마이클 포터의 경쟁 전략 분석 및 요약 | PDF | 무료 오디오북

삶은 바빠지고 있습니다. 경쟁 전략이 책장에 먼지만 쌓여가고 있나요? 지금 바로 핵심 아이디어를 찾아보세요.

여기서는 표면적인 내용만 소개합니다. 아직 책을 가지고 있지 않다면 책 또는 무료 오디오북 에서 자세한 내용을 알아보세요.

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장기 주식 시장에 투자하기 전에 고려해야 할 가장 중요한 요소는 회사의 경영진이 얼마나 좋은지, 현재 주가가 어떻게 책정되어 있는지, 일본 캔들 차트에서 주식이 어떻게 보이는지가 아닙니다. 장기 주식 시장 투자에 앞서 고려해야 할 가장 중요한 요소는 투자하려는 회사가 향후 수년간 수익을 낼 수 있는 지속 가능한 경쟁 우위를 가지고 있는지 여부입니다.

Apple, Johnson & Johnson, VISA와 같은 기업은 번창하고 있습니다. 반면 아메리칸 항공, 브리티시 페트롤리엄, 피아트 크라이슬러와 같은 기업은 간신히 버티고 있습니다.

하지만 그 이유는 무엇일까요?

이것이 바로 이 요약본에서 배우게 될 내용이며, 마이클 포터가 작성한 "경쟁 전략의 핵심 5가지 요약"입니다.

저자 소개

마이클 유진 포터(1947년 5월 23일 출생)는 경제학, 비즈니스 전략 및 사회적 대의에 관한 이론으로 유명한 미국 학자입니다. 하버드 비즈니스 스쿨의 교수이며 컨설팅 회사 모니터 그룹(현재 딜로이트의 일부)과 소셜 임팩트 컨설팅 회사 FSG의 설립자 중 한 명입니다. 오늘날 비즈니스 전략 개발에 중요한 역할을 하는 포터의 5가지 힘 분석을 창안한 공로를 인정받고 있습니다.

마이클 E. 포터는 경쟁 전략, 경쟁 우위, 국가의 경쟁 우위, 경쟁에 대하여 등 18권의 저서와 수많은 논문의 저자입니다. 올해 최고의 하버드 비즈니스 리뷰 논문에 수여하는 맥킨지상을 6회 수상한 포터 교수는 비즈니스 및 경제학 분야에서 가장 많이 인용되는 저자입니다.

포터는 하버드 대학교의 롤랜드 "크리스" 크리스텐슨 교수의 공로를 인정합니다. 크리스텐슨 교수가 수업 중에 포터에게 직접 메모를 써주며 영감을 주고 발언을 독려해 주었다고 합니다: "포터 씨, 당신은 수업 시간에 기여할 것이 많으니 꼭 그렇게 하길 바랍니다." 포터는 하버드 경영대학원 2학년이 되었을 때 전교 1등에 올랐습니다.

하버드에서 포터는 경쟁력이 산업과 수익성에 미치는 영향을 모델링하는 산업 조직 경제학 수업을 들었습니다. 이 연구는 산업 분석을 위한 포터의 5가지 힘 분석 프레임워크에 영감을 주었습니다.

2000년, 마이클 포터는 하버드 대학교에서 하버드 교수에게 수여하는 최고의 영예인 윌리엄 로렌스 대학교 비숍 교수로 임명되었습니다.

포터는 2010년 인터뷰에서 이렇게 말했습니다: "제가 가장 큰 재능으로 여기는 것은 매우 복잡하고 통합적이며 다차원적인 문제를 개념적으로 접근하여 실무자가 실제로 일을 할 수 있도록 정보를 제공하고 권한을 부여하는 능력입니다."

테이크아웃 #1: 포터의 다섯 가지 힘

비즈니스 학생이라면 포터의 다섯 가지 힘에 대해 잘 알고 있을 것입니다. 포터의 다섯 가지 힘은 산업의 잠재적 수익을 결정하는 모델로, 전 세계 모든 경영 대학에서 가르치는 데에는 그럴 만한 이유가 있습니다.

역사상 가장 위대한 투자자인 워런 버핏은 지속적으로 좋은 성과를 내는 기업을 지속 가능한 해자를 가진 기업이라고 말합니다. 실적이 좋은 기업은 모든 종류의 경쟁자로부터 끊임없이 도전을 받지만, 깊고 넓은 해자, 가급적이면 악어가 많은 해자를 가지고 있으면 그러한 공격을 견딜 수 있습니다. 워렌 버핏은 2001년 연례 주주총회에서 자신과 포터가 이 해자를 결정할 때 비슷한 생각을 하고 있다고 인정했습니다.

"우리는 그것을 해자라고 부르고, 그[마이클 E. 포터]는 그것을 모두 책으로 만들어 버립니다."

워렌 버핏

산업 내 경쟁 상태는 다섯 가지 힘에 의해 결정되며, 투자 자본에 대한 장기 수익률은 이 두 가지 힘에 의해 결정됩니다. 다섯 가지 힘은 다음과 같습니다;

1. 침입 위협
2. 대체 위협
3. 공급업체의 협상력
4. 구매자의 협상력
5. 경쟁의 강도

특정 기업의 목표는 업계 내에서 전략적으로 포지셔닝하여 이러한 세력으로부터 자신을 가장 잘 방어하거나 가능하면 유리하게 조작할 수 있도록 하는 것입니다.

앞으로의 테이크아웃에서는 이러한 세력에 대해 자세히 살펴봄으로써 기업이 자신에게 얼마나 잘 맞는지 판단할 수 있도록 도와드리겠습니다.

요점 #2: 진입 위협

가장 먼저 고려해야 할 요소는 업계 진입이 얼마나 쉬운가입니다.

축구는 입문하기가 정말 쉽기 때문에 정말 경쟁이 치열한 스포츠입니다. 공만 있으면 전 세계 어디에서나 연습할 수 있습니다. 반면에 슬라롬 스키는 고가의 장비가 필요하고 스키 리조트가 있는 국가에서만 연습할 수 있기 때문에 경쟁이 덜 치열합니다. 진입 장벽이 낮은 산업 분야의 기업에 투자하고 싶습니다. 가급적이면 독점권을 소유하여 회사가 원하는 가격을 거의 마음대로 결정할 수 있기를 원하지만, 일반적으로 정부는 이 부분에서 개입합니다.

진입 장벽이 높은 산업은 진입하기 어렵고, 만리장성만큼이나 높은 진입 장벽을 원합니다. 다음은 이러한 장벽의 여섯 가지 예입니다.

1. 규모의 경제
2. 제품 차별화
3. 자본금 요구 사항
4. 전환 비용
5. 비용 단점
6. 정부 정책

규모의 경제

업계에서 더 큰 기업이 더 낮은 비용을 달성할 수 있다면, 정의에 따라 처음에는 규모가 작아야 하기 때문에 신규 기업이 진입하기 어렵습니다. 규모의 경제는 생산, 마케팅, 유통, 관리 등과 같은 비즈니스 기능에 존재할 수 있습니다.

제품 차별화

기존 기업은 이미 높은 고객 충성도를 보유하고 있어 대체하기 어려울 수 있습니다. 그렇기 때문에 거의 모든 기업이 브랜드 이름을 만들고 싶어 합니다.

자본금 요구 사항

대규모 생산 공장을 짓거나 R&D에 많은 비용을 지출하는 등 업계에 진입하는 데 초기 비용이 많이 드는 경우, 일부 경쟁업체가 겁을 먹을 수 있습니다.

전환 비용

재교육, 새로운 테스트, 제품 재설계 등과 관련된 문제가 있을 수 있기 때문에 고객이 제품을 다른 제품으로 전환하도록 설득하는 것이 항상 쉬운 일은 아닙니다. 예를 들어, 새로운 모바일 인터페이스를 다시 배워야 하는 것이 두렵다는 이유만으로 iPhone에서 전환하고 싶지 않습니다.

비용 단점

늦게 합류한 기업은 학습 곡선이 늦어지거나 원자재에 대한 접근성이 떨어지는 등 비용적인 불이익을 받을 수 있습니다.

정부 정책

특정 산업에 대한 접근은 정부에 의해 완전히 거부될 수 있습니다. 예를 들어 중국에서 YouTube는 금지되어 있습니다. 이 외에도 업계 내 기업의 보복으로 인해 진입 위협이 완화될 수 있습니다.

기업은 이러한 진입 장벽을 극복하는 데 드는 비용과 발생할 수 있는 보복보다 해당 산업에 진출함으로써 얻을 수 있는 잠재적 보상이 더 크다고 예측할 때 해당 산업에 진출합니다. 진입이 거의 불가능한 산업은 철도 산업입니다. 이미 존재하는 철도망 옆에 또 다른 철도망을 건설하는 데는 막대한 자본이 필요하고 위험부담이 크기 때문에 경쟁자들이 진입하지 못하도록 막고 있습니다. 반면에 유튜버는 진입 장벽이 매우 낮습니다. 사전 경험 없이도 채널을 처음부터 시작하는 것은 비교적 쉽습니다. 따라서 YouTube에서의 경쟁은 매우 치열합니다.

테이크아웃 #3: 대체의 위협

대체 제품은 같은 산업에 속하지는 않지만 유사한 요구를 충족하는 제품입니다. 예를 들어, 휴대폰은 유선 전화를 대체할 수 있으며, 그 외에도 많은 다른 것들이 있습니다. 소셜 미디어는 신문을 대체합니다. 기차는 자동차를 대체할 수 있지만 분명히 같은 산업에 속하지 않습니다.

대체재는 산업에 가격 상한선을 만듭니다. 따라서 투자자는 대체재의 위협이 적은 기업에 투자하는 것을 선호합니다.

특히 주의해야 할 두 가지 대체 업종은 실적 대비 가격이 저렴해지는 업종과 자본 대비 수익률이 높은 업종입니다. 이러한 대체 산업은 향후 더 많은 진입이 이루어질 가능성이 높으며, 이는 해당 산업 내 가격 하락을 유도하고 투자를 고려 중인 산업에 파급 효과를 가져올 수 있습니다. 

전력망 산업에 속한 기업들은 대체재가 거의 없는 상황에 직면해 있습니다. 우리는 전기가 필요하며, 제 생각에는 다가오는 미래에도 그 어떤 변화도 없을 것 같습니다. 전기가 어떻게 생산되든 누군가는 전기를 운송해야 합니다.

그 반대편에는 신문이 있습니다. 신문은 오랫동안 지역 사회에 뉴스를 전달하는 서비스에서 독점적인 지위를 누려왔습니다. 그러나 오늘날 신문은 온라인 신문과 소셜 미디어와의 경쟁에 직면해 있으며, 이로 인해 신문 산업과 그 안에 속한 회사들이 거의 죽어가고 있습니다. 

테이크아웃 #4: 공급업체/구매자의 협상력

이 두 세력은 서로를 완벽하게 반영하기 때문에 동일한 테이크아웃에 포함될 수 있습니다. A 산업이 공급업체이고 B 산업이 고객이라면 이 관계에서 일종의 권력 투쟁이 발생할 수 있습니다. 공급업체는 제품 납품을 중단하거나 가격을 올리거나 품질을 낮출 수 있습니다. 마찬가지로 구매자는 제품 구매를 중단하거나 더 낮은 가격을 요구하거나 더 높은 품질을 요구할 수 있습니다. 여러분은 공급업체와 고객 모두를 상대로 이러한 권력 투쟁에서 승리하는 산업 내 기업에 투자하고자 합니다.

다음은 업계가 공급업체의 힘을 완화하는 데 도움이 되는 6가지 요소입니다:

공급업체 매출의 큰 비중

업계가 공급업체 매출의 대부분을 차지하는 경우 공급업체는 함께 생사고락을 같이하며, 우호적인 관계를 유지하는 것이 공급업체의 이익에 부합합니다.

구매자 예산의 많은 부분

마찬가지로, 업계에서 비용이 큰 경우 일반적으로 가격을 낮게 유지하려는 매우 심각한 인센티브가 되기 때문에 협상 과정에서 더 많은 권한을 행사할 수 있습니다.

차별화되지 않은 구매

상품의 경우, 업계는 그렇지 않은 경우보다 낮은 가격을 받을 수 있습니다.

낮은 전환 비용

한 공급업체에서 다른 공급업체로 전환하는 것이 간단하고 상대적으로 저렴하다면 공급업체는 프리미엄 가격을 요구할 수 있는 입지가 줄어들 것입니다. 

역통합의 위협

후방 통합은 기업이 해당 업계의 공급업체와 직접 경쟁하기로 결정한 경우, 즉 공급업체의 운영을 인수하는 것을 말합니다. 예를 들어, 자동차 제조업체가 자동차의 모든 부품을 직접 생산하고 그러한 부품을 만드는 데 필요한 광석도 모두 채굴하기로 결정할 수 있지만, 지금은 그럴 가능성이 높지 않습니다. 그럼에도 불구하고 한 산업이 공급 산업의 운영을 인수하는 것이 더 간단할수록 더 좋습니다.

구매자 품질에 중요하지 않음

구매한 제품이 해당 업계의 제품 품질에 중요하지 않은 경우, 높은 가격은 절대 허용되지 않습니다. 한 산업의 근로자도 공급업체로 간주된다는 점에 유의해야 합니다. 

이를 반영하면 업계가 구매자의 힘을 완화하는 데 도움이 되는 6가지 요소를 얻을 수 있습니다.

공급업체의 힘을 완화하는 데 능숙한 업종의 예로 슈퍼마켓을 들 수 있습니다. 슈퍼마켓에 상품을 공급하는 공급업체는 적어도 대부분의 경우 슈퍼마켓이 상품 진열대에 상품을 진열하려면 슈퍼마켓이 강력한 유통업체라는 사실을 인정해야 합니다. 항공 업계는 상황이 다릅니다. 항공기의 주요 공급업체가 에어버스와 보잉 두 곳뿐인 항공업계는 코로나19 사태 이전에도 힘든 산업이었습니다. 

테이크아웃 #5: 경쟁의 강도

마지막으로 고려해야 할 힘은 업계 내 기존 기업 간의 경쟁이 얼마나 치열한지입니다. 가격 인하, 광고 경쟁, 신제품 출시, 고객 서비스 강화는 업계에서 흔히 볼 수 있는 무기이며, 이는 모두 업계 내 기업의 수익성 저하로 이어집니다. 따라서 경쟁 강도가 낮은 산업 내 기업에 투자하는 것을 선호합니다.

다음은 일반적으로 경쟁률이 낮은 몇 가지 요인입니다:

1. 집중된 기업 및/또는 소수 기업
2. 높은 산업 성장률
3. 낮은 고정 비용
4. 높은 차별화

집중된 기업 및/또는 소수 기업

업계가 소수의 플레이어에 의해서만 지배되는 것을 선호합니다. 그러면 기업들은 업계의 위계질서를 잘 알고 있고, 대기업은 종종 어리석은 짓을 하는 작은 기업을 징계할 수 있습니다. 

높은 산업 성장률

산업이 성장함에 따라 대부분의 기업은 가격 전쟁을 벌이지 않고도 주주들에게 확장에 대한 약속을 이행할 수 있습니다.

낮은 고정 비용

높은 고정 비용은 종종 과잉 생산으로 이어지며, 기업은 고정 비용을 충당하기 위해 제품을 더 낮은 가격에 판매하려는 인센티브를 갖게 됩니다. 예를 들어, 한 산업체가 하루에 1000개의 제품 X를 생산할 수 있는 새로운 생산 공장을 건설했을 수 있습니다. 하루에 1000개를 생산하는 것과 700개를 생산하는 것의 가격 차이는 매우 작을 수 있습니다. 현재 가격에서 제품 수요가 하루에 700대에 불과하다면, 어차피 추가 비용이 많이 들지 않으므로 가격을 인하하여 최대 생산량인 1000대에 판매하기로 결정할 수 있습니다. 예를 들어 자동차 제조 업계는 이러한 문제에 직면해 있습니다.

일반적으로 투자하는 산업에서 이러한 행동을 보고 싶지 않을 것입니다.

높은 차별화

고객이 업계 내 기업의 제품이 다소 다르다고 인식하면 가격 민감도가 훨씬 낮아집니다. 석유 및 가스 생산업체나 광산업체와 같은 원자재 제품은 제품 차별화가 매우 낮기 때문에 이러한 문제가 있습니다.

경쟁의 힘을 완화할 수 있었던 산업의 예로 청량음료를 들 수 있습니다. 청량음료 업계의 주요 업체들은 강력한 브랜드를 보유하고 있어 제품마다 차별화되는 것으로 인식됩니다. 따라서 이들은 수십 년 동안 높은 자본 수익률을 기록해 왔습니다. 반면에 미용실은 그 반대편에 존재하며, 이러한 경쟁의 힘을 잘 감당하지 못했습니다.

다시 말하지만, 장기적으로 보면 산업의 수익률은 이 다섯 가지 힘에 의해 거의 결정됩니다. 때로는 한 가지 요인에 의해 수익률이 과도하게 높거나 낮을 수도 있지만, 때로는 다섯 가지 요인이 복합적으로 작용할 수도 있습니다. 투자자 입장에서는 한 산업 내 특정 기업이 다른 경쟁사보다 이 다섯 가지 힘을 훨씬 더 잘 다룰 수 있다는 점을 알아두는 것이 중요합니다.

장기적으로 주식 시장에 투자하기 전에 지속 가능한 경쟁 우위가 가장 중요하지만 다른 중요한 요소도 많이 고려해야 합니다. 앱에서 다른 투자 서적도 확인해 보세요.

이 책의 평점은 4.5/5점입니다.

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