Resumen y crítica de Contagio | Jonah Berger

Por qué las cosas se ponen de moda

El libro Contagio detalla cómo hacer que las ideas y los productos sean compartibles. Siguiendo los seis principios de Berger, puedes crear ideas contagiosas.

Siga leyendo para conocer los 8 puntos principales de Contagio, de Jonah Berger. 

DESCARGO DE RESPONSABILIDAD: Este es un resumen y análisis no oficial.

Introducción

Contagio, de Jonah Berger, es un libro sobre cómo se difunden los mensajes y por qué algunos se contagian más que otros.

La idea principal de este texto, expresada a través de su título "Contagioso", parece centrarse en si debemos o no dejar que los influenciadores de las redes sociales dicten qué contenidos se hacen virales en lugar de centrar nuestra atención en otra parte. Berger también analiza por qué algunas personas siempre serán más influyentes que otras.

Berger señala que algunas personas siempre serán más influyentes que otras. Así es como los influencers dominaron las redes sociales. Pero lo que ocurre con los influencers es que a menudo pasan por alto el valor del mensaje de una empresa cuando colaboran. Por eso, los profesionales del marketing no deben poner toda su energía en un solo lugar cuando realicen una campaña para su empresa.

Los seis principios de este libro describen cómo influir en la gente con sus ideas y hacerlas compartibles. Estas ideas, sencillas pero poderosas, pueden ayudar a cualquier persona a aumentar su base de clientes si se compromete con su público objetivo a un nivel más profundo, en lugar de depender de los modos convencionales. Y los seis principios son fáciles de recordar:

- Moneda social

- Activadores

- Emociones

- Público

- Valor práctico

- Historias

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Sobre Jonah Berger

Jonah Berger es un experto en marketing de renombre mundial que ha escrito mucho sobre el tema. Su trabajo se puede encontrar en libros como Catalyst y How Ideas Spread, en los que trata temas que van desde el comportamiento de los consumidores hasta cómo ciertas cosas se ponen de moda y otras no. Además, ha aparecido en artículos para publicaciones como el New York Times y Harvard Business Review.

Berger es algo más que un experto en marketing, también es profesor de esta materia en la Universidad de Pensilvania. Allí imparte el curso online mejor valorado de la universidad. Sus conocimientos han sido solicitados por empresas como Nike, Apple y Google para sus propios programas que les ayudan a entender mejor las necesidades de los clientes. 

StoryShot #1: Las ideas contagiosas son el resultado de una planificación inteligente

Algunos productos están destinados a ser populares, pero su popularidad suele provenir de una planificación inteligente y un diseño intencionado. El Barclay Prime Steakhouse de Filadelfia es un excelente ejemplo de este concepto.

El restaurante ganó popularidad después de añadir un artículo en su menú: Un cheesesteak $100 hecho con carne de Kobe, cola de langosta y trufas negras, todo ello servido con champán. Este artículo fue diseñado para ser una experiencia inolvidable que la gente no podía dejar pasar.

Y funcionó porque los cheesesteaks son famosos en Filadelfia, y la gente quería saber por qué el cheesesteak valía $100. Salió en las noticias y los famosos se dejaron caer por allí para probar un bocado.

A pesar del precio desorbitado, la experiencia gastronómica positiva hizo que la gente volviera al restaurante. Así que, aunque las ideas, los productos y los comportamientos populares no siempre son compartibles de forma natural, la popularidad puede ser el resultado de una planificación inteligente y un diseño intencionado. 

StoryShot #2: El boca a boca es más importante de lo que se cree

Una campaña publicitaria bien planificada e intencionada no garantiza el éxito. Su idea necesita algunas otras cosas para calar. 

Una de esas cosas es el boca a boca.

A pesar de ser mayoritariamente online, el boca a boca sigue siendo una forma influyente de marketing. Incluso las interacciones en línea más aparentemente insignificantes causan sensación. Los estudios demuestran que el boca a boca representa una cuarta parte de todas las compras que hacemos. 

La razón principal es que la gente tiende a confiar y valorar las opiniones personales por encima de las campañas publicitarias. Es más fácil escuchar a un amigo hablar de sus experiencias -buenas o malas- y hacer después nuestros propios juicios sobre un producto. Pero eso no significa que debamos descartar por completo la publicidad. Sólo significa que hay que añadirla al arsenal de marketing. 

StoryShot #3: La gente comparte cosas que les hacen quedar bien

La idea de compartir cosas que nos hacen ver o sentir bien es un concepto antiguo. Ya sea una opinión personal o una información privilegiada, compartir tiene el mismo efecto en nuestro cerebro que el dinero o la comida, según un estudio.

Compartir es también una forma de moneda social. Compra el favor y el interés de los que nos rodean, es decir, gustaremos más a la gente si compartimos más. Y como la moneda social es tan poderosa, muchos la utilizan en su beneficio.

En su libro Contagio, Berger comparte un ejemplo excelente: Por favor, no lo cuentes. Un prestigioso bar de Nueva York en el que los clientes utilizan una entrada secreta para entrar. Da la ilusión de que forman parte de algo más, algo importante y exclusivo.

Otra empresa que utiliza la moneda social en su beneficio a través de mecánica del juego es Snapple. Todas las tapas de sus botellas de té helado llevan impresas trivialidades en su interior. Las personas que compran botellas de Snapple leen estas notas y las comparten para impresionar a los demás con sus conocimientos. De este modo, generan conversación y, al mismo tiempo, comparten el nombre de la marca. 

StoryShot #4: Algunas ideas y productos son desencadenantes

Sí, algunas ideas y productos son desencadenantes. Y no, no en el sentido de que saquen a relucir traumas no resueltos. 

Las ideas contagiosas provocan una asociación a su contexto o entorno. 

La exitosa canción "Friday" de Rebecca Black es un ejemplo de un buen disparador. La canción se convirtió en un éxito rotundo porque provocó el anhelo de la gente por el fin de la semana laboral. 

Otro gran ejemplo de Contagio es el de Kit Kat. Su nueva campaña publicitaria colocaba una barra de Kit Kat junto a una taza de café, con el eslogan "el mejor amigo de un descanso". La campaña publicitaria relacionaba el consumo de un Kit Kat con la toma de un café, una actividad cotidiana que la mayoría de la gente realiza. Gracias a una campaña publicitaria tan atractiva y estimulante, Kit Kat volvió a tener un gran éxito.

Aunque la moneda social es importante para hacer que una idea sea contagiosa, sólo lo hará durante unos minutos. Si creas ideas que desencadenen asociaciones, crearás huellas contextualizadas duraderas en la mente de las personas. 

StoryShot #5: Las ideas compartibles despiertan emociones fuertes

Un fascinante estudio demuestra que las ideas son más contagiosas cuando despiertan emociones. Este estudio demostró que los artículos del New York Times más compartidos eran sobre salud y ciencia, lo que suele provocar asombro en los lectores. Esto hace que las personas se sientan conectadas con el contenido porque les pica la curiosidad o el deseo de aprender más sobre algo.

El mismo estudio destacó que algunas emociones son más fuertes que otras. Demostró que la gente disfruta compartiendo artículos positivos por encima de los negativos.

La forma en que la gente comparte los contenidos en las redes sociales puede tener un gran efecto sobre lo que sienten los demás y cómo actúan. Y esto va más allá de los artículos. Explica por qué algunos vídeos tienen más visitas que otros.

StoryShot #6: Nos influyen las cosas que observamos constantemente

Es muy difícil evitar la influencia de lo que vemos a nuestro alrededor. Cuanto más tiempo pases observando algo, más fuerte será tu impulso de interactuar con ello y viceversa. Cuando vemos a alguien haciendo algo con regularidad, lo más probable es que nosotros también queramos hacerlo.

Las personas tienden a imitar los comportamientos y acciones de los demás. Por eso, los productos que otros utilizan habitualmente se vuelven deseables y atractivos para nosotros. El libro "Contagio" utiliza la campaña antidroga "Sólo di no" para explicar este punto. A pesar de su intención, la campaña en realidad aumentó el consumo de drogas por su amplia publicidad.

Un ejemplo más positivo es Movember, que comenzó en 2003. Una comunidad mundial de estrellas del rock quería llamar la atención sobre los problemas de salud de los hombres, como el suicidio y el cáncer. La causa "retó" a otros hombres a dejarse crecer la barba durante todo el mes de noviembre.

A medida que aumentaba el conocimiento de Movember, también lo hacía la participación. La gente era más propensa a participar porque otras personas lo hacían.

Según la psicología, es natural que imitemos el comportamiento de otras personas. Es una forma de prueba social: hacemos lo que es popular porque si otros lo hacen, debe haber una buena razón detrás.

StoryShot #7: Las ideas y productos contagiosos son sencillos, prácticos y útiles 

Aunque lo anterior hace que una idea o un producto sean contagiosos, no es suficiente. Algunas de las ideas y productos más dignos de ser compartidos son sencillos, prácticos y útiles. 

Un buen ejemplo de ello es un sencillo vídeo agrícola que muestra un sencillo truco para quitar las hojas del maíz. En el vídeo, Ken Craig mete las mazorcas en el microondas, las deja calentar y les quita las hojas con facilidad. Todo esto lo hizo sin dejar ni una pizca de seda de maíz. El vídeo de Craig obtuvo más de cinco millones de visitas, convirtiendo su vídeo en viral.

Las agencias de marketing suelen utilizar estrategias sencillas, prácticas y útiles para ahorrar el dinero de sus clientes. Un ejemplo clave es cómo se presentan los descuentos de forma específica para impulsar las ventas.

Las empresas hacen esto utilizando el principio de la regla de los 100. Si el precio de un producto es inferior a $100, un descuento porcentual, como 10%, resulta más atractivo que $10. Pero si el precio de un producto es superior a $100, un descuento numérico como $10 resulta más atractivo.

Por lo tanto, al hacer que los productos o las ideas sean contagiosos, recuerde tener en cuenta el mercado objetivo. Dirigirse a un público más amplio no siempre es la forma más eficaz de conseguir más conversiones. Los productos que se dirigen a grupos pequeños y concentrados de personas tienen más éxito. Esto se debe a que un nicho de mercado se siente especial y visto. Como resultado, es más probable que compartan el producto o la idea con otros.  

StoryShot #8: Las historias y las narraciones son poderosas 

El poder de la narración es innegable. Desde el primer hombre que contó un cuento entretenido, las historias se han transmitido durante siglos y seguirán siendo populares mientras exista el ser humano.

El mito del Caballo de Troya demuestra que las historias son poderosas y deben ser apreciadas. La historia sigue siendo popular por dos razones: es entretenida y enseña una buena lección. El cuento nos enseña a no confiar fácilmente y a no celebrar nunca antes de tiempo. 

Las historias siempre han sido una parte importante a la hora de compartir información. Son aún más contagiosas cuando las utilizamos para compartir ideas en un grupo grande.

En términos más sencillos, las narraciones son efectivas porque plantan ideas en nuestras mentes. Esto es cierto incluso cuando las historias no son reales. Cuando las narraciones son entretenidas, rara vez cuestionamos su validez. 

Las historias entretenidas son también mucho más contagiosas. 

Tomemos como ejemplo la dieta de Subway de Jared Fogle. Su historia consiste en perder más de 240 libras comiendo únicamente sándwiches de Subway. Esta escandalosa historia se convirtió en una contagiosa campaña publicitaria para Subway. ¿Su mensaje? Comer un sándwich de Subway a diario forma parte de una dieta sana y satisfactoria. 

Resumen final y revisión de Contagio

La clave de Contagio, de Jonah Berger, es seguir STEPPS, sus seis principios. Moneda social, desencadenantes, emociones, público, valor práctico e historias. 

Algunas ideas y productos son contagiosos por naturaleza. Pero con la ayuda de STEPPS, cualquier idea puede convertirse en viral. 

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