Samenvatting van het boek Hooked - Nir Eyal en Ryan Hoover

Koop het audioboek gratis.

Synopsis

Waarom checken we Facebook elke ochtend als we wakker worden, maar gebruiken mensen ons product maar één keer? Hooked biedt de psychologie die ten grondslag ligt aan gewoonten en hoe dit van toepassing is op enkele van de meest succesvolle producten van bedrijven. Elk van deze producten maakt gebruik van wat Nir Eyal het Hook-model noemt. Het Hook model associeert de emoties en routines van mensen met een product. Deze connecties trekken de consument keer op keer terug, waardoor het bedrijf geld kan besparen door geen dure reclame meer te hoeven kopen. Hooked geeft inzicht in hoe je gewoonten kunt vormen rond je producten door gebruik te maken van technologie, zakelijke en psychologische kennis. 

Over Nir Eyal

Nir schrijft, adviseert en doceert over het belang van psychologie en technologie in het bedrijfsleven. Nir heeft sinds 2003 twee bedrijven opgericht en verkocht. Daarnaast heeft hij lesgegeven aan de Stanford Graduate School of Business en het Hasso Plattner Institute of Design. Nir heeft een populaire blog op NirAndFar.com en schrijft regelmatig artikelen voor The Harvard Business Review en Psychology Today.

Het is moeilijk om vaste gewoonten te veranderen of te vervangen.

We ontwikkelen allemaal gewoonten in de loop der tijd. Onze gewoonten maken het zo moeilijk om als nieuwjaarsresolutie te stoppen met roken. We bouwen gewoonten op die gebonden zijn aan ons dagelijks leven, wat het zo moeilijk maakt om ervan af te stappen. 

Gewoonten zijn activiteiten die we uitvoeren zonder er bewust over na te denken. Psychologisch gezien zijn gewoonten vitale energie- en tijdbesparende snelkoppelingen voor onze hersenen. Omdat onze hersenen altijd op zoek zijn naar meer efficiëntie, doen we vaak wat de vorige keer werkte. Dit leidt ertoe dat we gedrag steeds weer herhalen.

Gewoonten zijn moeilijk blijvend te veranderen. Nir Ayal geeft voorbeelden van onderzoek waaruit blijkt dat het veranderen van onze routines de neurale paden die met die routine samenhangen niet verwijdert. De neurale paden van de oude gewoonte blijven in onze hersenen en kunnen gemakkelijk opnieuw worden geactiveerd. Bijvoorbeeld, ⅔ van de alcoholisten drinken weer binnen een jaar na een afkickprogramma. 

Nir geeft aanwijzingen over hoe je erin kunt slagen een nieuwe gewoonte aan te nemen. Ten eerste is herhaling de sleutel. Hoe vaker je een gedrag herhaalt, hoe sterker de neurale paden in je hersenen worden gevormd. Nir geeft het voorbeeld van een studie waaruit bleek dat studenten die hun tanden regelmatig flosten, meer succes hadden bij het volhouden van deze gewoonte dan degenen die te horen kregen dat ze maar zelden moesten flossen. 

Zonder herhaling moet de gewoonte die u wilt aannemen een enorme waarde voor u hebben. Je moet geloven dat deze nieuwe gewoonte een aanzienlijke invloed op je leven zal hebben. Een gewoonte die niet frequent is, maar toch voorkomt vanwege de grote waarde ervan, is ons gebruik van de retailer Amazon. Hoewel we Amazon niet elke dag gebruiken, is het toch een gewoonte om bij Amazon te winkelen in plaats van bij andere online winkels. De directe prijsvergelijking van meerdere artikelen bij Amazon is zo nuttig dat we er allemaal een gewoonte van maken om daar te winkelen, ook al gebeurt dat niet vaak.

• Sla

Maak producten die een gewoonte vormen

De meest succesvolle bedrijven en producten in de wereld zijn die welke gewoonte-vormend zijn. Gewoonte-vormende producten hebben de eigenschap om hun weg te vinden in onze dagelijkse routines. Een perfect voorbeeld hiervan zijn onze smartphones. Smartphones spelen een aanzienlijke rol in ons leven. Voor de meeste mensen is het een gewoonte om onze telefoon te controleren op meldingen en berichten. 

Nir schetst enkele voordelen van de verkoop van gewoonte-vormende producten:

• Ze trekken langdurige klanten aan. Aangezien het moeilijk is om van gewoonten af te komen, zullen uw klanten waarschijnlijk terugkerende klanten worden. Deze klanten zijn van grotere waarde op basis van de totale cashflow die zij zullen produceren. Als voorbeeld hiervan vertelt Nir hoe de populariteit van Facebook voortkwam uit de gewoonten die mensen rond het platform opbouwden. Toen deze klanten vervolgens vrienden uitnodigden, ontstonden er nog meer gewoonten. Facebook was niet langer een kortetermijninstrument, maar een langetermijngewoonte.
• Gewoontevormende producten hebben een sterke concurrentiepositie. De kracht van deze producten wordt versterkt door hoe moeilijk het is om een gewoonte weg te nemen. Zodra een klant een gewoonte heeft gevormd rond uw product, zal een concurrerend product aanzienlijk beter moeten zijn dan uw product. Nir gebruikt het voorbeeld van QWERTY-toetsenborden om dit punt aan te tonen. Hoewel er veel intuïtievere en effectievere toetsenbordindelingen zijn geïntroduceerd, geven mensen nog steeds de voorkeur aan de QWERTY-indeling. Dat is niet omdat deze indeling beter is; het is gewoon omdat ze nu de gewoonte hebben om op deze indeling te typen.
• Gewoontevormende producten hebben een grotere prijsflexibiliteit. Wanneer klanten er een gewoonte van maken uw product te gebruiken, ontwikkelen zij een afhankelijkheid. Die afhankelijkheid is vaak sterk genoeg om prijsveranderingen te weerstaan. Voor dit voordeel heeft Nir het over online games die beginnen als free-to-play. Spelers maken er een gewoonte van dit spel te spelen. Zodra de free-to-play optie afloopt, zijn ze bereid te betalen om verder te gaan.

Het haakmodel in vier fasen

• Sla

Nir introduceert het Haakmodel als een cyclus die kan worden gebruikt om de producten van uw bedrijf succesvol gewoontevormend te maken. Het Hook Model bestaat uit vier stappen die voortdurend moeten worden herhaald. Na herhaling zullen de gebruikers een gewoonte gaan vormen rond uw producten. 

1. De aanleiding - Er moet een externe gebeurtenis zijn die een consument ertoe aanzet uw product voor het eerst te gebruiken. Een veel voorkomende trigger is een aansprekende tv-commercial.
2. De actie - De actie heeft betrekking op wat de consument moet doen om dit product te gebruiken. Bijvoorbeeld een abonnement bestellen of lid worden van een online community
3. De beloning - Deze consument moet dan voldoening krijgen wanneer hij dit product gebruikt. Meer bepaald moet dit product de behoeften vervullen die de consument verwachtte te vervullen toen hij de trigger ervaarde. 
4. De investering - De consument heeft iets van waarde geïnvesteerd om uw product te gebruiken. Dit kan tijd, geld, persoonlijke gegevens of informatie zijn.

Belangrijk is dat dit model een cyclus is. Na de laatste stap wordt de consument teruggeleid naar het begin van de cyclus. De vier stappen worden dan steeds herhaald totdat zich een gewoonte begint te vormen. De consument begint zijn unieke interne triggers te ontwikkelen in plaats van externe. Deze consumenten zullen dan een impuls hebben om uw product te gebruiken zonder de noodzaak van externe invloeden. 

De interne triggers van consumenten zullen steeds sterker worden totdat hun betrokkenheid bij uw product niet meer bewust is. Ze hoeven er niet eens over na te denken om uw product te gebruiken. In plaats daarvan doen ze het gewoon. Op dit punt is de cyclus een onstuitbare kettingreactie geworden die uiterst moeilijk te veranderen zal zijn. 

Dit model schetst een interessant kenmerk van hoe ons gedrag op lange termijn wordt gevormd. Het belangrijkste is dat inzicht in dit gedrag uw bedrijf kan helpen succesvol te zijn. In de volgende secties zal elk van de stappen van het Vierfasen Haakmodel nader worden bekeken.

Externe triggers

Gewoonten hebben een vonk nodig om de door het Haakmodel voorgestelde cyclus op gang te brengen. Mensen worden niet op een dag wakker en besluiten dat zij uw product willen gebruiken. Er moet een externe trigger zijn die deze potentiële consument aanmoedigt om een echte consument te worden. De meest voorkomende externe prikkels zijn advertenties, gericht of algemeen, en mond-tot-mondreclame van vrienden of familie. 

Externe triggers zijn nodig om producten deel te laten uitmaken van de gewoonten van de consument. Nir beschrijft deze externe triggers als calls-to-action en ze kunnen verschillende vormen aannemen. Sommige bedrijven maken bijvoorbeeld gebruik van traditionele reclame om nieuwe klanten te lokken. Anderzijds vertrouwen bedrijven zoals Facebook op een virale dynamiek. Na het creëren van één klant die van Facebook een gewoonte heeft gemaakt, komt er een kettingreactie op gang. Mond-tot-mondreclame verspreidt het bereik van het product wijd en zijd. Vervolgens creëert één externe trigger miljoenen externe triggers voor andere mensen. 

Nir legt uit dat triggers alleen effectief kunnen zijn als zij de consument een eenvoudige keuze van te ondernemen acties bieden. Consumenten reageren niet goed op al te ingewikkelde externe triggers. Daarom is het onwaarschijnlijk dat een consument met je product in zee gaat als je ingewikkelde en verwarrende externe triggers gebruikt. Nir geeft een voorbeeld om dit punt uit te leggen. Stel je voor dat je lid wilt worden van een sociale netwerksite, maar dat het registratieformulier een uur duurt. Een dergelijk obstakel zal de kans dat uw product wordt gebruikt aanzienlijk verkleinen, laat staan dat het een gewoonte wordt. Daarom moet een eenvoudige trigger altijd voorrang krijgen op een complexe trigger.

Interne triggers

Zoals eerder gezegd, is de frequentie waarmee we een product in de loop van de tijd gebruiken van cruciaal belang voor de productie van gewoonten. Bedrijven kunnen niet alleen vertrouwen op externe triggers die de consument ertoe aanzetten hun product consequent te gebruiken. Dat zou duur zijn en van toeval afhangen. Daarom zijn interne triggers een enorm belangrijk onderdeel van het creëren van producten die op gewoonte zijn gebaseerd. 

Nir legt uit dat we gewoonlijk producten gebruiken om de problemen die we hebben op te lossen. Vaker wel dan niet hebben die problemen te maken met het vermijden van pijn of het zoeken naar plezier. Denk bijvoorbeeld aan de redenen waarom we voedsel, kleren of smartphones kopen. Elk van deze artikelen verschaft ons plezier: we genieten van de smaak van voedsel, dragen graag kleding die bij onze persoonlijkheid past, en smartphones bieden ons entertainment en de mogelijkheid om gemeenschappen op te bouwen. Maar deze artikelen helpen ons ook om pijn te vermijden, zoals honger, kou en sociale uitsluiting. 

De sleutel tot het produceren van interne triggers is het aanmoedigen van consumenten om een mentaal verband te leggen tussen uw product en een gewenste oplossing. Deze gewenste oplossing moet ofwel het vermijden van pijn of het zoeken naar plezier zijn. Zodra dit mentale verband is gevormd, heeft u een interne trigger met een positieve associatie, omdat het product een probleem heeft helpen oplossen. 

Nir legt uit dat de krachtigste interne triggers negatieve emoties zijn. We zoeken eerder naar gewoonteproducten voor het oplossen van problemen wanneer we negatieve emoties ervaren. Velen van ons hebben bijvoorbeeld interne triggers voor sociale netwerken en smartphones. Deze triggers variëren van verveling tot de stress van het leven in onzekerheid. Vervolgens bouwen we gewoonten op die ons helpen deze emoties te vergeten of te veranderen in positieve.

Interne triggers zorgen voor een impuls bij de consument om het product meer en vaker te gebruiken. Interne triggers zijn echter slechts signalen die de consument ertoe aanzetten uw product te gebruiken. Er is nog steeds motivatie nodig om van een product een gewoonte te maken.

Elk product heeft een motivatie nodig

• Sla

Een trigger alleen is niet voldoende om consumenten tot actie aan te zetten. Nir legt uit dat mensen alleen tot actie overgaan als aan drie voorwaarden is voldaan: Een trigger, een motivatie en het vermogen. Triggers zijn nodig, maar consumenten moeten ook de motivatie hebben om met je product aan de slag te gaan. Daarom raadt Nir bedrijven aan de motivatie voor hun producten te vergroten. 

De meest toegankelijke motivatie die een bedrijf aan zijn product kan koppelen is de mogelijkheid van de gebruiker om het product te gebruiken. Probeer de motivatie van de gebruikers niet te vergroten door onredelijke voordelen. In plaats daarvan zult u eerder klanten aantrekken als een product gemakkelijk te gebruiken en goedkoop is. Nir raadt aan de stappen die nodig zijn om uw product te gebruiken te vereenvoudigen en de consumenten de resultaten te bieden die zij van uw product verlangen. Emoties zullen altijd een belangrijke motiverende factor zijn, dus je moet inspelen op onze menselijke drijfveren. Gebruik advertenties die emoties opwekken om de kans te vergroten dat klanten uw product gebruiken. Specifiek, focus op emoties met betrekking tot plezier.

Variabele beloningen gebruiken

Motivatie is van vitaal belang om klanten aan te moedigen een product te proberen. We kunnen deze motivatie echter niet handhaven zonder de resultaten te produceren die de klant wil. Willen klanten een product vaak gebruiken, een basis voor gewoontevorming, dan moet het product bij elk gebruik werken. In feite moet het product betrouwbaar doen wat het belooft. 

Hoewel consistente resultaten van cruciaal belang zijn, zult u ook gebruik willen maken van variabele beloningen. Studies hebben aangetoond dat ons verlangen naar beloningen een sterkere emotionele reactie veroorzaakt dan het ontvangen van de beloning zelf. Anticipatie is dus essentieel wanneer u probeert consumenten aan te moedigen een gewoonte van uw product te maken. Als de ontvangen beloning voorspelbaar is, zullen klanten niet zo enthousiast zijn over het product. Daarom wilt u consistente beloningen van verschillende gradaties. Variabel belonen is een aanpak die vaak wordt toegepast door social media platforms. Twitter en Facebook presenteren u een combinatie van foto's, video's, berichten en polls. Terwijl je door deze feeds scrolt, kun je nooit voorspellen wat er daarna komt. Deze onvoorspelbaarheid is wat klanten steeds weer terugbrengt naar deze social media platforms.

Ten slotte moeten de beloningen niet alleen variabel zijn, maar ook altijd verband houden met de oorspronkelijke motivatie van de gebruiker om het product te gebruiken. Nir geeft het voorbeeld van online vraag-en-antwoord forums om dit punt te illustreren. Mensen beginnen meestal bij te dragen aan vraag-en-antwoord forums, zoals Quora, omdat ze hunkeren naar de beloning van sociale erkenning. Toen sommige sites probeerden hen geldbeloningen aan te bieden, bleek dat deze beloningen niet effectief waren. Deze beloningen kwamen niet meer overeen met de oorspronkelijke motivatie van de gebruikers.

Klantinvestering stimuleert gewoonten

Klanten kunnen tijd, moeite, geld of zelfs persoonlijke gegevens in uw product investeren. Als ze één en ander in uw product hebben geïnvesteerd, is de kans groter dat ze uw product opnieuw zullen gebruiken. Onderzoek suggereert dat we meer waarde hechten aan dingen wanneer we hebben geïnvesteerd. Uit een studie bleek bijvoorbeeld dat we meer waarde hechten aan iets dat we met onze eigen handen hebben gemaakt dan aan iets dat direct vergelijkbaar is en door iemand anders is gemaakt. Stel dat je een sociaal netwerk hebt opgebouwd en een profiel vol foto's met herinneringen. In dat geval zult u meer waarde hechten aan het oude sociale netwerk dan aan een nieuw sociaal netwerk.

Ten tweede proberen mensen consequent te zijn in hun gedrag. Studies tonen aan dat wat we eerder hebben gedaan een vrij goede voorspeller is van wat we in de toekomst zullen doen. Als we dus het gevoel hebben in een product te hebben geïnvesteerd door het vaak te gebruiken, zullen we het in de toekomst waarschijnlijk blijven gebruiken.

Ten slotte hebben we de neiging ons wereldbeeld aan te passen aan ons gedrag, waarna dat nieuwe wereldbeeld vervolgens meer van dat gedrag genereert. Nir geeft het voorbeeld van de eerste keer dat we bier of wijn proefden. Het is onwaarschijnlijk dat we de smaak lekker vonden, maar we bleven het proberen zoals anderen graag alcohol drinken. Langzaam raak je gewend aan de smaak van de alcohol en geniet je er daadwerkelijk van. In dit voorbeeld beïnvloedt je gedrag je voorkeuren. Hetzelfde kan gebeuren met investeringen in een product. Investeringen veranderen onze voorkeuren, en uiteindelijk worden we afhankelijk van het product.

Gewoonte-opwekkende producten moeten verantwoord worden gedaan

Dit boek is gebaseerd op het idee om mensen verslaafd te maken aan een product. Het eerste waar men aan denkt bij het woord verslaafd is echter verslaving. Daarom benadrukt Nir het belang van verantwoord gebruik van het Hook Model door bedrijven. Onverantwoorde gewoontevorming is slechts manipulatie. 

Nir stelt voor dat bedrijven zichzelf twee vragen stellen om vast te stellen of zij op verantwoorde of onverantwoorde wijze aan gewoontevorming doen:

• Verbetert het product het leven van de gebruikers?
• Zou de ondernemer het product zelf gebruiken?

Als het antwoord op beide vragen nee is, is het zeer waarschijnlijk dat uw bedrijf aan onverantwoorde gewoontevorming doet. 

Elk bedrijf is verantwoordelijk voor het effect van zijn produkt op zijn klanten. Dit effect wordt echter overdreven wanneer het Haakmodel wordt toegepast. Daarom moeten bedrijven bijzonder voorzichtig zijn dat zij ethische beslissingen nemen wanneer zij het Haakmodel willen toepassen. 

Ken uw product en weet wat uw klant wil

Elke ondernemer wil een product maken dat mensen steeds opnieuw willen gebruiken. Het hebben van terugkerende klanten is indrukwekkend en brengt ook economische voordelen met zich mee. Maar om het Haakmodel toe te passen, moet je je product en je klanten kennen.

Ten eerste moet u zich afvragen of uw product gewoontevormend moet zijn. Niet alle nieuwe producten hoeven gewoonte-vormend te zijn om u veel geld op te leveren. Begin daarom altijd met uzelf af te vragen of dit product gewoontevormend moet zijn. Een levensverzekering is bijvoorbeeld een eenmalige aankoop. Het heeft geen zin uw tijd te verdoen met het proberen mensen verslaafd te maken aan het kopen van een levensverzekering. Er zijn andere manieren om klanten voor levensverzekeringen te werven dan gewoontevorming. Streef daarom alleen naar gewoontevorming voor producten die afhankelijk zijn van een constante en frequente betrokkenheid van gebruikers. 

Zodra u hebt besloten een gewoontevormend product te maken, moet u de behoeften van uw klanten analyseren, evenals de voordelen die uw product biedt. U moet ervoor zorgen dat uw product voldoet aan de behoeften van uw klanten. Uw product moet de problemen van uw gebruikers zo vaak oplossen dat het een gewoonte wordt. Bovendien is inzicht in de behoeften van uw klanten essentieel voor het aanpassen van de triggers en beloningen die u in uw Hook Model opneemt. 

Stel dat u een bestaand product wilt opwaarderen of verbeteren en er een gewoontevormend product van wilt maken. In dat geval moet u het iets anders aanpakken. Eerst moet u uw bestaande gewoontegebruikers identificeren. Ga vervolgens na waar hun gewoonte zich heeft ontwikkeld. Vervolgens kunt u overeenkomsten zien tussen hen en potentiële klanten. 

Conclusie

Probeer het aanbod van uw product te koppelen aan de behoeften van uw klanten en leid hen regelmatig door het Hook Model. Als u daarin slaagt, hebt u de kans om uiterst succesvol te zijn.

Als u feedback hebt over deze samenvatting of wilt delen wat u hebt geleerd, reageer dan hieronder of tweet naar ons @storyshots.

Nieuw bij StoryShots? Ontvang de audio- en geanimeerde versies van deze samenvatting en honderden andere bestsellers van non-fictie boeken in onze gratis top-ranking app. Het is #1 vermeld door Apple, The Guardian, de VN en Google in 175 landen.

Bestel het boek of krijg het luisterboek gratis op Amazon om in de details te duiken.

Beoordeling

Hoe zou je Hooked beoordelen op basis van onze samenvatting?

Gerelateerde boeksamenvattingen

• Onweerstaanbaar door Nir Eyal
• Goed tot geweldig. door Jim Collins
• De kloof oversteken door Geoffrey Moore
• Digitaal minimalisme door Cal Newport

• Sla