi lopettaa tuotteen toimittamisen, nostaa hintoja tai heikentää laatua. Vastaavasti ostaja voi lopettaa tuotteen ostamisen, vaatia alhaisempia hintoja tai korkeampaa laatua. Haluat sijoittaa toimialoilla toimiviin yrityksiin, jotka voittavat tämän valtataistelun sekä toimittajia että asiakkaita vastaan.

Seuraavassa on kuusi tekijää, jotka auttavat teollisuutta lieventämään tavarantoimittajiensa valtaa:

Suuri osa toimittajan myynnistä

Jos teollisuus edustaa suurinta osaa tavarantoimittajan myynnistä, ne elävät ja kuolevat yhdessä, ja on tavarantoimittajan edun mukaista pysyä ystävällisenä.

Suuri osa ostajan budjetista

Vastaavasti, jos kustannukset ovat suuret toimialalle, niillä on tyypillisesti enemmän valtaa neuvotteluprosessissa, koska ne ovat erittäin vakava kannustin pitää hinnat alhaisina.

Erittelemättömät ostot

Hyödykkeiden osalta teollisuus voi saada alhaisempia hintoja kuin muutoin.

Alhaiset vaihtokustannukset

Jos toimittajan vaihtaminen on yksinkertaista ja suhteellisen halpaa, toimittajilla on vähemmän mahdollisuuksia vaatia korkeampia hintoja. 

Taaksepäin integroitumisen uhka

Taaksepäin integroituminen on sitä, että yritys päättää kilpailla suoraan toimittajiensa kanssa toimialallaan, toisin sanoen ottaa haltuunsa niiden toiminnan. Esimerkiksi autonvalmistaja voi päättää, että se haluaa valmistaa kaikki autojen osat itse ja että se haluaa myös louhia kaikki malmit, joita tarvitaan näiden osien valmistamiseen, mutta tämä ei ole kovin todennäköistä. Mitä yksinkertaisempaa teollisuuden olisi kuitenkin ottaa haltuunsa toimittavan teollisuuden toimintoja, sitä parempi.

Ostajien laadun kannalta merkityksetön

Jos ostettava tuote on alan tuotteen laadun kannalta merkityksetön, korkeita hintoja ei koskaan hyväksytä. On huomattava, että myös toimialan työntekijät lasketaan tavarantoimittajiksi. 

Jos peilaat tätä, saat kuusi tekijää, jotka auttavat toimialaa lieventämään ostajiensa valtaa.

Esimerkkinä toimialasta, joka on onnistunut lieventämään tavarantoimittajiensa valtaa, ovat supermarketit. Näiden yritysten tavarantoimittajien, ainakin useimpien niistä, on hyväksyttävä, että supermarketit ovat voimakkaita toimijoita niiden tuotteiden jakelussa, jos ne haluavat olla edustettuina tuotehyllyillä. Lentoyhtiöiden tilanne on erilainen. Lentokoneiden päätoimittajia on vain kaksi, Airbus ja Boeing, ja se oli vaikea ala jo ennen nykyistä COVID-19-tilannetta. 

Takeaway #5: Kilpailun intensiteetti

Viimeinen huomioon otettava tekijä on se, kuinka kova kilpailu alalla jo toimivien yritysten välillä on. Hintojen alentaminen, mainoskamppailut, uusien tuotteiden käyttöönotto ja asiakaspalvelun parantaminen ovat tässä yhteydessä yleisiä keinoja, ja ne kaikki johtavat toimialan yritysten kannattavuuden heikkenemiseen. Sen vuoksi sijoitat mieluummin yritykseen, joka kuuluu toimialaan, jossa kilpailun intensiteetti on alhainen.

Seuraavassa on muutamia tekijöitä, jotka tyypillisesti johtavat vähäiseen kilpailuun:

1. Keskittynyt ja/tai muutama yritys
2. Teollisuuden kasvu on voimakasta
3. Alhaiset kiinteät kustannukset
4. Korkea eriyttäminen

Keskittynyt ja/tai muutama yritys

Haluat mieluummin nähdä, että alaa hallitsee vain muutama toimija. Silloin yritykset tuntevat alan hierarkian, ja suuremmat yritykset voivat usein kurittaa pienempiä yrityksiä, jotka yrittävät tehdä jotain typerää. 

Teollisuuden kasvu on voimakasta

Kasvavalla toimialalla useimmat yritykset voivat täyttää osakkeenomistajilleen antamansa laajentumislupaukset käymättä hintasotaa.

Alhaiset kiinteät kustannukset

Korkeat kiinteät kustannukset johtavat usein ylikapasiteettiin ja kannustavat yrityksiä myymään tuotteita halvemmalla vain kiinteiden kustannusten kattamiseksi. Esimerkiksi teollisuusyritys on saattanut juuri rakentaa uuden tuotantolaitoksen, joka voi tuottaa 1000 yksikköä tuotetta x päivässä. Hintaero 1000 yksikön tai vaikkapa 700 yksikön tuottamisessa päivässä voi olla melko pieni. Jos tuotteen kysyntä on nykyisellä hinnalla vain 700 yksikköä päivässä, yritys voi päättää alentaa hintoja myydäkseen täydellä 1000 yksikön kapasiteetilla, koska se ei kuitenkaan maksa paljon ylimääräistä. Esimerkiksi autoteollisuus kohtaa tämän ongelman.

Yleensä et halua nähdä tällaista käyttäytymistä toimialoilla, joihin sijoitat.

Korkea eriyttäminen

Jos asiakkaat pitävät toimialan yritysten tuotteita hieman erilaisina, hintaherkkyys on paljon pienempi. Hyödyketuotteiden, kuten öljyn- ja kaasuntuottajien ja kaivosyhtiöiden, tuotteiden erilaistuminen on hyvin vähäistä, ja siksi niillä on ongelmia tämän suhteen.

Esimerkkinä toimialasta, joka on pystynyt lieventämään kilpailua, ovat virvoitusjuomat. Alan suurimmilla toimijoilla on niin vahvat tuotemerkit, että niiden tuotteet koetaan erilaisiksi. Sen vuoksi ne ovat jo vuosikymmenien ajan saaneet korkeaa tuottoa pääomalleen. Kampaamot ovat spektrin toisella puolella, eivätkä ne ole pystyneet käsittelemään tätä voimaa kovin hyvin.

Pitkällä aikavälillä toimialan tuotot määräytyvät pitkälti näiden viiden voiman mukaan. Toisinaan yksittäinen voima on vastuussa toimialan liiallisesta tai masentavasta tuotosta, mutta toisinaan se on näiden viiden voiman yhdistelmä. Sijoittajan kannalta on tärkeää huomata, että tietty yritys toimialalla saattaa käsitellä voimia paljon paremmin kuin muut kilpailijat.

Vaikka kestävä kilpailuetu on tärkein tekijä, joka on otettava huomioon ennen kuin sijoittaa pörssiyhtiöön pitkällä aikavälillä, on myös monia muita tärkeitä tekijöitä, jotka on otettava huomioon. Tutustu muihin sijoituskirjoihin sovelluksessamme.

Arvostelemme tämän kirjan 4,5/5.

---

Mitä opit kilpailustrategian kirjan tiivistelmästä? Mikä oli suosikkivinkkinne? Mistä olet eri mieltä? Kommentoi alle tai twiittaa meille @storyshots.

Jos pidit yllä olevasta tiivistelmästä, mutta haluat kaivaa syvemmälle, Tilaa kirja tai hanki äänikirja ilmaiseksi Amazonissa.

Hattua nostaa Ruotsalainen sijoittaja tästä mahtavasta yhteenvedosta. Tutustu ääni- ja animaatioversioihin sovelluksessamme.

Aiheeseen liittyvät ilmaiset tiivistelmät

Nollasta yhteen Peter Thiel (Avaa sovelluksessa)

Sodan taito Sun Tzu (Avaa sovelluksessa)

Hyvästä suureen kirjoittanut Jim Collins (Avaa sovelluksessa)

Innovaattorin dilemma Chris Christensen (Avaa sovelluksessa)

Johtamisstrategia ja -taktiikka Jocko Willink (Avaa sovelluksessa)

Sinisen valtameren strategia kirjoittanut W. Chan Kim (Avaa sovelluksessa)

Liiketoimintamallin luominen Alexander Osterwalder (Avaa sovelluksessa)

48 vallan lakia kirjoittanut Robert Greene (Avaa sovelluksessa)

80/20-periaate Richard Koch (Avaa sovelluksessa)