훅 요약

Nir Eyal과 Ryan 후버의 Hooked 요약 및 분석

삶은 바빠지죠. Hooked가 책장에 먼지만 쌓이고 있지는 않나요? 지금 바로 핵심 아이디어를 정리해 보세요.

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시놉시스

매일 아침 눈을 뜨면 페이스북을 확인하지만 사람들은 왜 페이스북 제품을 단 한 번만 사용할까요? Hooked는 습관의 근간이 되는 심리학과 이것이 가장 성공적인 기업의 제품에 어떻게 적용되는지 설명합니다. 이러한 제품들은 모두 니르 에얄이 후크 모델이라고 부르는 것을 활용합니다. 후크 모델은 사람들의 감정과 일상을 제품과 연관시킵니다. 이러한 연결은 소비자를 시간이 지날수록 다시 찾게 만들고, 기업은 더 이상 값비싼 광고를 구매하지 않아도 되므로 비용을 절감할 수 있습니다. Hooked는 기술, 비즈니스, 심리학 지식을 활용하여 제품에 대한 습관을 형성하는 방법에 대한 인사이트를 제공합니다. 

니르 에얄 소개

Nir는 비즈니스에서 심리학과 기술의 중요성에 대해 글을 쓰고, 컨설팅하고, 가르치고 있습니다. 2003년부터 두 개의 회사를 설립하고 매각했습니다. 또한 스탠포드 경영대학원과 하소 플래트너 디자인 연구소에서 강의했습니다. Nir는 NirAndFar.com에서 인기 블로그를 운영하고 있으며, 하버드 비즈니스 리뷰와 Psychology Today에 자주 글을 기고하고 있습니다.

"행동을 성공적으로 변화시키는 기업은 사용자에게 기존의 업무 방식과 기존의 요구를 충족하는 새롭고 더 편리한 방법 사이에서 암묵적인 선택권을 제시합니다." - 니르 에얄

이미 형성된 습관을 바꾸거나 대체하기는 어렵습니다.

"그렇다면 왜 더 많은 Google 사용자가 Bing으로 전환하지 않을까요? 습관은 사용자의 충성도를 유지합니다. Google 인터페이스에 익숙한 사용자가 Bing으로 전환하려면 인지적 노력이 필요합니다. Bing의 많은 측면이 Google과 유사하지만, 픽셀 배치가 조금만 변경되어도 사용자는 사이트와 상호 작용하는 새로운 방법을 배워야 합니다. Bing 인터페이스의 차이점에 적응하는 것이 실제로 일반 Google 사용자의 속도를 늦추고 Bing이 열등하다고 느끼게 만드는 것이지 기술 자체가 열등하다고 느끼게 만드는 것은 아닙니다." - 니르 에얄

우리 모두는 시간이 지남에 따라 습관을 형성합니다. 새해 결심인 금연을 어렵게 만드는 것도 바로 이러한 습관 때문입니다. 우리는 일상 생활과 밀접하게 연관된 습관을 형성하기 때문에 습관에서 벗어나기가 매우 어렵습니다. 

습관은 우리가 의식적으로 생각하지 않고 하는 활동입니다. 심리학적으로 습관은 우리 두뇌에 에너지와 시간을 절약하는 중요한 지름길입니다. 우리 뇌는 항상 효율성을 높이려고 하기 때문에 지난번에 효과가 있었던 행동을 반복하는 경우가 많습니다. 그러다 보면 같은 행동을 계속해서 반복하게 됩니다.

습관은 영구적으로 바꾸기 어렵습니다. 니르 아얄은 루틴을 바꾼다고 해서 그 루틴과 관련된 신경 경로가 제거되지 않는다는 연구 사례를 제시합니다. 오래된 습관의 신경 경로는 우리 뇌에 남아 있으며 쉽게 재 활성화될 준비가 되어 있습니다. 예를 들어, 알코올 중독자의 ⅔가 디톡스 프로그램 후 1년 이내에 다시 술을 마신다고 합니다. 

Nir는 새로운 습관을 성공적으로 도입할 수 있는 방법에 대한 지침을 제공합니다. 첫째, 반복이 핵심입니다. 어떤 행동을 더 많이 반복할수록 뇌에 형성된 신경 경로가 더 강해집니다. Nir는 정기적으로 치실을 사용하는 학생들이 드물게만 치실을 사용하라는 지시를 받은 학생들보다 이 습관을 지속하는 데 더 성공적이었다는 연구 결과를 예로 들어 설명합니다. 

반복하지 않으려면 채택하려는 습관이 자신에게 큰 가치를 가져야 합니다. 이 새로운 습관이 여러분의 삶에 큰 영향을 미칠 것이라고 믿어야 합니다. 빈번하지는 않지만 큰 가치로 인해 여전히 발생하는 한 가지 습관은 소매업체 Amazon을 이용하는 것입니다. 매일 아마존을 이용하지는 않지만 다른 온라인 상점보다는 아마존에서 쇼핑하는 것이 습관이 되었습니다. 아마존의 여러 품목에 대한 직접 가격 비교 기능은 매우 유용하기 때문에 우리 모두는 자주 이용하지 않더라도 아마존에서 쇼핑하는 습관을 가지고 있습니다.

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습관을 형성하는 제품 만들기

세계에서 가장 성공적인 비즈니스와 제품은 습관을 형성하는 제품입니다. 습관을 형성하는 제품은 우리의 일상에 깊숙이 들어와 있습니다. 그 완벽한 예가 바로 스마트폰입니다. 스마트폰은 우리 삶에서 상당한 부분을 차지합니다. 대부분의 사람들은 휴대폰에서 알림과 메시지를 확인하는 것이 습관처럼 되어 있습니다. 

습관을 형성하는 제품을 판매할 때 얻을 수 있는 몇 가지 이점에 대해 Nir가 설명합니다:

  • 장기 고객을 유치합니다. 습관은 쉽게 고치기 어렵기 때문에 고객은 단골 고객이 될 가능성이 높습니다. 이러한 고객은 창출할 총 현금 흐름에 따라 더 큰 가치를 지니게 됩니다. 이에 대한 예로, Nir는 사람들이 플랫폼을 중심으로 형성한 습관에서 Facebook의 인기가 어떻게 비롯되었는지에 대해 이야기합니다. 그리고 이러한 고객이 친구를 초대하면 또 다른 습관이 만들어졌습니다. Facebook은 더 이상 단기적인 도구가 아니라 장기적인 습관이 되었습니다.
  • 습관을 형성하는 제품은 강력한 경쟁 우위를 점하고 있습니다. 이러한 제품의 강점은 습관을 없애는 것이 얼마나 어려운지에 따라 더욱 강화됩니다. 일단 고객이 제품에 대한 습관을 형성하면 경쟁 제품은 자사 제품보다 훨씬 더 우수해야 합니다. Nir는 쿼티 키보드를 예로 들어 이 점을 설명합니다. 더 직관적이고 효과적인 키보드 레이아웃이 많이 소개되었지만 사람들은 여전히 쿼티 레이아웃을 선호합니다. 이는 이 레이아웃이 더 낫기 때문이 아니라 사람들이 이 레이아웃으로 타이핑하는 습관이 생겼기 때문입니다.
  • 습관을 형성하는 제품은 가격 유연성이 더 높습니다. 고객이 제품을 사용하는 습관이 생기면 의존성이 생깁니다. 이러한 의존성은 가격 변동에도 견딜 수 있을 만큼 강한 경우가 많습니다. 이러한 이점에 대해 Nir는 무료 플레이로 시작하는 온라인 게임에 대해 이야기합니다. 플레이어는 이 게임을 습관적으로 플레이합니다. 그런 다음 무료 플레이 옵션이 만료되면 계속 플레이하기 위해 기꺼이 비용을 지불합니다.

"기계가 뇌의 여러 부위의 혈류를 스캔하는 동안 시음자들은 시음한 각 와인의 가격을 알 수 있었습니다. 시음은 $5 와인으로 시작하여 $90 병까지 진행되었습니다. 흥미롭게도 와인의 가격이 높아질수록 참가자들이 와인을 즐기는 정도도 높아졌습니다. 참가자들은 와인을 더 즐겼다고 답했을 뿐만 아니라 뇌에서도 즐거움과 관련된 영역이 더 많이 활성화되어 그들의 감정을 뒷받침했습니다. 연구 참가자들은 매번 같은 와인을 시음하고 있다는 사실을 거의 깨닫지 못했습니다." - 니르 에얄

4단계 후크 모델

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Nir는 회사의 제품을 성공적으로 습관화하기 위해 활용할 수 있는 주기로 후크 모델을 소개합니다. 훅 모델은 4단계로 구성되며, 이 단계를 지속적으로 반복해야 합니다. 반복을 거듭하면 사용자는 제품에 대한 습관을 형성하기 시작할 것입니다. 

  1. 트리거 - 소비자가 제품을 처음 사용하도록 유도하는 외부 이벤트가 있어야 합니다. 일반적인 트리거는 매력적인 TV 광고입니다.
  2. 행동 - 행동은 소비자가 이 제품을 사용하기 위해 수행해야 하는 작업과 관련이 있습니다. 예를 들어, 구독을 주문하거나 온라인 커뮤니티에 가입하는 것 등이 있습니다.
  3. 보상 - 이 소비자는 이 제품을 통해 성취감을 얻어야 합니다. 구체적으로, 이 제품은 소비자가 트리거를 경험했을 때 충족되기를 기대했던 니즈를 충족시켜야 합니다. 
  4. 투자 - 소비자는 제품을 사용하기 위해 가치 있는 무언가를 투자했을 것입니다. 시간, 돈, 개인 데이터, 정보 등이 이에 해당할 수 있습니다.

중요한 것은 이 모델이 사이클이라는 점입니다. 마지막 단계가 끝나면 소비자는 사이클의 시작 부분으로 다시 안내됩니다. 그런 다음 습관이 형성되기 시작할 때까지 네 단계를 계속해서 반복합니다. 소비자는 외부의 트리거 대신 자신만의 고유한 내부 트리거를 개발하기 시작할 것입니다. 이러한 소비자는 외부의 영향 없이도 제품을 사용하고 싶은 충동을 느끼게 됩니다. 

소비자의 내부 트리거는 제품에 대한 참여가 더 이상 의식되지 않을 때까지 계속 강해질 것입니다. 소비자는 제품 사용에 대해 생각할 필요조차 없습니다. 그 대신에 그들은 그냥 그렇게 할 것입니다. 이 시점에서 이 사이클은 멈출 수 없는 연쇄 반응이 되어 바꾸기가 매우 어려워집니다. 

이 모델은 우리의 장기적인 행동이 어떻게 형성되는지에 대한 흥미로운 특징을 설명합니다. 가장 중요한 것은 이러한 행동을 이해하면 비즈니스 성공에 도움이 될 수 있다는 것입니다. 다음 섹션에서는 4단계 후크 모델의 각 단계를 자세히 살펴봅니다.

외부 트리거

습관은 후크 모델이 제안하는 주기를 시작하기 위한 촉발점이 필요합니다. 사람들은 어느 날 갑자기 일어나서 제품을 사용하기로 결정하지 않습니다. 이 잠재 소비자를 진정한 소비자로 만들 수 있는 외부적인 트리거가 있어야 합니다. 가장 일반적인 외부 트리거는 타겟팅 광고 또는 일반 광고, 친구나 가족의 입소문입니다. 

제품이 소비자의 습관으로 자리 잡으려면 외부 트리거가 필요합니다. Nir는 이러한 외부 트리거를 콜투액션이라고 설명하며, 다양한 형태를 취할 수 있습니다. 예를 들어, 일부 기업은 신규 고객을 유치하기 위해 전통적인 광고를 채택할 수 있습니다. 또는 Facebook과 같은 기업은 바이럴 역학에 의존합니다. Facebook을 습관적으로 사용하는 고객 한 명을 확보하면 연쇄 반응이 시작됩니다. 입소문을 통해 제품의 영향력이 널리 퍼집니다. 그 후, 하나의 외부 트리거가 다른 사람들을 위한 수백만 개의 외부 트리거를 생성합니다. 

Nir는 트리거가 소비자에게 취할 행동을 간단하게 선택할 수 있는 경우에만 효과적일 수 있다고 설명합니다. 소비자는 지나치게 복잡한 외부 트리거에 잘 반응하지 않습니다. 따라서 복잡하고 혼란스러운 외부 트리거를 사용하면 소비자가 제품에 참여하지 않을 가능성이 높습니다. Nir는 이 점을 설명하기 위해 한 가지 예를 제시합니다. 소셜 네트워킹 사이트에 가입하고 싶지만 가입 양식 작성에 한 시간이 걸린다고 가정해 보겠습니다. 이런 종류의 장애물은 습관이 될 가능성은 말할 것도 없고 제품을 사용할 가능성을 크게 줄입니다. 따라서 항상 복잡한 트리거보다 간단한 트리거를 우선순위에 두어야 합니다.

내부 트리거

앞서 언급했듯이, 습관 형성을 위해서는 시간이 지남에 따라 제품을 사용하는 빈도가 매우 중요합니다. 기업이 소비자가 제품을 지속적으로 사용하도록 유도하는 외부 트리거에만 의존할 수는 없습니다. 이는 비용이 많이 들고 우연에 의존할 수밖에 없습니다. 따라서 내부 트리거는 습관 기반 제품을 만드는 데 있어 매우 중요한 부분입니다. 

Nir는 일반적으로 우리가 가진 문제를 해결하기 위해 제품을 사용한다고 설명합니다. 대부분의 경우 이러한 문제는 고통을 피하거나 쾌락을 추구하는 것과 관련이 있습니다. 예를 들어 우리가 음식, 옷, 스마트폰을 구매하는 이유를 생각해 보세요. 음식의 맛을 즐기고, 개성에 맞는 옷을 입고, 스마트폰은 엔터테인먼트와 커뮤니티를 구축할 수 있는 기회를 제공하는 등 이러한 물건들은 각각 우리에게 즐거움을 선사합니다. 하지만 이러한 물건들은 배고픔, 추위, 사회적 단절과 같은 고통을 피하는 데도 도움이 됩니다. 

내부 트리거를 생성하는 핵심은 소비자가 제품과 원하는 솔루션을 정신적으로 연결하도록 유도하는 것입니다. 이 원하는 해결책은 고통의 회피 또는 쾌락의 추구여야 합니다. 이러한 정신적 연결이 형성되면 제품이 문제 해결에 도움이 되었기 때문에 긍정적인 연관성을 가진 내부 트리거를 갖게 됩니다. 

Nir는 가장 강력한 내적 트리거는 부정적인 감정이라고 설명합니다. 우리는 부정적인 감정을 경험할 때 습관적인 문제 해결 방법을 찾을 가능성이 더 높습니다. 예를 들어, 많은 사람들이 소셜 네트워크와 스마트폰에 대한 내적 트리거를 가지고 있습니다. 이러한 트리거는 지루함부터 불확실성 속에서 겪는 스트레스까지 다양합니다. 그 결과, 우리는 이러한 감정을 잊거나 긍정적인 감정으로 바꾸는 데 도움이 되는 습관을 형성하게 됩니다.

내부 트리거는 소비자가 제품을 점점 더 자주 사용하도록 충동을 유발합니다. 하지만 내부 트리거는 소비자가 제품을 사용하도록 유도하는 신호일 뿐입니다. 제품을 습관화하려면 여전히 동기가 필요합니다.

모든 제품에는 동기가 필요합니다

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트리거만으로는 소비자의 행동을 유도하는 데 충분하지 않습니다. Nir는 세 가지 전제 조건이 충족될 때만 사람들이 행동을 취한다고 설명합니다: 트리거, 동기 부여, 역량입니다. 트리거도 필요하지만 소비자는 제품에 참여할 동기가 있어야 합니다. 따라서 Nir는 기업이 제품과 관련된 동기를 강화할 것을 권장합니다. 

기업이 제품에 부여할 수 있는 가장 접근하기 쉬운 동기는 사용자가 제품을 사용할 수 있는 능력입니다. 무리한 혜택을 통해 사용자의 동기를 높이려고 하지 마세요. 대신 제품이 사용하기 쉽고 저렴하면 고객을 유치할 가능성이 더 높습니다. Nir는 제품 사용에 필요한 단계를 단순화하고 소비자가 제품에서 원하는 결과를 제공할 것을 권장합니다. 감정은 항상 중요한 동기 부여 요인이 될 것이므로 인간의 욕구를 활용해야 합니다. 감성을 자극하는 광고를 활용하여 고객의 제품 사용 가능성을 높이세요. 특히 즐거움과 관련된 감정에 집중하세요.

가변 보상 활용

동기 부여는 고객이 제품을 사용해 보도록 유도하는 데 매우 중요합니다. 하지만 고객이 원하는 결과를 만들어내지 못하면 이러한 동기를 유지할 수 없습니다. 고객이 습관 형성의 기초가 되는 제품을 자주 사용하려면 제품을 사용할 때마다 효과가 있어야 합니다. 즉, 제품이 약속한 것을 안정적으로 제공해야 합니다. 

일관된 결과도 중요하지만, 다양한 보상을 활용하는 것도 좋습니다. 연구에 따르면 보상에 대한 갈망은 보상 자체를 받는 것보다 더 강한 감정적 반응을 일으킨다고 합니다. 따라서 소비자가 제품에 대한 습관을 형성하도록 유도하려면 기대감이 필수적입니다. 보상이 예측 가능하면 고객은 제품에 대한 흥미를 느끼지 못합니다. 따라서 다양한 수준의 일관된 보상이 필요합니다. 가변 보상은 소셜 미디어 플랫폼에서 자주 채택하는 접근 방식입니다. 트위터와 페이스북은 사진, 동영상, 게시물, 설문조사를 조합하여 제공합니다. 이러한 피드를 스크롤하는 동안에는 다음에 무엇이 나올지 예측할 수 없습니다. 이러한 예측 불가능성 때문에 고객들은 이러한 소셜 미디어 플랫폼을 계속해서 다시 찾게 됩니다.

마지막으로, 다양한 보상을 제공할 뿐만 아니라 이러한 보상은 항상 사용자가 제품을 사용하려는 초기 동기와 관련이 있어야 합니다. Nir는 온라인 질의응답 포럼을 예로 들어 이 점을 설명합니다. 사람들은 일반적으로 사회적 인정이라는 보상을 갈망하기 때문에 Quora와 같은 질의응답 포럼에 참여하기 시작합니다. 일부 사이트에서 현금 보상을 제공하려고 시도했지만 이러한 보상이 효과적이지 않다는 것을 알게 되었습니다. 이러한 보상은 더 이상 사용자의 원래 동기에 부합하지 않았습니다.

고객 투자로 습관 장려

고객은 제품에 시간, 노력, 돈, 심지어 개인 데이터까지 투자할 수 있습니다. 이러한 투자 중 하나를 귀사의 제품에 투자한 고객은 귀사의 제품을 다시 사용할 가능성이 높습니다. 연구에 따르면 우리는 투자한 것에 더 많은 가치를 부여한다고 합니다. 예를 들어, 한 연구에 따르면 우리는 다른 사람이 직접 만든 것보다 우리 손으로 직접 만든 것에 더 많은 가치를 부여한다고 합니다. 마찬가지로, 추억이 담긴 사진으로 가득 찬 소셜 네트워크 커뮤니티와 프로필을 구축했다고 가정해 보겠습니다. 이 경우 새로운 소셜 네트워크보다 기존 소셜 네트워크를 더 소중하게 여길 것입니다.

둘째, 인간은 행동에 일관성을 유지하려고 노력합니다. 연구에 따르면 이전에 했던 행동은 미래에 할 행동을 꽤 잘 예측하는 경향이 있다고 합니다. 따라서 제품을 자주 사용함으로써 투자한 만큼의 효과를 봤다고 생각하면 앞으로도 계속 사용할 가능성이 높습니다.

마지막으로, 우리는 우리의 행동에 맞게 세계관을 조정하는 경향이 있으며, 그 후 새로운 세계관이 더 많은 행동을 유발하게 됩니다. 니르는 우리가 처음 맥주나 와인을 맛보았을 때를 예로 들었습니다. 그 맛이 마음에 들지는 않았지만 다른 사람들이 술을 마시기 때문에 우리는 계속 시도했습니다. 천천히 술의 맛에 익숙해지고 실제로 술을 즐기게 됩니다. 이 예는 여러분의 행동이 선호도에 영향을 미치는 것입니다. 상품에 대한 투자에서도 같은 일이 일어날 수 있습니다. 투자는 우리의 선호도를 바꾸고 결국에는 제품에 의존하게 됩니다.

습관 형성 제품은 책임감 있게 사용해야 합니다.

이 책은 사람들이 제품에 푹 빠지게 만드는 아이디어를 기반으로 합니다. 하지만 '훅'이라는 단어가 사용될 때 가장 먼저 떠오르는 것은 중독입니다. 따라서 Nir는 기업이 책임감 있게 훅 모델을 사용하는 것이 중요하다고 강조합니다. 무책임한 습관 형성은 조작에 불과합니다. 

Nir는 기업이 책임감 있게 습관을 형성하고 있는지, 아니면 무책임하게 습관을 형성하고 있는지 파악하기 위해 스스로에게 두 가지 질문을 던질 것을 제안합니다:

  • 제품이 사용자의 삶을 개선하나요?
  • 기업가가 직접 제품을 사용하나요?

이 두 질문에 모두 '아니요'라고 답했다면, 회사가 무책임한 습관 형성에 관여하고 있을 가능성이 높습니다. 

모든 기업은 자사 제품이 고객에게 어떤 영향을 미치는지에 대한 책임이 있습니다. 그러나 후크 모델을 활용할 때는 이러한 효과가 과장됩니다. 따라서 기업은 후크 모델을 구현하고자 할 때 윤리적 결정을 내리는 데 특히 주의해야 합니다. 

제품과 고객이 원하는 것 파악하기

모든 기업가는 사람들이 계속해서 사용하고 싶어하는 제품을 만들고 싶어합니다. 단골 고객을 확보하는 것은 인상적인 일이며 경제적 이익도 가져다줍니다. 하지만 후크 모델을 구현하려면 제품과 고객을 잘 알아야 합니다.

먼저, 제품이 습관을 형성해야 하는지에 대한 질문을 스스로에게 던져야 합니다. 모든 신제품이 많은 돈을 벌기 위해 습관을 형성할 필요는 없습니다. 따라서 항상 이 상품이 습관 형성이 필요한지 스스로에게 물어보는 것부터 시작하세요. 예를 들어 생명보험은 일회성 구매입니다. 사람들이 생명보험에 가입하도록 유도하는 데 시간을 낭비할 필요는 없습니다. 습관 형성 외에 생명보험 고객을 확보하는 다른 방법도 있습니다. 따라서 사용자의 지속적이고 빈번한 참여에 의존하는 상품에 대해서만 습관 형성을 추구해야 합니다. 

습관을 형성하는 제품을 만들기로 결정했다면 고객의 니즈와 제품이 제공하는 혜택을 분석해야 합니다. 제품이 고객의 니즈를 충족하는지 확인해야 합니다. 제품이 사용자의 문제를 자주 해결하여 습관이 될 수 있도록 해야 합니다. 또한, 고객의 니즈를 이해하는 것은 후크 모델에 통합하는 트리거와 보상을 조정하는 데 필수적입니다. 

기존 제품을 업그레이드하거나 개선하여 습관을 형성하는 제품으로 바꾸고자 한다고 가정해 보겠습니다. 이 경우 약간 다른 접근 방식을 취해야 합니다. 먼저 기존의 습관적인 사용자를 파악해야 합니다. 그런 다음, 그들의 습관이 어디서 형성되었는지 파악하세요. 그런 다음 이들과 잠재 고객 간의 유사점을 발견할 수 있습니다. 

결론

제품의 오퍼링을 고객의 니즈와 연결하고 훅 모델을 통해 고객을 자주 유도하세요. 이렇게 하면 큰 성공을 거둘 수 있습니다.

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