Sammanfattning och recension av Pitch Anything | Oren Klaff

En innovativ metod för att presentera, övertyga och vinna affären

Synopsis

Pitch Anything är en djupgående beskrivning av hur du kan producera högkvalitativa pitchs som garanterar investeringar. Oren Klaff har samlat in över $400 miljoner euro under de senaste 13 åren med hjälp av denna metod. Samma metod kan tillämpas i många olika situationer, till exempel när du förhandlar om en högre lön eller säljer en stor idé. Klaff beskriver pitching som en vetenskap. Neuroekonomi i kombination med Klaffs erfarenheter utgör grunden för denna vetenskapliga teori. Klaff hävdar att hans teori om pitching kommer att leda till fullständig kontroll över hela din pitchingprocess. En bra pitch kan förändra ditt liv, och Pitch Anything föreslår att den kan hjälpa vem som helst att producera bra pitchs.

Om Oren Klaff

Oren Klaff är direktör för kapitalmarknader på investeringsbanken Intersection Capital. Han har dock en lång karriär i att få stöd genom effektiva pitchar. Mellan 2003 och 2008 samlade Oren in över $400 miljoner euro i investerarkapital från kapitalstarka privatpersoner och finansinstitut. Dessutom är han medlem av Geyser Holdings investeringskommitté. Oren har varit chef för denna kommitté sedan 2006. Slutligen har han stor erfarenhet som riskanalytiker och partner i flera medelstora investeringsfonder. 

Kapitel 1 - Metoden

Oren Klaff förklarar att en bra pitch aldrig handlar om förfarandet. I stället handlar det om att få och behålla uppmärksamheten hos de personer som du presenterar din pitch för. Oren Klaff förklarar att evolutionen har gett oss tre nivåer för att bearbeta inkommande information:

1. Krokodilhjärnan - Detta är den första utvecklingen av ett uppmärksamhetssystem som fortfarande används idag. Krokodilhjärnan är vår hjärnas primitiva system, som huvudsakligen ägnar sig åt överlevnad. Därför utlöser detta system också grundläggande och robusta känslor. Förutom att reagera på fara ansvarar krokodilhjärnan för att hantera ny information. Därefter beskriver Oren att krokodilhjärnan reagerar på tre sätt på en säljpresentation. För det första kan den reagera genom att avfärda informationen som oanvändbar. Alternativt kan den reagera genom att identifiera presentationen som ett hot. Slutligen kan den reagera genom att godkänna meddelandet för vidare granskning av mellanhjärnan. Majoriteten (90%) av den information från ditt meddelande som kommer in i krokodilhjärnan kommer inte att föras vidare till mellanhjärnan.
2. Mellanhjärnan - Nästa område som budskapet skickas till är mellanhjärnan. Denna del av hjärnan ger informationen mening och sammanhang. Dessutom bestämmer den också syftet med föremål och sociala situationer.
3. Neocortex - Till sist går meddelandet vidare till neocortex. Neocortex är den mest avancerade delen av hjärnan. Neocortex analyserar komplexa frågor och för logiska resonemang. Därefter är denna del av hjärnan grundläggande för problemlösning och rationalisering.

För att kringgå krokodilhjärnan bör kastare sträva efter att börja sina kast med enkla koncept. Att börja en pitch med komplicerade konstruktioner kommer med största sannolikhet att leda till att krokodilhjärnan ignorerar budskapet. Därefter kommer de personer som man pitchar till inte längre att ägna full uppmärksamhet. Dessutom påpekar Klaff att krokodilhjärnan har begränsat fokus och begränsad kapacitet. Därför kommer endast 10% av ditt budskap att föras vidare till de mer avancerade hjärnstrukturerna. För att maximera denna procentandel är det viktigt att du förbereder en pitch som innehåller spännande idéer och koncept. 

Klaff beskriver en tydlig akronym som du kan följa för att se till att din pitch övervinner publikens begränsningar i hjärnan:

1. Soch ramen
2. Tell berättelsen
3. Reveal intrigen
4. Oge ut priset
5. Natt ta bort krokspetsen
6. Get the deal

För att påminna dig själv om denna akronym, kom ihåg att vara STARK.

Kapitel 2 - Ramkontroll

"När du reagerar på den andra personen äger den personen ramarna. När den andra personen reagerar på vad du gör och säger är det du som äger ramen." - Oren Klaff

Klaff introducerar idén att varje utbyte i livet har en ram. Det kan dock bara ha en ram, eftersom alla andra ramar kommer att vara underordnade den primära ramen. Därför föreslår Klaff att tonlägen ska säga så lite som möjligt. Ju mindre du säger, desto effektivare blir du. 

En lyckad pitch beror på din förmåga att bygga starka ramar. Klaff beskriver ramar som ett perspektiv. Han använder sig av en analogi med att ge någon en lins för att han ska kunna se det du ser. Alla använder ramar i varje socialt möte. 

Klaff beskriver ineffektiva affärsförhandlingar som kännetecknade av att människor har två olika perspektiv på samma produkt. I det här fallet kolliderar deras ramar. Så småningom kommer en av dessa ramar att vinna över den andra. Starkare ramar kommer alltid att absorbera svagare ramar. Du kan identifiera att du är ramstyrd om du inser att ett samtal inte går din väg. Om till exempel allt som den andra personen säger låter ineffektivt är du sannolikt ramstyrd. Trots och humor är de viktigaste verktygen för att återta den vinnande ramen i ett samtal.

Det finns flera olika typer av ramar som du kan stöta på när du för samtal. Oren Klaff beskriver var och en av dem.

Kraftramen

Denna typ av ramar är en oundviklig del av verksamheten. Det är dessa personer som har ett ego. Därför tenderar de att visa litet intresse för att lyssna på vad du har att säga. Mer specifikt lyssnar de på de första sekunderna av din interaktion. Sedan kommer de att använda dessa första sekunder för att bilda sig en uppfattning som kommer att bestå under hela interaktionen. Dessa bedömningar kommer också att gälla för framtida interaktioner.

Klaff förklarar att en utmanande och humoristisk inställning är det enda sättet att övervinna en maktram. De som har en maktfullkomlighet måste förstå att du är mycket skicklig på det du gör. Låt till exempel inte en åhörare leka med sin telefon. Istället bör du använda detta som ett tillfälle att införliva lite lätt humor i din pitch. Denna humoristiska interaktion kommer att lätta upp publikens humör samtidigt som den här personen med en Power Frame hålls på tårna. 

Intrigerramen

"När du berättar din historia måste det finnas en viss spänning i den, eftersom du kommer att skapa en intrig genom att bara berätta en del av historien. Det stämmer, du bryter den analytiska ramen genom att fånga publikens uppmärksamhet med en provocerande berättelse om något som hänt dig, och sedan behåller du deras uppmärksamhet genom att inte berätta hur det slutar förrän du är redo." - Oren Klaff

Individer samtycker till en pitch eftersom de är intresserade av din produkt. De vill inte höra något som de redan vet eller förstår. I stället vill de bli överväldigade av en ny produkt eller idé. I en pitch har du därför övertaget eftersom du är den som känner till din produkt. De som har en intrigerande ram kommer att ägna stor uppmärksamhet åt din pitch i början, eftersom de letar efter svar på sina frågor. Men så snart dessa typer av människor hittar svaret på sin fråga kommer de att tappa intresset. 

För att motverka denna typ av person bör du göra dig själv till berättelsens centrum. Dela din personliga historia med publiken. De mest engagerande berättelserna är de som handlar om svårigheter eller hinder som måste övervinnas. Återigen vill du bara berätta en del av historien för publiken. De ska aldrig känna att de vet alla svar på sina frågor, för då förlorar du deras intresse. Din personliga berättelse ska vara spännande och ska alltid vara förknippad med ämnet för din pitch. 

Tidsram

Tidsramen är ett kraftfullt verktyg. Du kan till exempel få allmänheten att tro att de kan förlora en fantastisk möjlighet om du säger något i stil med "Detta är ett tillfälligt erbjudande". Alternativt använder köpare ofta denna ram i början av en pitch. De säger till exempel till kastaren att de bara har några minuter på sig. Detta tillvägagångssätt syftar till att få pitchen att känna sig liten. De flesta människor reagerar på detta tillvägagångssätt genom att vara tacksamma och säga något i stil med: "Tack för att du passar in mig i ditt hektiska schema". Klaff hävdar att detta är fel tillvägagångssätt. Genom att göra detta har du gett den potentiella köparen all makt. 

Ett sätt att bryta tidsramen är att vara brutalt ärlig. Förklara för personen att du inte arbetar på andras tid. Förklara att du inte kan arbeta bra med människor om du inte kan lita på att de kan hålla sina tidsåtaganden. Undersök dem därför genom att fråga om de är den typ av person som håller sig till sitt schema. Om personen accepterar din helt överenskomna tidsram kommer de att uppskatta din tid och ge dig den uppmärksamhet som krävs. 

Analytiker Frame

Vissa målgrupper vill bara höra analyser, siffror och tal. Denna typ av person använder analytikerramen. De kommer att uppmana dig att ge dig siffror och prognoser, vilket den andra halvan av målgruppen inte bryr sig om. Dessutom ökar du risken för att göra ett misstag om du spottar ur dig dessa siffror. 

Du kan övervinna analytikerns ramar genom att erbjuda en spännande berättelse. Denna berättelse bör innehålla en personlig berättelse som involverar dig. Som tidigare nämnts bör du dock inte berätta hur berättelsen slutar. Denna cliffhanger kommer att hjälpa till att hålla deras uppmärksamhet. Klaff förklarar att en spännande berättelse har potential att bryta analytiskt tänkande. Att väva in berättelser i dina presentationer är därför ett utmärkt sätt att ta itu med personer med en analytisk ram.

Ram för prissättning

"Pengar är aldrig ett pris, utan en handelsvara, ett medel för att få saker gjorda. Pengar överför helt enkelt ekonomiskt värde från plats till plats så att människor kan arbeta tillsammans." - Oren Klaff

Klaff beskriver prissättning som "summan av de åtgärder du vidtar för att få din måltavla att förstå att han är en handelsvara och att du är priset". Låt aldrig publiken tro att förhållandet är det omvända. Dessutom förväxlar människor ofta pengar med priset. Pengar är dock aldrig priset. I stället är pengar en vara som bara är ett medel för att få saker gjorda. 

Försök att lyfta fram dig själv som priset. Försök till exempel att övertyga dina kunder om att de skulle vara privilegierade att arbeta med dig. Köparen kommer att känna att de måste kvalificera sig för att arbeta med dig snarare än tvärtom. Klaff lyfter fram att du måste lära dig att värdera dig själv. Om du inte värdesätter dig själv, kommer ingen annan att göra det. Därför måste du alltid vara beredd att lämna en förhandling om den andra sidan inte ger dig det du vill ha. Dessutom ska du inte börja dina presentationer om den viktigaste beslutsfattaren inte har anlänt. Vänta femton minuter, och om personen inte dyker upp bör du resa dig upp och artigt gå därifrån. Detta visar att du är kräsen när det gäller vem du arbetar med. Du är ett pris, och de bör arbeta hårt för att få ett affärssamarbete med dig. 

Ram för moralisk auktoritet

Du bör alltid försöka skydda dig själv och ditt företag med en stark moralisk karaktär. Dina platser kommer att klara sig betydligt bättre om du följer den moral som samhället värdesätter. Klaff ger ett exempel på ett tillfälle då han vann en betydande investeringsaffär för en gammal flygplats i Kalifornien. Affären var nödvändig för att återuppliva flygplatsen. Hans konkurrenter var alltför upptagna med att fokusera på siffror, planer och kalkylblad. Klaff bestämde sig för att fokusera på flygplatsens mångsidiga historia och hur hans team skulle respektera flygplatsens arv. Genom att fokusera på arvet och samhället kunde Klaff koppla sitt förslag till en bredare fråga som köparen värdesätter. 

Plöjning

Plogning bör vara en del av alla dina platser, oavsett vilka ramar som finns. Plowing är att alltid röra sig framåt under din pitch. Detta tillvägagångssätt visar på självförtroende och gör det möjligt för dig att behålla en stark ram, trots mothugg från andra. 

Kapitel 3 - Status

Klaff beskriver status som nära kopplad till ramarna. Till exempel kommer den person som har högst status troligen att ha den starkaste ramen. Följaktligen är det avgörande att ha en hög social status. Denna status gör det möjligt för din pitch att vara bekvämare och mer robust. För att ha kontroll över ramarna måste du skaffa dig alfapositionen.

Klaff rekommenderar inte att man håller fast vid alfapositionen genom aggression, dominans eller våld. I stället rekommenderar Klaff att du följer följande tips:

1. Låt dig inte påverkas av din kunds globala status. Du kommer troligen att stöta på människor med mer rikedom, makt och popularitet än du själv. Försök dock alltid att lägga deras status åt sidan när du pratar affärer.
2. Du kan gå in i olika situationer med olika positioner: beta eller alfa. Alphas kommer att hålla dig i en betafälla, vilket gör att du hamnar i en lågstatusposition och arbetar för att hålla dig kvar där.
3. Klaff rekommenderar att du använder uttalanden som visar din dominans. Till exempel: "Har du någonsin gjort en så här stor affär förut?" eller "Påminn mig om varför jag ska göra affärer med dig och inte med någon annan." Tillämpa detta tillvägagångssätt med alla kunder, inte bara de som tydligt befinner sig i en betaposition.
4. Om du har fastnat i betafällan måste du försöka omformulera situationen. Sök efter möjligheter att identifiera svagheter hos kunden eller höja din status. Ett sätt att göra detta är att vara utmanande och rolig.
5. Du vill alltid försöka ta över alfastatusen i ett samtal så snabbt som möjligt. Gör ett snabbt drag och använd detta tidiga momentum för att behålla alfastatusen.
6. När du har tagit makten bör du omedelbart styra om diskussionen till ett område där du vet att du har mer kunskap. Välj till exempel ett område där du är expert. Klaff kallar detta för Local Star Power.
7. Local Star Power försvinner alltid när du lämnar ett möte. Se därför till att du fastställer den i början av varje möte eller konversation.
8. Se till att du aldrig är sen till ett möte. Att vara sen ger makt till de andra deltagarna.

Kapitel 4 - Att presentera din stora idé

Klaff beskriver att det finns fyra faser i en pitch. 

Fas 1 - Presentera dig själv och den stora idén inom de första fem minuterna

Klaff betonar vikten av att vara kortfattad i din pitch. Innan du förklarar din stora idé bör du ge en kort bakgrundsinformation om dig och ditt företag. Detta bör dock bara ta några minuter i anspråk. För varje ämne ska du bara inkludera en stor sak. Fall inte i fällan att inkludera en bra, en bra och en medelmåttig sak. Börja din skiss på det fantastiska med att ta upp din meritlista. Presentera dina resultat på ett snabbt, rent och problemfritt sätt. 

Kunderna är aldrig intresserade av gamla idéer. Därför bör du gå rakt på sak i stället för att ge en djupgående historik över produktutvecklingen. Klaff rekommenderar följande grund för att presentera en stor idé:

1. Produkten är avsedd för (målkunder)
2. Dessa kunder är missnöjda med (de nuvarande konkurrenterna).
3. Vår produkt/tjänst är (din nya stora idé)
4. som ger en lösning på (de kritiska kundproblem som dina konkurrenter kämpar med).
5. Till skillnad från (konkurrenterna)
6. Vi har (ange produktens unika egenskaper)

När du har gett denna tydliga översikt bör du ändå hålla dig kortfattad. Undvik långa analyser. Ta i stället kortfattat upp de ekonomiska, sociala och tekniska aspekterna av din verksamhet. Dessa aspekter bör endast omfatta de aspekter som är avgörande för att kunderna ska investera i. 

Fas 2 - Förklara budgeten på mindre än tio minuter

Varje viktig del av din presentation bör rymmas inom tjugo minuter. Tjugo minuter är den övre gränsen för människors uppmärksamhet. Överbelastning av uppmärksamheten är särskilt vanligt när informationen är ny och oväntad. Försök därför att bara ta med information som är ny och intressant för publiken. 

Även om du vill visa att du har en bra budget, bör du inte hålla dig alltför mycket till siffror. Försök också att jämföra dig själv med dina konkurrenter när du talar om budgetering. Lyft fram hur ditt företag har ett försprång; Klaff kallar detta för Secret Sauce (den hemliga såsen). Slutligen bör din budgetering visa att ditt företag har tillräckligt med reservpengar för att klara några dåliga kvartal. Att visa denna finansiella stabilitet skyddar dig mot att planer inte fungerar omedelbart. 

Fas 3 - Erbjud affären på mindre än två minuter

Detta är en enkel del av din pitch. I huvudsak vill du berätta för publiken vad de får när de gör affärer med dig. Även om du vill att det här avsnittet ska vara kortfattat måste du också inkludera alla viktiga detaljer. Klaff betonar vikten av att påminna publiken om varför du som person är investerbar. 

Fas 4 - Stapla ramar

Majoriteten av investerarna kommer att överväga en analys men kommer huvudsakligen att följa sin magkänsla. Därför måste du dra nytta av deras magkänsla. Generera en positiv magkänsla genom att stapla ramarna (talat om i tidigare avsnitt).

Kapitel 5 - Frame Stacking och heta kognitioner

Att stapla ramar på varandra och använda heta kunskaper är det bästa tillvägagångssättet när publiken är särskilt kall och analytisk. Klaff beskriver detta som den heta kognitionsstapeln med fyra ramar. Den fyra ramar långa kognitionsstapeln kommer att utlösa publikens krokodilhjärna. Klaff föreslår att du staplar följande fyra ramar:

1. Intrigerande ram - Folk vill veta hur du har mött hinder och övervunnit dem.
2. Prisramen - Den här ramen visar att du är den viktigaste delen av affären. Om du har sålt dig själv till publiken har du kommit halvvägs till att slutföra affären.
3. Tidsramen - Tidspress i samband med beslutsfattande minskar beslutskvaliteten.
4. Den moraliska auktoriteten - Du kan använda den här ramen för att skapa en önskan hos publiken. En önskan att engagera sig i något som kommer att ha en mer betydande inverkan än de omedelbara fördelarna.

Kapitel 6 - Att utrota behovsinriktningen

Att visa tecken på behov är en av de värsta sakerna du kan göra under en pitch. Ingen investerare vill spendera sina pengar på en företagare som har problem med pengar och behöver hjälp. För investerare kommer att se dessa tecken att aktivera hotdelen av deras krokodilhjärna. Därför kommer större delen av din pitch inte att nå de viktiga delarna av deras uppmärksamhetssystem, till exempel neocortex. 

Klaff ger några exempel på fraser som tyder på att du är en behövande företagare. Undvik att använda dessa fraser till varje pris:

1. Tycker du fortfarande att det är en bra affär?
2. Vad tycker ni?
3. Vi kan skriva under ett avtal direkt om du vill det.

Behovet kommer ofta upp till ytan om vi har en tunnelseende syn på vårt behov av något som publiken kan ge oss: pengar. Klaff ger tre regler som du kan anta för att undvika att verka behövande:

1. Försök att eliminera dina synliga önskningar. Det kan vara omöjligt att ta bort dina önskningar helt och hållet. Men du bör ändå inte visa dem för din publik. I stället för att vilja att publiken ska investera bör du ge din bästa pitch och bara låta investeringarna komma till dig. 
2. Var utmärkt i andras närvaro. Anta att du är säker på dina förmågor och att du visar andra dina specialiteter. I så fall ger du inte längre en känsla av att vara behövande.
3. Jaga inte efter publikens pengar när de förväntar sig att du ska göra det. Ta ett steg tillbaka och överväg alla erbjudanden innan du fattar ett beslut. Om erbjudandena inte är tillräckliga ska du inte vara rädd för att avstå från affären. Se bara till att publiken förstår att affären inte övertygar dig.

Om du håller dig till dessa tre regler kommer publiken att jaga efter dig. Du kommer att visa din styrka och ditt självförtroende, vilket är något som publiken kommer att beundra. 

Kapitel 7-8 Kom in i spelet

Klaff avslutar boken med att ge en steg-för-steg-metod för att effektivt presentera en stor idé. 

1. Lär dig att känna igen betafällor. Genom att lära dig detta kan du undvika dem eller fly från dem, beroende på din situation. Du kan öka dina chanser att känna igen betafällor genom att tänka rambaserat.
2. Använd fyra grundläggande ramar för att undvika betafällor.
3. Identifiera och märka sociala ramar. Det är troligare att du stöter på maktramar, tidsramar och sociala ramar i affärslivet. Bli därför en mästare på att identifiera vilken kategori en person tillhör och reagera därefter.
4. Börja träna på ramkollisioner med säkra mål. Ramkollisioner är den viktigaste delen av att kasta effektivt. Det kan dock ta lite tid att bemästra. Börja därför med att öva dessa ramkollisioner med personer inom ditt företag eller till och med vänner. Kom ihåg att humor är viktigt. Utan humor kan du snabbt framstå som oförskämd och arrogant.
5. Trots och förnekelse kommer alltid att skapa en viss konflikt och spänning. Använd därför selektivt en mjuk beröring för att lugna måltavlans krokodilhjärna med att det inte finns något hot.
6. Ramstyrning kan inte tvingas fram. Klaff beskriver ramkontroll som en rolig lek som man kan tillämpa på alla sociala interaktioner. Istället för att oroa dig för det kan du se ramkontroll som ett lättsamt sätt att hantera interaktioner.
7. Lär dig av andra rammästare. Du bör omge dig med människor som är bättre än du på ramkontroll. Du bör börja med att hålla ramkontrollen enkel genom att hålla dig till några få ramar som fungerar för dig. Sedan kan du utveckla dessa ramar allteftersom du lär dig mer av dem som finns runt omkring dig.

Betyg

Vi betygsätter Pitch Anything 4.1/5. Hur skulle du betygsätta Oren Klaffs bok baserat på vår sammanfattning?

Ansvarsfriskrivning

Detta är en inofficiell sammanfattning och analys.

Pitch Anything PDF, gratis ljudbok, infografik och animerad boksammanfattning

Om du har synpunkter på den här sammanfattningen eller vill dela med dig av vad du har lärt dig kan du kommentera nedan.

Är du ny på StoryShots? Få ljud- och animerade versioner av den här sammanfattningen och hundratals andra bästsäljande fackböcker i vår gratis topprankad app. Den har presenterats #1 av Apple, The Guardian, FN och Google i 175 länder.

Om du vill gå in på detaljerna kan du beställa bok eller få ljudboken gratis.

Sammanfattningar av relaterade böcker

• Dela aldrig upp skillnaden
• För att övertyga
• Att tänka snabbt och långsamt
• Inflytande
• Den personliga MBA:n
• Hur man vinner vänner och påverkar människor
• Att prata med främlingar
• Maktens 48 lagar
• Den mänskliga naturens lagar

• Spara