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La vida es muy ajetreada. ¿La estrategia competitiva ha estado acumulando polvo en su estantería? En su lugar, recoja las ideas clave ahora.

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El factor más importante que hay que tener en cuenta antes de realizar una inversión bursátil a largo plazo no es la calidad de la gestión de la empresa, ni el precio actual de la misma, ni tampoco el aspecto de las acciones en un gráfico de velas japonés. El factor más importante que hay que tener en cuenta antes de realizar una inversión bursátil a largo plazo es si la empresa en la que nos fijamos tiene una ventaja competitiva sostenible que le permita ser rentable durante muchos años.

Empresas como Apple, Johnson & Johnson y VISA prosperan. Mientras que empresas como American Airlines, British Petroleum y FIAT Chrysler, apenas sobreviven.

¿Pero por qué?

Pues bien, eso es lo que aprenderá en este resumen y se trata de un "Resumen de los cinco puntos principales de la estrategia competitiva", escrito por Michael Porter.

Sobre el autor

Michael Eugene Porter (nacido el 23 de mayo de 1947) es un académico estadounidense conocido por sus teorías sobre economía, estrategia empresarial y causas sociales. Es profesor de la Harvard Business School y fue uno de los fundadores de la consultora The Monitor Group (ahora parte de Deloitte) y de FSG, una consultora de impacto social. Se le atribuye la creación del análisis de las cinco fuerzas de Porter, que es fundamental para el desarrollo de la estrategia empresarial en la actualidad.

Michael E. Porter es autor de 18 libros y numerosos artículos, entre ellos Competitive Strategy, Competitive Advantage, Competitive Advantage of Nations y On Competition. Ganador en seis ocasiones del premio McKinsey al mejor artículo del año de la Harvard Business Review, el profesor Porter es el autor más citado en economía y empresa.

Porter atribuye al profesor de Harvard Roland "Chris" Christensen por haberle inspirado y animado a hablar durante la clase, escribiéndole a Porter una nota que empezaba así "Sr. Porter, tiene mucho que aportar en clase y espero que lo haga". Porter llegó a ser el mejor de la clase en su segundo año en la Harvard Business School.

En Harvard, Porter recibió clases de economía de la organización industrial, que trata de modelar el efecto de las fuerzas competitivas en las industrias y su rentabilidad. Este estudio inspiró el marco de análisis de las cinco fuerzas de Porter para analizar las industrias.

En el año 2000, Michael Porter fue nombrado profesor de la Universidad Bishop William Lawrence de Harvard, el más alto reconocimiento de la universidad otorgado al profesorado de Harvard.

Porter declaró en una entrevista de 2010: "Lo que he llegado a ver como probablemente mi mayor don es la capacidad de tomar un problema extraordinariamente complejo, integrado y multidimensional y conseguir que los brazos lo rodeen conceptualmente de una manera que ayude, que informe y faculte a los profesionales a hacer realmente las cosas."

Comida para llevar #1: Las cinco fuerzas de Porter

Si es usted estudiante de empresariales, probablemente lo reconocerá. Las Cinco Fuerzas de Porter es un modelo para determinar los rendimientos potenciales de una industria, que se enseña en todas las universidades de negocios del mundo y por una buena razón.

Warren Buffett, el mayor inversor de todos los tiempos, se refiere a una empresa que tiene un buen rendimiento constante como una empresa que tiene un foso sostenible. Las empresas que obtienen buenos resultados se ven constantemente desafiadas por competidores de todo tipo, pero con un foso profundo y amplio, preferiblemente con muchos cocodrilos, las empresas pueden soportar esos ataques. En la reunión anual de accionistas de Warren Buffett de 2001, admite que él y Porter piensan igual cuando se trata de determinar este foso.

"Lo llamamos foso, y él [Michael E. Porter] lo convierte en un libro"
Warren Buffett

Este estado de la competencia dentro de una industria se decide por cinco fuerzas y los rendimientos a largo plazo del capital invertido se deciden por ellas. Las cinco fuerzas son;

Amenaza de entrada
Amenaza de sustitución
Poder de negociación de los proveedores
Poder de negociación de los compradores
Intensidad de la rivalidad

El objetivo de una empresa concreta debe ser posicionarse estratégicamente dentro de su sector, para poder defenderse mejor de estas fuerzas o, si es posible, manipularlas a su favor.

En los próximos puntos de partida, profundizaremos en estas fuerzas para que pueda determinar la posición de una empresa para usted.

Conclusión #2: Amenaza de entrada

La primera fuerza que hay que tener en cuenta es lo fácil que es entrar en el sector.

El fútbol es un deporte realmente competitivo, porque es muy fácil de practicar. Sólo se necesita un balón y se puede practicar en todo el mundo. El esquí de eslalon, en cambio, es menos competitivo, ya que requiere un equipo caro para participar y sólo puede practicarse en países con estaciones de esquí. Usted quiere invertir en empresas de sectores en los que la amenaza de entrada sea baja. Preferiblemente, te gustaría tener un monopolio, para que tu empresa pueda decidir prácticamente los precios que quiera, pero los gobiernos suelen interrumpir en este caso.

Es difícil entrar en un sector si posee altas barreras de entrada, y usted quiere barreras de entrada tan altas como la Muralla China. He aquí seis ejemplos de tales barreras.

Economías de escala
Diferenciación de productos
Requisitos de capital
Costes de cambio
Desventajas de los costes
Políticas gubernamentales

Economías de escala

Si los actores más grandes de la industria pueden conseguir costes más bajos, es difícil que una nueva empresa entre, ya que, por definición, debe ser pequeña al principio. Las economías de escala pueden existir en funciones empresariales como la producción, la comercialización, la distribución, la administración, etc.

Diferenciación de productos

Las empresas existentes ya tienen una alta fidelidad de los clientes, que puede ser difícil de sustituir. Por eso, casi todas las empresas quieren crear una marca.

Requisitos de capital

Si la entrada en el sector se asocia a unos costes iniciales elevados, como la construcción de una gran planta de producción o el gasto de mucho dinero en I+D, ahuyentará a algunos competidores.

Costes de cambio

No siempre es tan fácil convencer a un cliente de que cambie de un producto a otro porque puede estar asociado a cosas como el reciclaje, nuevas pruebas, rediseño del producto, etc. Por ejemplo, yo no quiero cambiar de mi iPhone simplemente porque me da miedo tener que volver a aprender una nueva interfaz móvil.

Desventajas de los costes

Una empresa que llega tarde puede enfrentarse a desventajas en cuanto a los costes, como el hecho de llegar tarde a la curva de aprendizaje o tener un acceso menos favorable a las materias primas.

Políticas gubernamentales

El acceso a una industria puede ser completamente negado por un gobierno. Por ejemplo, YouTube está prohibido en China. Además, la amenaza de entrada puede verse mitigada por las represalias de las empresas del sector.

Una empresa entrará en la industria, si prevé que la recompensa potencial por estar en ella es mayor que el coste de superar estas barreras de entrada y las represalias que probablemente se produzcan. Una industria en la que es casi imposible entrar es la de los ferrocarriles. Se necesita una tonelada de capital y es un riesgo enorme construir una segunda red ferroviaria junto a una ya existente, por lo que mantiene alejados a los competidores. Por otro lado, los YouTubers tienen unas barreras de entrada muy bajas. Es relativamente fácil para alguien empezar un canal desde cero sin ninguna experiencia previa. Por tanto, la competencia en YouTube es muy alta.

Conclusión #3: Amenaza de sustitución

Los productos sustitutivos son aquellos que no pertenecen a la misma industria, pero que satisfacen una necesidad similar. Por ejemplo, un teléfono móvil es un sustituto de un teléfono fijo, y de muchas otras cosas por cierto. Las redes sociales son un sustituto de los periódicos. Un tren es un sustituto de un coche, aunque obviamente no pertenecen a la misma industria.

Los sustitutos crean techos de precios para las industrias. Por tanto, como inversor, prefiere invertir en empresas en las que la amenaza de los sustitutos es escasa.

Hay dos sustitutos a los que debe prestar especial atención: los que se están abaratando en relación con su rendimiento y los que obtienen un alto rendimiento del capital. Es probable que estas industrias sustitutivas tengan más entradas en el futuro, lo que hará bajar los precios dentro de esa industria y tendrá efectos indirectos en la industria en la que usted está considerando invertir.

Las empresas del sector de las redes eléctricas no tienen prácticamente ningún sustituto. Necesitamos electricidad y, en mi opinión, nada va a cambiar eso en el futuro próximo. No importa cómo se produzca esa electricidad, alguien debe transportarla.

En el otro lado del espectro, tenemos a los periódicos. Durante mucho tiempo, tuvieron un estatus de monopolio para el servicio de entrega de noticias en sus ciudades de origen. Hoy en día, sin embargo, se enfrentan a la competencia de los periódicos en línea y de las redes sociales, lo que ha acabado con la industria y las empresas que la componen.

Comida para llevar #4: El poder de negociación de los proveedores/compradores

Estas dos fuerzas pueden incluirse en la misma salida, ya que se reflejan perfectamente. Si la industria A es el proveedor, la industria B es el cliente y es en esta relación donde puede producirse una especie de lucha de poder. Un proveedor puede dejar de entregar el producto, subir los precios o bajar la calidad. Del mismo modo, un comprador puede dejar de comprar el producto, exigir precios más bajos o exigir una mayor calidad. Hay que invertir en empresas dentro de los sectores que están ganando esta lucha de poder, tanto contra sus proveedores como contra sus clientes.

He aquí seis factores que ayudan a una industria a mitigar el poder de sus proveedores:

Gran parte de las ventas del proveedor

Si el sector representa la mayor parte de las ventas del proveedor, viven y mueren juntos, y al proveedor le interesa seguir siendo amable.

Gran parte del presupuesto del comprador

Del mismo modo, si el coste es grande para la industria, suele tener más poder en el proceso de negociación, ya que es un incentivo muy serio para mantener los precios bajos.

Compras indiferenciadas

En el caso de las materias primas, la industria puede obtener precios más bajos que de otro modo.

Bajos costes de cambio

Si es sencillo y relativamente barato cambiar de un proveedor a otro, los proveedores estarán en menor posición para exigir precios más altos.

Amenaza de integración hacia atrás

La integración hacia atrás se produce cuando una empresa decide competir directamente con sus proveedores en su sector, es decir, hacerse cargo de sus operaciones. Por ejemplo, un fabricante de automóviles puede decidir que quiere crear él mismo todos los componentes de los coches, y que también quiere extraer todos los minerales necesarios para crear dichos componentes, ahora bien, esto no es muy probable. Sin embargo, cuanto más sencillo sea para una industria hacerse cargo de las operaciones de la industria proveedora, mejor.

No es importante para la calidad de los compradores

Si el producto que se compra no es importante para la calidad del producto de la industria, nunca se aceptan precios altos. Hay que tener en cuenta que los trabajadores de una industria también cuentan como proveedores.

Si reflejas esto, obtendrás seis factores que ayudan a una industria a mitigar el poder de sus compradores.

Un ejemplo de una industria que ha sabido mitigar el poder de sus proveedores es la de los supermercados. Los proveedores de bienes a estas empresas, al menos la mayoría de ellos, deben aceptar que los supermercados son actores poderosos de la distribución de sus productos, si quieren estar representados en los estantes de productos. El sector de las aerolíneas se encuentra en una situación diferente. Con sólo dos proveedores principales de aviones, Airbus y Boeing, era una industria difícil, incluso antes de la actual situación de COVID-19.

Conclusión #5: Intensidad de la rivalidad

La última fuerza a tener en cuenta es la dureza de la competencia entre las empresas existentes en el sector. La reducción de precios, las batallas publicitarias, la introducción de nuevos productos y el aumento del servicio al cliente son armas habituales en este caso y todas ellas conducen a una menor rentabilidad de las empresas del sector. Por lo tanto, es preferible invertir en una empresa de un sector en el que la intensidad de la rivalidad sea baja.

He aquí algunos factores que suelen conducir a una baja competencia:

Concentrados y/o unas pocas empresas
Alto crecimiento del sector
Bajos costes fijos
Alta diferenciación

Concentrados y/o unas pocas empresas

Es preferible que la industria esté dominada por unos pocos actores. Así, las empresas conocen la jerarquía del sector, y las más grandes suelen disciplinar a las más pequeñas que intentan hacer alguna estupidez.

Alto crecimiento del sector

Con una industria en crecimiento, la mayoría de las empresas pueden cumplir sus promesas de expansión a sus accionistas sin necesidad de librar guerras de precios.

Bajos costes fijos

Los costes fijos elevados suelen provocar un exceso de capacidad e incentivos para que las empresas vendan productos a precios más bajos sólo para cubrir los costes fijos. Por ejemplo, una empresa industrial puede acabar de construir una nueva planta de producción que puede producir 1.000 unidades del producto x al día. La diferencia de precio entre producir 1.000 unidades o, por ejemplo, 700 unidades al día puede ser bastante pequeña. Si la demanda del producto es de sólo 700 unidades al día al precio actual, la empresa puede decidir recortar los precios para vender a la capacidad total de 1000 unidades, ya que esto no cuesta mucho más de todos modos. La industria automovilística se enfrenta a este problema, por ejemplo.

Por lo general, uno no quiere ver ese comportamiento en las industrias en las que invierte.

Alta diferenciación

Si los clientes perciben los productos de las empresas del sector como algo diferente, la sensibilidad al precio será mucho menor. Los productos básicos, como los productores de petróleo y gas y las empresas mineras, tienen una diferenciación de producto muy baja y, por tanto, tienen problemas con esto.

Un ejemplo de una industria que ha sido capaz de mitigar la fuerza de la rivalidad es la de los refrescos. Los principales actores tienen marcas tan fuertes que sus productos se perciben como diferentes. Por lo tanto, han obtenido un alto rendimiento del capital durante muchas décadas. Las peluquerías están en el otro lado del espectro, no han podido manejar muy bien esta fuerza.

Una vez más, a largo plazo, los rendimientos de un sector están prácticamente determinados por estas cinco fuerzas. A veces, es una sola fuerza la responsable de los rendimientos excesivos o depresivos de un sector, pero otras veces es una combinación de las cinco. Para el inversor, es importante observar que una empresa específica dentro de un sector puede manejar las fuerzas mucho mejor que el resto de los competidores.

Aunque una ventaja competitiva sostenible es el factor más importante a tener en cuenta antes de invertir en una empresa bursátil a largo plazo, hay muchos otros factores importantes a tener en cuenta también. Consulta otros libros de inversión en nuestra aplicación.

Calificamos este libro con un 4,5/5.

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Me quito el sombrero ante El inversor sueco para este impresionante resumen. Vea las versiones de audio y de animación en nuestra aplicación.