Livet är hektiskt. Har Competitive Strategy samlat damm i din bokhylla? Ta istället med dig de viktigaste idéerna nu.
Vi skrapar bara på ytan här. Om du inte redan har boken kan du beställa den bok eller få den gratis ljudbok på Amazon för att få reda på de saftiga detaljerna.
Den viktigaste faktorn att ta hänsyn till innan man gör en långsiktig investering på aktiemarknaden är inte hur bra ledningen av företaget är, hur företaget för närvarande är prissatt, och det är definitivt inte hur aktien ser ut på ett japanskt ljusstakdiagram. Den viktigaste faktorn att ta hänsyn till innan man gör en långsiktig investering på aktiemarknaden är om det företag man tittar på har en hållbar konkurrensfördel som gör att det kan vara lönsamt under många år framöver.
Företag som Apple, Johnson & Johnson och VISA trivs. Medan företag som American Airlines, British Petroleum och FIAT Chrysler knappt klarar sig.
Men varför?
Det är vad du kommer att lära dig i den här sammanfattningen och det här är en "Top Five Takeaways Summary of Competitive Strategy", skriven av Michael Porter.
Om författaren
Michael Eugene Porter (född 23 maj 1947) är en amerikansk akademiker som är känd för sina teorier om ekonomi, affärsstrategi och sociala frågor. Han är professor vid Harvard Business School och en av grundarna av konsultföretaget The Monitor Group (numera en del av Deloitte) och FSG, ett konsultföretag som arbetar med sociala frågor. Han är känd för att ha skapat Porters femkraftsanalys, som är avgörande för utvecklingen av affärsstrategier i dag.
Michael E. Porter har skrivit 18 böcker och många artiklar, bland annat Competitive Strategy, Competitive Advantage, Competitive Advantage of Nations och On Competition. Professor Porter har sex gånger vunnit McKinsey Award för årets bästa artikel i Harvard Business Review och är den mest citerade författaren inom affärsvärlden och ekonomin.
Porter nämner Harvardprofessorn Roland "Chris" Christensen för att ha inspirerat honom och uppmuntrat honom att tala ut under lektionen, och han skrev en lapp till Porter med följande text: "Mr Porter, du har mycket att bidra med under lektionerna och jag hoppas att du kommer att göra det." Porter nådde klassens topp redan under det andra året på Harvard Business School.
På Harvard läste Porter kurser i industriell organisationsekonomi, där man försöker modellera effekten av konkurrerande krafter på branscher och deras lönsamhet. Denna studie inspirerade Porters femkraftsanalys för att analysera branscher.
År 2000 utsågs Michael Porter till Bishop William Lawrence University Professor vid Harvard, universitetets högsta utmärkelse som delas ut till Harvard-fakulteten.
Porter sade i en intervju 2010: "Det jag har kommit att se som min största gåva är förmågan att ta ett utomordentligt komplext, integrerat och multidimensionellt problem och få en konceptuell lösning på det på ett sätt som hjälper, informerar och ger praktiker möjlighet att faktiskt göra saker."
Takeaway #1: Porters fem krafter
Om du studerar företagsekonomi känner du säkert igen detta. Porters fem krafter är en modell för att fastställa den potentiella avkastningen i en bransch, som lärs ut på alla affärsuniversitet i världen, och det finns en bra anledning till det.
Warren Buffett, den största investeraren genom tiderna, hänvisar till ett företag som ständigt presterar bra som ett företag som har en hållbar moat. Företag som presterar bra utmanas ständigt av konkurrenter av alla slag, men med en djup och bred vallgrav, helst med många krokodiler, kan företagen stå emot sådana attacker. I Warren Buffetts årliga aktieägarmöte 2001 medger han att han och Porter tänker likadant när det gäller att fastställa denna vallgrav.
"Vi kallar det en vallgrav och han [Michael E. Porter] gör en bok av det hela."
Warren Buffett
Konkurrenssituationen inom en bransch bestäms av fem krafter och den långsiktiga avkastningen på investerat kapital bestäms av dessa fem krafter. De fem krafterna är;
- Hot om inträde
- Hot om substitution
- Leverantörernas förhandlingsstyrka
- Köparnas förhandlingsstyrka
- Rivalitetens intensitet
Målet för ett visst företag bör vara att positionera sig strategiskt inom sin bransch, så att det bäst kan försvara sig mot dessa krafter eller, om möjligt, manipulera dem till sin fördel.
I de kommande delarna kommer vi att göra en djupdykning i dessa krafter så att du kan avgöra hur väl ett företag är positionerat för dig själv.
Takeaway #2: Hot om inträde
Den första faktorn att ta hänsyn till är hur lätt det är att komma in i branschen.
Fotboll är en mycket konkurrenskraftig sport, eftersom det är mycket lätt att komma in i den. Allt du behöver är en boll och den kan utövas över hela världen. Slalomskidåkning är å andra sidan mindre konkurrenskraftig, eftersom det krävs dyr utrustning för att delta i den och den kan bara utövas i länder med skidorter. Du vill investera i företag inom branscher där hotet om inträde är lågt. Helst vill du äga ett monopol, så att ditt företag kan bestämma i stort sett vilka priser det vill, men regeringar brukar störa här.
En bransch är svår att komma in i om den har höga inträdeshinder, och du vill ha inträdeshinder som är lika höga som den kinesiska muren. Här är sex exempel på sådana hinder.
- Stordriftsfördelar
- Produktdifferentiering
- Kapitalkrav
- Kostnader för byte av leverantör
- Kostnadsnackdelar
- Regeringens politik
Stordriftsfördelar
Om större aktörer i branschen kan uppnå lägre kostnader är det svårt för ett nytt företag att komma in, eftersom det per definition måste vara litet i början. Stordriftsfördelar kan förekomma i affärsfunktioner som produktion, marknadsföring, distribution, administration osv.
Produktdifferentiering
Befintliga företag har redan en hög kundlojalitet som kan vara svår att ersätta. Därför vill så gott som alla företag skapa ett varumärke.
Kapitalkrav
Om det är förenat med höga initiala kostnader för att komma in i branschen, t.ex. att bygga en stor produktionsanläggning eller lägga mycket pengar på forskning och utveckling, kommer det att skrämma bort vissa konkurrenter.
Kostnader för byte av leverantör
Det är kanske inte alltid så lätt att övertyga en kund om att byta från en produkt till en annan, eftersom det kan vara förenat med saker som omskolning, nya tester, omdesign av produkten osv. Jag vill till exempel inte byta från min iPhone bara för att jag fruktar att behöva lära mig ett nytt mobilgränssnitt igen.
Kostnadsnackdelar
Ett företag som kommer in sent kan drabbas av kostnadsnackdelar, t.ex. att det är sent i inlärningskurvan eller att det får sämre tillgång till råvaror.
Regeringens politik
En regering kan helt och hållet neka tillträde till en bransch. YouTube är till exempel förbjudet i Kina. Dessutom kan hotet om inträde mildras genom vedergällning från företagen inom branschen.
Ett företag kommer att gå in i branschen om det förutser att den potentiella vinsten för att vara med är större än kostnaden för att övervinna dessa inträdeshinder och den vedergällning som sannolikt kommer att ske. En bransch som är nästan omöjlig att komma in i är järnvägsbranschen. Det krävs massor av kapital och det är en enorm risk att bygga ett andra järnvägsnät bredvid ett redan befintligt, så därför håller det konkurrenterna borta. Å andra sidan har YouTubers mycket låga inträdeshinder. Det är relativt enkelt för någon att starta en kanal från grunden utan någon tidigare erfarenhet. Därför är konkurrensen på YouTube mycket hög.
Takeaway #3: Hot om substitution
Ersättningsprodukter är produkter som inte hör hemma i samma bransch, men som uppfyller ett liknande behov. En mobiltelefon är till exempel ett substitut för en fast telefon, och många andra saker förresten. Sociala medier är ett substitut för tidningar. Ett tåg är ett substitut för en bil, men dessa hör uppenbarligen inte hemma i samma bransch.
Substitut skapar pristak för branscherna. Som investerare föredrar du därför att investera i företag där hotet från substitut är lågt.
Det finns två substitut som du särskilt bör hålla utkik efter: de som blir billigare i förhållande till sin prestation och de som ger hög avkastning på kapitalet. Sådana ersättningsbranscher kommer sannolikt att få fler nya aktörer i framtiden, vilket kommer att driva ner priserna inom den branschen och få spridningseffekter i den bransch som du överväger att investera i själv.
Företagen inom industrin för kraftnät har i stort sett ingen ersättning alls. Vi behöver el och ingenting kommer att ändra på detta under den närmaste framtiden, enligt min åsikt. Oavsett hur elen produceras måste någon transportera den.
På den andra sidan av spektrumet har vi tidningarna. Under mycket lång tid hade de en monopolliknande ställning när det gäller att leverera nyheter till sina hemstäder. Numera möter de dock konkurrens från nättidningar och sociala medier, vilket i stort sett har dödat branschen och företagen inom den.
Takeaway #4: Leverantörers och köpares förhandlingsstyrka
Dessa två krafter kan inkluderas i samma takeaway eftersom de speglar varandra perfekt. Om bransch A är leverantör är bransch B kund och det är i detta förhållande som en slags maktkamp kan uppstå. En leverantör kan sluta leverera produkten, höja priserna eller sänka kvaliteten. På samma sätt kan en köpare sluta köpa produkten, kräva lägre priser eller högre kvalitet. Du vill investera i företag inom branscher som vinner denna maktkamp, både mot sina leverantörer och kunder.
Här är sex faktorer som hjälper en bransch att minska leverantörernas makt:
Stor del av leverantörens försäljning
Om branschen står för merparten av leverantörens försäljning lever och dör de tillsammans, och det ligger i leverantörens intresse att vara vänskaplig.
Stor del av köparens budget
Om kostnaden är stor för branschen har den också större makt i förhandlingsprocessen, eftersom den utgör ett mycket allvarligt incitament för att hålla priserna låga.
Olikfärgade inköp
När det gäller råvaror kan industrin få lägre priser än annars.
Låga omställningskostnader
Om det är enkelt och relativt billigt att byta från en leverantör till en annan kommer leverantörerna att ha mindre möjlighet att kräva höga priser.
Hotet från bakåtriktad integration
Bakåtriktad integration är när ett företag bestämmer sig för att konkurrera direkt med sina leverantörer i sin bransch, med andra ord ta över deras verksamhet. En biltillverkare kan till exempel besluta att den vill skapa alla komponenter i bilarna själv och att den också vill bryta alla malmer som behövs för att skapa dessa komponenter, men detta är inte särskilt troligt. Men ju enklare det är för en industri att ta över den levererande industrins verksamhet, desto bättre.
Oviktigt för köparnas kvalitet
Om den produkt som köps är oviktig för kvaliteten på industrins produkt accepteras aldrig höga priser. Det bör noteras att även arbetare inom en industri räknas som leverantörer.
Om du speglar detta får du sex faktorer som hjälper en bransch att mildra köparnas makt.
Ett exempel på en bransch som har varit bra på att minska leverantörernas makt är stormarknaderna. Leverantörerna av varor till dessa företag, åtminstone de flesta av dem, måste acceptera att stormarknaderna är starka aktörer som distribuerar deras produkter, om de vill vara representerade på varuhyllorna. Flygindustrin befinner sig i en annan situation. Med endast två huvudleverantörer av flygplan, Airbus och Boeing, var det en tuff bransch att vara i, även före den nuvarande COVID-19-situationen.
Takeaway #5: Rivalitetens intensitet
Den sista faktorn att ta hänsyn till är hur hård konkurrensen mellan befintliga företag i branschen är. Prissänkningar, reklamkampanjer, lansering av nya produkter och ökad kundservice är vanliga vapen som används här och de leder alla till lägre lönsamhet för företagen inom branschen. Därför föredrar du att investera i ett företag inom en bransch där intensiteten i rivaliteten är låg.
Här är några faktorer som vanligtvis leder till låg konkurrens:
- Koncentrerad och/eller ett fåtal företag
- Hög tillväxt i branschen
- Låga fasta kostnader
- Hög grad av differentiering
Koncentrerad och/eller ett fåtal företag
Du föredrar att se att branschen domineras av ett fåtal aktörer. Företagen är då bekanta med branschens hierarki, och större företag kan ofta disciplinera mindre företag som försöker göra något dumt.
Hög tillväxt i branschen
Med en växande industri kan de flesta företag uppfylla sina löften om expansion till aktieägarna utan att föra priskrig.
Låga fasta kostnader
Höga fasta kostnader leder ofta till överkapacitet och incitament för företag att sälja produkter till lägre priser bara för att täcka de fasta kostnaderna. Ett industriföretag kan till exempel precis ha byggt en ny produktionsanläggning som kan producera 1 000 enheter av produkt x per dag. Prisskillnaden mellan att producera 1 000 enheter eller till exempel 700 enheter per dag kan vara ganska liten. Om efterfrågan på produkten endast är 700 enheter per dag till det nuvarande priset kan företaget besluta att sänka priserna för att sälja med full kapacitet på 1000 enheter, eftersom det ändå inte kostar så mycket extra. Biltillverkningsindustrin står till exempel inför detta problem.
Generellt sett vill du inte se ett sådant beteende i branscher som du investerar i.
Hög grad av differentiering
Om kunderna uppfattar produkterna från företagen inom branschen som något olika, kommer priskänsligheten att vara mycket lägre. Råvaruprodukter som olje- och gasproducenter och gruvföretag har mycket liten produktdifferentiering och har därför problem med detta.
Läskedrycker är ett exempel på en bransch som har lyckats mildra rivaliteten. De stora aktörerna här har så starka varumärken att deras produkter uppfattas som olika. Därför har de under många årtionden haft en hög avkastning på kapitalet. Frisörer existerar på den andra sidan av spektrumet, de har inte kunnat hantera denna kraft särskilt bra.
På lång sikt bestäms avkastningen i en bransch i stort sett av dessa fem krafter. Ibland är det en enskild kraft som är ansvarig för en branschs överdrivna eller depressiva avkastning, men ibland är det en kombination av de fem. För investeraren är det viktigt att notera att ett specifikt företag inom en bransch kan hantera krafterna mycket bättre än resten av konkurrenterna.
Även om en hållbar konkurrensfördel är den viktigaste faktorn att ta hänsyn till innan man investerar i ett aktiebolag på lång sikt, finns det många andra viktiga faktorer att ta hänsyn till också. Kolla in andra investeringsböcker i vår app.
Vi ger den här boken ett betyg på 4,5/5.
Vad lärde du dig av sammanfattningen av boken Competitive Strategy? Vad var din favorit? Vad håller du inte med om? Kommentera nedan eller twittra till oss @storyshots.
Om du gillade sammanfattningen ovan men vill gå djupare in på djupet, beställa boken eller köp ljudboken gratis på Amazon.
Hatten av för Den svenska investeraren för denna fantastiska sammanfattning. Kolla in ljud- och animerade versioner i vår app.
Relaterade kostnadsfria boksammanfattningar
Från noll till ett av Peter Thiel (Öppna i appen)
Krigets konst av Sun Tzu (Öppna i appen)
Bra till bra av Jim Collins (Öppna i appen)
Innovatörens dilemma av Chris Christensen (Öppna i appen)
Strategi och taktik för ledarskap av Jocko Willink (Öppna i appen)
Strategi för den blå oceanen av W. Chan Kim (Öppna i appen)
Generering av affärsmodeller av Alexander Osterwalder (Öppna i appen)
Maktens 48 lagar av Robert Greene (Öppna i appen)
80/20-principen av Richard Koch (Öppna i appen)
Lämna ett svar