Analyse en samenvatting van concurrentiestrategie door Michael Porter PDF | Gratis luisterboek

Het leven wordt druk. Heeft Competitive Strategy stof verzameld op uw boekenplank? Pak in plaats daarvan nu de belangrijkste ideeën op.

We zijn nog maar aan het oppervlak. Als je het boek nog niet hebt, bestel dan de boek of de gratis luisterboek op Amazon voor de sappige details.

---

De belangrijkste factor om te overwegen alvorens te beleggen op de lange termijn is niet, hoe goed het management van het bedrijf is, hoe het bedrijf momenteel geprijsd is, en het is zeker niet hoe het aandeel eruit ziet op een Japanse Candlestick Chart. De belangrijkste factor om te overwegen voordat u een langetermijnbelegging doet, is of het bedrijf waarnaar u kijkt een duurzaam concurrentievoordeel heeft, waardoor het nog vele jaren winstgevend zal zijn.

Bedrijven als Apple, Johnson & Johnson en VISA floreren. Terwijl bedrijven als American Airlines, British Petroleum en FIAT Chrysler, nauwelijks rondkomen.

Maar waarom?

Welnu, dat is wat u zult leren in deze samenvatting en dit is een "Top Five Takeaways Summary of Competitive Strategy", geschreven door Michael Porter.

Over de auteur

Michael Eugene Porter (geboren op 23 mei 1947) is een Amerikaanse academicus die bekend staat om zijn theorieën over economie, bedrijfsstrategie en maatschappelijke doelen. Hij is hoogleraar aan de Harvard Business School, en hij was een van de oprichters van het adviesbureau The Monitor Group (nu onderdeel van Deloitte) en FSG, een adviesbureau voor sociale impact. Hij wordt genoemd als de bedenker van de vijfkrachtenanalyse van Porter, die tegenwoordig een belangrijke rol speelt bij de ontwikkeling van bedrijfsstrategieën.

Michael E. Porter is de auteur van 18 boeken en talrijke artikelen waaronder Competitive Strategy, Competitive Advantage, Competitive Advantage of Nations, en On Competition. Professor Porter is zes keer winnaar van de McKinsey Award voor het beste Harvard Business Review-artikel van het jaar en is de meest geciteerde auteur in het bedrijfsleven en de economie.

Porter noemt Harvard professor Roland "Chris" Christensen die hem inspireerde en hem aanmoedigde om tijdens de les te spreken. Hij schreef Porter een briefje dat begon met: "Mr. Porter, je hebt veel bij te dragen in de klas en ik hoop dat je dat zult doen." Porter bereikte de top van de klas in zijn tweede jaar aan de Harvard Business School.

Op Harvard volgde Porter lessen in industriële organisatie-economie, die het effect van concurrentiekrachten op industrieën en hun winstgevendheid tracht te modelleren. Deze studie inspireerde het Porter vijf krachten analyse raamwerk voor het analyseren van industrieën.

In 2000 werd Michael Porter benoemd tot Bishop William Lawrence University Professor aan Harvard, de hoogste erkenning van de universiteit voor Harvard-faculteiten.

Porter verklaarde in een interview in 2010: "Wat ik ben gaan zien als waarschijnlijk mijn grootste gave is het vermogen om een buitengewoon complex, geïntegreerd, multidimensionaal probleem aan te pakken en het conceptueel te omcirkelen op een manier die helpt, die mensen in de praktijk informeert en in staat stelt om daadwerkelijk dingen te doen."

Takeaway #1: De vijf krachten van Porter

Als je een business student bent, zul je dit waarschijnlijk herkennen. De Vijf Krachten van Porter is een model om het potentiële rendement van een bedrijfstak te bepalen, dat op elke bedrijfsuniversiteit ter wereld wordt onderwezen, en met een goede reden.

Warren Buffett, de grootste belegger aller tijden, noemt een bedrijf dat consistent goed presteert een bedrijf met een duurzame slotgracht. Bedrijven die goed presteren, worden voortdurend uitgedaagd door concurrenten van allerlei slag, maar met een diepe en brede slotgracht, liefst met veel krokodillen, kunnen de bedrijven dergelijke aanvallen doorstaan. In Warren Buffett's jaarlijkse aandeelhoudersvergadering van 2001 geeft hij toe dat hij en Porter hetzelfde denken bij het bepalen van deze slotgracht.

"Wij noemen het een slotgracht, en hij [Michael E. Porter] maakt er een boek van."

Warren Buffett

Deze toestand van concurrentie binnen een bedrijfstak wordt bepaald door vijf krachten en het langetermijnrendement op geïnvesteerd kapitaal wordt bepaald door deze twee krachten. De vijf krachten zijn;

1. Dreiging van binnenkomst
2. Dreigende substitutie
3. Onderhandelingsmacht van leveranciers
4. Onderhandelingsmacht van de kopers
5. Intensiteit van de rivaliteit

Het doel voor een bepaalde onderneming zou moeten zijn zich strategisch te positioneren binnen haar sector, zodat zij zich het best kan verdedigen tegen deze krachten, of, indien mogelijk, ze in haar voordeel kan manipuleren.

In de komende takeaways zullen we een diepe duik nemen in deze krachten, zodat u kunt bepalen hoe goed een bedrijf voor uzelf is gepositioneerd.

Takeaway #2: Toegangsdreiging

De eerste kracht waarmee rekening moet worden gehouden is hoe gemakkelijk het is om de sector te betreden.

Voetbal is een echt competitieve sport, want het is heel gemakkelijk om mee te doen. Je hebt alleen een bal nodig en het kan overal ter wereld worden beoefend. Slalomskiën daarentegen is minder competitief, omdat het duur materiaal vereist om aan deel te nemen en alleen kan worden beoefend in landen met skioorden. U wilt investeren in bedrijven in sectoren waar de dreiging van toetreding laag is. Bij voorkeur zou u een monopolie willen bezitten, zodat uw bedrijf vrijwel elke prijs kan bepalen die het wil, maar overheden onderbreken hier meestal.

Een bedrijfstak is moeilijk toegankelijk als er hoge toetredingsdrempels zijn, en u wilt toetredingsdrempels zo hoog als de Chinese muur. Hier zijn zes voorbeelden van zulke barrières.

1. Schaalvoordelen
2. Productdifferentiatie
3. Kapitaalvereisten
4. Overstapkosten
5. Kosten nadelen
6. Regeringsbeleid

Schaalvoordelen

Indien grotere spelers in de sector lagere kosten kunnen realiseren, is het voor een nieuwe onderneming moeilijk om toe te treden, omdat deze per definitie in het begin klein moet zijn. Schaalvoordelen kunnen bestaan in bedrijfsfuncties zoals productie, marketing, distributie, administratie, enz.

Productdifferentiatie

Bestaande bedrijven hebben al een hoge klantenbinding, die misschien moeilijk te vervangen is. Daarom wil vrijwel elk bedrijf een merknaam creëren.

Kapitaalvereisten

Indien toetreding tot de sector gepaard gaat met hoge aanloopkosten, zoals het bouwen van een grote productie-installatie of het besteden van veel geld aan O&O, zal dit sommige concurrenten afschrikken.

Overstapkosten

Het is niet altijd zo gemakkelijk om een klant ervan te overtuigen om van een product naar een ander over te stappen, omdat het gepaard kan gaan met zaken als omscholing, nieuwe tests, een nieuw productontwerp, enz. Ik wil bijvoorbeeld niet overstappen van mijn iPhone omdat ik bang ben om opnieuw een nieuwe mobiele interface te moeten leren.

Kosten nadelen

Een onderneming die te laat komt, kan te maken krijgen met kostennadelen zoals een late leercurve of een minder gunstige toegang tot grondstoffen.

Regeringsbeleid

De toegang tot een bedrijfstak kan volledig worden ontzegd door een regering. YouTube is bijvoorbeeld verboden in China. Daarnaast kan de dreiging van toegang worden afgezwakt door de vergelding van de bedrijven binnen de sector.

Een onderneming zal tot de sector toetreden indien zij verwacht dat de potentiële beloning groter is dan de kosten van het overwinnen van deze toetredingsdrempels en de vergeldingsmaatregelen die waarschijnlijk zullen plaatsvinden. Een bedrijfstak die bijna onmogelijk te betreden is, is die van de spoorwegen. Het kost een hoop kapitaal en het is een enorm risico om een tweede spoorwegnet aan te leggen naast een reeds bestaand, dus dat houdt concurrenten weg. YouTubers daarentegen hebben zeer lage toegangsdrempels. Het is relatief gemakkelijk voor iemand om een kanaal vanaf nul te beginnen zonder enige voorafgaande ervaring. Daarom is de concurrentie op YouTube zeer groot.

Takeaway #3: Dreigende substitutie

Vervangende producten zijn producten die niet tot dezelfde bedrijfstak behoren, maar die in een soortgelijke behoefte voorzien. Zo is een mobiele telefoon een substituut voor een vaste telefoon, en trouwens nog veel meer. Sociale media zijn een substituut voor kranten. Een trein is een substituut voor een auto, maar die horen duidelijk niet in dezelfde bedrijfstak thuis.

Substituten creëren prijsplafonds voor industrieën. Als belegger investeert u daarom bij voorkeur in bedrijven waar de dreiging van substituten gering is.

Er zijn twee substituten waar u vooral op moet letten: die welke goedkoper worden in verhouding tot hun prestaties, en die welke een hoog rendement op kapitaal opleveren. Dergelijke vervangingssectoren zullen in de toekomst waarschijnlijk meer nieuwkomers hebben, wat de prijzen in die sector zal drukken en overloopeffecten zal hebben in de sector waarin u zelf overweegt te investeren. 

Bedrijven in de sector van de elektriciteitsnetten, hebben vrijwel geen vervanging. We hebben elektriciteit nodig en niets zal dat in de komende tijd veranderen, denk ik. Hoe die elektriciteit ook geproduceerd wordt, iemand moet het transporteren.

Aan de andere kant van het spectrum hebben we de kranten. Heel lang hadden zij een monopolie-achtige status voor het leveren van nieuws in hun woonplaats. Tegenwoordig hebben ze echter te maken met concurrentie van online kranten en sociale media, wat de sector en de bedrijven daarbinnen zo goed als om zeep heeft geholpen. 

Takeaway #4: Onderhandelingsmacht van leveranciers/kopers

Deze twee krachten kunnen in dezelfde takeaway worden opgenomen omdat ze elkaar perfect spiegelen. Als bedrijfstak A de leverancier is, is bedrijfstak B de klant en in deze relatie kan een soort machtsstrijd ontstaan. Een leverancier kan stoppen met het leveren van het product, de prijzen verhogen of de kwaliteit verlagen. Evenzo kan een koper het product niet meer kopen, lagere prijzen eisen of een hogere kwaliteit eisen. U wilt investeren in bedrijven binnen bedrijfstakken die deze machtsstrijd winnen, zowel tegen hun leveranciers als tegen hun klanten.

Hier zijn zes factoren die een bedrijfstak helpen de macht van zijn leveranciers te beperken:

Groot deel van de omzet van de leverancier

Als de industrie het grootste deel van de omzet van de leverancier vertegenwoordigt, leven en sterven ze samen, en is het in het belang van de leverancier om vriendelijk te blijven.

Groot deel van het budget van de koper

Evenzo, als de kosten voor de industrie groot zijn, oefent zij doorgaans meer macht uit in het onderhandelingsproces, aangezien dit een zeer ernstige stimulans is om de prijzen laag te houden.

Ongedifferentieerde aankopen

In het geval van grondstoffen kan de industrie lagere prijzen krijgen dan anders.

Lage omschakelingskosten

Als het eenvoudig en relatief goedkoop is om van leverancier te veranderen, zullen leveranciers minder in staat zijn om premiumprijzen af te dwingen. 

Dreigende achterwaartse integratie

Van achterwaartse integratie is sprake wanneer een onderneming besluit rechtstreeks te concurreren met haar leveranciers in hun bedrijfstak, met andere woorden hun activiteiten over te nemen. Een autofabrikant kan bijvoorbeeld besluiten dat hij alle onderdelen van de auto's zelf wil maken, en dat hij ook alle ertsen wil delven die nodig zijn om die onderdelen te maken, nu is dat niet erg waarschijnlijk. Hoe eenvoudiger het echter is voor een industrie om de activiteiten van de toeleverende industrie over te nemen, hoe beter.

Onbelangrijk voor de kwaliteit van de kopers

Als het product dat wordt gekocht onbelangrijk is voor de kwaliteit van het product van de industrie, worden hoge prijzen nooit geaccepteerd. Er zij op gewezen dat werknemers voor een bedrijfstak ook als leveranciers gelden. 

Als je dit spiegelt, krijg je zes factoren die een bedrijfstak helpen de macht van zijn kopers te beperken.

Een voorbeeld van een bedrijfstak die er goed in geslaagd is de macht van zijn leveranciers te beperken, is die van de supermarkten. De leveranciers van goederen aan deze bedrijven, althans de meeste onder hen, moeten aanvaarden dat de supermarkten machtige spelers zijn bij de distributie van hun producten, indien zij in de schappen van de producten vertegenwoordigd willen zijn. De luchtvaartsector bevindt zich in een andere situatie. Met slechts twee belangrijke leveranciers van vliegtuigen, Airbus en Boeing, was het een moeilijke sector om in te werken, zelfs vóór de huidige COVID-19-situatie. 

Takeaway #5: Intensiteit van de rivaliteit

De laatste kracht waarmee rekening moet worden gehouden, is hoe sterk de concurrentie tussen de bestaande bedrijven in de sector is. Prijsverlagingen, reclamegevechten, de introductie van nieuwe producten en een betere klantenservice zijn hier de gebruikelijke wapens en zij leiden allemaal tot een lagere winstgevendheid voor bedrijven in de sector. Daarom investeert u liever in een bedrijf binnen een bedrijfstak waar de intensiteit van de rivaliteit laag is.

Hier zijn een paar factoren die typisch leiden tot weinig concurrentie:

1. Geconcentreerd en/of een paar bedrijven
2. Hoge industriegroei
3. Lage vaste kosten
4. Hoge differentiatie

Geconcentreerd en/of een paar bedrijven

Je ziet liever dat de industrie gedomineerd wordt door slechts enkele spelers. Bedrijven zijn dan bekend met de hiërarchie van de industrie, en grotere bedrijven kunnen vaak kleinere bedrijven die iets stoms proberen te doen, disciplineren. 

Hoge industriegroei

In een groeiende industrie kunnen de meeste bedrijven hun beloften van expansie aan hun aandeelhouders nakomen zonder prijsoorlogen te voeren.

Lage vaste kosten

Hoge vaste kosten leiden vaak tot overcapaciteit en prikkels voor ondernemingen om producten tegen lagere prijzen te verkopen alleen maar om de vaste kosten te dekken. Een industriële onderneming kan bijvoorbeeld net een nieuwe fabriek hebben gebouwd die 1000 eenheden van produkt x per dag kan produceren. Het prijsverschil tussen 1000 eenheden en bijvoorbeeld 700 eenheden per dag kan vrij klein zijn. Indien de vraag naar het product tegen de huidige prijs slechts 700 eenheden per dag bedraagt, kan de onderneming besluiten de prijzen te verlagen om op de volledige capaciteit van 1000 eenheden te verkopen, aangezien dit toch niet veel extra kost. De auto-industrie wordt bijvoorbeeld met dit probleem geconfronteerd.

In het algemeen wil je zulk gedrag niet zien in sectoren waarin je investeert.

Hoge differentiatie

Indien de klanten de producten van de ondernemingen binnen de sector als enigszins verschillend ervaren, zal de prijsgevoeligheid veel lager zijn. Grondstoffen zoals olie- en gasproducenten en mijnbouwbedrijven hebben een zeer geringe productdifferentiatie en hebben hier dus problemen mee.

Een voorbeeld van een bedrijfstak die de kracht van de rivaliteit heeft weten te temperen is die van de frisdranken. De grote spelers hier hebben zulke sterke merken dat hun producten als verschillend worden ervaren. Daarom behalen zij al vele decennia een hoog rendement op kapitaal. Kappers bevinden zich aan de andere kant van het spectrum, zij hebben deze kracht niet goed kunnen opvangen.

Nogmaals, op lange termijn worden de rendementen van een bedrijfstak in grote mate bepaald door deze vijf krachten. Soms is één enkele kracht verantwoordelijk voor de excessieve of depressieve rendementen van een bedrijfstak, maar soms is het een combinatie van de vijf. Voor de belegger is het belangrijk op te merken dat een bepaald bedrijf binnen een bedrijfstak veel beter met de krachten kan omgaan dan de rest van de concurrenten.

Hoewel een duurzaam concurrentievoordeel op de lange termijn de belangrijkste factor is om te overwegen voordat u in een beursbedrijf investeert, zijn er ook veel andere belangrijke factoren om te overwegen. Bekijk andere boeken over beleggen in onze app.

Wij beoordelen dit boek met 4,5/5.

---

Wat heb je geleerd van de samenvatting van Competitive Strategy? Wat was uw favoriete ervaring? Waar ben je het niet mee eens? Reageer hieronder of tweet naar ons @storyshots.

Als je de samenvatting hierboven leuk vond, maar dieper wilt graven, bestel het boek of krijg het audioboek gratis op Amazon.

Petje af voor De Zweedse belegger voor deze geweldige samenvatting. Bekijk de audio en geanimeerde versies op onze app.

Gerelateerde gratis boeksamenvattingen

Nul tot één door Peter Thiel (Openen in de app)

De kunst van de oorlog door Sun Tzu (Openen in de app)

Goed tot geweldig. door Jim Collins (Openen in de app)

Het dilemma van de vernieuwer door Chris Christensen (Openen in de app)

Strategie en tactiek voor leiderschap door Jocko Willink (Openen in de app)

Blauwe Oceaan-strategie door W. Chan Kim (Openen in de app)

Business Model Generatie door Alexander Osterwalder (Openen in de app)

De 48 wetten van de macht door Robert Greene (Openen in de app)

Het 80/20 principe door Richard Koch (Openen in de app)