Resumo de Hooked

Viciado por Nir Eyal e Ryan Hoover Resumo e Análise

A vida se agita. O Hooked tem juntado pó em sua estante? Em vez disso, pegue as idéias-chave agora.

Estamos arranhando a superfície aqui. Se você ainda não tem o livro, encomende o livro ou obtenha o audiolivro de graça para aprender os detalhes suculentos.

Sinopse

Por que verificamos o Facebook todas as manhãs quando acordamos, mas as pessoas só usam nosso produto uma vez? Hooked fornece a psicologia subjacente aos hábitos e como isto se aplica a alguns dos produtos das empresas mais bem sucedidas. Cada um desses produtos utiliza o que Nir Eyal chama de modelo Gancho. O Modelo de Gancho associa as emoções e rotinas das pessoas a um produto. Estas conexões atraem o consumidor de volta tempo após tempo, permitindo que a empresa economize dinheiro ao não ter mais que comprar publicidade cara. Hooked fornece uma visão de como você pode formar hábitos em torno de seus produtos usando tecnologia, negócios e conhecimentos psicológicos. 

Sobre Nir Eyal

Nir escreve, consulta e ensina sobre a importância da psicologia e da tecnologia nos negócios. Nir fundou e vendeu duas empresas desde 2003. Além disso, ele ensinou na Stanford Graduate School of Business e no Hasso Plattner Institute of Design. Nir dirige um blog popular no NirAndFar.com e escreve freqüentemente artigos para The Harvard Business Review and Psychology Today.

"Empresas que mudam com sucesso os comportamentos apresentam aos usuários uma escolha implícita entre sua antiga maneira de fazer as coisas e uma nova maneira, mais conveniente, de satisfazer as necessidades existentes". - Nir Eyal

É difícil mudar ou substituir os hábitos estabelecidos

"Então por que mais usuários do Google não mudaram para o Bing? Os hábitos mantêm os usuários fiéis. Se um usuário está familiarizado com a interface do Google, mudar para o Bing requer um esforço cognitivo. Embora muitos aspectos do Bing sejam similares ao Google, mesmo uma pequena mudança na colocação de pixels força o usuário a aprender uma nova maneira de interagir com o site. Adaptar-se às diferenças na interface do Bing é o que realmente retarda os usuários regulares do Google e faz o Bing se sentir inferior, não a tecnologia em si". - Nir Eyal

Todos nós desenvolvemos hábitos ao longo do tempo. Nossos hábitos são o que torna tão difícil deixar de fumar como uma resolução de ano novo. Construímos hábitos ligados a nossa vida cotidiana, o que torna tão difícil afastar-nos deles. 

Hábitos são atividades em que nos engajamos sem pensamento consciente. Psicologicamente, os hábitos são atalhos vitais para poupar energia e tempo para nossos cérebros. Como nossos cérebros estão sempre procurando aumentar sua eficiência, muitas vezes fazemos o que funcionou da última vez. Isto então nos leva a repetir comportamentos repetidamente.

Os hábitos são desafiadores para mudar permanentemente. Nir Ayal fornece exemplos de pesquisas que mostram que mudar nossas rotinas não removerá os caminhos neurais associados a essa rotina. Os caminhos neurais do antigo hábito permanecem em nossos cérebros e estão prontos para serem facilmente reativados. Por exemplo, ⅔ de alcoólatras estão bebendo novamente dentro de um ano após um programa de desintoxicação. 

Nir fornece orientações sobre como você pode ter sucesso na adoção de um novo hábito. Em primeiro lugar, a repetição é fundamental. Quanto mais você repete um comportamento, mais fortes são os caminhos neurais formados em seu cérebro. Nir fornece o exemplo de um estudo que descobriu que os estudantes que usam o fio dental regularmente tiveram mais sucesso em continuar com este hábito do que aqueles que foram aconselhados a usar apenas o fio dental raramente. 

Sem repetição, o hábito que você está procurando adotar tem que ter um valor maciço para você. Você tem que acreditar que este novo hábito terá um impacto significativo em sua vida. Um hábito que não é freqüente, mas que ainda ocorre devido ao seu grande valor, é nosso uso do varejista Amazon. Embora não utilizemos a Amazon todos os dias, ainda é um hábito comprar na Amazon em vez de outras lojas online. A comparação direta de preços da Amazon com vários itens é tão útil que todos nós temos o hábito de fazer compras lá, mesmo que seja pouco freqüente.

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Crie produtos que são habituais

Os negócios e produtos de maior sucesso no mundo são os que formam o hábito. Os produtos que formam o hábito têm o dom de fazer seu caminho em nossas rotinas diárias. Um exemplo perfeito disso são os nossos smartphones. Os smartphones desempenham um papel considerável em nossas vidas. Para a maioria das pessoas, é um hábito verificar nossos telefones para notificações e mensagens. 

Nir descreve algumas das vantagens de vender produtos formadores de hábito:

  • Eles atraem clientes a longo prazo. Como os hábitos são desafiadores para se livrar, é provável que seus clientes se tornem clientes recorrentes. Esses clientes são de maior valor com base no fluxo de caixa total que eles produzirão. Como exemplo disso, Nir fala sobre como a popularidade do Facebook veio dos hábitos que as pessoas construíram em torno da plataforma. Então, uma vez que esses clientes convidaram amigos, novos hábitos foram produzidos. O Facebook não era mais uma ferramenta de curto prazo, mas um hábito de longo prazo.
  • Os produtos que formam o hábito têm uma forte posição competitiva. A força desses produtos é reforçada pelo quanto é difícil remover um hábito. Uma vez que um cliente tenha formado um hábito em torno de seu produto, um produto concorrente terá que ser significativamente melhor do que seu produto. A Nir usa o exemplo dos teclados QWERTY para mostrar este ponto. Embora muitos layouts de teclado mais intuitivos e eficazes tenham sido introduzidos, as pessoas ainda preferem usar o layout QWERTY. Isto não é porque este layout é melhor; é apenas porque eles agora têm o hábito de digitar neste layout.
  • Os produtos que formam o hábito têm maior flexibilidade de preços. Quando os clientes têm o hábito de usar seu produto, eles desenvolvem uma dependência. Esta dependência é freqüentemente forte o suficiente para suportar as mudanças de preço. Para esta vantagem, a Nir fala de jogos online que começam como livres para jogar. Os jogadores têm o hábito de jogar este jogo. Então, uma vez expirada a opção de jogo livre, eles estão dispostos a pagar para continuar.

"À medida que a máquina fazia o scan do fluxo de sangue nas várias regiões de seu cérebro, os provadores eram informados sobre o custo de cada vinho amostrado. A amostra começou com um vinho $5 e avançou para uma garrafa de $90. Curiosamente, à medida que o preço do vinho aumentava, também aumentava o prazer do participante em saborear o vinho. Eles não apenas disseram que gostaram mais do vinho, mas seu cérebro corroborou seus sentimentos, mostrando picos mais altos nas regiões associadas ao prazer. Pouco os participantes do estudo perceberam, eles estavam provando o mesmo vinho cada vez". - Nir Eyal

O modelo de gancho de quatro estágios

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Nir introduz o Modelo de Gancho como um ciclo que pode ser utilizado para fazer com sucesso a formação de hábitos dos produtos de sua empresa. O Modelo de Gancho consiste em quatro etapas que têm de ser repetidas continuamente. Após a repetição, os usuários começarão a formar um hábito em torno de seus produtos. 

  1. O Trigger - É necessário que haja um evento externo que incentive o consumidor a usar seu produto pela primeira vez. Um gatilho comum é um comercial de TV envolvente.
  2. A Ação - A ação diz respeito ao que tem que ser feito para que o consumidor possa utilizar este produto. Por exemplo, solicitar uma assinatura ou juntar-se a uma comunidade online
  3. A Recompensa - Este consumidor deve então obter o cumprimento ao se envolver com este produto. Especificamente, este produto deve satisfazer as necessidades que o consumidor esperava que fossem satisfeitas quando experimentasse o gatilho. 
  4. O Investimento - O consumidor terá investido algo de valor para usar seu produto. Isto pode ser tempo, dinheiro, dados pessoais ou informações.

É importante ressaltar que este modelo é um ciclo. Após a etapa final, o consumidor é conduzido de volta para o início do ciclo. As quatro etapas se repetem até que um hábito comece a se formar. O consumidor começará a desenvolver seus gatilhos internos únicos em vez dos externos. Estes consumidores terão então um impulso para usar seu produto sem a necessidade de influências externas. 

Os gatilhos internos dos consumidores continuarão a se fortalecer até que seu envolvimento com seu produto não seja mais consciente. Eles não precisam nem pensar em usar seu produto. Ao invés disso, eles apenas o farão. Neste ponto, o ciclo tornou-se uma reação em cadeia imparável que será extremamente difícil de ser mudada. 

Este modelo delineia uma característica interessante de como nossos comportamentos de longo prazo são formados. Mais importante ainda, a compreensão desses comportamentos pode ajudar seu negócio a ter sucesso. As seções a seguir darão uma olhada mais detalhada em cada uma das etapas do Modelo de Gancho de Quatro Estágios.

Gatilhos externos

Os hábitos exigem uma faísca para dar início ao ciclo proposto pelo Modelo de Gancho. As pessoas não acordam um dia e decidem que querem usar seu produto. Tem que haver um gatilho externo que encoraje este consumidor potencial a se tornar um consumidor genuíno. Os gatilhos externos mais comuns são propagandas, direcionadas ou genéricas, e boca-a-a-boca de amigos ou familiares. 

Os ativadores externos são necessários para que os produtos se tornem parte dos hábitos do consumidor. Nir descreve esses gatilhos externos como chamadas para ação e podem assumir várias formas. Por exemplo, algumas empresas podem adotar a publicidade tradicional para tentar atrair novos clientes. Alternativamente, empresas como o Facebook confiam na dinâmica viral. Depois de criar um cliente que fez do Facebook um hábito, uma reação em cadeia é iniciada. A boca a boca espalha o alcance do produto por todo o lado. Posteriormente, um gatilho externo cria milhões de gatilhos externos para outras pessoas. 

Nir explica que os gatilhos só podem ser eficazes se derem ao consumidor uma escolha simples de ações a serem tomadas. Os consumidores não reagem bem aos gatilhos externos excessivamente complicados. Portanto, é improvável que um consumidor se envolva com seu produto se você usar gatilhos externos complicados e confusos. A Nir fornece um exemplo para explicar este ponto. Imagine que você quer entrar em um site de rede social, mas o formulário de registro leva uma hora. Este tipo de obstáculo reduzirá significativamente a probabilidade de que seu produto seja utilizado, quanto mais se tornará um hábito. Portanto, um simples gatilho deve ser sempre priorizado em relação a um gatilho complexo.

Gatilhos internos

Como foi dito anteriormente, a freqüência com que usamos um produto ao longo do tempo é crucial para a produção de hábitos. As empresas não podem confiar apenas em gatilhos externos que empurram os consumidores para usar seus produtos de forma consistente. Isto seria caro e dependente do acaso. Portanto, os ativadores internos são uma parte extremamente importante da criação de produtos apoiados pelo hábito. 

Nir explica que geralmente usamos produtos para resolver os problemas que temos. Na maioria das vezes, esses problemas estão relacionados a evitar a dor ou a busca do prazer. Por exemplo, pense nas razões que nos levam a comprar alimentos, roupas ou smartphones. Cada um desses itens nos proporciona prazer: apreciamos o sabor da comida, gostamos de usar roupas que se adaptam à nossa personalidade, e os smartphones nos proporcionam entretenimento e a oportunidade de construir comunidades. Entretanto, estes itens também nos ajudam a evitar a dor, como fome, frieza e desconexão social. 

A chave para produzir gatilhos internos é encorajar os consumidores a fazer uma conexão mental entre seu produto e uma solução desejada. Esta solução desejada deve ser a prevenção da dor ou a busca do prazer. Uma vez formada esta conexão mental, você tem um gatilho interno com uma associação positiva, uma vez que o produto ajudou a resolver um problema. 

Nir explica que os gatilhos internos mais poderosos são as emoções negativas. É mais provável que procuremos produtos habituais para a solução de problemas quando estamos experimentando emoções negativas. Por exemplo, muitos de nós temos gatilhos internos para redes sociais e smartphones. Estes gatilhos variam do tédio ao estresse de viver na incerteza. Posteriormente, construímos hábitos que nos ajudam a esquecer essas emoções ou a transformá-las em emoções positivas.

Os gatilhos internos produzem um impulso nos consumidores para usar o produto cada vez mais frequentemente. Entretanto, os gatilhos internos são apenas dicas que incentivam os consumidores a usar seu produto. A motivação ainda é necessária para fazer de um produto um hábito.

Todo produto precisa de uma motivação

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Um gatilho por si só não é suficiente para gerar ação nos consumidores. Nir explica que as pessoas só tomam medidas se três condições prévias forem cumpridas: Um gatilho, uma motivação e a capacidade. Os gatilhos são necessários, mas os consumidores também precisam ter a motivação para se engajar com seu produto. Portanto, a Nir recomenda que as empresas aumentem a motivação associada com seus produtos. 

A motivação mais acessível que uma empresa pode associar a seu produto é a capacidade do usuário de usar o produto. Não tente aumentar a motivação dos usuários através de benefícios irrazoáveis. Em vez disso, é mais provável que você atraia clientes se um produto for fácil de usar e barato. A Nir recomenda simplificar os passos necessários para usar seu produto e fornecer aos consumidores os resultados que eles desejam de seu produto. As emoções serão sempre um fator de motivação vital, portanto, você deve aproveitar nossos impulsos humanos. Utilize propagandas que despertem emoções para aumentar a probabilidade de os clientes usarem seu produto. Especificamente, concentre-se nas emoções relacionadas ao prazer.

Utilize as Recompensas Variáveis

A motivação é vital para ajudar a incentivar os clientes a experimentar um produto. Entretanto, não podemos manter esta motivação sem produzir os resultados desejados pelo cliente. Para que os clientes utilizem um produto com freqüência, uma base de construção de hábitos, o produto deve funcionar toda vez que for utilizado. Com efeito, o produto deve cumprir de forma confiável o que promete. 

Apesar de resultados consistentes serem críticos, você também vai querer fazer uso de recompensas variáveis. Estudos têm demonstrado que nosso desejo por recompensas causa uma reação emocional mais forte do que receber a recompensa em si. Assim, a antecipação é essencial ao tentar encorajar os consumidores a formar um hábito a partir de seu produto. Se a recompensa recebida for previsível, então os clientes não ficarão tão entusiasmados com o produto. Portanto, você quer recompensas consistentes de diferentes graus. A recompensa variável é uma abordagem freqüentemente adotada pelas plataformas de mídia social. Twitter e Facebook apresentam a você uma combinação de fotos, vídeos, posts e pesquisas. Enquanto percorre estes feeds, você nunca poderá prever o que virá em seguida. Esta imprevisibilidade é o que traz os clientes de volta, repetidamente, a estas plataformas de mídia social.

Finalmente, além de proporcionar recompensas variáveis, estas recompensas devem sempre estar relacionadas à motivação inicial do usuário para utilizar o produto. A Nir fornece o exemplo de fóruns de perguntas e respostas on-line para mostrar este ponto. As pessoas geralmente começam a contribuir para os fóruns de perguntas e respostas, como o Quora, porque anseiam pela recompensa do reconhecimento social. Quando alguns sites tentaram oferecer-lhes recompensas em dinheiro, descobriram que estas recompensas não eram eficazes. Estas recompensas não estavam mais de acordo com a motivação original dos usuários.

O investimento do cliente encoraja os hábitos

Os clientes podem investir tempo, esforço, dinheiro, ou mesmo dados pessoais em seu produto. Uma vez que eles tenham investido um destes dados em seu produto, é mais provável que eles voltem a usar seu produto. Pesquisas sugerem que damos mais valor às coisas quando investimos. Por exemplo, um estudo mostrou que damos mais valor a algo que fizemos com nossas próprias mãos do que a algo diretamente comparável feito por outra pessoa. Da mesma forma, suponha que você tenha construído uma comunidade de rede social e um perfil repleto de fotos com memórias. Nesse caso, você valorizará a antiga rede social mais do que uma nova rede social.

Em segundo lugar, os seres humanos tentam ser consistentes em seus comportamentos. Estudos mostram que o que já fizemos antes tende a ser um bom preditor do que vamos fazer no futuro. Portanto, se sentirmos que investimos em um produto usando-o com freqüência, provavelmente continuaremos a usá-lo no futuro.

Finalmente, tendemos a ajustar nossa visão de mundo para adequá-la ao nosso comportamento, após o que essa nova visão de mundo gerará mais comportamento. Nir fornece o exemplo das primeiras vezes em que teríamos provado cerveja ou vinho. É improvável que tenhamos gostado do sabor, mas continuamos a experimentá-lo à medida que outros gostam de beber álcool. Lentamente você se acostuma com o sabor do álcool e realmente o desfruta. Este exemplo são seus comportamentos que influenciam suas preferências. A mesma coisa pode acontecer com o investimento em um produto. Os investimentos mudam nossas preferências e, eventualmente, nos tornamos dependentes do produto.

Os produtos de construção de hábito devem ser feitos de forma responsável

Este livro é baseado na idéia de viciar as pessoas em um produto. Entretanto, a primeira coisa que vem à mente quando a palavra viciado é usada é o vício. Portanto, Nir enfatiza a importância das empresas que utilizam o Modelo do Gancho de forma responsável. A construção irresponsável de hábitos é meramente manipulação. 

A Nir sugere que as empresas se façam duas perguntas para identificar se são responsáveis ou irresponsáveis na construção do hábito:

  • O produto melhora a vida dos usuários?
  • O empresário usaria o produto por conta própria?

Se a resposta a estas duas perguntas for não, então é altamente provável que sua empresa esteja se engajando na construção irresponsável de hábitos. 

Cada empresa tem a responsabilidade de como seu produto afeta seus clientes. No entanto, este efeito é exagerado quando se utiliza o Modelo de Gancho. Portanto, as empresas têm que ser especialmente cuidadosas em tomar decisões éticas quando pretendem implementar o Modelo de Gancho. 

Conheça seu produto e o que seu cliente deseja

Todo empresário quer criar um produto que as pessoas queiram usar uma e outra vez. Ter clientes repetidos é impressionante e também traz benefícios econômicos. Entretanto, para implementar o Modelo de Gancho, é preciso conhecer seu produto e seus clientes.

Primeiramente, você precisa se perguntar se seu produto deve ser um hábito. Nem todos os novos produtos precisam ser formadores de hábito para que você ganhe muito dinheiro. Portanto, comece sempre por se perguntar se este produto precisa ser um produto de formação de hábito. Por exemplo, o seguro de vida é uma compra única. Não adianta desperdiçar seu tempo tentando viciar as pessoas na compra de um seguro de vida. Existem outras maneiras de obter clientes para o seguro de vida além da construção do hábito. Assim, só se busca a formação do hábito para produtos que dependem do constante e freqüente envolvimento dos usuários. 

Uma vez que você tenha decidido criar um produto de formação de hábito, você precisará analisar as necessidades de seus clientes, bem como os benefícios que seu produto oferece. Você precisa garantir que seu produto esteja atendendo às necessidades de seus clientes. Seu produto tem que estar resolvendo os problemas de seus usuários com freqüência suficiente para que ele se torne um hábito. Além disso, compreender as necessidades de seus clientes é vital para ajustar os gatilhos e recompensas que você incorpora em seu Modelo de Gancho. 

Suponha que você esteja procurando atualizar ou melhorar um produto existente e transformá-lo em um produto de formação de hábito. Nesse caso, você deve adotar uma abordagem um pouco diferente. Em primeiro lugar, você deve identificar seus usuários habituais existentes. Em seguida, identificar onde seu hábito se desenvolveu. Em seguida, você pode identificar as semelhanças entre eles e os clientes potenciais. 

Ponto de Conclusão

Tente conectar a oferta de seu produto às necessidades de seus clientes e frequentemente conduza-os através do Modelo de Gancho. Se você conseguir fazer isto, você tem a oportunidade de ser extremamente bem sucedido.

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