Lue aika: 13 min

Sisältö näytä

Elämä on kiireistä. On Pre-Suasion joka on pölyttynyt kirjahyllyssäsi? Ota sen sijaan tärkeimmät ideat talteen nyt.

Raapaisemme tässä pintaa. Jos sinulla ei vielä ole kirjaa, tilaa se. täällä tai hanki äänikirja ilmaiseksi Amazonissa saadaksesi tietää mehukkaat yksityiskohdat.

Robert Cialdinin näkökulma

Tohtori Robert Cialdini on koko uransa ajan tutkinut tieteellisesti sitä, mikä saa ihmiset suostumaan pyyntöihin. Cialdini suoritti luonnontieteiden kandidaatin tutkinnon Wisconsinin yliopistossa Milwaukeessa kesäkuussa 1967. Sen jälkeen hän jatkoi sosiaalipsykologian opintojaan Pohjois-Carolinan yliopistossa. Hän väitteli tohtoriksi kesäkuussa 1970. Sen jälkeen Robert sai jatkokoulutusta sosiaalipsykologiasta Columbian yliopistossa. Hän on ollut vierailevana tutkijana Ohio State Universityssä, Kalifornian yliopistossa, Annenberg School of Communicationsissa ja Stanfordin yliopiston Graduate School of Businessissa. Tällä hetkellä Cialdini on psykologian ja markkinoinnin emeritusprofessori Arizonan osavaltion yliopistossa. Cialdini on myös INFLUENCE AT WORK -yrityksen toimitusjohtaja. Hänen asiakkaisiinsa kuuluvat mm: KPMG, Nationwide Insurance, Pfizer, GlaxoSmithKline ja Harvardin yliopisto.

"Tässä kaikessa on kriittinen oivallus niille meistä, jotka haluavat oppia olemaan vaikutusvaltaisempia. Parhaista suostuttelijoista tulee parhaita ennakkovakuuttelun avulla - prosessilla, jossa vastaanottajat järjestetään niin, että he ovat vastaanottavaisia viestille ennen kuin he kohtaavat sen. Optimaalisen vakuuttamisen edellytyksenä on siis optimaalinen esivakuutus. Mutta miten?
Osittain vastaus liittyy kaiken viestinnän keskeiseen mutta huonosti arvostettuun periaatteeseen: se, mitä esitämme ensin, muuttaa ihmisten kokemusta siitä, mitä seuraavaksi esitämme."
- Robert Cialdini

Pre-Suasion - huomion etupainotteisuus

Ennakkovakuuttelu on ominaisuus, joka erottaa parhaiten menestyvät myyjät ja markkinoijat keskivertomyyjistä. Sen sijaan, että he keskittyisivät kaikin voimin siihen, mitä he aikovat sanoa, he käyttävät paljon aikaa keskeisen viestin esittelyyn yleisölle ennen viestin varsinaista esittämistä. Cialdini kuvailee tätä niin, että yleisö saadaan sympaattiseksi viestillesi ennen kuin se iskostetaan heille. Tätä lähestymistapaa voidaan käyttää myös varoittaessasi yleisöäsi tuotteesi hinnasta. Voit esimerkiksi vähentää hintavastarintaa vitsailemalla esimerkiksi näin: "Kuten huomaatte, en pysty veloittamaan tästä X dollaria." Tämä ei ole hyvä idea. X:n tulisi olla epärealistisen suuri summa, esimerkiksi kymmenkertainen todellinen palkkio, jotta yleisösi pääsisi vauhtiin. Kun he ovat kuulleet tämän toisen maksun, myöhemmin ilmoittamasi hinta kuulostaa paljon järkevämmältä. Pohjimmiltaan X muodostaa perustason myöhemmälle hinnallesi.

Cialdini suosittelee yleisön valmistelun lisäksi myös niiden ajatusprosessien muuttamista, jotka ovat yleisön mielessä päätöksentekohetkellä. Voit muuttaa jonkun käyttäytymistä yksinkertaisesti esittämällä hänelle oikeat kysymykset oikeaan aikaan. He suostuvat siihen ja tuntevat sitten, että heidän on toimittava johdonmukaisesti tuon kuvauksen mukaisesti. Cialdini antaa seuraavat esimerkit kysymyksistä, joita voit esittää:

Anteliaisuus - Kysy heiltä: "Pidätkö itseäsi avuliaana?"
Sijoittaminen - "Pidätkö itseäsi seikkailunhaluisena ja pidätkö uusien asioiden kokeilemisesta?"

Ihmiset uskovat periaatteessa siihen, mihin he kiinnittävät huomiota. Arvomme voivat helposti muuttua riippuen siitä, miten meidät on pohjustettu. Jos siis haluat, että jokin asia vaikuttaa tärkeämmältä yleisösi mielessä, laita heidät keskittymään siihen.

Cialdini tukee näitä väitteitä tutkimuksilla. Naomi Mandel ja Eric Johnson, kaksi markkinoinnin professoria, tekivät tutkimuksen selvittääkseen, voisiko huonekalukaupan verkkosivuston tausta vaikuttaa osallistujien ostotottumuksiin. He havaitsivat, että kävijät, jotka näkivät verkkosivuston pilvitaustan, olivat taipuvaisia pehmeisiin ja mukaviin huonekaluihin. Vastaavasti henkilöt, jotka näkivät verkkosivuston, jonka taustalla oli pennejä, valitsivat edullisimmat huonekalut. Pohjimmiltaan ympäristössämme olevat alukkeet vaikuttavat jatkuvasti mieltymyksiimme ja päätöksiimme. Siksi Cialdini suosittelee pyytämään ihmisiä arvioimaan tuotteitasi tai palveluitasi. Tämä lähestymistapa pakottaa yleisön keskittymään palveluunne, mikä automaattisesti auttaa heitä ajattelemaan palvelustanne myönteisemmin.

Keskittyviin käsitteisiin liittyvät assosiaatiot ovat nähtävissä monilla liiketoiminnan aloilla. Esimerkiksi johtajille annetaan enemmän tunnustusta tai syytöksiä kuin heille pitäisi antaa. Lisäksi tämän vuoksi poliisi voi saada syyttömät ihmiset tunnustamaan murhan. Jos heidät saadaan keskittymään asiaan tarpeeksi kauan, he uskovat asiaan. Tämän vuoksi amerikkalaiset toimitusjohtajat tienaavat yli kaksinkertaisesti siihen verrattuna, mitä seuraava esimies tienaa. He ovat visuaalisesti ja psykologisesti näkyvästi esillä, mikä tarkoittaa, että heille annetaan liioiteltu syy-yhteys. Vaikutus on lineaarinen, ja suurempi näkyvyys johtaa suurempaan näkyvyyteen. Siksi Cialdini ehdottaa, että yritysten omistajien tulisi korostaa yrityksensä erottuvuutta kilpaileviin vaihtoehtoihin verrattuna. Näin toimimalla pitäisi kiinnittää huomiota erottuvaan tekijään, mikä tarkoittaa, että yleisö kiinnittää enemmän huomiota yritykseesi kuin kilpaileviin yrityksiin.

Toinen tapa, jolla yleisön huomio voidaan kiinnittää, on aloittaa viesti aina yleisön kannalta merkityksellisillä vihjeillä. Esimerkiksi käyttämällä sanaa "sinä" tai viittaamalla yleisön ikään, sukupuoleen tai muihin ominaisuuksiin. Näin saat jokaisen yksilön tuntemaan, että hänelle puhutaan suoraan. Näin ollen saat todennäköisemmin heidän huomionsa kiinnitettyä.

Mysteerit

Viimeinen Cialdininin ehdottama tapa herättää huomiota on mysteeritarinoiden käyttö. Mysteeritarinat kannustavat yleisöä kiinnittämään huomiota, jotta he voivat itse ratkaista mysteerin. Käyttäytymistieteilijät ovat vahvistaneet mysteerien merkitystä tunnistamalla niin sanotun next-in-line-efektin. Tämä vaikutus havaittiin ensimmäisen kerran tarkasteltaessa ihmisten muistamista keskustelujen aikana juuri ennen puhetta ja juuri sen jälkeen. Pohjimmiltaan ihmiset eivät voi keskittyä siihen, mitä heidän edessään tapahtuu juuri ennen kuin he puhuvat. Henkilö on liian kiireinen harjoitellessaan päässään, mitä hänen on tehtävä ja sanottava. Puhumisen jälkeen yksilö keskittyy tarkistamaan, mitä hän on juuri sanonut. Käytä siis päättämisen puutetta apuna paremman muistin säilymisen luomisessa. Tutkijat ovat havainneet, että parhaiten muistetaan mainokset, jotka lopetetaan viisi tai kuusi sekuntia ennen niiden luonnollista loppua. Tällöin mielemme tarkastelee todennäköisemmin mainoksen tietoja, jotta voimme itse päättää tarinan loppuun. Näin ollen mysteerit ja cliffhangerit voivat olla erittäin tehokkaita markkinointivälineitä.

Cialdini tarjoaa mysteeritarinalle tietyn rakenteen:

Esitä erityinen mysteeri
Syvennä mysteeriä
Tarkenna oikeaa selitystä harkitsemalla vaihtoehtoista selitystä. Vaihtoehtoisen selityksen tueksi olisi esitettävä todisteita
Antaa vihjeitä mysteerin oikeasta selityksestä.
Ratkaise mysteeri yleisön avustuksella.
Hahmottele tämän mysteerin ratkaisun seuraukset.

Yksi syy siihen, miksi mysteerit ovat niin kiehtovia, on se, että vasta-argumentit ovat yleensä vahvempia kuin vahvistavat argumentit. Tehokkaimmat vasta-argumentit ovat sellaisia, jotka viittaavat siihen, että alkuperäisen argumentin lähde on epäluotettava. Tätä lähestymistapaa käytetään usein politiikassa.

Cialdini antaa esimerkin omasta elämästään tukeakseen tätä seikkaa. Cialdinilla oli tapana kiertää juhlissa ja tarjoutua lukemaan ihmisten kämmenistä. Hän sanoi usein yleisiä lausuntoja, kuten "olet itsepäinen" tai "olet tyytymätön johonkin", mutta vieraat uskoivat häntä aina. Tämä johtuu siitä, että kun ihmiset päättävät, onko jokin mahdollisuus oikea, he tyypillisesti etsivät pikemminkin ajatuksen vahvistuksia kuin kumoamisia.

Kiinnitä huomio erityisellä tavalla

Seksuaaliset ja väkivaltaiset ärsykkeet ovat usein tehokkaimpia ihmisten huomion kiinnittämisessä, koska ne ovat tärkeitä selviytymisen kannalta. Oletetaan kuitenkin, että haluatte mainostaa tuotetta. Siinä tapauksessa sinun pitäisi keskittyä ärsykkeisiin, jotka sopivat tuotteesi tarkoitukseen. Esimerkiksi seksikkäät ärsykkeet eivät auta sinua myymään jotain arkista, kuten post-it-lappuja. Seksikkäät ärsykkeet sopivat kuitenkin hyvin hajuvesi- tai meikkimainoksiin, koska ne perustuvat jo valmiiksi houkuttelevuuden ajatukseen.

Tutkimukset tukevat tätä ajatusta. Cialdini selittää tutkimusta, jossa näytettiin San Franciscon modernin taiteen museon mainos. Yhdessä mainoksessa museon suosiota korostettiin käyttämällä iskulauseen "Yli miljoona ihmistä vierailee siellä vuosittain". Tämän jälkeen näytettiin toinen mainos, jossa korostettiin museon ainutlaatuisuutta käyttämällä slogania "Erotu joukosta". Tässä tapauksessa ne, jotka olivat juuri katsoneet väkivaltaisen elokuvan, pitivät enemmän ensimmäisestä mainoksesta. He pitivät tätä mainosta parempana, koska uhatuksi tulemisen tunteet saavat ihmisen haluamaan liittyä joukkoon. Joukkoistuneet alueet tuntuvat turvallisemmilta. Vertailun vuoksi ne, jotka olivat juuri katsoneet romanttisen elokuvan, pitivät enemmän mainoksesta, jossa puhuttiin erottumisesta. Cialdini päättelee näistä havainnoista, että ihmisten mielentila muuttaa merkittävästi tapaa, jolla he havaitsevat viestisi.

Cialdini yhdistää kaikki nämä seikat Pavlovin tutkimukseen. Kun Pavlovin koirat olivat oppineet yhdistämään kellon soiton ruokaan, ne kuolasi. Ne kuolasi, vaikka ruokaa ei ollutkaan tarjolla. Kun koirat kuitenkin menivät uuteen paikkaan tai huoneeseen tuotiin uusia ärsykkeitä, koe ei enää toiminut. Tämä johtui siitä, että niiden huomio keskittyi uuteen ympäristöön eikä ruokaan. Pavlov kutsui sitä tutkivaksi refleksiksi. Näin ollen, kun saat jonkun huomion, sinun on yritettävä pitää se siellä mahdollisimman pitkään. Jos annat muiden ärsykkeiden keskittyä, menetät tuotteeseen syntyneet myönteiset mielleyhtymät. Yritä samalla tavoin kiinnittää ihmisten huomio tiettyyn käsitteeseen. Kun kaikki palautetaan yhteen käsitteeseen, heidän on helpompi keskittyä.

Prosessit - Yhdistyksen rooli

"Se, keitä me olemme minkä tahansa valinnan suhteen, on suurelta osin se, missä me olemme valintaa edeltävänä hetkenä."
- Robert Cialdini

Yhdistäminen on yksi tehokkaimmista keinoista parantaa työntekijöiden tuottavuutta ja yleisön sitoutumista. Esimerkiksi työntekijöiden suorituskykyä on mahdollista parantaa merkittävästi tarjoamalla heille saavutuksiin liittyviä sanoja ja kuvia. Useat tutkimukset ovat osoittaneet, että yksilöiden hienovarainen altistaminen saavutuksiin liittyville sanoille (voittaa, saavuttaa, menestyä) lisää heidän suorituskykyään ja yli kaksinkertaistaa heidän sinnikkyytensä.

Toisessa tutkimuksessa havaittiin, että painavan esineen pitäminen kädessä johtaa siihen, että ihmiset kokevat esillä olevat asiat vakavammiksi, tärkeämmiksi tai ponnisteluja vaativiksi. Sitä vastoin, jos ihmiset pitävät kädessään lämmintä esinettä, he tuntevat olevansa lähempänä ja luottavaisempia ympäröiviä ihmisiä kohtaan.

Fyysisten välineiden käyttämisen lisäksi voit myös käyttää erityistä sanastoa vaikuttaaksesi ihmisten ajatuksiin tuotteestasi. Esimerkiksi sen sijaan, että kuvailisit tuotteitasi "käytetyiksi", kuvailisit niitä "pre-owned". Samoin korvaa sana "hinta" sanalla "investointi". Sanavalinnallasi on merkittävä vaikutus siihen, miten muut suhtautuvat tuotteeseesi.

Assosiaatiota voidaan käyttää myös helpottamalla ihmisten ja tuotteesi tai ideasi välisiä yhteyksiä. Ihmiset esimerkiksi investoivat todennäköisemmin tuotteeseen, jossa on samoja aakkosten kirjaimia kuin heidän nimissään. Yritä siis luoda useita yhteyksiä tuotteesi ja potentiaalisen yleisösi välille. Tämä lähestymistapa auttaa heitä suhtautumaan tuotteeseesi myönteisemmin.

Ihmiset ovat helpommin vakuuttuneita asioista, jotka ovat heille välittömästi ymmärrettäviä. Esimerkiksi kuvaa tai prosessia, jonka ymmärtäminen on vaivatonta, pidetään pätevämpänä ja arvokkaampana. Siksi riimitellyt laulut ja runot ovat usein suositumpia. Vastaavasti ihmisillä on taipumus pitää ihmisistä, joilla on helposti tunnistettavat kasvonpiirteet ja helposti lausuttavat nimet. Samoin sanat, jotka on helpompi lausua, tavata, lukea ja muistaa, ovat paljon vakuuttavampia kuin sanat, jotka eivät ole. Ihmisillä on positiivisia mielleyhtymiä helppouteen.

Käytä ympäristöjä vakuuttamiseen

Kun suunnittelet tuotetta, sinun on aina pidettävä mielessäsi kohderyhmäsi. Yksi tapa parantaa kykyäsi miettiä, mistä yleisösi voisi pitää, on ympäröidä itsesi ihmisillä ja esineillä, jotka muistuttavat sinua yleisöstäsi. Lisäksi ympäristön, johon tuotteesi sijoitetaan, tulisi täydentää tuotteesi visiota.

Ennakkovakuuttelun optimointi

"Minun valojeni mukaan myyjien ykkössääntö on osoittaa asiakkaille, että heistä todella pidetään. Tähän logiikkaan sopii hyvin viisas sanonta: ihmiset eivät välitä siitä, kuinka paljon tiedät, ennen kuin he tietävät, kuinka paljon välität."
- Robert Cialdini

Jos haluat lisätä tuottoa, sinun pitäisi pyrkiä antamaan ennen kuin pyydät jotain. Varmista kuitenkin, että se, mitä annat, on merkityksellistä, odottamatonta ja räätälöityä. Kukin näistä tekijöistä on olennaisen tärkeä esivakuutuksen optimoimiseksi. Tämän lisäksi varmista, että keskustelukumppanisi tietää, että välität. Ihmiset eivät välitä siitä, kuinka paljon tiedät tuotteestasi, elleivät he ymmärrä, kuinka paljon välität. Osoita siis aitoa kiinnostusta toista henkilöä ja tuotetta kohtaan. Ole sympaattinen, ystävällinen ja huumorintajuinen. Mitä miellyttävämpi olet seurassasi, sitä todennäköisemmin toinen henkilö liittää tuotteeseesi tai ideaan myönteisiä tunteita.

Yleisiä vinkkejä

Ihmiset pitävät suosittuja valintoja oikeampina sekä moraalisesti että käytännössä. Siksi sinun kannattaa merkitä tuotteet, joita haluat erityisesti myydä, "suosituimmiksi".
On parempi lähestymistapa kertoa ihmisille, että heidän vertaisensa tekevät sitä, mitä haluat heidän tekevän, kuin suoraan kertoa ihmisille, mitä heidän pitäisi tehdä.
Myöntämällä heikkoutesi jo varhaisessa vaiheessa keskustelua voit saavuttaa välittömän luottamuksen. Sitten voit kanavoida tämän heikkouden vahvuudeksi. Esimerkiksi: "Vaikka tuotteemme ei olekaan markkinoiden halvin, säästät rahaa pitkällä aikavälillä sen erinomaisen rakennuslaadun ansiosta."

Vaikutusperiaatteet

Cialdininin esittämät vaikuttamisperiaatteet voidaan jakaa kolmeen vaiheeseen.

Vaihe 1 (myönteisen assosiaation luominen): käytä vastavuoroisuutta ja tykkäämistä. Anna ensin (merkityksellisellä, odottamattomalla, räätälöidyllä tavalla), korosta aitoja yhtäläisyyksiä ja tarjoa aitoja kohteliaisuuksia.
Vaihe 2 (epävarmuuden vähentäminen): käytä sosiaalista näyttöä ja auktoriteettia. Anna näyttöä siitä, että vertaiset tai asiantuntijat arvostavat henkilön valintaa.
Vaihe 3 (toiminnan motivointi): käytä johdonmukaisuutta ja niukkuutta. Muistuta yksilöä siitä, mitä hän on sanonut aiheesta aiemmin ja mitä hän voi menettää.

Kuusi käsitettä antavat voimaa ihmisten sosiaalisen vaikuttamisen tärkeimpiin periaatteisiin.

Vastavuoroisuus - Ihmiset sanovat kyllä niille, joille he ovat velkaa. Meillä on voimakas taipumus tuntea, että ne, jotka ovat antaneet meille etuja, ovat oikeutettuja saamaan meiltä vastineeksi etuja. Jos haluat ennakkoon vakuuttaa tällä viestillä, ota riski ja anna ensin.
Tykkääminen - Ihmiset luottavat niihin, jotka pitävät heistä. Jos tahdot saada viestillä ennakkoon vakuuttuneeksi, mainitse samankaltaisuudet ja anna kohteliaisuuksia.
Sosiaalinen todiste - Ihmiset ajattelevat, että heidän on sopivaa uskoa, tuntea tai tehdä jotain, jos muut uskovat, tuntevat tai tekevät samoin.
Auktoriteetti - Ihmiset kuuntelevat niitä, joilla on arvovaltaa. Osoita yleisöllesi, että olet luotettava ja asiantunteva aiheesta, ja se saa hyvän vastaanoton.
Niukkuus - Ihmiset haluavat enemmän jotain, mitä ei ole saatavilla. Tavaran niukkuus nostaa sen koettua arvoa. Kuluttajan mielestä kaikki saatavuuden rajoitukset lisäävät tarjotun tuotteen arvoa.
Johdonmukaisuus - Jos voit rohkaista jotakuta ottamaan pienen vakuuttavan askeleen, voit lisätä hänen halukkuuttaan ottaa suurempia ja johdonmukaisempia askelia.

Suhteiden voiman käyttäminen

Suhteet ovat yksi tehokkaimmista keinoista vaikuttaa ihmisiin. Cialdini selittää, että ihmissuhteet voivat lisätä ihmisten auttamishalukkuutta, mutta myös aiheuttaa sitä. Vaikuttavimmat suhteet ovat sellaisia, joissa yksilöt näkevät toisen yksilön pikemminkin ryhmäänsä kuuluvana kuin ryhmänsä kaltaisena. Näissä suhteissa on siis kyse jaetuista identiteeteistä, esimerkiksi sukupuolesta, rodusta, politiikasta, uskonnosta tai syntymäpaikasta.

Ylivoimaisesti vaikutusvaltaisin suhde on kuitenkin perhe. Cialdini kuvailee verisukulaisuutta perimmäiseksi suhteeksi. Cialdini ei kuitenkaan usko ainoastaan geneettisen yhteyden kuuluvan verenperimän alle. Sen sijaan ihmiset, jotka jakavat samanlaisen alakielen tai kuvaston, voidaan laskea kuuluvaksi samaan verilinjaan. Esimerkiksi veljeys, sisaruus ja perintö. Nämä henkilöt kohtelevat toisiaan ikään kuin he olisivat heidän perhettään. Siksi Cialdini sisällyttää heidät samaan kategoriaan.

Monet kokemukset saavat ihmiset tuntemaan yhtenäisyyttä. Tähän kuuluvat tykkääminen, tuki, jatkuva vastavuoroinen vaihto, yhteiskehittäminen ja yhdessäolo. Kun asennat jonkin näistä yhdistävistä kokemuksista ihmisiin ennalta vakuuttavasti, voit alkaa vaikuttaa ihmisiin tavalla, joka tuo sinulle menestystä.

Robert Cialdinin Pre-Suasionin lopullinen yhteenveto ja arvostelu

Pre-Suasion korostaa pikemminkin viestin antamista edeltävän hetken kuin itse viestin merkitystä. Tässä ratkaisevassa hetkessä suostuttelu ja vaikuttaminen ovat tehokkaimmillaan. Robert Cialdini ehdottaa, että viestistäsi voi tulla huomattavasti vaikutusvaltaisempi, jos olet valmis valmistelemaan yleisösi oikealla tavalla. Optimaalinen vakuuttaminen saavutetaan vain optimaalisen esivakuutuksen avulla. Toisin sanoen, muuttaakseen "mieliä" esisuosittelijan on muutettava myös "mielentiloja". Cialdini esittää tieteellistä tutkimusta hahmottaakseen, miten voit aloittaa esisuosittelun, jotta sinusta tulisi parempi suostuttelija.

Luokitus

Arvostelemme tämän kirjan 4,4/5.

Pre-Suasion PDF, ilmainen äänikirja ja animoitu kirjan tiivistelmä

Jos sinulla on palautetta tästä katsauksesta tai haluat kertoa, mitä olet oppinut, kommentoi alla.

Uusi StoryShots? Hanki PDF-, ääni- ja animaatioversiot tästä arvostelusta Pre-Suasionista ja sadoista muista tietokirjoista, jotka ovat bestsellereitä. ilmainen huippusijoitettu sovellus. Apple, The Guardian, The UN ja Google ovat pitäneet sitä yhtenä maailman parhaista luku- ja oppimissovelluksista.

Tämä oli jäävuoren huippu. Jos haluat sukeltaa yksityiskohtiin ja tukea kirjoittajaa, tilaa kirja tai hanki äänikirja ilmaiseksi Amazonissa.