Ansteckend Zusammenfassung und Rezension | Jonah Berger
Warum sich Dinge durchsetzen
Das Buch Contagious beschreibt, wie man Ideen und Produkte ansteckend machen kann. Wenn Sie die sechs Grundsätze von Berger befolgen, können Sie ansteckende Ideen entwickeln.
Lesen Sie weiter und erfahren Sie mehr über die 8 wichtigsten Erkenntnisse aus Contagious von Jonah Berger.
DISCLAIMER: Dies ist eine inoffizielle Zusammenfassung und Analyse.
Einführung
Contagious von Jonah Berger ist ein Buch darüber, wie sich Botschaften verbreiten und warum manche Menschen mehr anstecken als andere.
Der Hauptgedanke dieses Textes, der im Titel "Ansteckend" zum Ausdruck kommt, scheint sich um die Frage zu drehen, ob wir uns von Social-Media-Influencern diktieren lassen sollten, welche Inhalte viral gehen, anstatt unsere Aufmerksamkeit auf andere Dinge zu richten. Berger erörtert auch, warum einige Menschen immer einflussreicher sein werden als andere.
Berger weist darauf hin, dass einige Menschen immer einflussreicher sein werden als andere. So haben Influencer die sozialen Medien dominiert. Das Problem bei Influencern ist jedoch, dass sie oft den Wert der Botschaft eines Unternehmens übersehen, wenn sie zusammenarbeiten. Vermarkter sollten also nicht ihre ganze Energie in eine einzige Stelle stecken, wenn sie eine Kampagne für ihr Unternehmen durchführen.
Die sechs Prinzipien in diesem Buch beschreiben, wie Sie Menschen mit Ihren Ideen beeinflussen und sie teilbar machen können. Diese einfachen, aber wirkungsvollen Erkenntnisse können jedem dabei helfen, seinen Kundenstamm zu vergrößern, indem er sein Zielpublikum auf einer tieferen Ebene anspricht, anstatt sich auf Mainstream-Methoden zu verlassen. Und die sechs Prinzipien sind leicht zu merken:
- Soziale Währung
- Auslöser
- Emotionen
- Öffentlich
- Praktischer Wert
- Geschichten
Über Jonah Berger
Jonah Berger ist ein weltweit anerkannter Marketingexperte, der viel zu diesem Thema geschrieben hat. Seine Arbeit findet sich in Büchern wie Catalyst und How Ideas Spread, in denen er Themen wie Verbraucherverhalten und die Frage erörtert, warum sich bestimmte Dinge durchsetzen und andere nicht. Darüber hinaus wurde er in Artikeln für Publikationen wie die New York Times und die Harvard Business Review vorgestellt.
Berger ist nicht nur Marketingexperte, sondern auch Professor für dieses Fach an der University of Pennsylvania. Hier unterrichtet er den am besten bewerteten Online-Kurs der Universität. Sein Wissen wird von Unternehmen wie Nike, Apple und Google für ihre eigenen Programme genutzt, um die Bedürfnisse ihrer Kunden besser zu verstehen.
StoryShot #1: Ansteckende Ideen sind das Ergebnis einer klugen Planung
Manche Produkte sind dazu bestimmt, populär zu sein, aber ihre Popularität ist oft das Ergebnis kluger Planung und bewusster Gestaltung. Das Barclay Prime Steakhouse in Philadelphia ist ein Paradebeispiel für dieses Konzept.
Das Restaurant gewann an Popularität, nachdem es ein neues Gericht auf seine Speisekarte gesetzt hatte: Ein $100-Käsesteak aus Kobe-Rindfleisch, Hummerschwanz und schwarzem Trüffel, das mit Champagner serviert wird. Dieses Gericht sollte ein unvergessliches Erlebnis sein, das man sich nicht entgehen lassen konnte.
Und es hat funktioniert, denn Käsesteaks sind in Philadelphia berühmt, und die Leute wollten wissen, warum das Käsesteak $100 wert ist. Es kam in die Nachrichten und Prominente kamen vorbei, um einen Happen zu essen.
Trotz des unverschämten Preises kamen die Leute wegen des positiven Essenserlebnisses immer wieder in das Restaurant. Auch wenn beliebte Ideen, Produkte und Verhaltensweisen nicht immer auf natürliche Weise weitergegeben werden können, kann Popularität das Ergebnis einer klugen Planung und eines bewussten Designs sein.
StoryShot #2: Mundpropaganda ist wichtiger, als man denkt
Eine gut geplante und gezielte Werbekampagne ist noch keine Garantie für den Erfolg. Ihre Idee braucht noch ein paar andere Dinge, um sich durchzusetzen.
Eines dieser Dinge ist die Mundpropaganda.
Obwohl die Mundpropaganda hauptsächlich online stattfindet, ist sie immer noch eine einflussreiche Form des Marketings. Selbst die scheinbar unbedeutendsten Online-Interaktionen schlagen Wellen. Untersuchungen zeigen, dass die Mundpropaganda ein Viertel aller Käufe ausmacht, die wir tätigen.
Der Hauptgrund dafür ist, dass die Menschen dazu neigen, persönlichen Meinungen zu vertrauen und sie über Werbekampagnen zu stellen. Es ist einfacher, einem Freund zuzuhören, wenn er über seine - guten oder schlechten - Erfahrungen spricht, und sich danach ein eigenes Urteil über ein Produkt zu bilden. Das heißt aber nicht, dass wir die Werbung völlig über Bord werfen sollten. Es bedeutet nur, dass Sie sie in Ihr Marketing-Arsenal aufnehmen sollten.
Die Idee, Dinge zu teilen, die uns gut aussehen oder uns gut fühlen lassen, ist ein altes Konzept. Ob es sich nun um eine persönliche Meinung oder um Insiderinformationen handelt - einer Studie zufolge hat das Teilen dieselbe Wirkung auf unser Gehirn wie Geld oder Essen.
Teilen ist auch eine Form der sozialen Währung. Wir erkaufen uns damit die Gunst und das Interesse der Menschen um uns herum - das heißt, sie mögen uns mehr, wenn wir mehr teilen. Und weil die soziale Währung so mächtig ist, nutzen viele sie zu ihrem Vorteil.
In seinem Buch Contagious gibt Berger ein gutes Beispiel: Bitte nicht verraten. Eine prestigeträchtige New Yorker Bar, in die die Gäste durch einen geheimen Eingang gelangen. Das vermittelt die Illusion, dass sie Teil von etwas anderem sind - etwas Wichtigem und Exklusivem.
Ein weiteres Unternehmen, das die soziale Währung zu seinem Vorteil nutzt, indem es Spielmechanik ist Snapple. Alle Eistee-Flaschenverschlüsse sind mit wissenswerten Informationen bedruckt. Wer Snapple-Flaschen kauft, liest diese Notizen und teilt sie, um andere mit seinem Wissen zu beeindrucken. Damit sorgen sie für Gesprächsstoff und teilen gleichzeitig den Namen der Marke.
StoryShot #4: Einige Ideen und Produkte sind der Auslöser
Ja, einige Ideen und Produkte haben eine auslösende Wirkung. Und nein, nicht in dem Sinne, dass sie ungelöste Traumata wachrufen.
Ansteckende Ideen lösen eine Assoziation zu ihrem Kontext oder ihrer Umgebung aus.
Der Hit "Friday" von Rebecca Black ist ein Beispiel für einen guten Auslöser. Der Song wurde ein Riesenhit, weil er die Sehnsucht der Menschen nach dem Ende der Arbeitswoche weckte.
Ein weiteres gutes Beispiel für Ansteckend ist Kit Kat. In ihrer neuen Werbekampagne wurde ein Kit Kat-Riegel neben einer Tasse Kaffee platziert, mit dem Slogan "a break's best friend". Die Werbekampagne stellte eine Verbindung zwischen dem Verzehr eines Kit Kat und einer Kaffeepause her, eine alltägliche Tätigkeit, die die meisten Menschen ausüben. Dank einer sympathischen und anregenden Werbekampagne erlebte Kit Kat ein großes Comeback.
Die soziale Währung ist zwar wichtig, um eine Idee ansteckend zu machen, aber nur für ein paar Minuten. Mit Ideen, die Assoziationen auslösen, schaffen Sie lang anhaltende, kontextbezogene Eindrücke in den Köpfen der Menschen.
StoryShot #5: Teilbare Ideen wecken starke Emotionen
Eine faszinierende Studie beweist, dass Ideen am ansteckendsten sind, wenn sie Emotionen wecken. Die Studie zeigte, dass die am häufigsten geteilten Artikel der New York Times sich mit Gesundheit und Wissenschaft befassten, was bei den Lesern in der Regel Erstaunen auslöst. Dies führt dazu, dass sich die Menschen mit dem Inhalt verbunden fühlen, weil er ihre Neugierde oder ihren Wunsch, mehr über etwas zu erfahren, anregt.
Dieselbe Studie hat gezeigt, dass einige Emotionen stärker sind als andere. Sie zeigte, dass Menschen lieber positive als negative Artikel teilen.
Die Art und Weise, wie Menschen Inhalte in sozialen Medien teilen, kann einen großen Einfluss darauf haben, was andere fühlen und wie sie handeln. Und das gilt nicht nur für Artikel. Es erklärt, warum manche Videos mehr Aufrufe haben als andere.
StoryShot #6: Wir lassen uns von Dingen beeinflussen, die wir ständig beobachten
Es ist wirklich schwer, sich dem Einfluss dessen zu entziehen, was wir um uns herum sehen. Je mehr Zeit man damit verbringt, etwas zu beobachten, desto stärker ist der Drang, damit zu interagieren und umgekehrt. Wenn wir jemanden sehen, der etwas regelmäßig tut, ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass wir es auch tun wollen.
Menschen neigen dazu, das Verhalten und die Handlungen anderer zu imitieren. So werden die Produkte, die andere regelmäßig verwenden, für uns begehrenswert und verlockend. In dem Buch Contagious wird dieser Punkt anhand der Anti-Drogen-Kampagne "Just Say No" verdeutlicht. Trotz ihrer Absicht hat die Kampagne den Drogenkonsum tatsächlich erhöht, weil sie so breit beworben wurde.
Ein positives Beispiel dafür ist der Movember, der 2003 ins Leben gerufen wurde. Eine weltweite Gemeinschaft von Rockstars wollte auf die Gesundheitsprobleme von Männern aufmerksam machen, darunter Selbstmord und Krebs. Sie "forderten" andere Männer dazu auf, sich im November einen Bart wachsen zu lassen.
Als der Bekanntheitsgrad von Movember stieg, nahm auch die Beteiligung zu. Die Leute waren eher bereit mitzumachen, weil andere es taten.
Der Psychologie zufolge ist es nur natürlich, dass wir das Verhalten anderer Menschen nachahmen. Dies ist eine Form der sozialen Bestätigung - wir tun, was beliebt ist, denn wenn andere es tun, muss es einen guten Grund dafür geben.
StoryShot #7: Ansteckende Ideen und Produkte sind einfach, praktisch und nützlich
Die oben genannten Punkte machen eine Idee oder ein Produkt zwar ansteckend, aber das reicht nicht aus. Einige der Ideen und Produkte, die sich am besten teilen lassen, sind einfach, praktisch und nützlich.
Ein Paradebeispiel dafür ist ein einfaches Landwirtschaftsvideo, in dem gezeigt wird, wie sich die Spelzen von Mais leicht entfernen lassen. In dem Video stellte Ken Craig die Maiskolben in die Mikrowelle, ließ sie aufheizen und zog die Spelzen leicht ab. Und das alles, ohne dass ein Fitzelchen Maisseide zurückblieb. Craigs Video wurde über fünf Millionen Mal angeschaut und wurde damit zu einem viralen Video.
Marketingagenturen neigen dazu, einfache, praktische und nützliche Strategien anzuwenden, um das Geld ihrer Kunden zu sparen. Ein wichtiges Beispiel ist die gezielte Präsentation von Rabatten, um den Absatz zu fördern.
Die Unternehmen nutzen dazu das Prinzip der 100er-Regel. Wenn der Preis eines Produkts unter $100 liegt, wirkt ein prozentualer Rabatt wie 10% attraktiver als $10. Liegt der Preis eines Produkts jedoch über $100, ist ein zahlenmäßiger Rabatt wie $10 attraktiver.
Wenn Sie also Produkte oder Ideen ansteckend machen wollen, denken Sie daran, den Zielmarkt zu berücksichtigen. Die Ausrichtung auf größere Zielgruppen ist nicht immer der effektivste Weg, um mehr Umsätze zu erzielen. Produkte, die sich an kleine, gezielte Gruppen von Menschen richten, sind erfolgreicher. Das liegt daran, dass ein Nischenmarkt das Gefühl hat, etwas Besonderes zu sein und gesehen zu werden. Infolgedessen sind sie eher bereit, das Produkt oder die Idee mit anderen zu teilen.
StoryShot #8: Geschichten und Erzählungen sind mächtig
Die Macht des Geschichtenerzählens ist unbestreitbar. Seit dem ersten Menschen, der eine unterhaltsame Geschichte erzählte, werden Geschichten seit Jahrhunderten weitergegeben und werden auch weiterhin beliebt sein, solange es Menschen gibt.
Der Mythos vom Trojanischen Pferd beweist, dass Geschichten mächtig sind und gepflegt werden sollten. Die Geschichte bleibt aus zwei Gründen beliebt: Sie ist unterhaltsam und lehrt eine gute Lektion. Das Märchen lehrt uns, nicht leichtfertig zu vertrauen und niemals voreilig zu feiern.
Geschichten waren schon immer ein wichtiger Bestandteil des Informationsaustauschs. Sie sind sogar noch ansteckender, wenn wir sie nutzen, um Ideen in einer großen Gruppe zu teilen.
Einfacher ausgedrückt: Erzählungen sind wirksam, weil sie Ideen in unseren Köpfen verankern. Das gilt selbst dann, wenn die Geschichten nicht den Tatsachen entsprechen. Wenn Erzählungen unterhaltsam sind, stellen wir ihre Gültigkeit selten in Frage.
Unterhaltsame Geschichten sind auch viel ansteckender.
Nehmen Sie die Subway-Diät von Jared Fogle als Beispiel. In seiner Geschichte geht es darum, dass er über 240 Pfund abgenommen hat, während er nur Sandwiches von Subway aß. Diese ungeheuerliche Geschichte wurde zu einer ansteckenden Werbekampagne für Subway. Ihre Botschaft? Der tägliche Verzehr eines Subway-Sandwiches ist Teil einer gesunden und zufriedenstellenden Ernährung.
Abschließende Zusammenfassung und Bewertung von Contagious
Die wichtigste Erkenntnis aus dem Buch Contagious von Jonah Berger ist die Beachtung der STEPPS - seiner sechs Prinzipien. Soziale Währung, Auslöser, Emotionen, Öffentlichkeit, praktischer Wert und Geschichten.
Manche Ideen und Produkte sind von Natur aus ansteckend. Aber mit der Hilfe von STEPPS kann jede Idee viral werden.
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Dieser Storyshot ist so gut, dass er mich dazu gebracht hat, das Buch auf meine Leseliste zu setzen. Punkt.
Vielen Dank für Ihren Kommentar! Es freut uns zu hören, dass StoryShots Ihnen hilft, spannende Lektüre zu entdecken.