Bulaşıcı Özet ve İnceleme | Jonah Berger

İşler Neden Tutulur?

Contagious kitabı, fikirlerin ve ürünlerin nasıl paylaşılabilir hale getirileceğini anlatıyor. Berger'in altı ilkesini takip ederek bulaşıcı fikirler yaratabilirsiniz.

Jonah Berger'in Contagious kitabından çıkarılabilecek en önemli 8 sonucu öğrenmek için okumaya devam edin. 

YASAL UYARI: Bu resmi olmayan bir özet ve analizdir.

Giriş

Jonah Berger'in yazdığı Bulaşıcı, mesajların nasıl yayıldığını ve neden bazı insanların diğerlerinden daha çok etkilendiğini anlatan bir kitap.

"Bulaşıcı" başlığıyla ifade edilen bu metnin arkasındaki ana fikir, dikkatimizi başka bir yere odaklamak yerine sosyal medya fenomenlerinin hangi içeriğin viral hale geleceğini belirlemesine izin verip vermememiz gerektiğine odaklanıyor gibi görünüyor. Berger ayrıca neden bazı insanların her zaman diğerlerinden daha etkili olacağını da tartışıyor.

Berger, bazı insanların her zaman diğerlerinden daha etkili olacağına dikkat çekiyor. Influencer'lar sosyal medyayı bu şekilde domine etti. Ancak influencer'larla ilgili bir sorun da, işbirliği yaptıklarında genellikle bir şirketin mesajının değerini göz ardı etmeleridir. Dolayısıyla, pazarlamacılar şirketleri için bir kampanya yürütürken tüm enerjilerini tek bir yere vermemelidir.

Bu kitaptaki altı ilke, fikirlerinizle insanları nasıl etkileyeceğinizi ve onları nasıl paylaşılabilir hale getireceğinizi açıklamaktadır. Bu basit ama güçlü içgörüler, herkesin ana akım yöntemlere güvenmek yerine hedef kitleleriyle daha derin bir düzeyde etkileşim kurarak müşteri tabanını büyütmesine yardımcı olabilir. Ve bu altı ilkeyi hatırlamak çok kolay:

- Sosyal para birimi

- Tetikleyiciler

- Duygular

- Kamu

- Pratik değer

- Hikayeler

• Kaydet

Jonah Berger Hakkında

Jonah Berger, bu konuda kapsamlı yazılar kaleme almış dünyaca ünlü bir pazarlama uzmanıdır. Çalışmaları Catalyst ve How Ideas Spread gibi kitaplarda bulunabilir; burada tüketici davranışından bazı şeylerin nasıl tuttuğuna, bazılarının ise tutmadığına kadar pek çok konuyu tartışmaktadır. Ayrıca New York Times ve Harvard Business Review gibi yayınlar için makaleler kaleme almıştır.

Berger sadece bir pazarlama uzmanı değil, aynı zamanda Pennsylvania Üniversitesi'nde bu konuda profesör. Burada üniversitenin en yüksek puanlı online dersini veriyor. Onun bilgisi Nike, Apple ve Google gibi şirketler tarafından müşteri ihtiyaçlarını daha iyi anlamalarına yardımcı olacak kendi programları için arandı. 

StoryShot #1: Bulaşıcı Fikirler Akıllı Planlamanın Bir Sonucudur

Bazı ürünler popüler olmaya mahkumdur, ancak popülerlikleri genellikle akıllıca planlama ve kasıtlı tasarımdan kaynaklanır. Philadelphia'daki Barclay Prime Steakhouse bu konseptin en iyi örneğidir.

Restoran, menüsüne bir ürün ekledikten sonra popülerlik kazanmıştır: Kobe bifteği, ıstakoz kuyruğu ve siyah trüf mantarından yapılan $100 cheesesteak, şampanya ile servis ediliyor. Bu ürün, insanların vazgeçemeyeceği unutulmaz bir deneyim olması için tasarlandı.

Ve işe yaradı çünkü Philadelphia'da cheesesteak meşhurdu ve insanlar cheesesteak'i $100 değerinde yapan şeyin ne olduğunu bilmek istiyordu. Haberlere konu oldu ve ünlüler bir ısırık almak için uğradı.

Fahiş fiyata rağmen, olumlu yemek deneyimi insanların restorana tekrar gelmesini sağladı. Dolayısıyla, popüler fikirler, ürünler ve davranışlar her zaman doğal olarak paylaşılabilir olmasa da, popülerlik akıllıca planlama ve kasıtlı tasarımın bir sonucu olabilir. 

StoryShot #2: Kulaktan Kulağa İletişim İnsanların Fark Ettiğinden Daha Önemli

İyi planlanmış ve bilinçli bir reklam kampanyası başarıyı garanti etmez. Fikrinizin tutması için birkaç şeye daha ihtiyaç vardır. 

Bunlardan biri de ağızdan ağıza iletişimdir.

Çoğunlukla çevrimiçi olmasına rağmen, ağızdan ağıza iletişim hala etkili bir pazarlama biçimidir. En önemsiz görünen çevrimiçi etkileşimler bile dalga yaratıyor. Araştırmalar, ağızdan ağıza iletişimin yaptığımız tüm alışverişlerin dörtte birini oluşturduğunu gösteriyor. 

Bunun temel nedeni, insanların reklam kampanyaları yerine kişisel görüşlere güvenme ve değer verme eğiliminde olmalarıdır. Bir arkadaşımızın iyi ya da kötü deneyimlerinden bahsetmesini dinlemek ve sonrasında bir ürün hakkında kendi yargılarımıza varmak daha kolaydır. Ancak bu, reklamları tamamen bir kenara atmamız gerektiği anlamına gelmiyor. Sadece pazarlama cephaneliğinize eklemeniz anlamına gelir. 

StoryShot #3: İnsanlar Kendilerini İyi Gösteren Şeyleri Paylaşıyor

Bizi iyi gösteren ya da hissettiren şeyleri paylaşma fikri eski bir kavramdır. Bir araştırmaya göre, ister kişisel görüş ister içeriden bilgi olsun, paylaşmak beynimiz üzerinde para ya da yiyecekle aynı etkiye sahip.

Paylaşım aynı zamanda bir tür sosyal para birimidir. Çevremizdeki diğer insanların iyiliğini ve ilgisini satın alır - yani, daha fazla paylaşırsak insanlar bizi daha çok sevecektir. Ve sosyal para birimi çok güçlü olduğu için, birçok kişi bunu kendi avantajına kullanır.

Berger, Contagious (Bulaşıcı) adlı kitabında bunun en iyi örneklerinden birini paylaşıyor: Lütfen Söylemeyin. Müşterilerin içeri girmek için gizli bir giriş kullandığı prestijli bir New York barı. Başka bir şeyin parçası oldukları yanılsamasını veriyor - önemli ve özel bir şeyin.

Sosyal para birimini kendi avantajına kullanan bir başka şirket de oyun mekaniği Snapple. Tüm buzlu çay şişe kapaklarının içinde önemsiz bilgiler basılıdır. Snapple şişelerini satın alan insanlar bu notları okuyor ve bilgileriyle başkalarını etkilemek için paylaşıyorlar. Bunu sohbet yaratmak için kullanıyorlar ve aynı zamanda markanın adını paylaşıyorlar. 

StoryShot #4: Bazı Fikirler ve Ürünler Tetikleyici

Evet, bazı fikirler ve ürünler tetikleyicidir. Ve hayır, çözülmemiş travmaları ortaya çıkaracağı anlamında değil. 

Bulaşıcı fikirler, bağlamları veya çevreleriyle ilişkilendirilmelerini sağlar. 

Rebecca Black'in hit şarkısı "Friday" iyi bir tetikleyici örneğidir. Şarkı, insanların iş haftasının sona ermesine duydukları özlemi tetiklediği için büyük bir hit haline gelmiştir. 

Bulaşıcı konusundaki bir başka harika örnek de Kit Kat. Yeni reklam kampanyasında bir fincan kahvenin yanına "bir molanın en iyi arkadaşı" sloganıyla bir Kit Kat bar yerleştirilmiştir. Reklam kampanyası, Kit Kat yemek ile kahve molası vermek arasında bir bağ kuruyor. İlişkilendirilebilir ve tetikleyici bir reklam kampanyası sayesinde Kit Kat büyük bir geri dönüş yaptı.

Bir fikri bulaşıcı hale getirmek için sosyal para birimi önemli olsa da, bunu yalnızca birkaç dakikalığına yapacaktır. Çağrışımları tetikleyen fikirler üreterek, insanların zihninde uzun süreli bağlamsal izler yaratırsınız. 

StoryShot #5: Paylaşılabilir Fikirler Güçlü Duygular Uyandırır

Büyüleyici bir araştırma, fikirlerin en çok duygu uyandırdıkları zaman bulaşıcı olduğunu kanıtlıyor. Bu çalışma, New York Times'ın en çok paylaşılan makalelerinin, genellikle okuyucularda şaşkınlık uyandıran sağlık ve bilim konularında olduğunu gösterdi. Bu da insanların kendilerini içerikle bağlantılı hissetmelerine yol açıyor çünkü bu içerik onların merak duygularını ya da bir şey hakkında daha fazla bilgi edinme arzularını kaşıyor.

Aynı çalışma, bazı duyguların diğerlerinden daha güçlü olduğunu vurgulamıştır. İnsanların olumsuz makaleler yerine olumlu makaleleri paylaşmaktan hoşlandıklarını göstermiştir.

İnsanların sosyal medyada içerik paylaşma biçimi, başkalarının ne hissettiği ve nasıl davrandığı üzerinde büyük bir etkiye sahip olabilir. Ve bu durum makalelerin ötesine geçer. Bazı videoların neden diğerlerinden daha fazla izlendiğini açıklıyor.

StoryShot #6: Sürekli Gözlemlediğimiz Şeylerden Etkileniriz

Etrafımızda gördüklerimizden etkilenmemek gerçekten zordur. Bir şeyi gözlemlemek için ne kadar çok zaman harcarsanız, onunla etkileşime girme dürtünüz o kadar güçlü olur ve bunun tersi de geçerlidir. Birini düzenli olarak bir şey yaparken gördüğümüzde, büyük olasılıkla biz de yapmak isteyeceğiz.

İnsanlar başkalarının davranışlarını ve eylemlerini taklit etme eğilimindedir. Dolayısıyla, başkalarının düzenli olarak kullandığı ürünler bizim için arzu edilir ve cazip hale gelir. Bulaşıcı adlı kitap bu noktaya dikkat çekmek için "Sadece Hayır De" adlı uyuşturucu karşıtı kampanyayı kullanmaktadır. Niyetinin aksine, kampanya aslında uyuşturucu kullanımını arttırmıştır çünkü çok yaygın bir şekilde reklamı yapılmıştır.

Bunun daha olumlu bir örneği 2003 yılında başlayan Movember'dır. Rock yıldızlarından oluşan küresel bir topluluk, intihar ve kanser de dahil olmak üzere erkek sağlığı sorunlarına dikkat çekmek istemiştir. Bu amaçla diğer erkeklere Kasım ayı boyunca sakallarını uzatmaları için "meydan okudular".

Movember'ın bilinirliği arttıkça katılım da arttı. Diğer insanlar da bunu yaptığı için insanların katılma olasılığı arttı.

Psikolojiye göre, diğer insanların davranışlarını taklit etmemiz son derece doğaldır. Bu bir tür sosyal kanıtlamadır - popüler olanı yaparız çünkü diğerleri bunu yapıyorsa, arkasında iyi bir neden olmalı.

StoryShot #7: Bulaşıcı Fikirler ve Ürünler Basit, Pratik ve Kullanışlıdır 

Yukarıda sayılanlar bir fikri veya ürünü bulaşıcı hale getirse de yeterli değildir. En paylaşılmaya değer fikir ve ürünlerden bazıları basit, pratik ve kullanışlıdır. 

Bunun en iyi örneklerinden biri, mısırın kabuklarını soymak için kolay bir yöntem gösteren basit bir çiftçilik videosudur. Videoda Ken craig mısır başaklarını mikrodalgaya atıyor, ısınmalarını sağlıyor ve kabuklarını kolayca çıkarıyor. Tüm bunları arkasında bir parça mısır ipeği bırakmadan yaptı. Craig'in videosu beş milyondan fazla izlendi ve viral bir video haline geldi.

Pazarlama ajansları, müşterilerinin parasını kurtarmak için basit, pratik ve faydalı stratejiler kullanma eğilimindedir. Önemli bir örnek, indirimlerin satışları artırmak için belirli bir şekilde nasıl sunulduğudur.

İşletmeler bunu 100 Kuralı prensibini kullanarak yapar. Bir ürünün fiyatı $100'ün altındaysa, 10% indirim gibi bir yüzde indirimi, $10 indirimden daha cazip görünür. Ancak, bir ürün $100'ün üzerindeyse, $10 gibi sayısal bir indirim daha caziptir.

Bu nedenle, ürünleri veya fikirleri bulaşıcı hale getirirken hedef pazarı göz önünde bulundurmayı unutmayın. Daha geniş kitleleri hedeflemek her zaman daha fazla dönüşüm elde etmenin en etkili yolu değildir. Küçük, odaklanmış insan gruplarını hedefleyen ürünler daha başarılıdır. Bunun nedeni, niş bir pazarın kendini özel ve görülmüş hissetmesidir. Sonuç olarak, ürünü veya fikri başkalarıyla paylaşma olasılıkları daha yüksektir.  

StoryShot #8: Hikayeler ve Anlatılar Güçlüdür 

Hikaye anlatıcılığının gücü yadsınamaz. Eğlenceli bir masal anlatan ilk insandan bu yana, hikayeler yüzyıllar boyunca aktarıldı ve insanoğlu var olduğu sürece popüler olmaya devam edecek.

Truva Atı efsanesi, hikayelerin güçlü olduğunu ve el üstünde tutulması gerektiğini kanıtlar. Bu hikaye iki nedenden dolayı popülerliğini korumaktadır: eğlenceli olması ve iyi bir ders vermesi. Masal bize kolayca güvenmemeyi ve asla erken kutlama yapmamayı öğretir. 

Hikayeler her zaman bilgi paylaşımının önemli bir parçası olmuştur. Büyük bir grupta fikirleri paylaşmak için kullandığımızda daha da bulaşıcı olurlar.

Daha basit bir ifadeyle, anlatılar etkilidir çünkü zihnimize fikirler yerleştirirler. Bu, hikayeler gerçeklere dayanmadığında bile geçerlidir. Anlatılar eğlenceli olduğunda, geçerliliklerini nadiren sorgularız. 

Eğlenceli hikayeler de çok daha bulaşıcıdır. 

Örnek olarak Jared Fogle'ın Subway Diyetini ele alalım. Hikayesi, sadece Subway'den sandviç yerken 240 kilodan fazla zayıflamasıyla ilgilidir. Bu çirkin hikaye Subway için bulaşıcı bir reklam kampanyasına dönüştü. Verdikleri mesaj? Her gün bir Subway sandviçi yemek, sağlıklı ve tatmin edici bir diyetin parçasıdır. 

Bulaşıcı'nın Nihai Özeti ve Değerlendirmesi

Jonah Berger'in Contagious kitabından çıkarılacak en önemli sonuç, altı ilkesi olan STEPPS'i takip etmektir. Sosyal para birimi, tetikleyiciler, duygular, kamuoyu, pratik değer ve hikayeler. 

Bazı fikirler ve ürünler doğal olarak bulaşıcıdır. Ancak STEPPS'in yardımıyla her fikir viral hale gelebilir. 

Bulaşıcı, Jonah Berger gibi daha fazla kitap okumak ister misiniz? O zaman doğru adrestesiniz. Doğru yere. 

StoryShots, türünün tek örneği bir mikro öğrenme şirketidir. En çok satan kurgusal olmayan kitaplardan takip etmesi kolay özetler ve çıkarımlar sunar. Özetlerimizi okuyarak, dinleyerek veya izleyerek Jeff Bezos gibi içeriği yutun. 

Contagious'tan ne öğrendiniz? En sevdiğiniz çıkarım neydi? Kaçırdığımız önemli bir içgörü var mı? Aşağıya yorum yapın veya bize tweet atın @storyshots.