Analisi e riassunto della strategia competitiva di Michael Porter | PDF | Audiolibro gratuito

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Il fattore più importante da considerare prima di fare un investimento a lungo termine nel mercato azionario non è, quanto sia buona la gestione della società, come la società è attualmente valutata, e non è certamente come il titolo appare su un grafico a candele giapponese. Il fattore più importante da considerare prima di fare un investimento a lungo termine nel mercato azionario è se l'azienda che state guardando ha un vantaggio competitivo sostenibile, che le permetterà di essere redditizia per molti anni a venire.

Aziende come Apple, Johnson & Johnson e VISA prosperano. Mentre aziende come American Airlines, British Petroleum e FIAT Chrysler, riescono a malapena a tirare avanti.

Ma perché?

Bene, questo è ciò che imparerete in questo riassunto e questo è un "Top Five Takeaways Summary of Competitive Strategy", scritto da Michael Porter.

L'autore

Michael Eugene Porter (nato il 23 maggio 1947) è un accademico americano noto per le sue teorie sull'economia, la strategia aziendale e le cause sociali. È professore alla Harvard Business School ed è stato uno dei fondatori della società di consulenza The Monitor Group (ora parte di Deloitte) e FSG, una società di consulenza sull'impatto sociale. Gli si attribuisce il merito di aver creato l'analisi delle cinque forze di Porter, che oggi è fondamentale per lo sviluppo della strategia aziendale.

Michael E. Porter è l'autore di 18 libri e numerosi articoli tra cui Strategia competitiva, Vantaggio competitivo, Vantaggio competitivo delle nazioni e Sulla concorrenza. Sei volte vincitore del premio McKinsey per il miglior articolo dell'anno della Harvard Business Review, il professor Porter è l'autore più citato nel mondo degli affari e dell'economia.

Porter attribuisce al professore di Harvard Roland "Chris" Christensen di averlo ispirato e incoraggiato a parlare in classe, scrivendo a Porter una nota che iniziava così: "Signor Porter, lei ha molto da contribuire in classe e spero che lo farà". Porter ha raggiunto il primo della classe al secondo anno alla Harvard Business School.

Ad Harvard, Porter prese lezioni di economia dell'organizzazione industriale, che cerca di modellare l'effetto delle forze competitive sulle industrie e la loro redditività. Questo studio ha ispirato il quadro di analisi delle cinque forze di Porter per analizzare le industrie.

Nel 2000, Michael Porter è stato nominato Bishop William Lawrence University Professor ad Harvard, il più alto riconoscimento dell'università assegnato alla facoltà di Harvard.

Porter ha dichiarato in un'intervista del 2010: "Quello che sono arrivato a vedere come probabilmente il mio più grande dono è la capacità di prendere un problema straordinariamente complesso, integrato e multidimensionale e di metterci le braccia intorno concettualmente in un modo che aiuta, che informa e autorizza i professionisti a fare davvero le cose".

Takeaway #1: Le cinque forze di Porter

Se sei uno studente di business, probabilmente lo riconoscerai. Le Cinque Forze di Porter sono un modello per determinare i rendimenti potenziali di un'industria, che viene insegnato in ogni università di business nel mondo e per una buona ragione.

Warren Buffett, il più grande investitore di tutti i tempi, si riferisce a un'azienda che sta performando bene costantemente come un'azienda che ha un fossato sostenibile. Le aziende che hanno buoni risultati sono costantemente sfidate da concorrenti di tutti i tipi, ma con un fossato profondo e largo, preferibilmente con molti coccodrilli, le aziende possono sostenere tali attacchi. Nella riunione annuale degli azionisti di Warren Buffett del 2001, ammette che lui e Porter la pensano allo stesso modo quando si tratta di determinare questo fossato.

"Noi lo chiamiamo un fossato, e lui [Michael E. Porter] trasforma il tutto in un libro"

Warren Buffett

Questo stato di concorrenza all'interno di un'industria è deciso da cinque forze e i ritorni a lungo termine sul capitale investito sono decisi da queste due. Le cinque forze sono;

1. Minaccia di ingresso
2. Minaccia di sostituzione
3. Potere contrattuale dei fornitori
4. Potere contrattuale degli acquirenti
5. Intensità della rivalità

L'obiettivo di una particolare azienda dovrebbe essere quello di posizionarsi strategicamente all'interno del suo settore, in modo da potersi difendere al meglio da queste forze o, se possibile, manipolarle a suo favore.

Nei prossimi takeaway, faremo un'immersione profonda in queste forze in modo che siate in grado di determinare quanto bene un'azienda sia posizionata per voi.

Takeaway #2: minaccia di ingresso

La prima forza da considerare è quanto sia facile entrare nell'industria.

Il calcio è uno sport davvero competitivo, perché è davvero facile da praticare. Tutto ciò che serve è una palla e può essere praticato in tutto il mondo. Lo sci slalom, d'altra parte, è meno competitivo, perché richiede attrezzature costose per partecipare e può essere praticato solo in paesi con stazioni sciistiche. Si desidera investire in aziende all'interno di settori in cui la minaccia di ingresso è bassa. Preferibilmente, vorresti possedere un monopolio, così la tua azienda può decidere praticamente tutti i prezzi che vuole, ma i governi di solito interrompono qui.

Un'industria è difficile da entrare se possiede alte barriere d'entrata, e tu vuoi barriere d'entrata alte come la Muraglia Cinese. Ecco sei esempi di tali barriere.

1. Economie di scala
2. Differenziazione del prodotto
3. Requisiti di capitale
4. Costi di commutazione
5. Svantaggi di costo
6. Politiche governative

Economie di scala

Se gli attori più grandi del settore possono raggiungere costi più bassi, è difficile per una nuova impresa entrare perché, per definizione, deve essere piccola all'inizio. Le economie di scala possono esistere nelle funzioni aziendali come la produzione, il marketing, la distribuzione, l'amministrazione, ecc.

Differenziazione del prodotto

Le aziende esistenti hanno già un'alta fedeltà dei clienti, che può essere difficile da sostituire. Questo è il motivo per cui quasi tutte le aziende vogliono creare un marchio.

Requisiti di capitale

Se entrare nell'industria è associato ad alti costi iniziali, come la costruzione di un grande impianto di produzione o la spesa di molti soldi in R&S, spaventerà alcuni concorrenti.

Costi di commutazione

Potrebbe non essere sempre così facile convincere un cliente a passare da un prodotto a un altro perché potrebbe essere associato a cose come la riqualificazione, nuovi test, la riprogettazione del prodotto, ecc. Per esempio, io non voglio passare dal mio iPhone semplicemente perché ho paura di dover reimparare una nuova interfaccia mobile.

Svantaggi di costo

Un'azienda che arriva in ritardo può affrontare svantaggi di costo come essere in ritardo nella curva di apprendimento o ottenere un accesso meno favorevole alle materie prime.

Politiche governative

L'accesso a un settore può essere completamente negato da un governo. Per esempio, YouTube è vietato in Cina. Oltre a questo, la minaccia di ingresso può essere mitigata dalla ritorsione delle aziende del settore.

Un'impresa entrerà nell'industria, se prevede che la ricompensa potenziale per essere in essa sia maggiore del costo di superare queste barriere di entrata e le ritorsioni che probabilmente avverranno. Un'industria in cui è quasi impossibile entrare è quella delle ferrovie. Ci vuole una tonnellata di capitale ed è un rischio enorme costruire una seconda rete ferroviaria accanto ad una già esistente, quindi tiene lontani i concorrenti. D'altra parte, gli YouTubers hanno barriere all'entrata molto basse. È relativamente facile per qualcuno iniziare un canale da zero senza alcuna esperienza precedente. Pertanto, la concorrenza su YouTube è molto alta.

Takeaway #3: minaccia di sostituzione

I prodotti sostitutivi sono quelli che non appartengono allo stesso settore, ma che soddisfano un bisogno simile. Per esempio, un telefono cellulare è un sostituto di un telefono fisso, e molte altre cose ancora. I social media sono un sostituto dei giornali. Un treno è un sostituto di un'automobile, eppure questi ovviamente non appartengono alla stessa industria.

I sostituti creano massimali di prezzo per le industrie. Come investitore, quindi, preferisci investire in aziende dove c'è solo una bassa minaccia da parte dei sostituti.

Ci sono due sostituti a cui dovreste prestare particolare attenzione: quelli che stanno diventando più economici rispetto alle loro prestazioni e quelli che guadagnano alti rendimenti sul capitale. È probabile che tali industrie sostitutive abbiano più ingressi in futuro, il che farà scendere i prezzi all'interno di quell'industria e avrà effetti di ricaduta nell'industria in cui state considerando di investire voi stessi. 

Le aziende all'interno dell'industria delle reti elettriche, non hanno praticamente nessun sostituto. Abbiamo bisogno di energia elettrica e nulla cambierà probabilmente questo nel prossimo futuro, secondo me. Non importa come l'elettricità sia prodotta, qualcuno deve trasportarla.

Dall'altro lato dello spettro, abbiamo i giornali. Per molto tempo, hanno avuto uno status di monopolio per il servizio di consegna delle notizie nelle loro città. Al giorno d'oggi, però, devono affrontare la concorrenza dei giornali online e dei social media, il che ha praticamente ucciso l'industria e le aziende al suo interno. 

Takeaway #4: Potere contrattuale dei fornitori/acquirenti

Queste due forze possono essere incluse nello stesso takeaway in quanto si rispecchiano perfettamente. Se l'industria A è il fornitore, l'industria B è il cliente ed è in questa relazione che può verificarsi una sorta di lotta di potere. Un fornitore può smettere di consegnare il prodotto, aumentare i prezzi o abbassare la qualità. Allo stesso modo, un acquirente può smettere di comprare il prodotto, chiedere prezzi più bassi o una qualità più alta. Si vuole investire in aziende all'interno di industrie che stanno vincendo questa lotta di potere, sia contro i loro fornitori che contro i loro clienti.

Ecco sei fattori che aiutano un'industria a mitigare il potere dei suoi fornitori:

Gran parte delle vendite del fornitore

Se l'industria rappresenta la maggior parte delle vendite del fornitore, vivono e muoiono insieme, ed è nell'interesse del fornitore rimanere amichevole.

Gran parte del budget dell'acquirente

Allo stesso modo, se il costo è grande per l'industria, tipicamente comanda più potere nel processo di contrattazione perché è un incentivo molto serio a mantenere i prezzi bassi.

Acquisti indifferenziati

Nel caso delle materie prime, l'industria può ottenere prezzi più bassi che altrimenti.

Bassi costi di commutazione

Se è semplice e relativamente poco costoso passare da un fornitore all'altro, i fornitori saranno meno in grado di comandare i prezzi premium. 

Minaccia di integrazione a ritroso

L'integrazione a ritroso è quando un'azienda decide di competere direttamente con i suoi fornitori nel loro settore, in altre parole prendere il controllo delle loro operazioni. Per esempio, un produttore di automobili potrebbe decidere di voler creare da solo tutti i componenti delle automobili, e di voler anche estrarre tutti i minerali necessari per creare tali componenti, ora questo non è molto probabile. Tuttavia, più semplice sarebbe per un'industria assumere le operazioni dell'industria fornitrice, meglio sarebbe.

Irrilevante per la qualità degli acquirenti

Se il prodotto che viene acquistato non è importante per la qualità del prodotto dell'industria, i prezzi alti non sono mai accettati. Bisogna notare che anche i lavoratori di un'industria contano come fornitori. 

Se si rispecchia questo, si ottengono sei fattori che aiutano un'industria a mitigare il potere dei suoi acquirenti.

Un esempio di un'industria che è stata brava a mitigare il potere dei suoi fornitori è quella dei supermercati. I fornitori di beni a queste imprese, almeno la maggior parte di loro, devono accettare che i supermercati sono potenti attori della distribuzione dei loro prodotti, se vogliono essere rappresentati sugli scaffali dei prodotti. L'industria delle compagnie aeree è in una situazione diversa. Con solo due fornitori principali di aeroplani, Airbus e Boeing, era un settore difficile in cui stare, anche prima dell'attuale situazione COVID-19. 

Takeaway #5: Intensità della rivalità

L'ultima forza da considerare è quanto sia dura la concorrenza tra le aziende esistenti nel settore. Il taglio dei prezzi, le battaglie pubblicitarie, l'introduzione di nuovi prodotti e l'aumento del servizio clienti sono armi comuni in questo caso e tutte portano a una minore redditività per le aziende del settore. Perciò si preferisce investire in un'azienda all'interno di un settore dove l'intensità della rivalità è bassa.

Ecco alcuni fattori che tipicamente portano a una bassa concorrenza:

1. Concentrato e/o poche aziende
2. Alta crescita dell'industria
3. Bassi costi fissi
4. Alta differenziazione

Concentrato e/o poche aziende

Si preferisce vedere che l'industria è dominata solo da pochi giocatori. Le aziende conoscono quindi la gerarchia del settore, e le aziende più grandi possono spesso disciplinare quelle più piccole che cercano di fare qualcosa di stupido. 

Alta crescita dell'industria

Con un'industria in crescita, la maggior parte delle aziende può mantenere le promesse di espansione ai propri azionisti senza scatenare guerre di prezzo.

Bassi costi fissi

Alti costi fissi spesso portano ad un eccesso di capacità e ad incentivi per le aziende a vendere prodotti a prezzi più bassi solo per coprire i costi fissi. Per esempio, un'azienda industriale potrebbe aver appena costruito un nuovo impianto di produzione che può produrre 1000 unità di prodotto x al giorno. La differenza di prezzo tra produrre 1000 unità o diciamo 700 unità al giorno potrebbe essere abbastanza piccola. Se la domanda del prodotto è solo di 700 unità al giorno al prezzo corrente, l'azienda può decidere di tagliare i prezzi per vendere alla piena capacità di 1000 unità, dato che questo non costa comunque molto di più. L'industria automobilistica affronta questo problema, per esempio.

In generale, non si vuole vedere un tale comportamento nelle industrie in cui si investe.

Alta differenziazione

Se i clienti percepiscono i prodotti delle aziende all'interno del settore come un po' diversi, la sensibilità al prezzo sarà molto più bassa. I prodotti di base come i produttori di petrolio e gas e le compagnie minerarie hanno una differenziazione di prodotto molto bassa e quindi hanno problemi con questo.

Un esempio di un'industria che è stata capace di mitigare la forza della rivalità è quella delle bibite. I principali attori qui hanno marchi così forti che i loro prodotti sono percepiti come diversi. Pertanto, hanno comandato alti rendimenti sul capitale per molti decenni. I parrucchieri si trovano dall'altra parte dello spettro, non sono stati in grado di gestire questa forza molto bene.

Anche in questo caso, nel lungo periodo, i rendimenti di un'industria sono più o meno determinati da queste cinque forze. A volte, è una singola forza che è responsabile dei rendimenti eccessivi o depressivi di un settore, ma altre volte, è una combinazione delle cinque. Per l'investitore, è importante notare che una specifica azienda all'interno di un settore può gestire le forze molto meglio del resto dei concorrenti.

Mentre un vantaggio competitivo sostenibile è il fattore più importante da considerare prima di investire in una società del mercato azionario nel lungo periodo, ci sono anche molti altri fattori importanti da considerare. Controlla altri libri d'investimento nella nostra app.

Valutiamo questo libro 4,5/5.

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