Résumé de l'accrochage

Hooked de Nir Eyal et Ryan Hoover Résumé et analyse

La vie est occupée. Est-ce que Hooked a pris la poussière sur votre étagère ? Prenez plutôt les idées clés dès maintenant.

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Synopsis

Pourquoi consultons-nous Facebook chaque matin au réveil, alors que les gens n'utilisent notre produit qu'une seule fois ? Hooked présente la psychologie qui sous-tend les habitudes et la manière dont elle s'applique à certains des produits des entreprises les plus performantes. Chacun de ces produits utilise ce que Nir Eyal appelle le modèle de l'hameçon. Le modèle de l'hameçon associe les émotions et les habitudes des gens à un produit. Ces liens attirent le consommateur à plusieurs reprises, ce qui permet à l'entreprise d'économiser de l'argent en n'ayant plus à acheter de la publicité coûteuse. Hooked donne un aperçu de la manière dont vous pouvez créer des habitudes autour de vos produits en utilisant la technologie, les affaires et les connaissances en psychologie. 

À propos de Nir Eyal

Nir écrit, consulte et enseigne sur l'importance de la psychologie et de la technologie dans les affaires. Nir a fondé et vendu deux entreprises depuis 2003. Il a également enseigné à la Stanford Graduate School of Business et au Hasso Plattner Institute of Design. Nir tient un blog populaire sur NirAndFar.com et écrit fréquemment des articles pour The Harvard Business Review et Psychology Today.

"Les entreprises qui réussissent à changer les comportements présentent aux utilisateurs un choix implicite entre leur ancienne façon de faire et une nouvelle façon plus pratique de répondre aux besoins existants." - Nir Eyal

Il est difficile de changer ou de remplacer des habitudes établies

"Alors pourquoi les utilisateurs de Google ne sont-ils pas plus nombreux à passer à Bing ? Les habitudes fidélisent les utilisateurs. Si un utilisateur est familier avec l'interface de Google, passer à Bing demande un effort cognitif. Bien que de nombreux aspects de Bing soient similaires à ceux de Google, même un léger changement dans l'emplacement des pixels oblige l'utilisateur potentiel à apprendre une nouvelle façon d'interagir avec le site. C'est l'adaptation aux différences de l'interface Bing qui ralentit les utilisateurs réguliers de Google et qui donne à Bing un sentiment d'infériorité, et non la technologie elle-même." - Nir Eyal

Nous développons tous des habitudes avec le temps. Ce sont nos habitudes qui font qu'il est si difficile d'arrêter de fumer comme résolution de la nouvelle année. Nous créons des habitudes liées à notre vie quotidienne, ce qui rend si difficile le fait de s'en détacher. 

Les habitudes sont des activités auxquelles nous nous livrons sans y penser consciemment. Sur le plan psychologique, les habitudes sont des raccourcis vitaux qui permettent à notre cerveau de gagner du temps et de l'énergie. Comme notre cerveau cherche toujours à accroître son efficacité, nous faisons souvent ce qui a fonctionné la dernière fois. Cela nous amène à répéter des comportements encore et encore.

Les habitudes sont difficiles à changer de façon permanente. Nir Ayal fournit des exemples de recherches montrant que le fait de changer nos routines ne supprime pas les voies neurales associées à cette routine. Les voies neuronales de l'ancienne habitude restent dans notre cerveau et sont prêtes à être facilement réactivées. Par exemple, ⅔ des alcooliques boivent à nouveau dans l'année qui suit une cure de désintoxication. 

Nir donne des conseils sur la façon dont vous pouvez réussir à adopter une nouvelle habitude. Tout d'abord, la répétition est la clé. Plus vous répétez un comportement, plus les voies neuronales formées dans votre cerveau sont fortes. Nir donne l'exemple d'une étude qui a révélé que les étudiants qui se passaient régulièrement du fil dentaire réussissaient mieux à conserver cette habitude que ceux à qui on avait dit de ne passer le fil dentaire que rarement. 

Sans la répétition, l'habitude que vous cherchez à adopter doit avoir une valeur massive pour vous. Vous devez croire que cette nouvelle habitude aura un impact significatif sur votre vie. Une habitude qui n'est pas fréquente mais qui se répète quand même en raison de sa grande valeur est notre utilisation du détaillant Amazon. Même si nous n'utilisons pas Amazon tous les jours, nous avons l'habitude de faire nos achats chez Amazon plutôt que dans d'autres magasins en ligne. La comparaison directe des prix de plusieurs articles sur Amazon est si utile que nous prenons tous l'habitude d'y faire nos achats, même si ce n'est pas souvent.

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Créez des produits qui créent des habitudes

Les entreprises et les produits les plus performants au monde sont ceux qui créent des habitudes. Les produits qui créent des habitudes ont le don de se frayer un chemin dans nos routines quotidiennes. Nos smartphones en sont un parfait exemple. Les smartphones jouent un rôle considérable dans nos vies. Pour la plupart des gens, c'est une habitude de vérifier les notifications et les messages sur notre téléphone. 

Nir présente certains des avantages de la vente de produits qui créent une habitude :

  • Elles attirent des clients à long terme. Comme il est difficile de se débarrasser des habitudes, vos clients sont susceptibles de devenir des clients réguliers. Ces clients ont une plus grande valeur en raison du flux de trésorerie total qu'ils produiront. À titre d'exemple, Nir explique que la popularité de Facebook est due aux habitudes que les gens ont créées autour de la plateforme. Ensuite, une fois que ces clients ont invité des amis, d'autres habitudes ont été créées. Facebook n'était plus un outil à court terme mais une habitude à long terme.
  • Les produits qui créent des habitudes ont une forte position concurrentielle. La force de ces produits est renforcée par la difficulté de supprimer une habitude. Une fois qu'un client a créé une habitude autour de votre produit, un produit concurrent devra être nettement meilleur que votre produit. Nir utilise l'exemple des claviers QWERTY pour illustrer ce point. Bien que de nombreuses dispositions de clavier plus intuitives et plus efficaces aient été introduites, les gens préfèrent toujours utiliser la disposition QWERTY. Ce n'est pas parce que cette disposition est meilleure ; c'est simplement parce qu'ils ont pris l'habitude de taper sur cette disposition.
  • Les produits qui créent une habitude bénéficient d'une plus grande flexibilité en matière de prix. Lorsque les clients ont l'habitude d'utiliser votre produit, ils développent une dépendance. Cette dépendance est souvent suffisamment forte pour résister aux changements de prix. Pour illustrer cet avantage, Nir parle des jeux en ligne qui commencent en tant que free-to-play. Les joueurs prennent l'habitude de jouer à ce jeu. Puis, lorsque l'option free-to-play expire, ils sont prêts à payer pour continuer.

"Pendant que la machine scannait le flux sanguin dans les différentes régions de leur cerveau, les dégustateurs étaient informés du coût de chaque vin échantillonné. L'échantillon commençait par un vin $5 et progressait jusqu'à une bouteille $90. Il est intéressant de noter que plus le prix du vin augmentait, plus les participants appréciaient le vin. Non seulement ils ont dit qu'ils appréciaient davantage le vin, mais leur cerveau a corroboré leurs sentiments, montrant des pics plus élevés dans les régions associées au plaisir. Les participants à l'étude étaient loin de se rendre compte qu'ils dégustaient le même vin à chaque fois." - Nir Eyal

Le modèle d'accrochage en quatre étapes

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Nir présente le modèle du crochet comme un cycle qui peut être utilisé pour réussir à faire des produits de votre entreprise une habitude. Le modèle de l'hameçon se compose de quatre étapes qui doivent être répétées en permanence. Après la répétition, les utilisateurs commenceront à former une habitude autour de vos produits. 

  1. Le déclencheur - Il doit y avoir un événement externe qui encourage un consommateur à utiliser votre produit pour la première fois. Un déclencheur courant est une publicité télévisée attrayante.
  2. L'action - L'action concerne ce qui doit être fait pour que le consommateur utilise ce produit. Par exemple, commander un abonnement ou rejoindre une communauté en ligne.
  3. La récompense - Le consommateur devrait être comblé en utilisant ce produit. Plus précisément, ce produit doit répondre aux besoins que le consommateur s'attendait à voir satisfaits lorsqu'il a fait l'expérience du déclencheur. 
  4. L'investissement - Le consommateur aura investi quelque chose de valeur pour utiliser votre produit. Il peut s'agir de temps, d'argent, de données personnelles ou d'informations.

Il est important de noter que ce modèle est un cycle. Après la dernière étape, le consommateur est ramené au début du cycle. Les quatre étapes sont ensuite répétées encore et encore jusqu'à ce qu'une habitude commence à se former. Le consommateur commencera à développer ses propres déclencheurs internes au lieu des déclencheurs externes. Ces consommateurs auront alors une impulsion pour utiliser votre produit sans avoir besoin d'influences extérieures. 

Les déclencheurs internes des consommateurs continueront à se renforcer jusqu'à ce que leur engagement envers votre produit ne soit plus conscient. Ils n'ont même pas besoin de penser à utiliser votre produit. Au lieu de cela, ils vont simplement le faire. À ce stade, le cycle est devenu une réaction en chaîne imparable qu'il sera extrêmement difficile de modifier. 

Ce modèle met en évidence une caractéristique intéressante de la formation de nos comportements à long terme. Plus important encore, la compréhension de ces comportements peut contribuer à la réussite de votre entreprise. Les sections suivantes examinent de plus près chacune des étapes du modèle du crochet en quatre étapes.

Déclencheurs externes

Les habitudes nécessitent une étincelle pour lancer le cycle proposé par le modèle de l'hameçon. Les gens ne se réveillent pas un jour en décidant qu'ils veulent utiliser votre produit. Il doit y avoir un déclencheur externe qui encourage ce consommateur potentiel à devenir un véritable consommateur. Les déclencheurs externes les plus courants sont les publicités, ciblées ou génériques, et le bouche à oreille des amis ou de la famille. 

Les déclencheurs externes sont nécessaires pour que les produits entrent dans les habitudes des consommateurs. Nir décrit ces déclencheurs externes comme des appels à l'action et peuvent prendre différentes formes. Par exemple, certaines entreprises peuvent adopter la publicité traditionnelle pour tenter d'attirer de nouveaux clients. Par ailleurs, des entreprises comme Facebook s'appuient sur la dynamique virale. Après avoir créé un client qui a fait de Facebook une habitude, une réaction en chaîne est amorcée. Le bouche à oreille propage la portée du produit à grande échelle. Par la suite, un déclencheur externe crée des millions de déclencheurs externes pour d'autres personnes. 

Nir explique que les déclencheurs ne peuvent être efficaces que s'ils donnent au consommateur un choix simple d'actions à entreprendre. Les consommateurs ne réagissent pas bien aux déclencheurs externes trop compliqués. Il est donc peu probable qu'un consommateur s'engage avec votre produit si vous utilisez des déclencheurs externes compliqués et déroutants. Nir donne un exemple pour expliquer ce point. Imaginez que vous vouliez vous inscrire sur un site de réseau social, mais que le formulaire d'inscription prenne une heure. Ce type d'obstacle réduira considérablement la probabilité que votre produit soit utilisé, sans parler de devenir une habitude. Par conséquent, un déclencheur simple doit toujours être privilégié par rapport à un déclencheur complexe.

Déclencheurs internes

Comme indiqué précédemment, la fréquence à laquelle nous utilisons un produit au fil du temps est cruciale pour la création d'habitudes. Les entreprises ne peuvent pas compter uniquement sur des déclencheurs externes poussant les consommateurs à utiliser leur produit de manière constante. Cela serait coûteux et dépendant du hasard. C'est pourquoi les déclencheurs internes sont un élément extrêmement important de la création de produits générateurs d'habitudes. 

Nir explique que nous utilisons généralement des produits pour résoudre les problèmes que nous rencontrons. Le plus souvent, ces problèmes sont liés à l'évitement de la douleur ou à la recherche du plaisir. Par exemple, pensez aux raisons pour lesquelles nous achetons de la nourriture, des vêtements ou des smartphones. Chacun de ces articles nous procure du plaisir : nous apprécions le goût des aliments, nous aimons porter des vêtements qui correspondent à notre personnalité, et les smartphones nous offrent des divertissements et la possibilité de créer des communautés. Cependant, ces articles nous aident également à éviter la douleur, comme la faim, le froid et la déconnexion sociale. 

La clé pour produire des déclencheurs internes est d'encourager les consommateurs à établir un lien mental entre votre produit et une solution souhaitée. Cette solution souhaitée doit être soit l'évitement de la douleur, soit la recherche du plaisir. Une fois ce lien mental établi, vous disposez d'un déclencheur interne avec une association positive, car le produit a contribué à résoudre un problème. 

Nir explique que les déclencheurs internes les plus puissants sont les émotions négatives. Nous sommes plus susceptibles de rechercher des produits habituels de résolution de problèmes lorsque nous éprouvons des émotions négatives. Par exemple, beaucoup d'entre nous ont des déclencheurs internes pour les réseaux sociaux et les smartphones. Ces déclencheurs vont de l'ennui au stress de vivre dans l'incertitude. Par la suite, nous créons des habitudes qui nous aident à oublier ces émotions ou à les transformer en émotions positives.

Les déclencheurs internes produisent une impulsion chez les consommateurs pour qu'ils utilisent le produit de plus en plus souvent. Cependant, les déclencheurs internes ne sont que des indices qui encouragent les consommateurs à utiliser votre produit. La motivation est toujours nécessaire pour faire d'un produit une habitude.

Chaque produit a besoin d'une motivation

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Un déclencheur seul ne suffit pas à générer une action chez les consommateurs. Nir explique que les gens ne passent à l'action que si trois conditions préalables sont réunies : Un déclencheur, une motivation, et la capacité. Les déclencheurs sont nécessaires, mais les consommateurs doivent également avoir la motivation nécessaire pour s'engager dans votre produit. Nir recommande donc aux entreprises d'accroître la motivation associée à leurs produits. 

La motivation la plus accessible qu'une entreprise puisse attacher à son produit est la capacité de l'utilisateur à utiliser le produit. N'essayez pas d'accroître la motivation des utilisateurs par des avantages déraisonnables. Au contraire, vous avez plus de chances d'attirer les clients si votre produit est facile à utiliser et bon marché. Nir recommande de simplifier les étapes nécessaires à l'utilisation de votre produit et de fournir aux consommateurs les résultats qu'ils souhaitent obtenir de votre produit. Les émotions seront toujours un facteur de motivation essentiel, vous devez donc exploiter nos pulsions humaines. Utilisez des publicités qui suscitent l'émotion pour augmenter la probabilité que les clients utilisent votre produit. Plus précisément, concentrez-vous sur les émotions liées au plaisir.

Utiliser les récompenses variables

La motivation est essentielle pour inciter les clients à essayer un produit. Cependant, on ne peut maintenir cette motivation sans produire les résultats que le client souhaite. Pour que les clients utilisent fréquemment un produit, ce qui constitue la base de la création d'habitudes, le produit doit fonctionner à chaque fois qu'il est utilisé. En fait, le produit doit tenir ses promesses de manière fiable. 

Bien que des résultats constants soient essentiels, vous voudrez également utiliser des récompenses variables. Des études ont montré que l'envie de récompenses provoque une réaction émotionnelle plus forte que la réception de la récompense elle-même. Ainsi, l'anticipation est essentielle lorsque vous essayez d'encourager les consommateurs à prendre l'habitude de votre produit. Si la récompense reçue est prévisible, les clients ne seront pas aussi enthousiasmés par le produit. C'est pourquoi vous voulez des récompenses constantes à des degrés divers. La récompense variable est une approche souvent adoptée par les plateformes de médias sociaux. Twitter et Facebook vous présentent une combinaison de photos, de vidéos, de messages et de sondages. En parcourant ces flux, vous ne pouvez jamais prévoir ce qui va suivre. Cette imprévisibilité est ce qui incite les clients à revenir sans cesse sur ces plateformes de médias sociaux.

Enfin, en plus de fournir des récompenses variables, ces récompenses doivent toujours être liées à la motivation initiale de l'utilisateur à utiliser le produit. Nir donne l'exemple des forums de questions-réponses en ligne pour illustrer ce point. Les gens commencent généralement à contribuer aux forums de questions-réponses, comme Quora, parce qu'ils recherchent la récompense de la reconnaissance sociale. Lorsque certains sites ont tenté de leur offrir des récompenses en espèces, ils ont constaté que ces récompenses n'étaient pas efficaces. Ces récompenses ne correspondaient plus à la motivation initiale des utilisateurs.

L'investissement du client encourage les habitudes

Les clients peuvent investir du temps, des efforts, de l'argent ou même des données personnelles dans votre produit. Une fois qu'ils ont investi l'un de ces éléments dans votre produit, ils sont plus susceptibles de l'utiliser à nouveau. Les recherches suggèrent que nous accordons plus de valeur aux choses lorsque nous avons investi. Par exemple, une étude a montré que nous accordons plus de valeur à un objet que nous avons fabriqué de nos propres mains qu'à un objet directement comparable fabriqué par quelqu'un d'autre. De même, supposons que vous ayez construit une communauté sur un réseau social et un profil rempli de photos avec des souvenirs. Dans ce cas, vous accorderez plus de valeur à l'ancien réseau social qu'à un nouveau réseau social.

Deuxièmement, les humains essaient d'être cohérents dans leurs comportements. Des études montrent que ce que nous avons fait auparavant tend à être un assez bon prédicteur de ce que nous ferons à l'avenir. Par conséquent, si nous avons le sentiment d'avoir investi dans un produit en l'utilisant fréquemment, nous continuerons probablement à l'utiliser à l'avenir.

Enfin, nous avons tendance à ajuster notre vision du monde pour qu'elle corresponde à notre comportement, après quoi cette nouvelle vision du monde va générer davantage dudit comportement. Nir donne l'exemple des premières fois où nous aurions goûté de la bière ou du vin. Il est peu probable que nous en ayons apprécié la saveur, mais nous avons continué à l'essayer comme d'autres aiment boire de l'alcool. Peu à peu, on s'habitue à la saveur de l'alcool et on l'apprécie vraiment. Cet exemple montre que vos comportements influencent vos préférences. La même chose peut se produire avec l'investissement dans un produit. Les investissements modifient nos préférences, et finalement, nous devenons dépendants du produit.

Les produits destinés à créer des habitudes doivent être utilisés de manière responsable

Ce livre est basé sur l'idée de rendre les gens accros à un produit. Cependant, la première chose qui vient à l'esprit lorsque le mot "accroché" est utilisé est la dépendance. C'est pourquoi Nir insiste sur l'importance pour les entreprises d'utiliser le modèle de l'accroche de manière responsable. La création d'une habitude de manière irresponsable n'est qu'une manipulation. 

Nir suggère aux entreprises de se poser deux questions pour déterminer si elles créent des habitudes de manière responsable ou irresponsable :

  • Le produit améliore-t-il la vie des utilisateurs ?
  • L'entrepreneur utiliserait-il lui-même le produit ?

Si la réponse à ces deux questions est négative, il est fort probable que votre entreprise s'engage dans une démarche irresponsable de création d'habitudes. 

Chaque entreprise est responsable de l'effet de son produit sur ses clients. Cependant, cet effet est exagéré lors de l'utilisation du modèle de l'hameçon. Par conséquent, les entreprises doivent être particulièrement attentives à prendre des décisions éthiques lorsqu'elles cherchent à mettre en œuvre le modèle de l'hameçon. 

Connaître votre produit et les attentes de votre client

Tout entrepreneur souhaite créer un produit que les gens ont envie d'utiliser encore et encore. Avoir des clients réguliers est impressionnant et apporte également des avantages économiques. Cependant, pour mettre en œuvre le modèle du crochet, vous devez connaître votre produit et vos clients.

Tout d'abord, vous devez vous demander si votre produit doit créer une habitude. Tous les nouveaux produits n'ont pas besoin de créer une habitude pour vous faire gagner beaucoup d'argent. Par conséquent, commencez toujours par vous demander si ce produit doit créer une habitude. Par exemple, l'assurance-vie est un achat unique. Il est inutile de perdre votre temps à essayer de rendre les gens accros à l'achat d'une assurance-vie. Il existe d'autres moyens d'obtenir des clients pour l'assurance-vie que de créer une habitude. Par conséquent, ne cherchez à créer des habitudes que pour les produits qui reposent sur un engagement constant et fréquent des utilisateurs. 

Une fois que vous aurez décidé de créer un produit générateur d'habitudes, vous devrez analyser les besoins de vos clients, ainsi que les avantages offerts par votre produit. Vous devez vous assurer que votre produit répond aux besoins de vos clients. Votre produit doit résoudre les problèmes de vos utilisateurs assez fréquemment pour que cela devienne une habitude. En outre, la compréhension des besoins de vos clients est essentielle pour ajuster les déclencheurs et les récompenses que vous intégrez dans votre modèle d'accroche. 

Supposons que vous cherchiez à mettre à niveau ou à améliorer un produit existant et à le transformer en un produit qui crée une habitude. Dans ce cas, vous devez adopter une approche légèrement différente. Tout d'abord, vous devez identifier vos utilisateurs habituels existants. Ensuite, identifiez où leur habitude s'est développée. Vous pourrez alors repérer les similitudes entre eux et les clients potentiels. 

Point de conclusion

Essayez de relier l'offre de votre produit aux besoins de vos clients et de les guider fréquemment à travers le modèle du crochet. Si vous y parvenez, vous avez la possibilité de connaître un grand succès.

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