Resumo Contagioso
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Resumo e Revisão Contagiosa | Jonah Berger

Por que as coisas se complicam

O livro Contagioso detalha como tornar as idéias e os produtos compartilháveis. Seguindo os seis princípios da Berger, você pode criar idéias contagiosas.

Continue lendo para saber mais sobre as 8 principais tomadas de Contagioso de Jonah Berger. 

DISCLAIMER: Este é um resumo e análise não-oficial.

Introdução

Contagioso por Jonah Berger é um livro sobre como as mensagens se espalham e porque algumas pessoas pegam mais do que outras.

A idéia principal por trás deste texto, como expressa através de seu título "Contagioso", parece centrar-se em torno de se devemos ou não deixar que os influenciadores das mídias sociais ditam o conteúdo viral em vez de concentrar nossa atenção em outro lugar. Berger também discute por que algumas pessoas serão sempre mais influentes do que outras.

Berger ressalta que algumas pessoas serão sempre mais influentes do que outras. Foi assim que os influenciadores dominaram as mídias sociais. Mas o que acontece com os influenciadores é que muitas vezes eles ignoram o valor da mensagem de uma empresa quando colaboram. Portanto, os marqueteiros não devem colocar toda sua energia em um só lugar quando realizam uma campanha para sua empresa.

Os seis princípios deste livro descrevem como influenciar as pessoas com suas idéias e torná-las compartilháveis. Estas idéias simples, mas poderosas, podem ajudar qualquer pessoa a aumentar sua base de clientes, envolvendo-se com seus públicos-alvo em um nível mais profundo, em vez de confiar nos modos convencionais. E os seis princípios são fáceis de lembrar:

- Moeda social

- Gatilhos

- Emoções

- Público

- Valor prático

- Histórias

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Sobre Jonah Berger

Jonah Berger é um especialista em marketing de renome mundial que escreveu extensamente sobre o tema. Seu trabalho pode ser encontrado em livros como Catalyst and How Ideas Spread, onde ele discute tópicos desde o comportamento do consumidor até como certas coisas se entendem enquanto outras não. Além disso, ele tem sido destaque em artigos para publicações como o New York Times e Harvard Business Review.

Berger é mais do que apenas um especialista em marketing, ele também é professor deste assunto na Universidade da Pensilvânia. Aqui, ele ensina o curso online mais bem classificado da universidade. Seus conhecimentos foram procurados por empresas como Nike, Apple e Google para seus próprios programas a fim de ajudá-los a entender melhor as necessidades dos clientes. 

StoryShot #1: Idéias contagiantes são o resultado de um planejamento inteligente

Alguns produtos são destinados a serem populares, mas sua popularidade muitas vezes vem do planejamento inteligente e do design intencional. O Barclay Prime Steakhouse, na Filadélfia, é um excelente exemplo deste conceito.

O restaurante ganhou popularidade depois de acrescentar um item ao seu cardápio: Um cheesesteak $100 feito com carne Kobe, rabo de lagosta e trufas pretas, tudo servido com champanhe. Este item foi projetado para ser uma experiência inesquecível que as pessoas não podiam deixar passar.

E funcionou porque os cheesesteaks são famosos na Filadélfia, e as pessoas queriam saber o que fazia o cheesesteak valer $100. Fez com que as notícias e as celebridades passassem por aqui para pegar uma mordida.

Apesar do preço ultrajante, a experiência de jantar positiva manteve as pessoas voltando ao restaurante. Assim, embora as idéias, produtos e comportamentos populares nem sempre sejam naturalmente compartilháveis, a popularidade pode ser resultado de um planejamento inteligente e de um design intencional. 

StoryShot #2: A palavra da boca é mais importante do que as pessoas percebem

Uma campanha publicitária bem planejada e intencional não garante o sucesso. Sua idéia precisa de algumas outras coisas para ser bem sucedida. 

Uma dessas coisas é a palavra de boca em boca.

Apesar de estar principalmente on-line, o boca-a-boca ainda é uma forma influente de marketing. Mesmo as interações online aparentemente mais insignificantes fazem ondas. Pesquisas mostram que o boca-a-boca compõe um quarto de todas as compras que fazemos. 

A principal razão é que as pessoas tendem a confiar e valorizar as opiniões pessoais em relação às campanhas publicitárias. É mais fácil ouvir um amigo falar sobre suas experiências - boas ou ruins - e fazer nossos próprios julgamentos sobre um produto depois. Mas isso não significa que devemos deitar fora a publicidade completamente. Significa apenas adicioná-la ao seu arsenal de marketing. 

StoryShot #3: As pessoas compartilham as coisas que as fazem parecer bem

A idéia de compartilhar coisas que nos fazem parecer ou sentir bem é um conceito antigo. Quer seja opinião pessoal ou informação privilegiada, compartilhar tem o mesmo efeito sobre nosso cérebro que o dinheiro ou a comida tem, de acordo com um estudo.

O compartilhamento também é uma forma de moeda social. Ela compra o favor e o interesse dos outros ao nosso redor - ou seja, as pessoas vão gostar mais de nós se nós compartilharmos mais. E como a moeda social é tão poderosa, muitos a utilizam em seu benefício.

Em seu livro Contagioso, Berger compartilha um excelente exemplo: Por favor, não diga. Um prestigioso bar em Nova York onde os clientes usam uma entrada secreta para entrar. Dá a ilusão de que eles são parte de algo mais - algo importante e exclusivo.

Outra empresa que utiliza a moeda social em seu benefício por meio de mecânica dos jogos é Snapple. Todas as suas tampas de garrafas de chá gelado têm trivialidades impressas no interior. As pessoas que compram garrafas de Snapple lêem estas notas e as compartilham para impressionar os outros com seu conhecimento. Elas usam isso para gerar conversa e, ao mesmo tempo, compartilham o nome da marca. 

StoryShot #4: Algumas idéias e produtos estão disparando

Sim, algumas idéias e produtos estão desencadeando. E não, não no sentido de que isso irá despoletar traumas não resolvidos. 

Idéias contagiosas levam uma associação ao seu contexto ou ambiente. 

A canção de sucesso "Friday" de Rebecca Black é um exemplo de um bom gatilho. A canção se tornou um sucesso esmagador porque desencadeou o anseio das pessoas pelo fim da semana de trabalho. 

Outro grande exemplo em Contagioso é o Kit Kat. Sua nova campanha publicitária colocou um bar Kit Kat ao lado de uma xícara de café, com o slogan "o melhor amigo de uma pausa". A campanha publicitária ligava comer um Kit Kat e fazer uma pausa para café, uma atividade cotidiana que a maioria das pessoas faz. Graças a uma campanha publicitária relatável e desencadeante, o Kit Kat fez um grande retorno.

Embora a moeda social seja importante para tornar uma idéia contagiosa, ela só o fará por alguns minutos. Ao criar idéias que desencadeiam associações, você cria impressões contextualizadas de longa duração na mente das pessoas. 

StoryShot #5: Idéias Compartilháveis despertam fortes emoções

Um estudo fascinante prova que as idéias são mais contagiosas quando despertam emoção. Este estudo mostrou que os artigos mais compartilhados do New York Times eram sobre saúde e ciência, o que geralmente provoca espanto nos leitores. Isto leva as pessoas a se sentirem conectadas com o conteúdo, pois isso lhes causa comichão de curiosidade ou desejo de aprender mais sobre algo.

O mesmo estudo destacou que algumas emoções são mais fortes do que outras. Mostrou que as pessoas gostam de compartilhar artigos positivos sobre os negativos.

A forma como as pessoas compartilham conteúdo nas mídias sociais pode ter um grande efeito sobre o que os outros sentem e como eles agem. E isto vai além dos artigos. Explica por que alguns vídeos obtêm mais pontos de vista do que outros.

StoryShot #6: Somos Influenciados por Coisas que Observamos Constantemente

É realmente difícil evitar ser influenciado pelo que vemos ao nosso redor. Quanto mais tempo você passa observando algo, mais forte é seu desejo de interagir com ele e vice-versa. Quando vemos alguém fazendo algo regularmente, é provável que que queiramos fazer algo também.

As pessoas tendem a imitar os comportamentos e ações dos outros. Assim, os produtos que outros utilizam regularmente se tornam desejáveis e atraentes para nós. O livro Contagious usa a campanha antidrogas "Basta dizer não" para levar este ponto para casa. Apesar de sua intenção, a campanha realmente aumentou o uso de drogas por ter sido tão amplamente divulgada.

Um exemplo mais positivo disso é a Movember, que começou em 2003. Uma comunidade global de rockstars quis chamar a atenção para as questões de saúde dos homens, incluindo suicídio e câncer. A causa "desafiou" outros homens a deixar crescer a barba durante todo o mês de novembro.

À medida que a consciência da Movember crescia, a participação também crescia. As pessoas estavam mais propensas a participar porque outras pessoas estavam fazendo isso.

De acordo com a psicologia, é natural que imitemos o comportamento de outras pessoas. Esta é uma forma de prova social - fazemos o que é popular porque se outros estão fazendo isso, deve haver uma boa razão por trás disso.

StoryShot #7: Idéias e Produtos Contagiosos são Simples, Práticos e Úteis 

Embora as coisas acima façam uma idéia ou produto contagioso, não é suficiente. Algumas das idéias e produtos mais dignos de ser compartilhados são simples, práticos e úteis. 

Um exemplo disso é um simples vídeo agrícola mostrando um hack fácil para tirar as cascas do milho. No vídeo, Ken craig estourou as espigas de milho em seu microondas, deixou-as aquecer, e arrancou as cascas facilmente. Ele fez tudo isso sem deixar um pedaço de seda de milho para trás. O vídeo de Craig conseguiu mais de cinco milhões de visualizações, tornando seu vídeo viral.

As agências de marketing tendem a utilizar estratégias simples, práticas e úteis para economizar o dinheiro de seus clientes. Um exemplo chave é como os descontos são apresentados de uma forma específica para impulsionar as vendas.

As empresas fazem isso usando o princípio da Regra dos 100. Se o preço de um produto for inferior a $100, um desconto percentual, como o 10%, parece mais atraente do que o $10. Mas, se um produto estiver acima do $100, um desconto numérico como o $10 é mais atrativo.

Portanto, ao tornar produtos ou idéias contagiosas, lembre-se de considerar o mercado alvo. Visar públicos maiores nem sempre é a maneira mais eficaz de obter mais conversões. Produtos direcionados a grupos pequenos e focados de pessoas são mais bem-sucedidos. Isto porque um nicho de mercado se sente especial e visto. Como resultado, eles são mais propensos a compartilhar o produto ou a idéia com outros.  

StoryShot #8: Histórias e Narrativas São Poderosas 

O poder de contar histórias é inegável. Desde o primeiro homem a contar uma história divertida, as histórias foram transmitidas durante séculos e continuarão a ser populares enquanto os seres humanos existirem.

O mito do Cavalo de Tróia prova que as histórias são poderosas e devem ser acarinhadas. A história permanece popular por duas razões: é divertida e ensina uma boa lição. O conto nos ensina a não confiar facilmente e nunca comemorar prematuramente. 

As histórias sempre foram uma parte importante do compartilhamento de informações. Elas são ainda mais contagiosas quando as utilizamos para compartilhar idéias em um grande grupo.

Em termos mais simples, as narrativas são eficazes porque plantam idéias em nossas mentes. Isto é verdade mesmo quando as histórias não são factuais. Quando as narrativas são divertidas, raramente questionamos sua validade. 

As histórias divertidas também são muito mais contagiosas. 

Tomemos como exemplo a dieta de Jared Fogle's Subway Diet. Sua história é sobre perder mais de 240 libras enquanto come apenas sanduíches do Metrô. Este conto ultrajante se tornou uma campanha publicitária contagiante para o Metrô. A mensagem deles? Ter um sanduíche do Metrô diariamente faz parte de ter uma dieta saudável e satisfatória. 

Resumo final e revisão do Contagioso

A chave do Contagioso por Jonah Berger é seguir STEPPS - seus seis princípios. Moeda social, estímulos, emoções, público, valor prático e histórias. 

Algumas idéias e produtos são naturalmente contagiosos. Mas com a ajuda da STEPPS, qualquer idéia pode se tornar viral. 

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O que você aprendeu com Contagioso? Qual foi seu takeaway favorito? Existe uma visão importante que nos escapou? Comente abaixo ou twitte para nós @storyshots.

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