La vie nous occupe. La stratégie concurrentielle a pris la poussière sur votre étagère ? Prenez plutôt les idées clés dès maintenant.
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Le facteur le plus important à prendre en compte avant d'effectuer un investissement boursier à long terme n'est pas la qualité de la gestion de l'entreprise, le prix actuel de l'entreprise et certainement pas l'aspect de l'action sur un graphique en chandelier japonais. Le facteur le plus important à prendre en compte avant d'effectuer un investissement boursier à long terme est de savoir si l'entreprise que vous regardez possède un avantage concurrentiel durable, qui lui permettra d'être rentable pendant de nombreuses années.
Des entreprises comme Apple, Johnson & Johnson et VISA prospèrent. Alors que des entreprises comme American Airlines, British Petroleum et FIAT Chrysler, s'en sortent à peine.
Mais pourquoi ?
C'est ce que vous apprendrez dans ce résumé. Il s'agit d'un "Top Five Takeaways Summary of Competitive Strategy", écrit par Michael Porter.
A propos de l'auteur
Michael Eugene Porter (né le 23 mai 1947) est un universitaire américain connu pour ses théories sur l'économie, la stratégie d'entreprise et les causes sociales. Professeur à la Harvard Business School, il est l'un des fondateurs de la société de conseil The Monitor Group (qui fait maintenant partie de Deloitte) et de FSG, une société de conseil en impact social. C'est à lui que l'on doit la création de l'analyse des cinq forces de Porter, qui joue un rôle essentiel dans l'élaboration des stratégies commerciales aujourd'hui.
Michael E. Porter est l'auteur de 18 livres et de nombreux articles, dont Competitive Strategy, Competitive Advantage, Competitive Advantage of Nations et On Competition. Six fois lauréat du prix McKinsey pour le meilleur article de l'année de la Harvard Business Review, le professeur Porter est l'auteur le plus cité dans le monde des affaires et de l'économie.
Porter attribue au professeur de Harvard Roland "Chris" Christensen de l'avoir inspiré et encouragé à s'exprimer en classe, lui écrivant à la main une note qui commençait ainsi : "M. Porter, vous avez beaucoup à apporter en classe et j'espère que vous le ferez." Porter est devenu le premier de la classe dès la deuxième année à la Harvard Business School.
À Harvard, Porter a suivi des cours d'économie de l'organisation industrielle, qui tente de modéliser l'effet des forces concurrentielles sur les industries et leur rentabilité. Cette étude a inspiré le cadre d'analyse des cinq forces de Porter pour l'analyse des industries.
En 2000, Michael Porter a été nommé professeur d'université Bishop William Lawrence à Harvard, la plus haute distinction accordée par l'université aux professeurs de Harvard.
Porter a déclaré dans une interview de 2010 : "Ce que j'ai fini par considérer comme étant probablement mon plus grand don, c'est la capacité de prendre un problème extraordinairement complexe, intégré et multidimensionnel et de l'entourer conceptuellement d'une manière qui aide, qui informe et qui donne aux praticiens les moyens d'agir réellement."
A emporter #1 : Les cinq forces de Porter
Si vous êtes étudiant en commerce, vous le reconnaîtrez probablement. Le modèle des cinq forces de Porter, qui permet de déterminer les rendements potentiels d'un secteur, est enseigné dans toutes les universités commerciales du monde, et ce pour une bonne raison.
Warren Buffett, le plus grand investisseur de tous les temps, considère qu'une entreprise qui obtient de bons résultats de manière constante est une entreprise qui possède des douves durables. Les entreprises performantes sont constamment confrontées à des concurrents de toutes sortes, mais grâce à des douves profondes et larges, de préférence avec de nombreux crocodiles, elles peuvent résister à ces attaques. Dans l'assemblée annuelle des actionnaires de Warren Buffett en 2001, il admet que lui et Porter pensent de la même manière lorsqu'il s'agit de déterminer ce fossé.
"Nous appelons cela un fossé, et il [Michael E. Porter] en fait un livre".
Warren Buffett
L'état de la concurrence au sein d'une industrie est déterminé par cinq forces et les rendements à long terme du capital investi sont déterminés par ces deux forces. Les cinq forces sont ;
- Menace d'entrée
- Menace de substitution
- Pouvoir de négociation des fournisseurs
- Pouvoir de négociation des acheteurs
- Intensité de la rivalité
L'objectif d'une entreprise donnée devrait être de se positionner stratégiquement au sein de son secteur, afin de pouvoir se défendre au mieux contre ces forces ou, si possible, de les manipuler en sa faveur.
Dans les prochains points à retenir, nous allons plonger dans ces forces afin que vous puissiez déterminer dans quelle mesure une entreprise est bien positionnée pour vous.
À emporter #2 : La menace d'entrée
La première force à prendre en compte est la facilité avec laquelle on peut entrer dans le secteur.
Le football est un sport très compétitif, car il est très facile d'y accéder. Tout ce dont vous avez besoin est un ballon et il peut être pratiqué dans le monde entier. Le ski de slalom, en revanche, est moins compétitif, car il nécessite un équipement coûteux pour y participer et ne peut être pratiqué que dans les pays disposant de stations de ski. Vous souhaitez investir dans des entreprises appartenant à des secteurs où la menace d'entrée est faible. De préférence, vous souhaitez détenir un monopole, de sorte que votre entreprise puisse fixer les prix qu'elle souhaite, mais les gouvernements s'en mêlent généralement.
Un secteur est difficile à pénétrer s'il possède des barrières à l'entrée élevées, et vous voulez des barrières à l'entrée aussi hautes que la muraille de Chine. Voici six exemples de telles barrières.
- Economies d'échelle
- Différenciation des produits
- Besoins en capitaux
- Coûts de changement de fournisseur
- Inconvénients liés aux coûts
- Politiques gouvernementales
Economies d'échelle
Si les acteurs plus importants du secteur parviennent à réduire leurs coûts, il est difficile pour une nouvelle entreprise de s'implanter car, par définition, elle doit être petite au départ. Les économies d'échelle peuvent exister dans des fonctions commerciales telles que la production, le marketing, la distribution, l'administration, etc.
Différenciation des produits
Les entreprises existantes bénéficient déjà d'une grande fidélité de la clientèle, qu'il peut être difficile de remplacer. C'est pourquoi presque toutes les entreprises veulent créer un nom de marque.
Besoins en capitaux
Si l'entrée dans le secteur est associée à des coûts initiaux élevés, tels que la construction d'une grande usine de production ou des dépenses importantes en R&D, cela effraiera certains concurrents.
Coûts de changement de fournisseur
Il n'est pas toujours aussi facile de convaincre un client de passer d'un produit à un autre, car cela peut être associé à des choses telles qu'une nouvelle formation, de nouveaux tests, une refonte du produit, etc. Par exemple, je ne veux pas changer mon iPhone simplement parce que je redoute de devoir réapprendre une nouvelle interface mobile.
Inconvénients liés aux coûts
Une entreprise qui arrive en retard peut être confrontée à des désavantages en termes de coûts, comme le fait d'être en retard dans la courbe d'apprentissage ou d'avoir un accès moins favorable aux matières premières.
Politiques gouvernementales
L'accès à une industrie peut être complètement refusé par un gouvernement. Par exemple, YouTube est interdit en Chine. En outre, la menace d'entrée peut être atténuée par les représailles des entreprises du secteur.
Une entreprise entrera dans le secteur si elle prévoit que la récompense potentielle qu'elle en retire est plus importante que le coût pour surmonter ces barrières à l'entrée et les représailles qui sont susceptibles de se produire. Un secteur dans lequel il est presque impossible d'entrer est celui des chemins de fer. Il faut une tonne de capital et c'est un risque énorme de construire un deuxième réseau ferroviaire à côté d'un réseau existant, ce qui éloigne les concurrents. D'un autre côté, les YouTubers ont de très faibles barrières à l'entrée. Il est relativement facile pour quelqu'un de lancer une chaîne à partir de rien, sans aucune expérience préalable. Par conséquent, la concurrence sur YouTube est très forte.
À emporter #3 : La menace de substitution
Les produits de substitution sont ceux qui n'appartiennent pas à la même industrie, mais qui répondent à un besoin similaire. Par exemple, un téléphone portable est un substitut du téléphone fixe, et de bien d'autres choses d'ailleurs. Les médias sociaux remplacent les journaux. Un train remplace une voiture, mais ces produits n'appartiennent évidemment pas au même secteur.
Les substituts créent des plafonds de prix pour les industries. En tant qu'investisseur, vous préférez donc investir dans des entreprises où la menace des produits de substitution est faible.
Vous devez être particulièrement attentif à deux substituts : ceux qui deviennent moins chers par rapport à leurs performances et ceux qui ont un rendement élevé du capital. Ces industries de substitution sont susceptibles d'avoir plus d'entrées à l'avenir, ce qui fera baisser les prix dans cette industrie et aura des effets d'entraînement dans l'industrie dans laquelle vous envisagez d'investir vous-même.
Les entreprises du secteur des réseaux électriques n'ont pratiquement aucun substitut. Nous avons besoin d'électricité et, à mon avis, rien n'est susceptible de changer cela dans un avenir proche. Peu importe comment cette électricité est produite, quelqu'un doit la transporter.
De l'autre côté du spectre, nous avons les journaux. Pendant très longtemps, ils ont joui d'un statut de monopole pour le service de diffusion des nouvelles dans leur ville d'origine. Aujourd'hui, cependant, ils sont confrontés à la concurrence des journaux en ligne et des médias sociaux, ce qui a pratiquement tué le secteur et les entreprises qui le composent.
A emporter #4 : Pouvoir de négociation des fournisseurs/acheteurs
Ces deux forces peuvent être incluses dans la même prise en charge car elles se reflètent parfaitement l'une l'autre. Si l'industrie A est le fournisseur, l'industrie B est le client et c'est dans cette relation qu'une sorte de lutte de pouvoir peut se produire. Un fournisseur peut cesser de livrer le produit, augmenter les prix ou diminuer la qualité. De même, un acheteur peut cesser d'acheter le produit, exiger des prix plus bas ou une meilleure qualité. Vous voulez investir dans les entreprises des secteurs qui remportent cette lutte de pouvoir, à la fois contre leurs fournisseurs et leurs clients.
Voici six facteurs qui permettent à une industrie d'atténuer le pouvoir de ses fournisseurs :
Une grande partie des ventes du fournisseur
Si le secteur représente la majeure partie des ventes du fournisseur, ils vivent et meurent ensemble, et il est dans l'intérêt du fournisseur de rester amical.
Une part importante du budget de l'acheteur
De même, si le coût est important pour l'industrie, il a généralement plus de poids dans le processus de négociation car il constitue une incitation très sérieuse à maintenir les prix bas.
Achats indifférenciés
Dans le cas des matières premières, l'industrie peut obtenir des prix plus bas qu'autrement.
Faibles coûts de changement
S'il est simple et relativement bon marché de passer d'un fournisseur à un autre, les fournisseurs seront moins en mesure d'imposer des prix élevés.
Menace d'intégration en amont
On parle d'intégration en amont lorsqu'une entreprise décide de concurrencer directement ses fournisseurs dans son secteur, en d'autres termes de prendre en charge leurs activités. Par exemple, un constructeur automobile peut décider qu'il veut créer lui-même tous les composants des voitures et qu'il veut également extraire tous les minerais nécessaires à la création de ces composants, ce qui est peu probable. Néanmoins, plus il sera simple pour une industrie de prendre en charge les opérations de l'industrie fournisseuse, mieux ce sera.
Sans importance pour la qualité des acheteurs
Si le produit acheté n'est pas important pour la qualité du produit de l'industrie, les prix élevés ne sont jamais acceptés. Il convient de noter que les travailleurs d'une industrie comptent également parmi les fournisseurs.
Si vous faites un miroir, vous obtiendrez six facteurs qui aident une industrie à atténuer le pouvoir de ses acheteurs.
Un exemple d'une industrie qui a su atténuer le pouvoir de ses fournisseurs est celui des supermarchés. Les fournisseurs de biens à ces entreprises, du moins la plupart d'entre eux, doivent accepter que les supermarchés soient des acteurs puissants de la distribution de leurs produits, s'ils veulent être représentés dans les rayons des produits. L'industrie du transport aérien est dans une situation différente. Avec seulement deux fournisseurs principaux d'avions, Airbus et Boeing, c'était une industrie difficile à vivre, même avant la situation actuelle de COVID-19.
À retenir #5 : L'intensité de la rivalité
La dernière force à prendre en compte est la dureté de la concurrence entre les entreprises existantes du secteur. La réduction des prix, les batailles publicitaires, l'introduction de nouveaux produits et l'amélioration du service à la clientèle sont des armes de choix courantes dans ce secteur et elles entraînent toutes une baisse de la rentabilité des entreprises du secteur. Il est donc préférable d'investir dans une entreprise appartenant à un secteur où l'intensité de la rivalité est faible.
Voici quelques facteurs qui conduisent généralement à une faible concurrence :
- Concentré et/ou quelques entreprises
- Forte croissance du secteur
- Faibles coûts fixes
- Haute différenciation
Concentré et/ou quelques entreprises
Vous préférez voir que l'industrie est dominée par un petit nombre d'acteurs seulement. Les entreprises connaissent alors la hiérarchie du secteur, et les grandes entreprises peuvent souvent discipliner les petites qui tentent de faire des bêtises.
Forte croissance du secteur
Dans un secteur en pleine croissance, la plupart des entreprises peuvent tenir leurs promesses d'expansion à leurs actionnaires sans se livrer à une guerre des prix.
Faibles coûts fixes
Des coûts fixes élevés entraînent souvent une surcapacité et incitent les entreprises à vendre leurs produits à des prix inférieurs, juste pour couvrir les coûts fixes. Par exemple, une entreprise industrielle peut avoir construit une nouvelle usine de production capable de fabriquer 1000 unités du produit x par jour. La différence de prix entre la production de 1000 unités et celle de 700 unités par jour peut être très faible. Si la demande pour le produit n'est que de 700 unités par jour au prix actuel, l'entreprise peut décider de baisser les prix pour vendre à pleine capacité, soit 1000 unités, car cela ne coûte pas beaucoup plus cher de toute façon. L'industrie automobile est confrontée à ce problème, par exemple.
En général, vous ne voulez pas voir un tel comportement dans les industries dans lesquelles vous investissez.
Haute différenciation
Si les clients perçoivent les produits des entreprises du secteur comme quelque peu différents, la sensibilité au prix sera beaucoup plus faible. Les produits de base tels que les producteurs de pétrole et de gaz et les sociétés minières ont une très faible différenciation des produits et ont donc des problèmes à ce niveau.
Les boissons gazeuses sont un exemple d'industrie qui a su atténuer la force de la rivalité. Les principaux acteurs de ce secteur possèdent des marques tellement fortes que leurs produits sont perçus comme différents. Par conséquent, ils ont obtenu des rendements élevés sur le capital depuis de nombreuses décennies maintenant. De l'autre côté du spectre, les coiffeurs n'ont pas été en mesure de gérer cette force très bien.
Encore une fois, à long terme, les rendements d'un secteur sont en grande partie déterminés par ces cinq forces. Parfois, c'est une seule force qui est responsable des rendements excessifs ou dépressifs d'un secteur, mais d'autres fois, c'est une combinaison des cinq forces. Pour l'investisseur, il est important de noter qu'une entreprise spécifique au sein d'un secteur peut gérer ces forces bien mieux que le reste de ses concurrents.
Si un avantage concurrentiel durable est le facteur le plus important à prendre en compte avant d'investir dans une entreprise boursière à long terme, il existe de nombreux autres facteurs importants à prendre en compte également. Découvrez d'autres livres sur l'investissement dans notre application.
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