Contagious Résumé et critique | Jonah Berger

Pourquoi les choses s'accrochent

Le livre Contagious explique comment rendre les idées et les produits partageables. En suivant les six principes de Berger, vous pouvez créer des idées contagieuses.

Poursuivez votre lecture pour découvrir les 8 principaux points à retenir de Contagious de Jonah Berger. 

AVERTISSEMENT : Il s'agit d'un résumé et d'une analyse non officiels.

Introduction

Contagieux, de Jonah Berger, est un livre sur la façon dont les messages se propagent et sur les raisons pour lesquelles certaines personnes s'accrochent plus que d'autres.

L'idée principale de ce texte, exprimée par son titre "Contagieux", semble être de savoir si nous devrions ou non laisser les influenceurs des médias sociaux dicter le contenu qui devient viral plutôt que de concentrer notre attention ailleurs. Berger discute également des raisons pour lesquelles certaines personnes seront toujours plus influentes que d'autres.

Berger souligne que certaines personnes seront toujours plus influentes que d'autres. C'est ainsi que les influenceurs ont dominé les médias sociaux. Mais le problème des influenceurs est qu'ils négligent souvent la valeur du message d'une entreprise lorsqu'ils collaborent. Les spécialistes du marketing ne devraient donc pas concentrer toute leur énergie sur un seul endroit lorsqu'ils mènent une campagne pour leur entreprise.

Les six principes énoncés dans ce livre décrivent comment influencer les gens avec vos idées et les rendre partageables. Ces idées simples mais puissantes peuvent aider quiconque à accroître sa clientèle en s'engageant auprès de son public cible à un niveau plus profond, plutôt qu'en s'appuyant sur les modes traditionnels. Et les six principes sont faciles à retenir :

- Monnaie sociale

- Déclencheurs

- Émotions

- Public

- Valeur pratique

- Histoires

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À propos de Jonah Berger

Jonah Berger est un expert en marketing de renommée mondiale qui a beaucoup écrit sur le sujet. Son travail se retrouve dans des livres tels que Catalyst et How Ideas Spread, où il aborde des sujets allant du comportement des consommateurs à la façon dont certaines choses se répandent et d'autres non. Il a également publié des articles dans des revues comme le New York Times et le Harvard Business Review.

M. Berger n'est pas seulement un expert en marketing, il est également professeur de cette matière à l'université de Pennsylvanie. Il y enseigne le cours en ligne le mieux noté de l'université. Des entreprises comme Nike, Apple et Google ont fait appel à ses connaissances pour leurs propres programmes visant à les aider à mieux comprendre les besoins des clients. 

StoryShot #1 : Les idées contagieuses sont le résultat d'une planification intelligente

Certains produits sont destinés à être populaires, mais leur popularité provient souvent d'une planification intelligente et d'un design intentionnel. Le Barclay Prime Steakhouse de Philadelphie est un excellent exemple de ce concept.

Le restaurant a gagné en popularité après avoir ajouté un élément à son menu : Un cheesesteak $100 composé de bœuf de Kobe, de queue de homard et de truffes noires, le tout servi avec du champagne. Ce plat a été conçu pour être une expérience inoubliable que les gens ne pouvaient pas laisser passer.

Et ça a marché parce que les cheesesteaks sont célèbres à Philadelphie, et les gens voulaient savoir ce qui faisait que le cheesesteak valait $100. Ça a fait la une des journaux et des célébrités sont passées prendre une bouchée.

Malgré le prix exorbitant, l'expérience culinaire positive a incité les gens à revenir au restaurant. Ainsi, si les idées, produits et comportements populaires ne sont pas toujours naturellement partageables, la popularité peut être le résultat d'une planification intelligente et d'une conception intentionnelle. 

StoryShot #2 : Le bouche à oreille est plus important que les gens ne le pensent

Une campagne publicitaire bien planifiée et intentionnelle ne garantit pas le succès. Votre idée a besoin de quelques autres éléments pour s'imposer. 

L'une de ces choses est le bouche à oreille.

Bien qu'il soit principalement en ligne, le bouche-à-oreille reste une forme de marketing influente. Même les interactions en ligne les plus insignifiantes en apparence font des vagues. Des études montrent que le bouche-à-oreille représente un quart de tous les achats que nous faisons. 

La raison principale est que les gens ont tendance à faire confiance et à valoriser les opinions personnelles plutôt que les campagnes publicitaires. Il est plus facile d'écouter un ami parler de ses expériences - bonnes ou mauvaises - et de porter ensuite son propre jugement sur un produit. Mais cela ne signifie pas qu'il faille abandonner complètement la publicité. Il s'agit simplement de l'ajouter à votre arsenal marketing. 

StoryShot #3 : Les gens partagent les choses qui les mettent en valeur

L'idée de partager des choses qui nous font paraître ou nous font sentir bien est un vieux concept. Qu'il s'agisse d'une opinion personnelle ou d'une information privilégiée, le partage a le même effet sur notre cerveau que l'argent ou la nourriture, selon une étude.

Le partage est également une forme de monnaie sociale. Il permet d'acheter les faveurs et l'intérêt des personnes qui nous entourent - autrement dit, les gens nous apprécieront davantage si nous partageons plus. Et parce que la monnaie sociale est si puissante, beaucoup l'utilisent à leur avantage.

Dans son livre Contagious, Berger nous donne un excellent exemple : S'il vous plaît, ne le dites pas. Un bar prestigieux de New York où les clients utilisent une entrée secrète pour entrer. Cela donne l'illusion qu'ils font partie de quelque chose d'autre - quelque chose d'important et d'exclusif.

Une autre entreprise qui utilise la monnaie sociale à son avantage par l'intermédiaire de mécanique du jeu est Snapple. Tous les bouchons de leurs bouteilles de thé glacé comportent des anecdotes imprimées à l'intérieur. Les personnes qui achètent des bouteilles Snapple lisent ces notes et les partagent pour impressionner les autres par leurs connaissances. Ils s'en servent pour générer une conversation et, en même temps, ils partagent le nom de la marque. 

StoryShot #4 : Certaines idées et certains produits sont des déclencheurs

Oui, certaines idées et certains produits sont déclencheurs. Et non, pas dans le sens où ils feraient remonter des traumatismes non résolus. 

Les idées contagieuses suscitent une association à leur contexte ou environnement. 

La chanson à succès "Friday" de Rebecca Black est un exemple de bon déclencheur. Cette chanson a connu un grand succès parce qu'elle a déclenché le désir des gens de voir la fin de la semaine de travail. 

Un autre excellent exemple de contagion est celui de Kit Kat. Leur nouvelle campagne publicitaire plaçait une barre Kit Kat à côté d'une tasse de café, avec le slogan "le meilleur ami de la pause". La campagne publicitaire établissait un lien entre le fait de manger un Kit Kat et de faire une pause café, une activité quotidienne que la plupart des gens font. Grâce à une campagne publicitaire pertinente et stimulante, Kit Kat a fait un retour en force.

Si la monnaie sociale est importante pour rendre une idée contagieuse, elle ne le fera que pendant quelques minutes. En proposant des idées qui déclenchent des associations, vous créez des empreintes contextualisées durables dans l'esprit des gens. 

StoryShot #5 : Les idées partageables suscitent de fortes émotions

Une étude fascinante prouve que les idées sont plus contagieuses lorsqu'elles suscitent une émotion. Cette étude a montré que les articles du New York Times les plus partagés portaient sur la santé et la science, ce qui déclenche généralement l'étonnement des lecteurs. Les gens se sentent alors liés au contenu parce qu'il répond à leur curiosité ou à leur désir d'en savoir plus.

La même étude a souligné que certaines émotions sont plus fortes que d'autres. Elle a montré que les gens aiment partager des articles positifs plutôt que des articles négatifs.

La façon dont les gens partagent du contenu sur les médias sociaux peut avoir un effet important sur ce que les autres ressentent et sur leur façon d'agir. Et cela va au-delà des articles. Cela explique pourquoi certaines vidéos obtiennent plus de vues que d'autres.

StoryShot #6 : Nous sommes influencés par les choses que nous observons constamment

Il est très difficile d'éviter d'être influencé par ce que nous voyons autour de nous. Plus vous passez de temps à observer quelque chose, plus votre envie d'interagir avec cette chose est forte et vice versa. Lorsque nous voyons quelqu'un faire quelque chose régulièrement, il y a de fortes chances que nous ayons envie de le faire aussi.

Les gens ont tendance à imiter les comportements et les actions des autres. Ainsi, les produits que les autres utilisent régulièrement deviennent désirables et attrayants pour nous. Le livre Contagious utilise la campagne anti-drogue "Just Say No" pour illustrer ce point. En dépit de son intention, la campagne a en fait augmenté la consommation de drogue en raison de l'ampleur de la publicité.

Un exemple plus positif est celui de Movember, qui a débuté en 2003. Une communauté mondiale de rockstars voulait attirer l'attention sur les problèmes de santé des hommes, notamment le suicide et le cancer. Cette cause a "mis au défi" d'autres hommes de se laisser pousser la barbe tout au long du mois de novembre.

La sensibilisation à Movember a augmenté, tout comme la participation. Les gens étaient plus susceptibles de participer parce que d'autres personnes le faisaient.

Selon la psychologie, il est naturel que nous imitions le comportement des autres. Il s'agit d'une forme de preuve sociale : nous faisons ce qui est populaire parce que si les autres le font, c'est qu'il doit y avoir une bonne raison derrière.

StoryShot #7 : Les idées et produits contagieux sont simples, pratiques et utiles 

Si les éléments ci-dessus rendent une idée ou un produit contagieux, ce n'est pas suffisant. Certains des idées et des produits qui méritent le plus d'être partagés sont simples, pratiques et utiles. 

Un exemple parfait est une simple vidéo agricole montrant une astuce facile pour enlever les cosses de maïs. Dans cette vidéo, Ken Craig met les épis de maïs dans son micro-ondes, les laisse chauffer et retire facilement les enveloppes. Il a fait tout cela sans laisser la moindre trace de soie de maïs. La vidéo de Ken Craig a été vue plus de cinq millions de fois, ce qui en a fait une vidéo virale.

Les agences de marketing ont tendance à utiliser des stratégies simples, pratiques et utiles pour faire économiser de l'argent à leurs clients. Un exemple clé est la façon dont les remises sont présentées d'une manière spécifique pour stimuler les ventes.

Pour ce faire, les entreprises utilisent le principe de la règle des 100. Si le prix d'un produit est inférieur à $100, une remise en pourcentage, comme 10%, est plus intéressante qu'une remise de $10. En revanche, si le prix d'un produit est supérieur à $100, une remise numérique comme $10 est plus intéressante.

Ainsi, lorsque vous rendez des produits ou des idées contagieux, n'oubliez pas de tenir compte du marché cible. Cibler des publics plus larges n'est pas toujours le moyen le plus efficace d'obtenir plus de conversions. Les produits ciblant des groupes de personnes restreints et ciblés ont plus de succès. Cela s'explique par le fait qu'un marché de niche se sent spécial et vu. En conséquence, ils sont plus susceptibles de partager le produit ou l'idée avec d'autres.  

StoryShot #8 : Les histoires et les récits ont du pouvoir 

Le pouvoir des contes est indéniable. Depuis le premier homme qui a raconté une histoire divertissante, les histoires se transmettent depuis des siècles et continueront d'être populaires aussi longtemps que les êtres humains existeront.

Le mythe du cheval de Troie prouve que les histoires sont puissantes et doivent être chéries. L'histoire reste populaire pour deux raisons : elle est divertissante et donne une bonne leçon. Le conte nous apprend à ne pas faire confiance facilement et à ne jamais célébrer prématurément. 

Les histoires ont toujours été un élément important du partage d'informations. Elles sont encore plus contagieuses lorsque nous les utilisons pour partager des idées dans un grand groupe.

En termes plus simples, les récits sont efficaces car ils plantent des idées dans notre esprit. Cela est vrai même lorsque les histoires ne sont pas factuelles. Lorsque les récits sont divertissants, nous remettons rarement en question leur validité. 

Les histoires divertissantes sont également beaucoup plus contagieuses. 

Prenons l'exemple du régime Subway de Jared Fogle. Son histoire raconte comment il a perdu plus de 240 livres en ne mangeant que des sandwiches de Subway. Ce récit scandaleux est devenu une campagne publicitaire contagieuse pour Subway. Leur message ? Manger un sandwich Subway tous les jours fait partie d'un régime sain et satisfaisant. 

Résumé final et critique de Contagious

Ce qu'il faut retenir de Contagious de Jonah Berger, c'est qu'il faut suivre STEPPS, ses six principes. Monnaie sociale, déclencheurs, émotions, public, valeur pratique et histoires. 

Certaines idées et certains produits sont naturellement contagieux. Mais avec l'aide de STEPPS, toute idée peut devenir virale. 

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