الملخص والمراجعة | جوناه بيرجر | "معدي
Why Things Catch On
يشرح كتاب Contagious كيفية جعل الأفكار والمنتجات قابلة للمشاركة. باتباع مبادئ بيرغر الستة، يمكنك خلق أفكار معدية.
Keep reading to learn about the top 8 key takeaways of Contagious by Jonah Berger.
تنويه: هذا ملخص وتحليل غير رسمي.
مقدمة
Contagious by Jonah Berger is a book about how messages spread and why some people catch on more than others.
The main idea behind this text, as expressed through its title “Contagious”, seems to center around whether or not we should let social media influencers dictate what content goes viral rather than focusing our attention elsewhere. Berger also discusses why some people will always be more influential than others.
Berger points out that some people will always be more influential than others. That’s how influencers dominated social media. But the thing about influencers is that they often overlook the value of a company’s message when they collaborate. So, marketers shouldn’t place all their energy into one place when running a campaign for their company.
The six principles in this book describe how to influence people with your ideas and make them shareable. These simple but powerful insights can help anyone grow their customer base by engaging with their target audiences on a deeper level, rather than relying on mainstream modes. And the six principles are easy to remember:
· Social currency
· Triggers
· Emotions
· Public
· Practical value
· Stories
About Jonah Berger
Jonah Berger is a world-renowned marketing expert who has written extensively on the topic. His work can be found in books like Catalyst and How Ideas Spread, where he discusses topics from consumer behavior to how certain things catch on while others don’t. In addition, he’s been featured in articles for publications like the New York Times and Harvard Business Review.
Berger is more than just an expert in marketing, he is also a professor of this subject at the University of Pennsylvania. Here, he teaches the university’s highest-rated online course. His knowledge has been sought out by companies like Nike, Apple, and Google for their own programs to help them better understand customer needs.
StoryShot #1: Contagious Ideas Are a Result of Smart Planning
Some products are destined to be popular, but their popularity often comes from clever planning and intentional design. The Barclay Prime Steakhouse in Philadelphia is a prime example of this concept.
The restaurant gained popularity after adding one item on their menu: A $100 cheesesteak made from Kobe beef, lobster tail, and black truffles, all served with champagne. This item was designed to be an unforgettable experience that people couldn’t pass up.
And it worked because cheesesteaks are famous in Philadelphia, and people wanted to know what made the cheesesteak worth $100. It made the news and celebrities dropped by to grab a bite.
Despite the outrageous price, the positive dining experience kept people coming back to the restaurant. So, while popular ideas, products, and behaviors are not always naturally sharable, popularity can be a result of clever planning and intentional design.
StoryShot #2: Word of Mouth Is More Important Than People Realize
A well-planned and intentional advertising campaign doesn’t guarantee success. Your idea needs a few other things to catch on.
One of those things is word of mouth.
Despite being mostly online, word of mouth is still an influential form of marketing. Even the most seemingly insignificant online interactions make waves. Research shows that word of mouth makes up one-quarter of all the purchases we make.
The main reason is that people tend to trust and value personal opinions over ad campaigns. It’s easier to listen to a friend talk about their experiences — good or bad — and make our own judgments about a product after. But that doesn’t mean we should toss out advertising completely. It just means adding it to your marketing arsenal.
The idea of sharing things that make us look or feel good is an old concept. Whether it’s personal opinion or insider information, sharing has the same effect on our brains as money or food does according to one study.
Sharing is also a form of social currency. It buys the favor and interest of others around us — meaning, people will like us more if we share more. And because social currency is so powerful, many use it to their advantage.
In his book Contagious, Berger shares a prime example: Please Don’t Tell. A prestigious New York bar where customers use a secret entrance to go inside. It gives the illusion that they’re part of something else — something important and exclusive.
Another company that uses social currency to its advantage by way of game mechanics is Snapple. All their iced tea bottle caps have trivia printed inside. People who buy Snapple bottles read these notes and share them to impress others with their knowledge. They use this to generate conversation, and at the same time, they share the brand’s name.
StoryShot #4: Some Ideas and Products Are Triggering
Yes, some ideas and products are triggering. And no, not in the sense that it will dredge up unresolved traumas.
Contagious ideas prompt an association to their context or environment.
The hit song “Friday” by Rebecca Black is an example of a good trigger. The song became a smash hit because it triggered people’s yearning for the end of the work week.
Another great example in Contagious is Kit Kat. Their new ad campaign placed a Kit Kat bar next to a cup of coffee, with the slogan “a break’s best friend.” The ad campaign connected eating a Kit Kat and taking a coffee break, an everyday activity that most people do. Thanks to a relatable and triggering ad campaign, Kit Kat made a huge comeback.
While social currency is important to making an idea contagious, it’ll only do so for a few minutes. By making ideas that trigger associations, you create long-lasting contextualized imprints in people’s minds.
StoryShot #5: Sharable Ideas Arouse Strong Emotions
A fascinating study proves that ideas are most contagious when they arouse emotion. This study showed that the most shared New York Times articles were on health and science, which usually triggers amazement in readers. This leads people to feel connected with the content because it scratches their itch of curiosity or desire to learn more about something.
The same study highlighted that some emotions are stronger than others. It showed that people enjoy sharing positive articles over negative ones.
The way that people share content on social media can have a big effect on what others feel and how they act. And this goes beyond articles. It explains why some videos get more views than others.
StoryShot #6: We’re Influenced by Things We Constantly Observe
It’s really hard to avoid being influenced by what we see around us. The more time you spend observing something, the stronger your urge is to interact with it and vice versa. When we see someone doing something regularly, chances are we will want to do it too.
People tend to imitate the behaviors and actions of others. So, the products others regularly use become desirable and enticing to us. The book Contagious uses the “Just Say No” anti-drug campaign to drive this point home. Despite its intention, the campaign actually increased drug use because it was so widely advertised.
والمثال الأكثر إيجابية على ذلك هو موفمبر الذي بدأ في عام 2003. أراد مجتمع عالمي من نجوم الروك لفت الانتباه إلى قضايا صحة الرجال، بما في ذلك الانتحار والسرطان. وكانت هذه القضية بمثابة "تحدي" للرجال الآخرين في إطلاق لحاهم طوال شهر نوفمبر/تشرين الثاني.
ومع تنامي الوعي بحركة موفمبر، ازدادت المشاركة أيضًا. كان الناس أكثر عرضة للانضمام لأن الآخرين كانوا يفعلون ذلك.
وفقا لعلم النفس، من الطبيعي أن نقوم بتقليد سلوك الآخرين. هذا شكل من أشكال الإثبات الاجتماعي – فنحن نفعل ما هو شائع لأنه إذا كان الآخرون يفعلون ذلك، فلا بد أن يكون هناك سبب وجيه وراء ذلك.
StoryShot #7: Contagious Ideas and Products are Simple, Practical, and Useful
في حين أن الأشياء المذكورة أعلاه تجعل الفكرة أو المنتج معديًا، إلا أن ذلك ليس كافيًا. بعض الأفكار والمنتجات الأكثر جدارة بالمشاركة هي بسيطة وعملية ومفيدة.
ومن الأمثلة الرئيسية على ذلك مقطع فيديو زراعي بسيط يُظهر حيلة سهلة لإزالة قشور الذرة. في الفيديو، قام كين كريج بوضع سنابل الذرة في الميكروويف، وتركها تسخن، ثم قام بإزالة القشور بسهولة. لقد فعل كل هذا دون أن يترك خلفه ذرة من حرير الذرة. حصد فيديو كريج أكثر من خمسة ملايين مشاهدة، مما جعل الفيديو الخاص به سريع الانتشار.
تميل وكالات التسويق إلى استخدام استراتيجيات بسيطة وعملية ومفيدة لتوفير أموال عملائها. أحد الأمثلة الرئيسية هو كيفية تقديم الخصومات بطريقة محددة لزيادة المبيعات.
تقوم الشركات بذلك باستخدام مبدأ قاعدة 100. إذا كان سعر المنتج أقل من $100، فإن نسبة الخصم، مثل خصم 10%، تبدو أكثر جاذبية من خصم $10. ولكن، إذا كان المنتج يتجاوز $100، فإن الخصم الرقمي مثل $10 يكون أكثر جاذبية.
لذلك، عند جعل المنتجات أو الأفكار معدية، تذكر أن تأخذ في الاعتبار السوق المستهدف. لا يعد استهداف جماهير أكبر دائمًا الطريقة الأكثر فعالية للحصول على المزيد من التحويلات. تعتبر المنتجات التي تستهدف مجموعات صغيرة ومركزة من الأشخاص أكثر نجاحًا. وذلك لأن السوق المتخصصة تبدو مميزة ومرئية. ونتيجة لذلك، فمن المرجح أن يشاركوا المنتج أو الفكرة مع الآخرين.
StoryShot #8: Stories and Narratives Are Powerful
قوة رواية القصص لا يمكن إنكارها. منذ أول رجل يروي حكاية مسلية، تم تناقل القصص لعدة قرون وستظل تحظى بشعبية طالما وجد البشر.
تثبت أسطورة حصان طروادة أن القصص قوية ويجب الاعتزاز بها. تظل القصة شائعة لسببين: أنها مسلية وتعلم درسًا جيدًا. تعلمنا الحكاية ألا نثق بسهولة وألا نحتفل أبدًا قبل الأوان.
لقد كانت القصص دائمًا جزءًا مهمًا من مشاركة المعلومات. بل إنها تصبح أكثر عدوى عندما نستخدمها لمشاركة الأفكار في مجموعة كبيرة.
بعبارات أبسط، تكون الروايات فعالة لأنها تزرع الأفكار في أذهاننا. وهذا صحيح حتى عندما لا تكون القصص واقعية. عندما تكون الروايات مسلية، نادرًا ما نشكك في صحتها.
كما أن القصص المسلية أكثر عدوى بكثير.
خذ نظام جاريد فوغل الغذائي لمترو الأنفاق كمثال. تدور قصته حول خسارة أكثر من 240 رطلاً أثناء تناول السندويشات من Subway فقط. أصبحت هذه الحكاية الشنيعة حملة إعلانية معدية لـ Subway. رسالتهم؟ يعد تناول شطيرة صب واي يوميًا جزءًا من اتباع نظام غذائي صحي ومرضي.
Final Summary and Review of Contagious
إن الفكرة الأساسية في كتاب Contagious بقلم جونا بيرجر هي اتباع STEPPS - مبادئه الستة. العملة الاجتماعية والمحفزات والعواطف والقيمة العامة والعملية والقصص.
بعض الأفكار والمنتجات معدية بشكل طبيعي. ولكن بمساعدة STEPPS، يمكن لأي فكرة أن تصبح فيروسية.
هل ترغب في قراءة المزيد من الكتب مثل Contagious، جونا بيرجر؟ ثم أتيت إلى المكان الصحيح.
StoryShots هي شركة فريدة من نوعها للتعليم المصغر. إنه يقدم ملخصات سهلة المتابعة ووجبات سريعة من الكتب غير الخيالية الأكثر مبيعًا. التهم محتوى مثل Jeff Bezos إما عن طريق القراءة أو الاستماع أو مشاهدة ملخصاتنا.
ماذا تعلمت من المعدية؟ ما هي الوجبات الجاهزة المفضلة لديك؟ هل هناك فكرة مهمة غفلنا عنها؟ قم بالتعليق أدناه أو قم بالتغريد لنا @storyshots.
هذه القصة جيدة جدًا لدرجة أنها أجبرتني على إضافة الكتاب إلى قائمة القراءة الخاصة بي. فترة.
شكرا على التعليق! يسعدنا أن نسمع أن StoryShots يساعدك على اكتشاف القراءات المثيرة.