Заразне резюме та огляд | Джона Бергер

Чому речі приживаються

У книзі "Заразливі" детально описано, як зробити ідеї та продукти доступними для поширення. Дотримуючись шести принципів Бергера, ви зможете створювати заразливі ідеї.

Продовжуйте читати, щоб дізнатися про 8 ключових висновків книги Джони Бергера "Заразна". 

ВІДМОВА ВІД ВІДПОВІДАЛЬНОСТІ: Це неофіційний підсумок та аналіз.

Вступ

"Заразлива" Джона Бергера - книга про те, як поширюються повідомлення і чому деякі люди підхоплюють їх більше, ніж інші.

Основна ідея цього тексту, що виражена в його назві "Заразлива", здається, зосереджена на тому, чи повинні ми дозволяти впливовим особам у соціальних мережах диктувати, який контент стає вірусним, замість того, щоб зосереджувати нашу увагу на чомусь іншому. Бергер також обговорює, чому деякі люди завжди будуть більш впливовими, ніж інші.

Бергер зазначає, що деякі люди завжди будуть більш впливовими, ніж інші. Саме так інфлюенсери домінують у соціальних мережах. Але річ про інфлюенсерів полягає в тому, що вони часто не беруть до уваги цінність повідомлення компанії, коли вони співпрацюють. Отже, маркетологи не повинні зосереджувати всю свою енергію в одному місці, проводячи кампанію для своєї компанії.

Шість принципів, викладених у цій книзі, описують, як впливати на людей своїми ідеями та робити так, щоб вони ними ділилися. Ці прості, але потужні ідеї можуть допомогти будь-кому розширити свою клієнтську базу, взаємодіючи зі своєю цільовою аудиторією на більш глибокому рівні, а не покладаючись на загальноприйняті способи. І ці шість принципів легко запам'ятати:

- Соціальна валюта

- Тригери

- Емоції

- Громадськість

- Практична цінність

- Історії

• Зберегти

Про Джону Бергера

Джона Бергер - всесвітньо відомий експерт з маркетингу, який багато пише на цю тему. Його роботи можна знайти в таких книгах, як "Каталізатор" та "Як поширюються ідеї", де він обговорює теми від поведінки споживачів до того, як певні речі стають популярними, а інші - ні. Крім того, він був автором статей для таких видань, як New York Times та Harvard Business Review.

Бергер - не просто експерт з маркетингу, він також є професором цього предмету в Університеті Пенсильванії. Тут він викладає найрейтинговіший університетський онлайн-курс. Його знання шукають такі компанії, як Nike, Apple і Google для своїх програм, які допомагають їм краще розуміти потреби клієнтів. 

StoryShot #1: Заразливі ідеї - результат розумного планування

Деяким продуктам судилося бути популярними, але їх популярність часто виникає завдяки розумному плануванню та продуманому дизайну. Стейкхаус Barclay Prime у Філадельфії є яскравим прикладом цієї концепції.

Ресторан набув популярності після того, як до свого меню додав одну позицію: Чіз-стейк $100 з яловичини Кобе, хвоста лобстера та чорних трюфелів, який подається з шампанським. Ця страва мала стати незабутнім враженням, від якого люди не могли відмовитися.

І це спрацювало, тому що чізстейки відомі у Філадельфії, і люди хотіли знати, що робить чізстейк вартістю $100. Це потрапило в новини, і знаменитості завітали, щоб перекусити.

Незважаючи на захмарну ціну, позитивні враження від відвідування ресторану змушували людей повертатися до нього знову і знову. Таким чином, хоча популярні ідеї, продукти і поведінка не завжди поширюються природним чином, популярність може бути результатом розумного планування і цілеспрямованого дизайну. 

StoryShot #2: "Сарафанне радіо" важливіше, ніж люди думають

Добре спланована і цілеспрямована рекламна кампанія не гарантує успіху. Для того, щоб ваша ідея привернула увагу, потрібно ще кілька речей. 

Однією з таких речей є сарафанне радіо.

Незважаючи на те, що "сарафанне радіо" здебільшого існує в Інтернеті, воно все ще залишається впливовою формою маркетингу. Навіть найнезначніші, на перший погляд, взаємодії в Інтернеті створюють хвилі. Дослідження показують, що "сарафанне радіо" становить чверть усіх покупок, які ми робимо. 

Основна причина полягає в тому, що люди схильні довіряти і цінувати особисту думку, а не рекламні кампанії. Простіше послухати, як друг розповідає про свій досвід - хороший чи поганий - і після цього скласти власне судження про продукт. Але це не означає, що ми повинні повністю відмовитися від реклами. Це означає лише додати її до свого маркетингового арсеналу. 

StoryShot #3: Люди діляться речами, які допомагають їм виглядати добре

Ідея ділитися тим, що покращує наш зовнішній вигляд або самопочуття, є давньою концепцією. Згідно з одним дослідженням, обмін особистими думками чи інсайдерською інформацією має такий самий вплив на наш мозок, як і гроші чи їжа.

Ділитися - це також форма соціальної валюти. Вона купує прихильність та зацікавленість оточуючих нас людей - це означає, що ми будемо подобатися людям більше, якщо будемо більше ділитися. І оскільки соціальна валюта настільки потужна, багато хто використовує її на свою користь.

У своїй книзі "Заразливо" Бергер наводить яскравий приклад: Будь ласка, нікому не кажіть. Престижний нью-йоркський бар, куди клієнти потрапляють через таємний вхід. Це створює ілюзію, що вони є частиною чогось іншого - чогось важливого та ексклюзивного.

Ще одна компанія, яка використовує соціальну валюту в своїх інтересах шляхом ігрова механіка це "Снапл". На всіх кришечках їхніх пляшок з холодним чаєм надруковані дрібниці. Люди, які купують пляшки Snapple, читають ці нотатки і діляться ними, щоб вразити інших своїми знаннями. Вони використовують це для того, щоб підтримати розмову, і в той же час, вони розділяють ім'я бренду. 

StoryShot #4: Деякі ідеї та продукти спрацьовують

Так, деякі ідеї і продукти спрацьовують. І ні, не в тому сенсі, що це витягне на поверхню невирішені травми. 

Заразливі ідеї викликають асоціації з їх контекстом або середовищем. 

Хіт "Friday" Ребекки Блек є прикладом хорошого тригера. Пісня стала хітом, тому що вона викликала у людей тугу за закінченням робочого тижня. 

Ще одним чудовим прикладом у Contagious є Kit Kat. Їх нова рекламна кампанія розмістила батончик Kit Kat поруч з чашкою кави зі слоганом "перерва - найкращий друг". Рекламна кампанія пов'язувала вживання батончика Kit Kat та перерву на каву, що є повсякденною діяльністю, яку робить більшість людей. Завдяки зрозумілій і привабливій рекламній кампанії батончик "Кіт Кет" знову став популярним.

Хоча соціальна валюта важлива для того, щоб зробити ідею заразливою, вона робить це лише на кілька хвилин. Пропонуючи ідеї, які викликають асоціації, ви створюєте довготривалі контекстуальні відбитки у свідомості людей. 

StoryShot #5: яскраві ідеї викликають сильні емоції

Захоплююче дослідження доводить, що ідеї є найбільш заразними, коли вони викликають емоції. Це дослідження показало, що найбільш поширеними статтями New York Times були статті про здоров'я та науку, які зазвичай викликають здивування у читачів. Це призводить до того, що люди відчувають зв'язок зі змістом, оскільки він зачіпає їхню цікавість або бажання дізнатися більше про щось.

Це ж дослідження підкреслило, що деякі емоції сильніші за інші. Воно показало, що людям більше подобається ділитися позитивними статтями, ніж негативними.

Те, як люди діляться контентом у соціальних мережах, може мати великий вплив на те, що інші відчувають і як вони діють. І це виходить за рамки статей. Це пояснює, чому деякі відео отримують більше переглядів, ніж інші.

StoryShot #6: На нас впливають речі, які ми постійно спостерігаємо

Дуже важко уникнути впливу того, що ми бачимо навколо себе. Чим більше часу ви проводите, спостерігаючи за чимось, тим сильніше у вас виникає бажання взаємодіяти з цим, і навпаки. Коли ми бачимо, що хтось робить щось регулярно, швидше за все, ми теж захочемо це робити.

Люди схильні наслідувати поведінку та дії інших. Таким чином, продукти, які регулярно вживають інші, стають бажаними і привабливими для нас. Книга "Заразлива" використовує антинаркотичну кампанію "Просто скажи ні", щоб донести цю думку до нас. Незважаючи на свої наміри, ця кампанія фактично збільшила вживання наркотиків, оскільки була дуже широко розрекламована.

Більш позитивним прикладом цього є рух Movember, який розпочався у 2003 році. Глобальна спільнота рок-зірок хотіла привернути увагу до проблем чоловічого здоров'я, включаючи самогубства та рак. Ця акція "кинула виклик" іншим чоловікам відрощувати свої бороди протягом листопада.

Зі зростанням обізнаності про Movember зростала і участь у ньому. Люди з більшою ймовірністю приєднувалися до руху, тому що це робили інші люди.

Згідно з психологією, цілком природно, що ми імітуємо поведінку інших людей. Це форма соціального доказу - ми робимо те, що популярно, бо якщо інші це роблять, то на це має бути вагома причина.

StoryShot #7: заразливі ідеї та продукти - це просто, практично та корисно 

Хоча вищезазначені речі роблять ідею або продукт заразливими, цього недостатньо. Деякі з найбільш поширених ідей та продуктів є простими, практичними та корисними. 

Яскравим прикладом цього є просте фермерське відео, що демонструє легкий спосіб зняття лушпиння з кукурудзи. На відео Кен Крейг закинув качани кукурудзи в мікрохвильову піч, дав їм нагрітися і легко зняв лушпиння. Все це він зробив, не залишивши після себе жодного клаптика кукурудзяного шовку. Відео Крейга зібрало понад п'ять мільйонів переглядів, що зробило його відео вірусним.

Маркетингові агентства, як правило, використовують прості, практичні та корисні стратегії, щоб заощадити гроші своїх клієнтів. Одним з ключових прикладів є те, як знижки подаються у певний спосіб для стимулювання продажів.

Бізнес робить це, використовуючи принцип "Правила 100". Якщо ціна товару нижче $100, то відсоткова знижка, наприклад, 10% off, виглядає більш привабливою, ніж $10 off. Але, якщо товар коштує більше $100, числова знижка, наприклад, $10, є більш привабливою.

Отже, роблячи продукти чи ідеї заразливими, не забувайте враховувати цільовий ринок. Орієнтація на велику аудиторію не завжди є найефективнішим способом отримати більше конверсій. Продукти, орієнтовані на невеликі, сфокусовані групи людей, є більш успішними. Це пов'язано з тим, що нішевий ринок відчуває себе особливим і помітним. Як наслідок, вони з більшою ймовірністю поділяться продуктом або ідеєю з іншими.  

StoryShot #8: історії та наративи мають силу 

Сила розповіді історій незаперечна. Від першої людини, яка розповіла розважальну казку, історії передавалися протягом століть і будуть популярними доти, доки існують люди.

Міф про Троянського коня доводить, що історії мають силу і їх потрібно берегти. Історія залишається популярною з двох причин: вона розважальна і дає хороший урок. Казка вчить нас не довіряти легко і ніколи не святкувати передчасно. 

Історії завжди були важливою частиною обміну інформацією. Вони стають ще більш заразливими, коли ми використовуємо їх для обміну ідеями у великій групі.

Простіше кажучи, наративи є ефективними, тому що вони закладають ідеї в нашу свідомість. Це вірно навіть тоді, коли історії не ґрунтуються на фактах. Коли розповіді розважальні, ми рідко ставимо під сумнів їх достовірність. 

Цікаві історії також набагато більш заразливі. 

Візьмемо для прикладу дієту Джареда Фоґла "Сабвей". Його історія про те, як він втратив понад 240 фунтів, харчуючись лише бутербродами з Subway. Ця епатажна історія стала заразливою рекламною кампанією для Subway. Який їхній меседж? Щоденне вживання сендвічів "Сабвей" є частиною здорового і ситного харчування. 

Підсумковий звіт та огляд інфекційних захворювань

Ключовий висновок "Заразливого" Джона Бергера - слідувати STEPPS - його шістьом принципам. Соціальна валюта, тригери, емоції, публічність, практична цінність та історії. 

Деякі ідеї та продукти від природи заразливі. Але за допомогою КРОКІВ будь-яка ідея може стати вірусною. 

Хотите прочитать больше книг, похожих на "Заразний", Джона Бергер? Тоді ви потрапили за адресою в потрібному місці. 

StoryShots - це унікальна у своєму роді компанія, що займається мікронавчанням. Вона пропонує легкі для сприйняття резюме та витяги з бестселерів з науково-популярної літератури. Поглинайте контент, як Джефф Безос, читаючи, слухаючи або переглядаючи наші резюме. 

Що ви дізналися від Contagious? Що вам найбільше запам'яталося? Чи є важливий інсайт, який ми пропустили? Залиште коментар нижче або напишіть нам у твіттері @storyshots.