Pourquoi les choses s'accrochent
Le livre Contagious explique comment rendre les idées et les produits partageables. En suivant les six principes de Berger, vous pouvez créer des idées contagieuses.
Poursuivez votre lecture pour découvrir les 8 principaux points à retenir de Contagious de Jonah Berger.
AVERTISSEMENT : Il s'agit d'un résumé et d'une analyse non officiels.
Jonah Berger : L'homme derrière le livre
Jonah Berger est un expert en marketing de renommée mondiale. Il a écrit plusieurs livres à succès et plus de 50 articles. Ses ouvrages traitent des idées, des produits, du comportement des consommateurs et des raisons pour lesquelles certaines choses ont du succès. Plus d'un million d'exemplaires de ses livres sont imprimés dans plus de 35 pays. Le New York Times et la Harvard Business Review couvrent également souvent ses travaux.
M. Berger est également professeur de marketing à l'université de Pennsylvanie. Il y enseigne le cours en ligne le mieux noté de l'école, à la Wharton School.
Mais ce n'est pas tout. Berger est souvent consultant pour de grandes organisations, comme Nike, Apple et Google.
Contagieux : un résumé
Un résumé simple du livre Contagious est le suivant : il y a de la valeur dans un message.
Dans un monde où les influenceurs des médias sociaux sont recherchés par les entreprises, M. Berger veut changer cela. Il admet que certaines personnes seront toujours plus influentes que d'autres. Mais il estime qu'il ne faut pas toujours leur donner le pouvoir d'influencer. Surtout lorsqu'il s'agit de parler de viralité.
Berger suggère que les marques passent à côté de la valeur du message lorsqu'elles utilisent des influenceurs. Il souhaite plutôt que les gens se concentrent sur un contenu de qualité et convaincant, plutôt que sur les influenceurs.
Il décrit six principes que les entreprises devraient suivre pour créer des idées et des produits contagieux. En substance, ce livre décrit comment influencer naturellement les gens avec vos idées. Il explique également comment rendre vos idées et vos produits partageables.
Les six principes de M. Berger ne s'adressent toutefois pas uniquement aux entreprises établies. C'est une lecture parfaite pour quiconque souhaite développer sa clientèle. Il enseigne également aux gens comment diffuser des idées et accroître la notoriété de leur marque.
Ces six principes sont la monnaie sociale, les déclencheurs, les émotions, le public, la valeur pratique et les histoires.
Storyshot #1 : Les idées contagieuses sont le résultat d'une planification intelligente
L'un des éléments clés mis en avant par M. Berger est la nécessité d'une planification intelligente.
Les idées, produits et comportements populaires ne sont pas toujours naturellement partageables. Leur popularité n'est pas non plus le fruit du hasard, ni d'un bon marketing.
M. Berger souligne que certains produits sont destinés à être populaires. Mais leur popularité est le résultat d'une planification intelligente et d'une conception intentionnelle.
Berger utilise le Barclay Prime Steakhouse à Philadelphie pour prouver son point de vue. Le restaurant a gagné en popularité après avoir ajouté un élément remarquable à son menu. Un cheesesteak $100. Mais, ce n'était pas un simple cheesesteak. Il était fait de boeuf de Kobe, de queue de homard, de truffes noires et servi avec du champagne.
Le $100 cheesesteak a été introduit uniquement pour générer du buzz pour le restaurant.
Ça a marché. Ça a aussi aidé que les Cheesecakes soient un fast food populaire à Philadelphie.
Les gens ne pouvaient tout simplement pas laisser passer l'occasion de manger un $100 cheesesteak. Il a fait la une des journaux et même les célébrités ont dû y goûter.
L'idée planifiée par le propriétaire a rendu son restaurant contagieux.
Storyshot #2 : Le bouche-à-oreille est plus important que les gens ne le pensent.
Les campagnes publicitaires bien planifiées et intentionnelles ont un effet contagieux. Mais elles ne sont pas une garantie. Vous avez besoin de quelques éléments de votre côté pour garantir un produit ou une idée contagieux.
L'une de ces choses est le bouche à oreille.
Peu de gens réalisent le pouvoir du bouche à oreille. Pourtant, il s'agit d'une forme de marketing très influente, surtout dans le monde en ligne dans lequel nous vivons aujourd'hui. Même les interactions en ligne les plus insignifiantes en apparence font des vagues. Des études montrent que le bouche-à-oreille représente un quart de tous les achats que nous faisons.
En effet, les gens ont tendance à faire confiance aux opinions personnelles et à les valoriser plutôt qu'aux campagnes publicitaires. Mais il ne faut pas négliger la bonne publicité traditionnelle. Elle ne doit être qu'un aspect de votre arsenal marketing.
En outre, le bouche-à-oreille a tendance à atteindre le marché cible visé. Lorsque nous recommandons des choses aux gens, c'est parce que nous connaissons leurs préférences à un niveau personnel.
Mais, aussi puissants que soient les médias sociaux, ils ne vont pas nécessairement rendre votre idée contagieuse. Les partages sur les médias sociaux ne représentent qu'environ 7% de l'ensemble des communications de bouche à oreille des gens.
En fin de compte, les médias sociaux peuvent certainement vous aider, mais il n'est pas garanti qu'ils rendent votre idée contagieuse.
Comme on peut le deviner, nous partageons les choses qui nous font paraître ou nous font sentir bien. Qu'il s'agisse d'une opinion personnelle ou d'une "information privilégiée". C'est un sentiment naturel, selon une étude soulignée par Berger. Partager nos opinions a le même effet sur notre cerveau que l'argent ou la nourriture.
Le partage est également considéré comme une monnaie sociale. Cette monnaie sociale (le premier des six principes) est utilisée pour "acheter" la faveur et l'intérêt des personnes qui nous entourent. En d'autres termes, les gens sont plus enclins à partager des choses qui vont impressionner les autres. Parce que la monnaie sociale est si puissante, les entreprises et les sociétés l'utilisent à leur avantage.
Contagious utilise un prestigieux bar de New York, S'il vous plaît, ne le dites pascomme un excellent exemple. Les clients doivent emprunter une entrée secrète pour pénétrer dans le bar. Cela donne l'illusion qu'ils font partie de quelque chose - qu'ils sont "à l'intérieur" de quelque chose d'important. De ce fait, les gens sont plus enclins à en parler pour impressionner les autres.
Une autre entreprise qui utilise la monnaie sociale à son avantage est Snapple. Mais elle l'exploite de manière légèrement différente.
Toutes les capsules de leurs bouteilles de thé glacé contiennent un fait intéressant ou remarquable. Les gens partagent ce fait pour paraître plus intéressants et mieux informés. En même temps, ils partagent le nom de la marque.
Cela s'appelle utiliser "les mécanismes de jeu." Ce qui signifie essentiellement générer une conversation entre les clients et leurs pairs.
Storyshot #4 : Certaines idées et certains produits sont déclencheurs
Oui, certaines idées et certains produits sont déclencheurs. Et non, pas dans le sens où ils feraient remonter des traumatismes non résolus.
Au contraire, certaines idées et certains produits déclenchent des associations dans notre esprit. Une idée contagieuse incite généralement quelqu'un à créer une association entre l'idée et son contexte ou son environnement.
Berger utilise la chanson à succès Friday de Rebecca Black comme exemple de déclencheur. Cette chanson a connu un succès retentissant parce qu'elle a déclenché chez les gens le désir de la fin de la semaine de travail.
Un autre grand exemple de Contagieux est Kit Kat. Grâce à une grande campagne de publicité, Kit Kat a fait un retour en force. Leur nouvelle campagne publicitaire plaçait une barre Kit Kat à côté d'une tasse de café, avec le slogan "le meilleur ami de la pause". Ils ont établi un lien important entre le fait de manger un Kit Kat et de faire une pause café. Ce qui est une activité quotidienne que la plupart des gens font. Donc maintenant, chaque fois que vous prenez une pause café, un Kit Kat vous vient à l'esprit.
Si la monnaie sociale est importante pour rendre une idée contagieuse, elle ne le fera que pendant quelques minutes. En rendant une idée déclenchante, vous créez des empreintes contextualisées durables dans l'esprit des gens.
Storyshot #5 : Les idées partageables suscitent de fortes émotions
Une idée qui suscite une émotion est contagieuse.
Berger a utilisé une étude intéressante pour prouver son point de vue. Cette étude a montré que les articles du New York Times les plus partagés concernaient la santé et la science. Ces articles suscitent généralement l'étonnement des lecteurs, déclenchant une réponse émotionnelle et une connexion.
La même étude a souligné que certaines émotions sont plus puissantes que d'autres lorsqu'il s'agit d'idées contagieuses. Elle a montré que les gens aiment partager des articles positifs plutôt que des articles négatifs. Mais les articles qui suscitent la plus forte réaction émotionnelle sont ceux qui incitent les lecteurs à agir.
Ces articles, qualifiés d'articles "à forte excitation", avaient tendance à provoquer des sentiments intenses. Comme l'admiration, l'amusement, la colère ou l'anxiété. En revanche, les articles "à faible excitation" rendaient les lecteurs simplement tristes ou satisfaits.
L'excitation émotionnelle va toutefois au-delà des articles. Elle explique aussi pourquoi certaines vidéos sont plus vues que d'autres. Par exemple, les vidéos drôles ont tendance à devenir virales parce qu'elles suscitent en nous des émotions joyeuses et humoristiques.
Storyshot #6 : Nous sommes influencés par les choses que nous observons constamment.
Plus nous voyons une chose, plus nous voulons interagir avec elle.
Contagious utilise la campagne anti-drogue "Just Say No" pour illustrer ce point. La campagne a en fait augmenté la consommation de drogues, car elle a fait l'objet d'une publicité intensive. Les gens ont tendance à imiter les comportements et les actions des autres. Ainsi, les produits que les autres utilisent constamment deviennent désirables et attrayants pour nous.
Berger utilise également la campagne "Movember" comme exemple. Cette campagne encourage les hommes à se laisser pousser la moustache pendant le mois de novembre afin de sensibiliser le public aux problèmes de santé des hommes. Si les débuts ont été modestes, la contagion a augmenté au fur et à mesure que les hommes ont commencé à y participer. Au fur et à mesure qu'elle était observée, de plus en plus de personnes se renseignaient à son sujet, et les connaissances étaient partagées.
Selon la psychologie, il est normal d'imiter le comportement des autres. C'est ce qu'on appelle la "preuve sociale", qui explique que nous faisons ce qui est populaire, car si beaucoup d'autres personnes le font, il doit y avoir une bonne raison derrière.
Les pots à pourboires en sont un bon exemple. S'il y a un peu d'argent dans un pot à pourboire au comptoir d'un café, d'autres personnes seront obligées d'y ajouter de l'argent.
Storyshot #7 : Les idées et les produits contagieux sont simples, pratiques et utiles.
Si tous les éléments ci-dessus rendent une idée ou un produit contagieux, certaines des choses les plus partageables sont utiles. Les idées et les produits "partageables" sont généralement simples, pratiques et utiles.
Berger utilise une simple vidéo comme exemple. Ken Craig, un ancien agriculteur, a partagé une vidéo montrant une astuce facile pour enlever les enveloppes de maïs. Il suffit de mettre les épis de maïs dans son micro-ondes, de les laisser chauffer et de retirer facilement les enveloppes. Le tout sans laisser derrière lui la moindre trace de soie de maïs. La vidéo de Craig a recueilli plus de cinq millions de vues et il est rapidement devenu une sensation sur Internet.
Les agences de marketing utilisent à leur avantage l'idée d'idées utiles, pratiques et simples. Ces idées tournent généralement autour de l'économie d'argent, et les entreprises affichent donc les réductions d'une manière très spécifique. La manière dont une remise vous est présentée est plus importante que la valeur que vous économisez.
Pour ce faire, les entreprises utilisent le principe de la règle des 100. Ce principe est facile à comprendre. Par exemple, si le prix d'un produit est inférieur à $100, une remise en pourcentage, comme 10%, est plus intéressante que $10. En revanche, si le prix d'un produit est supérieur à $100, une remise numérique, comme $10, est plus intéressante qu'une remise en pourcentage.
Lorsque vous réfléchissez à la manière de rendre des produits ou des idées contagieux, tenez compte de leur marché cible potentiel.
Cibler des publics plus larges n'est pas toujours le moyen le plus efficace de rendre quelque chose contagieux.
En fait, les produits qui s'adressent à un groupe restreint et ciblé de personnes ont de meilleures chances d'être partagés plus largement.
Les marchés de niche sont beaucoup plus faciles à infiltrer et à influencer qu'un grand groupe d'intérêt. En effet, les membres d'un marché de niche ont le sentiment d'être spéciaux et que leurs intérêts sont représentés. Par conséquent, ils sont plus enclins à partager le produit ou l'idée avec d'autres personnes.
Storyshot #8 : Les histoires et les récits ont du pouvoir
Les récits et les histoires sont les principaux vecteurs d'idées depuis le début de la civilisation. Grâce à la transmission des histoires, nous leur accordons naturellement de la valeur. Et à notre tour, nous nous en souvenons et les transmettons.
Berger utilise l'histoire du cheval de Troie pour prouver son point de vue. Cette histoire est restée populaire pour deux raisons : elle est divertissante et elle nous donne une bonne leçon. Le conte nous apprend à ne pas faire confiance facilement et à ne jamais célébrer prématurément.
Les histoires sont efficaces et influentes parce qu'elles font pénétrer des idées dans nos esprits. Même si ces histoires ne sont pas fondées sur des faits. Les histoires divertissantes n'ont pas besoin d'être fondées pour être contagieuses.
Les histoires divertissantes sont également beaucoup plus contagieuses.
Prenons l'exemple du "régime Subway" de Jared Fogle. Son histoire consiste à perdre plus de 240 livres en ne mangeant que des sandwichs de Subway. Cette histoire scandaleuse est devenue une campagne publicitaire contagieuse pour Subway. Leur message ? Manger un sandwich Subway tous les jours fait partie d'un régime sain et satisfaisant.
Les récits et les histoires restent un élément crucial du partage d'informations. Elles sont efficaces et contagieuses lorsqu'il s'agit de partager des idées avec un grand groupe de personnes.
Résumé du livre Contagious
Ce qu'il faut retenir de Contagious de Jonah Berger, c'est qu'il faut suivre STEPPS, ses six principes. Monnaie sociale, déclenchement des émotions, public, valeur pratique et histoires.
Certaines idées et certains produits sont naturellement contagieux, mais avec l'aide de STEPPS, toute idée peut devenir virale.
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Cette histoire est tellement bonne qu'elle m'a obligé à ajouter le livre à ma liste de lecture. Période.
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