Crossing The Chasm kirjan tiivistelmä luvuittain, esimerkkejä | Geoffrey Moore

Disruptiivisten tuotteiden markkinointi ja myynti valtavirran asiakkaille

Elämä on kiireistä. On Kuilun ylittäminen joka on pölyttynyt kirjahyllyssäsi? Opettele sen sijaan tärkeimmät oivallukset nyt.

Raapaisemme tässä pintaa. Jos sinulla ei vielä ole kirjaa, tilaa se. täällä tai hanki äänikirja ilmaiseksi Amazonissa saadaksesi tietää mehukkaat yksityiskohdat.

Synopsis

Kuilun ylittäminen tarjoaa pääpiirteittäisen kuvauksen prosessista, jossa tuote siirretään viiden markkinasegmentin läpi. Nämä segmentit alkavat innovaattoreista ja siirtyvät varhaisiin omaksujiin, varhaiseen enemmistöön, myöhäiseen enemmistöön ja jälkeenjääneisiin. Varhaisten omaksujien ja varhaisen enemmistön välillä on valtava kuilu. Varhaiset omaksujat ovat valmiita tekemään uhrauksia saadakseen etua siitä, että he ovat ensimmäisinä. Varhainen enemmistö kuitenkin odottaa, kunnes se tietää, että teknologia parantaa tuottavuutta. Innovaattoreiden ja markkinoijien haasteena on kaventaa tätä kuilua ja lopulta nopeuttaa käyttöönottoa kaikilla segmenteillä.

Geoffrey Mooren näkökulma

Geoffrey Moore on kirjailija, puhuja ja neuvonantaja, joka jakaa neuvonta-aikansa start-up-yritysten ja vakiintuneiden huipputeknologiayritysten, kuten Googlen, välillä. Moore on suorittanut kandidaatin tutkinnon amerikkalaisessa kirjallisuudessa Stanfordin yliopistossa ja tohtorin tutkinnon englantilaisessa kirjallisuudessa Washingtonin yliopistossa. Opetettuaan neljä vuotta englantia Olivet Collegessa Moore aloitti uransa huipputekniikan alalla koulutusasiantuntijana. Ajan myötä hän siirtyi ensin myyntiin ja sitten markkinointiin. Moore löysi oman alansa markkinointikonsultoinnista. Hän työskenteli ensin Regis McKenna Inc:ssä ja sitten kolmessa yrityksessä, joiden perustamisessa hän oli mukana: The Chasm Group, Chasm Institute ja TCG Advisors. Nykyään hän on kaikkien kolmen yrityksen emerituspuheenjohtaja.

StoryShot #1: Teknologian käyttöönoton elinkaari

Epäjatkuvat innovaatiot edellyttävät muutosta kuluttajien käyttäytymisessä. Markkinoille tunkeutuminen edellyttää usein johdonmukaista, epäjatkuvaa innovointia. Hahmottaakseen vaiheet, jotka olisi omaksuttava markkinoiden valtaamiseksi, Moore esittelee teknologian omaksumisen elinkaaren (The Technology Adoption Life Cycle). Tässä mallissa asiakkaat jakautuvat johonkin viidestä kuvaajasegmentistä. Kuvaaja esittää kellokäyrän, jonka segmentit liittyvät psykologisiin ja demografisiin ominaisuuksiin.

Segmentti 1: Innovaattorit

Ensimmäinen segmentti koostuu syvällisesti sitoutuneista teknologeista. Nämä ovat asiakkaita, joiden voit luottaa ostavan uuden tuotteen puhtaasti seikkailun ja tutkimisen vuoksi. Nämä asiakkaat on voitettava heti markkinointimatkasi alussa, jos haluat menestyä. Innovaattorit ovat niin tärkeitä siksi, että heidän suosituksillaan on huomattavasti suurempi uskottavuus kuin keskivertokuluttajilla. He myös puhuvat pitkään tuotteestasi ja antavat erinomaista palautetta tuotteesi parantamiseksi alkuvaiheessa. Koska tämä on kellokäyrän alempi osa, innovaattoreita on vähän. Tämän ryhmän voittaminen on kuitenkin avainasemassa seuraavan segmentin voittamisessa.

Segmentti 2: Varhaiset omaksujat

Moore kuvailee varhaisia omaksujia visionääreiksi. Heillä on karismaa ja strategisia mahdollisuuksia vaikuttaa aidosti hankkeeseen. Varhaisilla omaksujilla on yleensä käytettävissään miljoonien dollarien budjetit. Huomattavan budjettinsa vuoksi varhaiset omaksujat kuuluvat vähiten hintaherkkään segmenttiin. Avain visionääreille markkinoinnissa on ymmärtää heidän strateginen unelmansa. Jos pystyt vastaamaan tähän unelmaan, voit saada nopeasti myönteistä julkisuutta lehdistössä. Tämä johtuu siitä, että visionäärit saavat usein merkittävää huomiota lehdistössä ja vaikuttavat muihin kuluttajiin. Moore kehottaakin pitämään visionäärejä avaintekijöinä muihin markkinoihin nähden. 

Varhaisille käyttäjille on helppo myydä, koska heillä on paljon rahaa. Heitä on kuitenkin vaikea miellyttää, koska heillä on monia vaihtoehtoja. Tästä lähtien Moore suosittelee, että näitä kuluttajia käsitellään henkilökohtaisesti ja että kullekin vaiheelle suunnitellaan välitavoitteet. Tärkeintä on, että nämä välitavoitteet ovat realistisia, tekevät tuotteestasi markkinoitavamman ja vakuuttavat visionäärin siitä, että tuotteesi sisältää innovaatiota. Optimaalinen strategia on lähettää teknologiaharrastajista koostuville yrityksille esimerkkejä tuotteistasi. Sen jälkeen voit kutsua visionäärit vuorovaikutukseen näiden teknologian harrastajien kanssa. Tavoitteena on päästä lopputulokseen, jossa molemmat osapuolet varmistavat tuotteesi toteutettavuuden. Kun visionääri on vakuuttunut, voit aloittaa markkinoinnin laajemmille markkinoille. Sinun on ehkä tehtävä useita tuotemuutoksia, ennen kuin voit vakuuttaa heidät.

Segmentti 3: Varhaiset markkinapragmaatikot

"Kun pragmaatikot ostavat, he välittävät yrityksestä, jolta he ostavat, ostamansa tuotteen laadusta, tukituotteiden ja järjestelmien rajapintojen infrastruktuurista sekä saamansa palvelun luotettavuudesta."

- Geoffrey Moore

Pragmatistit investoivat vasta sen jälkeen, kun he ovat havainneet teknologian vakiinnuttamisen. Tämän jälkeen pragmatistit pyrkivät parantamaan tuottavuutta ilman riskiä. He ostavat todistetusti markkinajohtajilta varmistaakseen tukituotteiden ekosysteemin ja luotettavan tuen. Moore haluaa korostaa tämän ryhmän merkitystä segmentin koon vuoksi. Pragmatistien osuus kokonaismarkkinoista on kolmannes. Pragmatistien voittaminen on vaikeaa, mutta he pysyvät uskollisina, kun olet voittanut heidät. 

Käytännönläheisille markkinointi kannattaa aloittaa osallistumalla alakohtaisiin konferensseihin. Pragmatistit osallistuvat todennäköisesti näihin konferensseihin ja lukevat myös alan lehtiä. Yritä siis saada maininta monissa alakohtaisissa lehdissä. Sinun on investoitava aikaa ja rahaa, jotta pääset näille markkinoille. Siitä huolimatta näiden markkinoiden voittamisen vaikutus heijastuu seuraavaan segmenttiin.

Osa 4: Myöhäinen enemmistö

Moore kuvailee myöhäistä enemmistöä konservatiiveiksi. He ovat konservatiivisia, koska he eivät ole avoimia uusille käsitteille. Siksi innovaatiot ja kehittynyt teknologia pelottavat heitä. Sen sijaan, että he hyppäisivät trendiin, konservatiivit investoivat vasta, kun tuotteesta on jo tullut vakiintunut standardi. 

Konservatiivien markkinointi edellyttää kokonaisratkaisupakettien myyntiä. Konservatiivit ostavat mieluummin valmiiksi koottuja paketteja alennuksella. Tarjoa siis näitä paketteja alhaisen kustannustason jakelukanavan kautta. Pragmatistit ja konservatiivit muodostavat valtavirtamarkkinat.

Segmentti 5: jälkeenjääneet

Jälkijunassa olevat välttävät yleensä korkean teknologian markkinoita. Ainoa poikkeus tähän sääntöön on lohkopäätöksiä tehtäessä. Tehokkaan markkinoinnin pitäisi saada joitakin jälkeenjääneitä asiakkaiksi ottamalla käyttöön virtuaalimonopoli. Tämä on mahdollista vain, jos jatkat vauhtia sen jälkeen, kun olet saanut varhaisen enemmistön. Jos näin ei tapahdu, kilpailija voi ohittaa sinut. 

StoryShot #2: Kaksi halkeamaa ja kuilu

Ensimmäinen särö

Ensimmäinen särö on innovaattoreiden ja varhaisten omaksujien välillä. Jos et pysty osoittamaan, kuinka innovatiivista teknologiasi on, et kiinnosta varhaisia omaksujia. Myöhemmin innovaattoreiden ja varhaisten omaksujien välille syntyy särö.

Toinen halkeama

Toinen särö on varhaisen enemmistön ja myöhäisen enemmistön segmenttien välillä. Varhainen enemmistö on teknisesti pätevä, mutta tekniikan on kuitenkin oltava helposti omaksuttavissa. Oletetaan esimerkiksi, että teknologia ei ole helppokäyttöistä. Siinä tapauksessa et saa varhaisen enemmistön osuutta, jota tarvitaan myöhäisen enemmistön houkuttelemiseksi.

Kuilu

Vaikka halkeamia on kaksi, ne ovat pieniä kuiluun verrattuna. Moore selittää, että varhaisten omaksujien ja varhaisen enemmistön välillä on valtava kuilu. Jos tässä vaiheessa ei oteta käyttöön toimivaa lähestymistapaa, se voi heikentää koko yrityksen menestystä. Näillä kahdella ryhmällä on radikaalisti erilaiset asiakasodotukset. Visionäärit ovat uuden teknologian ja innovaatioiden mestareita. Siksi he ovat valmiita hyväksymään joitakin tuotehäiriöitä, kunhan he näkevät potentiaalin. Varhainen enemmistö odottaa tuottavuutensa paranevan välittömästi ja haluaa, että teknologia on helppo ottaa käyttöön. Näiden erojen lisäksi varhainen enemmistö vaatii vahvoja ja hyvämaineisia referenssejä ennen kuin se luottaa tuotteeseen. Visionäärejä ei lasketa tällaiseksi luotettavaksi referenssiksi, sillä heitä pidetään usein häiritsevinä vaikuttajina. Mieti, milloin startup-yritys siirtyy visionäärisistä varhaisista omaksujista pragmatistiseen varhaiseen enemmistöön. Tässä vaiheessa ne toimivat ilman referenssi- ja tukipohjaa markkinoilla, jotka ovat erittäin riippuvaisia molemmista.

Moore esittää hahmotelman siitä, miten kuilu voi olla mahdollisesti vaarallinen. Kun visionäärimarkkinat kyllästyvät ja varhainen enemmistö ei osta, markkinat ja tulot voivat supistua nopeasti. Samaan aikaan valtavirran kilpailijat huomaavat tuotteesi, ja kilpailijat saavat sinut kiinni. Sinun on murtauduttava nopeasti varhaiseen enemmistöön, tai start-up-yrityksesi ei selviä hengissä. Joko menetät sijoittajasi, häviät kilpailijoille tai suuret yritykset syrjäyttävät sinut. 

Yksi tapa ylittää kuilu ja päästä osaksi valtavirran markkinoita on keskittyä kapeille markkinoille. Jos keskityt markkinarakoon, voit todennäköisemmin saada jalansijaa. Kun olet saanut jalansijan, voit käyttää sitä perustana laajentumiselle.

StoryShot #3: Markkinasegmentin valitseminen

Aloittavan yrityksen menestys tai epäonnistuminen riippuu oikean markkinasegmentin valinnasta. Yleensä toivoisit voivasi tehdä tämän päätöksen suurten tietomäärien perusteella. Aloittelevilla yrityksillä ei kuitenkaan ole tällaisia tietoja. Siksi Moore suosittelee kohdentamaan asiakaskuvia sen sijaan, että etsisit kohdemarkkinasegmenttiäsi. 

Kohdeasiakkaan luonnehdinta on prosessi, jossa luodaan useita kohdeasiakaskenaarioita, joista jokaisella on asiakasprofiili ja käyttötapaus. Nämä skenaariot edustavat sitten tyypillistä markkinakäyttäytymistä. Moore ehdottaa, että tätä lähestymistapaa käytetään vähintään kymmenen asiakaskohtaisen jäsenen kanssa, jolloin pitäisi syntyä noin viisikymmentä skenaariota.

Kohdeasiakkaan skenaariomalli

Tavoitteena on luoda yhden sivun mittainen kohdeasiakasskenaariomalli. Tämän mallin tulisi sisältää:

• Asiakkaan tiedot.
• Käyttötilanne ennen start-upin teknologian käyttöönottoa.
• Käyttötapaus sen jälkeen, kun start-upin teknologia on otettu käyttöön. 
• Jokaisessa käyttötapauksessa olisi dokumentoitava, mitä asiakas yrittää tehdä, käytetty lähestymistapa, häiriötekijät/edellytykset ja taloudelliset seuraukset/edut.

Kun osallistujat ovat laatineet mallin, jokaisen osallistujan on arvioitava kukin skenaario asteikolla yhdestä viiteen neljää pistettä vastaan: 

1. Onko olemassa yksittäinen tunnistettava ostaja, jolla on hyvät varat?
2. Onko pakottavaa syytä ostaa?
3. Voiko yritys toimittaa kumppanien avulla täydellisen ratkaisun kolmessa kuukaudessa?
4. Onko jokin toinen yritys jo puuttunut tähän ongelmaan?

Kun olet laskenut summan yhteen, sinun pitäisi poistaa vaihtoehdoistasi vähäpisteiset skenaariot. Tämän jälkeen jäljelle jääneet skenaariot olisi pisteytettävä viiden muun tekijän perusteella samalla asteikolla:

1. Onko organisaatiolla suhteita muihin yrityksiin, jotta se voisi toteuttaa koko tuotteen?
2. Ovatko myynti- ja jakelukanavat kunnossa?
3. Onko hinnoittelu sopusoinnussa kohdeasiakkaan budjetin ja asian laajuuden kanssa?
4. Onko organisaatiolla uskottavuutta kohderyhmässä?
5. Onko tällä markkinasektorilla huomattavaa potentiaalia, joka mahdollistaa helpon kasvun muille markkinasektoreille?

Tiimisi eniten pisteitä saaneista skenaarioista olisi keskusteltava näiden tekijöiden kanssa, kunnes yksi segmentti on tunnistettu kohteeksi. Kun olet tehnyt tämän päätöksen, sinun on sitouduttava siihen. Olet saattanut valita ei-optimaalisen markkinaraon, mutta tärkeintä on voittaa valitsemasi markkinarako. Siksi sinun on kaksinkertaistettava valitsemasi markkinarako. Markkinasegmentin on oltava riittävän suuri, jotta voit saavuttaa vähimmäistulotavoitteet, jotta voit hallita valitsemasi markkinarakoasi. Lisäksi markkinasegmentin on oltava riittävän pieni, jotta voit voittaa puolet tilauksista.

StoryShot #4: Crafting Your Product

Organisaatiosi on ymmärrettävä tuotteesi kokonaisuus ja järjestettävä markkinat niin, että ne tuottavat koko tuotteen. 

Koko tuotteen malli

Toimitettu tuote ei pysty täyttämään asiakkaan vakuuttavaa arvolupausta. Tuotteen tueksi ja kokonaisuudeksi tarvitaan erilaisia tuotteita ja palveluja. Voit menestyä alkuvaiheen markkinoilla yhdellä tuotteella. Pragmatistit ostavat kuitenkin mieluummin kokonaisia tuotteita. Tavoitteena on luoda mahdollisimman pieni kokonainen tuote, joka täyttää kohderyhmän ostovaatimukset. Voit maksimoida mahdollisuutesi saada tämä kokonaistuote nopeasti aikaan luomalla taktisia liittoutumia, joiden avulla voit kehittää ja markkinoida kokonaistuotettasi yhdessä.

StoryShot #5: Määrittele markkinasi

Kilpailukykykompassi

Avainarvo-verkkotunnukset vaihtelevat sen mukaan, mihin markkinasegmenttiin kohdistat. Esimerkiksi visionäärien avainarvo-alue on tuote. Valtavirtamarkkinoilla vallitsevat kuitenkin erilaiset tarpeet. Käytännönläheisten arvomaailma on markkinat. Konservatiivien arvoalue on yritys. Arvoalueen on vaikutettava kussakin vaiheessa omaksuttuun markkinointistrategiaan.

Voittaaksesi alkuvaiheen markkinat voittaaksesi skeptiset teknologian harrastajat vahvalla teknologisella etulyöntiasemalla ja muuntaa sen tuotteen uskottavuudeksi. Vertailun vuoksi valtavirtamarkkinat rakennetaan vakuuttamalla skeptiset pragmaatikot markkinajohtajuusetujen avulla. Rajan ylittäminen on siirtymistä markkinoinnista tuotteesta välittävien asiantuntijavisionäärien tukemiseen. Kuilun ylittäminen on siirtymistä markkinoinnista epäileviin, markkinoista välittäviin yleistajuisiin pragmaatikoihin. Markkinoinnin on siirryttävä yksinomaan tuotekeskeisistä ominaisuuksista markkinakeskeisiin arvoihin, joita täydennetään tuotekeskeisillä arvoilla.

StoryShot #6: Asemoinnin hienovarainen taito

Paikannus on viestintäprosessi, jossa on neljä osatekijää: 

1. Väite: Kaksirivinen lausunto kiistattomasta markkinajohtajuudesta tietyllä segmentillä. Asema on määriteltävä kohdesegmentin ja arvolupauksen perusteella.
2. Todisteet: Jotta väite olisi kiistaton. Markkinaosuus on pragmatisteille vakuuttavin todiste. Sen puuttuessa he tarkastelevat laatua, yhteistyökumppaneiden määrää ja niiden sitoutumista tuotteeseesi.
3. Viestintä: Tunnista oikea yleisö ja puhuttele sitä oikealla viestillä.
4. Palaute ja mukauttaminen: Kun kilpailijat puhkaisevat reikiä alkuperäiseen ponnisteluun.

StoryShot #7: Jakelun varmistaminen

"Yrityksen ykköstavoite kuilua ylitettäessä on varmistaa jakelukanava valtavirtamarkkinoille, jonka kanssa pragmatistinen asiakas viihtyy. Tämä tavoite tulee ennen tuloja, ennen voittoja, ennen lehdistöä, jopa ennen asiakastyytyväisyyttä. Kaikki nämä muut tekijät voidaan korjata myöhemmin - mutta vain, jos kanava on luotu."

- Geoffrey Moore

Moore korostaa, että jakeluhaasteen valinnassa on otettava huomioon varhaisen enemmistön hinnoittelumallit. Hinnoittelumalleja on yleisesti ottaen kolme:

1. Asiakaslähtöinen hinnoittelu - Pragmatistit ostavat markkinajohtajalta pitääkseen koko tuotteen kustannukset alhaisina. He ovat valmiita maksamaan noin 30%:n lisämaksun kilpailijoiden veloittamiin hintoihin verrattuna. Sen vuoksi tuote on hinnoiteltava kahden vertailukilpailijan hintaa korkeammaksi. 
2. Myyjäkeskeinen hinnoittelu - Tämän hinnoittelumallin perustana ovat tavaroista myyntiin aiheutuvat kustannukset. Tämä ei kuitenkaan ole tehokasta, kun kuilua ylitetään. 
3. Jakelukeskeinen hinnoittelu - Hinnoittelussa yritysten on otettava huomioon hinta, jolla jakelija olisi valmis myymään. Tämä on ratkaisevan tärkeää, kun pyritään myymään häiritseviä innovaatioita.

Loppusitaatti

"Kuilun ylittäminen ei ole valtavirtamarkkinoiden kehityksen loppu vaan pikemminkin alku."

- Geoffrey Moore

Luokitus

Arvostelemme tämän kirjan 4,1/5.

Kuilun ylittäminen PDF, Infografiikka, ilmainen äänikirja ja animoitu kirjan tiivistelmä.

Tämä oli jäävuoren huippu. Jos haluat sukeltaa yksityiskohtiin, tilaa kirja tai hanki äänikirja ilmaiseksi Amazonissa.

Kommentoi alle ja kerro muille, mitä olet oppinut tai jos sinulla on muita ajatuksia.

Uusi StoryShots? Hanki äänikirja-, PDF-, infografiikka- ja animaatioversiot tästä tiivistelmästä ja sadoista muista tietokirjoista, jotka ovat bestsellereitä. ilmainen huippusijoitettu sovellus. Apple, The Guardian, The UN ja Google ovat pitäneet sitä yhtenä maailman parhaista luku- ja oppimissovelluksista.

Aiheeseen liittyvät ilmaiset tiivistelmät

Hyvästä suureen Jim Collin

Vaikea asia vaikeista asioista Ben Horowitz

Sinisen valtameren strategia kirjoittaneet W. Chan Kim ja Renée Mauborgne

Koukussa Nir Eyal

Pelaa isommin Al Ramadan ja Christopher Lochhead

Neljän tunnin työviikko Tim Ferriss

Vaikutusvalta Robert Cialdini

Linchpin kirjoittanut Seth Godin

• Tallenna