Hooked di Nir Eyal e Ryan Hoover Riassunto e analisi

Leggere il tempo: 14 min

La vita si dà da fare. Hooked è rimasto a prendere polvere sulla tua libreria? Raccogliete invece le idee chiave adesso.

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Sinossi

Perché controlliamo Facebook ogni mattina quando ci svegliamo, ma le persone usano il nostro prodotto solo una volta? Hooked fornisce la psicologia alla base delle abitudini e come questa si applica ad alcuni dei prodotti delle aziende di maggior successo. Ognuno di questi prodotti utilizza quello che Nir Eyal chiama il modello Hook. Il modello Hook associa le emozioni e le routine delle persone con un prodotto. Queste connessioni attirano il consumatore di volta in volta, permettendo all'azienda di risparmiare denaro per non dover più comprare pubblicità costose. Hooked fornisce una visione di come si possono formare abitudini intorno ai propri prodotti usando la tecnologia, il business e la conoscenza della psicologia. 

Informazioni su Nir Eyal

Nir scrive, fa consulenza e insegna sull'importanza della psicologia e della tecnologia negli affari. Nir ha fondato e venduto due aziende dal 2003. Inoltre, ha insegnato alla Stanford Graduate School of Business e all'Hasso Plattner Institute of Design. Nir gestisce un popolare blog su NirAndFar.com e scrive spesso articoli per The Harvard Business Review e Psychology Today.

"Le aziende che cambiano con successo i comportamenti presentano agli utenti una scelta implicita tra il loro vecchio modo di fare le cose e un nuovo modo più conveniente per soddisfare i bisogni esistenti". - Nir Eyal

È difficile cambiare o sostituire abitudini consolidate

"Allora perché più utenti di Google non sono passati a Bing? Le abitudini mantengono gli utenti fedeli. Se un utente ha familiarità con l'interfaccia di Google, passare a Bing richiede uno sforzo cognitivo. Anche se molti aspetti di Bing sono simili a Google, anche un leggero cambiamento nel posizionamento dei pixel costringe l'aspirante utente a imparare un nuovo modo di interagire con il sito. Adattarsi alle differenze nell'interfaccia di Bing è ciò che rallenta gli utenti regolari di Google e fa sentire Bing inferiore, non la tecnologia stessa". - Nir Eyal

Tutti noi sviluppiamo delle abitudini nel tempo. Le nostre abitudini sono ciò che rende così difficile smettere di fumare come risoluzione per l'anno nuovo. Costruiamo abitudini legate alla nostra vita quotidiana, il che rende così difficile allontanarsene. 

Le abitudini sono attività che intraprendiamo senza pensiero cosciente. Psicologicamente, le abitudini sono scorciatoie vitali per risparmiare energia e tempo per il nostro cervello. Poiché il nostro cervello cerca sempre di aumentare la propria efficienza, spesso facciamo quello che ha funzionato l'ultima volta. Questo ci porta a ripetere i comportamenti più e più volte.

Le abitudini sono difficili da cambiare in modo permanente. Nir Ayal fornisce esempi di ricerche che dimostrano che cambiare le nostre routine non rimuove i percorsi neurali associati a quella routine. I percorsi neurali della vecchia abitudine rimangono nel nostro cervello e sono pronti ad essere facilmente riattivati. Per esempio, ⅔ degli alcolisti bevono di nuovo entro un anno da un programma di disintossicazione. 

Nir fornisce una guida sui modi per riuscire ad adottare una nuova abitudine. In primo luogo, la ripetizione è la chiave. Più si ripete un comportamento, più forti sono i percorsi neurali formati nel cervello. Nir fornisce l'esempio di uno studio che ha scoperto che gli studenti che usavano regolarmente il filo interdentale avevano più successo nel continuare con questa abitudine rispetto a quelli a cui era stato detto di usarlo solo raramente. 

Senza ripetizione, l'abitudine che state cercando di adottare deve avere un valore enorme per voi. Dovete credere che questa nuova abitudine avrà un impatto significativo sulla vostra vita. Un'abitudine che non è frequente ma che si ripete ancora per il suo grande valore è il nostro uso del rivenditore Amazon. Anche se non usiamo Amazon tutti i giorni, è ancora un'abitudine fare acquisti da Amazon piuttosto che da altri negozi online. Il confronto diretto dei prezzi di Amazon su più articoli è così utile che tutti noi abbiamo l'abitudine di fare acquisti lì, anche se è poco frequente.

Creare prodotti che formano l'abitudine

I business e i prodotti di maggior successo nel mondo sono quelli che formano l'abitudine. I prodotti che formano l'abitudine hanno la capacità di farsi strada nella nostra routine quotidiana. Un esempio perfetto di questo è il nostro smartphone. Gli smartphone giocano un ruolo considerevole nelle nostre vite. Per la maggior parte delle persone, è un'abitudine controllare i nostri telefoni per le notifiche e i messaggi. 

Nir delinea alcuni dei vantaggi della vendita di prodotti che formano l'abitudine:

• Attirano clienti a lungo termine. Poiché le abitudini sono difficili da eliminare, è probabile che i vostri clienti diventino clienti abituali. Questi clienti hanno un valore maggiore in base al flusso di cassa totale che produrranno. Come esempio di questo, Nir parla di come la popolarità di Facebook è venuta dalle abitudini che le persone hanno costruito intorno alla piattaforma. Poi, una volta che questi clienti invitavano gli amici, venivano prodotte ulteriori abitudini. Facebook non era più uno strumento a breve termine, ma un'abitudine a lungo termine.
• I prodotti che formano l'abitudine hanno una forte posizione competitiva. La forza di questi prodotti è rafforzata da quanto sia difficile rimuovere un'abitudine. Una volta che un cliente ha formato un'abitudine intorno al vostro prodotto, un prodotto concorrente dovrà essere significativamente migliore del vostro prodotto. Nir usa l'esempio delle tastiere QWERTY per mostrare questo punto. Anche se sono stati introdotti molti layout di tastiera più intuitivi ed efficaci, le persone preferiscono ancora utilizzare il layout QWERTY. Questo non perché questo layout sia migliore; è solo perché ora hanno l'abitudine di digitare su questo layout.
• I prodotti che formano un'abitudine hanno una maggiore flessibilità di prezzo. Quando i clienti hanno l'abitudine di usare il tuo prodotto, sviluppano una dipendenza. Questa dipendenza è spesso abbastanza forte da sopportare i cambiamenti di prezzo. Per questo vantaggio, Nir parla di giochi online che iniziano come free-to-play. I giocatori prendono l'abitudine di giocare a questo gioco. Poi, una volta che l'opzione free-to-play scade, sono disposti a pagare per continuare.

"Mentre la macchina scansionava il flusso di sangue nelle varie regioni del loro cervello, gli assaggiatori venivano informati del costo di ogni vino campionato. Il campione è iniziato con un vino $5 ed è passato a una bottiglia $90. È interessante notare che all'aumentare del prezzo del vino, aumentava anche il gradimento del vino da parte dei partecipanti. Non solo hanno detto che il vino gli piaceva di più, ma il loro cervello ha confermato i loro sentimenti, mostrando maggiori picchi nelle regioni associate al piacere. I partecipanti allo studio non si rendevano conto che stavano assaggiando lo stesso vino ogni volta". - Nir Eyal

Il modello a quattro stadi del gancio

Nir introduce il modello Hook come un ciclo che può essere utilizzato per rendere i prodotti della vostra azienda abitudinari con successo. Il modello Hook consiste in quattro passi che devono essere ripetuti continuamente. Dopo la ripetizione, gli utenti inizieranno a formare un'abitudine intorno ai vostri prodotti. 

1. L'innesco - Ci deve essere un evento esterno che incoraggia un consumatore a usare il tuo prodotto per la prima volta. Uno stimolo comune è un accattivante spot televisivo.
2. L'azione - L'azione si riferisce a ciò che deve essere fatto per il consumatore per utilizzare questo prodotto. Per esempio, ordinare un abbonamento o unirsi a una comunità online
3. La ricompensa - Questo consumatore dovrebbe ottenere soddisfazione quando si impegna con questo prodotto. In particolare, questo prodotto dovrebbe soddisfare i bisogni che il consumatore si aspettava fossero soddisfatti quando ha sperimentato l'innesco. 
4. L'investimento - Il consumatore avrà investito qualcosa di valore per usare il tuo prodotto. Questo potrebbe essere tempo, denaro, dati personali o informazioni.

È importante che questo modello sia un ciclo. Dopo il passo finale, il consumatore viene riportato all'inizio del ciclo. I quattro passi vengono poi ripetuti più e più volte fino a quando non inizia a formarsi un'abitudine. Il consumatore comincerà a sviluppare i suoi unici trigger interni invece di quelli esterni. Questi consumatori avranno quindi un impulso ad usare il vostro prodotto senza bisogno di influenze esterne. 

I trigger interni dei consumatori continueranno a diventare più forti fino a quando il loro impegno con il vostro prodotto non sarà più consapevole. Non devono nemmeno pensare di usare il vostro prodotto. Invece, lo faranno e basta. A questo punto, il ciclo è diventato una reazione a catena inarrestabile che sarà estremamente difficile da cambiare. 

Questo modello delinea una caratteristica interessante di come si formano i nostri comportamenti a lungo termine. La cosa più importante è che comprendere questi comportamenti può aiutare il vostro business ad avere successo. Le sezioni seguenti daranno un'occhiata più da vicino a ciascuno dei passi del Modello delle Quattro Fasi di Uncino.

Trigger esterni

Le abitudini richiedono una scintilla per avviare il ciclo proposto dal modello Hook. La gente non si sveglia un giorno e decide che vuole usare il tuo prodotto. Ci deve essere un innesco esterno che incoraggia questo potenziale consumatore a diventare un vero consumatore. Gli inneschi esterni più comuni sono le pubblicità, mirate o generiche, e il passaparola di amici o familiari. 

I trigger esterni sono necessari affinché i prodotti diventino parte delle abitudini del consumatore. Nir descrive questi trigger esterni come chiamate all'azione e possono assumere varie forme. Per esempio, alcune aziende possono adottare la pubblicità tradizionale per cercare di attirare nuovi clienti. In alternativa, aziende come Facebook si affidano a dinamiche virali. Dopo aver creato un cliente che ha fatto di Facebook un'abitudine, si avvia una reazione a catena. Il passaparola diffonde il prodotto in lungo e in largo. Successivamente, un innesco esterno crea milioni di inneschi esterni per altre persone. 

Nir spiega che i trigger possono essere efficaci solo se danno al consumatore una semplice scelta di azioni da compiere. I consumatori non reagiscono bene ai trigger esterni troppo complicati. Pertanto, è improbabile che un consumatore si impegni con il tuo prodotto se usi trigger esterni complicati e confusi. Nir fornisce un esempio per spiegare questo punto. Immaginate di volervi iscrivere a un sito di social networking, ma il modulo di registrazione richiede un'ora. Questo tipo di ostacolo ridurrà significativamente la probabilità che il vostro prodotto venga usato, per non parlare di diventare un'abitudine. Perciò, un trigger semplice dovrebbe sempre avere la priorità su un trigger complesso.

Trigger interni

Come detto in precedenza, la frequenza con cui usiamo un prodotto nel tempo è cruciale per la produzione dell'abitudine. Le aziende non possono fare affidamento solo su fattori esterni che spingono i consumatori a usare il loro prodotto in modo coerente. Questo sarebbe costoso e dipendente dal caso. Quindi, i trigger interni sono una parte enormemente importante nella creazione di prodotti basati sull'abitudine. 

Nir spiega che di solito usiamo i prodotti per risolvere i problemi che abbiamo. Il più delle volte, questi problemi riguardano l'evitare il dolore o la ricerca del piacere. Per esempio, pensate alle ragioni per cui compriamo cibo, vestiti o smartphone. Ognuno di questi oggetti ci procura piacere: ci piace il sapore del cibo, ci piace indossare vestiti che si adattano alla nostra personalità, e gli smartphone ci forniscono intrattenimento e l'opportunità di costruire comunità. Tuttavia, questi oggetti ci aiutano anche a evitare il dolore, come la fame, il freddo e la disconnessione sociale. 

La chiave per produrre trigger interni è incoraggiare i consumatori a fare una connessione mentale tra il vostro prodotto e una soluzione desiderata. Questa soluzione desiderata dovrebbe essere l'evitamento del dolore o la ricerca del piacere. Una volta che questa connessione mentale è formata, si ha un trigger interno con un'associazione positiva, poiché il prodotto ha aiutato a risolvere un problema. 

Nir spiega che i trigger interni più potenti sono le emozioni negative. Siamo più propensi a cercare prodotti abituali di risoluzione dei problemi quando stiamo vivendo emozioni negative. Per esempio, molti di noi hanno trigger interni per i social network e gli smartphone. Questi trigger vanno dalla noia allo stress di vivere nell'incertezza. Successivamente, costruiamo abitudini che ci aiutano a dimenticare queste emozioni o a cambiarle in emozioni positive.

I trigger interni producono un impulso nei consumatori ad usare il prodotto sempre più spesso. Tuttavia, i trigger interni sono solo spunti che incoraggiano i consumatori a usare il vostro prodotto. La motivazione è ancora necessaria per fare di un prodotto un'abitudine.

Ogni prodotto ha bisogno di una motivazione

Un trigger da solo non è sufficiente a generare un'azione nei consumatori. Nir spiega che le persone agiscono solo se sono soddisfatte tre precondizioni: Un trigger, una motivazione e la capacità. I trigger sono necessari, ma i consumatori devono anche avere la motivazione per impegnarsi con il vostro prodotto. Quindi, Nir raccomanda alle aziende di aumentare la motivazione associata ai loro prodotti. 

La motivazione più accessibile che un'azienda può attribuire al suo prodotto è la capacità dell'utente di usare il prodotto. Non cercare di aumentare la motivazione degli utenti attraverso benefici irragionevoli. Invece, è più probabile attirare i clienti se un prodotto è facile da usare ed economico. Nir raccomanda di semplificare i passi necessari per usare il vostro prodotto e di fornire ai consumatori i risultati che desiderano dal vostro prodotto. Le emozioni saranno sempre un fattore motivante vitale, quindi dovresti attingere alle nostre pulsioni umane. Utilizza pubblicità che catturano le emozioni per aumentare la probabilità che i clienti usino il tuo prodotto. In particolare, concentrati sulle emozioni legate al piacere.

Utilizzare premi variabili

La motivazione è vitale per incoraggiare i clienti a provare un prodotto. Tuttavia, non possiamo mantenere questa motivazione senza produrre i risultati che il cliente desidera. Affinché i clienti usino un prodotto frequentemente, un fondamento della costruzione dell'abitudine, il prodotto deve funzionare ogni volta che viene usato. In effetti, il prodotto deve consegnare in modo affidabile ciò che promette. 

Nonostante i risultati costanti siano fondamentali, vorrete anche fare uso di ricompense variabili. Gli studi hanno dimostrato che il nostro desiderio di ricompense provoca una reazione emotiva più forte che ricevere la ricompensa stessa. Quindi, l'anticipazione è essenziale quando si cerca di incoraggiare i consumatori a formare un'abitudine con il vostro prodotto. Se la ricompensa ricevuta è prevedibile, allora i clienti non saranno così eccitati dal prodotto. Pertanto, volete ricompense coerenti di vari gradi. La ricompensa variabile è un approccio spesso adottato dalle piattaforme di social media. Twitter e Facebook presentano una combinazione di foto, video, post e sondaggi. Mentre si scorrono questi feed, non si può mai prevedere cosa verrà dopo. Questa imprevedibilità è ciò che porta i clienti a tornare ancora e ancora su queste piattaforme di social media.

Infine, oltre a fornire ricompense variabili, queste ricompense dovrebbero sempre riguardare la motivazione iniziale dell'utente ad usare il prodotto. Nir fornisce l'esempio dei forum online di domande e risposte per mostrare questo punto. Le persone di solito iniziano a contribuire ai forum di domande e risposte, come Quora, perché desiderano la ricompensa del riconoscimento sociale. Quando alcuni siti hanno tentato di offrire loro ricompense in denaro, hanno scoperto che queste ricompense non erano efficaci. Queste ricompense non erano più in linea con la motivazione originale degli utenti.

L'investimento del cliente incoraggia le abitudini

I clienti possono investire tempo, sforzo, denaro o anche dati personali nel vostro prodotto. Una volta che hanno investito uno di questi nel vostro prodotto, è più probabile che usino di nuovo il vostro prodotto. La ricerca suggerisce che diamo più valore alle cose quando abbiamo investito. Per esempio, uno studio ha dimostrato che diamo più valore a qualcosa che abbiamo fatto con le nostre mani che a qualcosa di direttamente comparabile fatto da qualcun altro. Allo stesso modo, supponiamo che tu abbia costruito una comunità di social network e un profilo pieno di foto con ricordi. In questo caso, darete più valore al vecchio social network che a un nuovo social network.

In secondo luogo, gli esseri umani cercano di essere coerenti nei loro comportamenti. Gli studi dimostrano che ciò che abbiamo fatto prima tende ad essere un buon predittore di ciò che faremo in futuro. Quindi, se sentiamo di aver investito in un prodotto usandolo frequentemente, probabilmente continueremo ad usarlo in futuro.

Infine, tendiamo ad adattare la nostra visione del mondo per adattarla al nostro comportamento, dopo di che quella nuova visione del mondo genererà più di quel comportamento. Nir fornisce l'esempio delle prime volte che abbiamo assaggiato la birra o il vino. È improbabile che ci sia piaciuto il sapore, ma abbiamo continuato a provarlo come ad altri piace bere alcolici. Lentamente ci si abitua al sapore dell'alcol e lo si apprezza davvero. Questo esempio è il vostro comportamento che influenza le vostre preferenze. La stessa cosa può accadere con l'investimento in un prodotto. Gli investimenti cambiano le nostre preferenze e alla fine diventiamo dipendenti dal prodotto.

I prodotti Habit-Building dovrebbero essere fatti in modo responsabile

Questo libro si basa sull'idea di far agganciare le persone a un prodotto. Tuttavia, la prima cosa che viene in mente quando si usa la parola agganciato è la dipendenza. Perciò, Nir sottolinea l'importanza che le aziende usino il modello Hook in modo responsabile. La costruzione irresponsabile dell'abitudine è solo una manipolazione. 

Nir suggerisce che le aziende si pongano due domande per identificare se stanno costruendo l'abitudine in modo responsabile o irresponsabile:

• Il prodotto migliora la vita degli utenti?
• L'imprenditore stesso userebbe il prodotto?

Se la risposta a entrambe le domande è no, allora è molto probabile che la vostra azienda si stia impegnando in una costruzione di abitudini irresponsabile. 

Ogni azienda ha la responsabilità di come il suo prodotto influenza i suoi clienti. Tuttavia, questo effetto è esagerato quando si utilizza il Modello Hook. Perciò, le aziende devono essere particolarmente attente a prendere decisioni etiche quando mirano ad implementare il Modello Hook. 

Conosci il tuo prodotto e quello che vuole il tuo cliente

Ogni imprenditore vuole creare un prodotto che le persone vogliono usare più e più volte. Avere clienti ripetuti è impressionante e porta anche vantaggi economici. Tuttavia, per implementare il modello Hook, devi conoscere il tuo prodotto e i tuoi clienti.

In primo luogo, devi chiederti se il tuo prodotto deve formare l'abitudine. Non tutti i nuovi prodotti devono essere abitudinari per farvi fare molti soldi. Pertanto, iniziate sempre a chiedervi se questo prodotto deve formare l'abitudine. Per esempio, l'assicurazione sulla vita è un acquisto una tantum. Non ha senso sprecare il tuo tempo cercando di convincere le persone ad acquistare un'assicurazione sulla vita. Ci sono altri modi per ottenere clienti per l'assicurazione sulla vita che la formazione dell'abitudine. Quindi, perseguite la formazione dell'abitudine solo per i prodotti che si basano sull'impegno costante e frequente degli utenti. 

Una volta che hai deciso di creare un prodotto che forma l'abitudine, dovrai analizzare i bisogni dei tuoi clienti, così come i benefici che il tuo prodotto offre. Dovete assicurarvi che il vostro prodotto soddisfi i bisogni dei vostri clienti. Il tuo prodotto deve risolvere i problemi dei tuoi utenti abbastanza frequentemente da diventare un'abitudine. Inoltre, capire i bisogni dei tuoi clienti è vitale per regolare i trigger e le ricompense che incorpori nel tuo Hook Model. 

Supponiamo che stiate cercando di aggiornare o migliorare un prodotto esistente e trasformarlo in un prodotto che formi l'abitudine. In questo caso, dovreste adottare un approccio leggermente diverso. In primo luogo, dovreste identificare i vostri attuali utenti abituali. Poi, identificate dove si è sviluppata la loro abitudine. Puoi quindi individuare le somiglianze tra loro e i potenziali clienti. 

Punto conclusivo

Cerca di collegare l'offerta del tuo prodotto ai bisogni dei tuoi clienti e conducili spesso attraverso il modello Hook. Se riesci a fare questo, hai l'opportunità di avere un grande successo.

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