Hooked by Nir Eyal and Ryan Hoover 概要と分析

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概要

なぜ、私たちは毎朝起きてからFacebookをチェックするのに、人々は私たちの製品を一度しか使わないのでしょうか？Hookedは、習慣を支える心理学と、それが最も成功している企業の製品にどのように適用されるかを説明しています。これらの商品には、Nir Eyalが「フック・モデル」と呼ぶものが使われています。Hookモデルとは、人々の感情や習慣を商品と結びつけるものです。このような結びつきによって、消費者は何度も足を運ぶようになり、企業は高価な広告を買う必要がなくなり、経費を節約することができます。Hookedは、テクノロジー、ビジネス、心理学の知識を駆使して、いかにして製品にまつわる習慣を形成するかという洞察を与えてくれる。 

Nir Eyalについて

Nirは、ビジネスにおける心理学とテクノロジーの重要性について、執筆、コンサルティング、教育を行っています。2003年以降、2つの会社を設立し、売却しています。また、スタンフォード大学ビジネススクールとハッソ・プラットナー・デザイン研究所で教鞭をとった経験もあります。NirAndFar.comで人気ブログを運営し、ハーバード・ビジネス・レビューやPsychology Todayに頻繁に記事を書いています。

"行動を変えることに成功した企業は、ユーザーに、これまでのやり方と、既存のニーズを満たすより便利な新しいやり方との間の暗黙の選択を提示する。"- ニール・エヤル

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習慣を変えたり、置き換えたりするのは難しい。

"なぜ、GoogleユーザーはBingに乗り換えないのか？習慣は、ユーザーの忠誠心を維持します。Googleのインターフェイスに慣れているユーザーがBingに乗り換えるには、認知的な努力が必要です。Bingの多くの部分はGoogleと似ていますが、ピクセルの配置が少し変わるだけで、ユーザーはサイトとの新しい接し方を学ばなければならなくなります。Bingのインターフェイスの違いに適応することが、実際にGoogleの常連ユーザーの速度を低下させ、Bingを劣った存在に感じさせるのであって、テクノロジーそのものではないのです。"- Nir Eyal

私たちは皆、時間の経過とともに習慣を身につけます。新年の抱負として禁煙することを難しくしているのは、私たちの習慣なのです。私たちは日常生活と結びついた習慣を築いているので、そこから離れることがとても難しいのです。 

習慣とは、私たちが意識せずに行っている活動のことです。心理学的には、習慣は私たちの脳にとって、エネルギーと時間を節約する重要なショートカットです。私たちの脳は、常に効率を高めようとするため、前回うまくいったことを繰り返し行うことが多いのです。その結果、私たちは何度も行動を繰り返すことになるのです。

習慣を永続的に変えるのは難しい。Nir Ayalは、日常生活を変えても、その習慣に関連した神経回路は取り除けないという研究例を紹介しています。古い習慣の神経回路は私たちの脳に残り、簡単に再活性化する準備ができている。例えば、アルコール中毒者の⅔は、デトックスプログラムから1年以内に再び飲酒している。 

Nirは、新しい習慣を取り入れることを成功させるための方法を指導しています。まず、繰り返しが重要です。ある行動を繰り返せば繰り返すほど、脳内に形成される神経回路は強くなります。Nirは、定期的にフロスをする学生は、まれにフロスをするように言われた学生よりも、この習慣を継続することに成功しているという研究結果を例として挙げました。 

繰り返しがなければ、あなたが採用しようとしている習慣は、あなたにとって大きな価値を持つものでなければなりません。この新しい習慣は、あなたの人生に大きな影響を与えると信じなければなりません。頻度は高くないが、その価値の高さゆえについやってしまう習慣のひとつに、アマゾンという小売店の利用があります。毎日アマゾンを利用するわけではありませんが、それでも他のオンラインショップではなく、アマゾンで買い物をすることが習慣になっています。複数の商品を直接価格比較できるアマゾンの機能はとても便利で、たとえ頻度が低くても、私たちは皆、アマゾンでの買い物を習慣にしているのです。

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習慣化させる商品を作る

世界で最も成功しているビジネスや製品は、習慣化されたものである。習慣化された製品は、私たちの日常生活の中に入り込むことができるのです。その典型的な例が、スマートフォンです。スマートフォンは、私たちの生活の中でかなりの部分を占めています。多くの人にとって、携帯電話の通知やメッセージを確認することは習慣になっています。 

Nirは、習慣化された製品を販売することの利点を概説しています。

• 長期的な顧客を引き付けることができます。習慣は捨てがたいものなので、顧客はリピーターとなる可能性が高い。このような顧客は、彼らが生み出すキャッシュフローの総額から見て、より大きな価値を持つ。この例として、Nirは、Facebookが人気を博したのは、人々がこのプラットフォームの周りで築いた習慣に由来するものであることを語っています。そして、その顧客が友人を誘うと、さらなる習慣が生み出された。Facebookは、もはや短期的なツールではなく、長期的な習慣となったのです。
• 習慣化商品は強い競争力をもっている。これらの製品の強さは、習慣を取り除くことがいかに困難であるかによって強化される。一旦、顧客があなたの製品の周りに習慣を形成してしまうと、競合製品はあなたの製品よりも著しく優れていなければならなくなるのです。ニールは、QWERTYキーボードを例にとって、この点を説明します。より直感的で効果的なキーボードレイアウトが数多く登場しているにもかかわらず、人々はいまだにQWERTYレイアウトを好んで使っています。これは、このレイアウトが優れているからではなく、このレイアウトでタイピングする習慣が身についているからです。
• 習慣化された製品は、価格の柔軟性が高い。顧客が製品を使う習慣を持つことで、依存関係が生まれます。この依存性は、価格変動に耐えられるほど強いことが多いのです。この利点について、Nirは、無料プレイで始まるオンラインゲームについて話しています。プレイヤーは、このゲームをプレイする習慣を作ります。そして、無料プレイの期限が切れると、お金を払ってでも続けたいと思うようになるのです。

"機械が脳のさまざまな部位の血流をスキャンしている間、テイスターはサンプリングされた各ワインのコストを知らされた。サンプルは$5のワインから始まり、$90のボトルまで進みました。興味深いことに、ワインの値段が上がるにつれて、参加者のワインの楽しみ方も変わっていきました。参加者はワインをより楽しんでいると答えただけでなく、脳もその気持ちを裏付けるように、快感に関連する領域でより高いスパイクを示しました。参加者は、毎回同じワインを味わっていることに、ほとんど気づいていなかったのです。- ニール・エヤル

4段階フックモデル

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ニールは、自社製品を習慣化させるために活用できるサイクルとして、「フックモデル」を紹介しています。Hook Modelは、4つのステップからなり、これを継続的に繰り返す必要があります。この4つのステップを繰り返すことで、ユーザーはあなたの製品を習慣化することができるのです。 

1. きっかけ - 消費者が初めて製品を使用することを促すような外部イベントが必要である。一般的なきっかけは、魅力的なテレビコマーシャルです。
2. アクション - アクションは、消費者がこの製品を使用するために何をしなければならないかに関連します。例えば、定期購入の注文やオンラインコミュニティへの参加など。
3. 報酬 - この消費者は、この製品に関わることで、充実感を得るべきである。具体的には、消費者がトリガーを経験したときに満たされることを期待したニーズを、この製品が満たしてくれることである。 
4. 投資 - 消費者は、あなたの製品を使うために、何か価値のあるものを投資しているはずです。これは、時間、お金、個人情報、または情報であるかもしれません。

重要なのは、このモデルがサイクルであることです。最後のステップの後、消費者はサイクルのスタート地点に導かれる。そして、習慣が形成され始めるまで、4つのステップを何度も繰り返します。消費者は、外的なきっかけではなく、自分独自の内的なきっかけを開発するようになる。このような消費者は、外部からの影響を受けることなく、あなたの製品を使いたいという衝動に駆られるようになるのです。 

消費者の内的トリガーは、あなたの製品への関与が意識されなくなるまで強くなり続ける。彼らは、あなたの製品を使おうと考える必要さえない。その代わりに、彼らはただそれを行うでしょう。この時点で、このサイクルは止められない連鎖反応となり、変えることは非常に難しくなります。 

このモデルは、私たちの長期的な行動がどのように形成されるかについて、興味深い特徴を概説しています。最も重要なことは、これらの行動を理解することが、あなたのビジネスを成功に導くということです。以下のセクションでは、「4段階フックモデル」の各ステップをより詳しく見ていきます。

外部トリガー

習慣化には、フック・モデルが提唱するサイクルを始動させるための火種が必要です。人は、ある日突然、目を覚まして、あなたの製品を使いたいと思うわけではありません。潜在的な消費者が真の消費者となるには、それを促す外的なきっかけが必要である。最も一般的な外部トリガーは、ターゲットを絞った広告や一般的な広告、友人や家族からの口コミです。 

製品が消費者の習慣の一部となるためには、外部トリガーが必要です。Nirは、この外部トリガーをコール・トゥ・アクションと呼び、様々な形態をとることができると述べている。例えば、ある企業は、新しい顧客を獲得するために、伝統的な広告を採用することがあります。あるいは、Facebookのような企業は、バイラル・ダイナミクスに依存しています。Facebookを習慣化した顧客を一人作ると、連鎖反応が起こります。口コミで製品が広く普及する。そして、1つの外部トリガーが、他の人たちの何百万もの外部トリガーを生み出すのです。 

ニールは、トリガーは消費者が取るべき行動をシンプルに選択できるものでなければ効果的でないと説明する。消費者は、複雑すぎる外部トリガーにはあまり反応しない。したがって、複雑で分かりにくい外部トリガーを使っても、消費者が製品に興味を持つことはないだろう。この点を説明するために、Nir氏はある例を挙げています。あるSNSに参加したいが、登録フォームに1時間かかると想像してください。このような障害があると、製品が使われる可能性はもちろん、習慣化される可能性も著しく低くなります。したがって、複雑なトリガーよりも単純なトリガーの方が常に優先されるべきなのだ。

内部トリガー

前述したように、習慣化には、製品を長期にわたって使用する頻度が重要である。企業は、消費者が製品を一貫して使用するよう促す外部トリガーだけに頼ることはできない。これはコストがかかるし、偶然に左右される。したがって、習慣に裏打ちされた製品を作るには、内部トリガーが非常に重要な役割を果たすのである。 

ニールは、「私たちは通常、自分が抱えている問題を解決するために製品を使用する」と説明します。その多くは、苦痛を避けるため、あるいは快楽を求めるための問題です。例えば、私たちが食べ物や洋服、スマートフォンを買う理由を考えてみてください。食べ物の味を楽しむ、自分に合った服を着る、スマートフォンはエンターテインメントやコミュニティ形成の機会を与えてくれるなど、それぞれ私たちに喜びを与えてくれています。しかし、これらのアイテムは、飢えや寒さ、社会との断絶といった苦痛を回避するのにも役立っています。 

内的誘因を生み出す鍵は、消費者が製品と希望する解決策との間に精神的なつながりを持つように仕向けることです。この解決策は、苦痛の回避か快楽の追求のどちらかでなければならない。この精神的な結びつきが形成されると、製品が問題の解決に役立ったという、肯定的な関連性を持つ内部トリガーが出来上がります。 

Nirは、最も強力な内的トリガーはネガティブな感情であると説明します。私たちは、ネガティブな感情を抱いているときほど、習慣的に問題解決に役立つ製品を求める傾向があります。例えば、私たちの多くは、ソーシャルネットワークやスマートフォンを利用する内的トリガーを持っています。これらのトリガーは、退屈から不確実な生活のストレスまで多岐にわたります。その結果、私たちはこれらの感情を忘れたり、ポジティブな感情に変えたりするための習慣を身につけるのです。

内部トリガーは、消費者の中に「もっと、もっと製品を使いたい」という衝動を生み出します。しかし、内部トリガーは、消費者に製品の使用を促す手がかりに過ぎない。製品を習慣化させるためには、やはり動機づけが必要である。

すべての製品に、動機が必要だ

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消費者の行動を起こすには、きっかけだけでは十分ではありません。ニールは、人は3つの前提条件を満たして初めて行動を起こすと説明する。トリガー、モチベーション、ケイパビリティ。トリガーは必要だが、消費者が製品に取り組む動機も必要である。そこで、Nir氏は、企業が製品に関連する動機を高めることを推奨している。 

企業が製品に付加できる最も身近な動機は、ユーザーがその製品を使いこなすことである。無理な特典でユーザーのモチベーションを上げようとしないこと。むしろ、使いやすくて安い製品の方が、顧客を惹きつける可能性が高いのです。ニールは、製品を使うために必要なステップを単純化し、消費者が製品に望む結果を提供することを勧めています。感情は常に重要な原動力となりますから、人間の衝動を利用すべきです。そのためには、感情に訴えかけるような広告が必要です。具体的には、快楽に関連する感情に注目することです。

バリアブルリワードの活用

お客様に商品を試していただくためには、モチベーションが重要です。しかし、そのモチベーションを維持するためには、お客さまが望む結果を出さなければなりません。習慣づけの基本である使用頻度の向上には、使うたびに効果が出ることが必要です。つまり、製品が約束したことを確実に実現しなければならないのです。 

一貫した結果が重要であるにもかかわらず、あなたは可変的な報酬を利用したいと思うでしょう。研究によると、私たちは報酬を得たいという欲求の方が、報酬を受け取ることよりも強い感情的反応を引き起こすことが分かっています。このように、消費者に製品を習慣化させるためには、期待することが重要です。もし、受け取る報酬が予測可能であれば、顧客はその製品にそれほど興奮しないでしょう。ですから、程度の差はあれ、一貫した報酬が欲しいところです。可変的な報酬は、ソーシャルメディアプラットフォームでよく採用されるアプローチです。TwitterやFacebookでは、写真、動画、投稿、投票などの組み合わせが提示されます。これらのフィードをスクロールしている間、次に何が出てくるか予測することはできません。この予測不可能性が、顧客を何度も何度も引き寄せるのです。

最後に、変化する報酬を提供するだけでなく、その報酬は常にユーザーが製品を使用する最初の動機に関連するものでなければなりません。Nirは、この点を説明するために、オンラインの質疑応答フォーラムを例として挙げています。人々は、社会的認知という報酬を切望して、Quoraのような質問と回答のフォーラムに投稿を始めるのが一般的です。あるサイトが彼らに現金報酬を提供しようとしたところ、この報酬は効果的でないことがわかりました。これらの報酬は、もはやユーザーの本来の動機に沿ったものではなかったのです。

顧客投資で習慣化

お客様は、時間、労力、お金、あるいは個人情報などをあなたの製品に投資することができます。このうちの一つを製品に投資してもらえれば、その製品を再び使ってもらえる可能性が高くなります。調査によると、私たちは投資したときにより多くの価値を置くと言われています。例えば、ある研究では、誰かが作った直接比較可能なものよりも、自分の手で作ったものに価値を置くことが示されています。同じように、あなたがソーシャルネットワークのコミュニティと、思い出の写真でいっぱいのプロフィールを作ったとしましょう。その場合、あなたは新しいソーシャルネットワークよりも古いソーシャルネットワークに価値を見出すでしょう。

第二に、人間は自分の行動に一貫性を持とうとする。研究によると、私たちが以前に行ったことは、将来何を行うかのかなり良い予測になる傾向があるそうです。ですから、ある製品を頻繁に使うことで、その製品に投資していると感じれば、今後も使い続ける可能性が高いのです。

最後に、私たちは自分の行動に合わせて世界観を調整し、その新しい世界観がさらにその行動を生み出す傾向がある。ニールは、私たちが初めてビールやワインを口にしたときのことを例に挙げている。その味を楽しめたとは思えないが、他の人がお酒を楽しむように、私たちはその味を試し続ける。徐々にその味に慣れ、実際に楽しめるようになるのです。この例は、あなたの行動があなたの嗜好に影響を及ぼしているのです。同じことが、商品への投資でも起こります。投資によって嗜好が変化し、やがてその製品に依存するようになるのです。

習慣化商品は責任を持って行うべき

本書は、ある商品に人を夢中にさせるということを軸に書かれています。しかし、フックされるという言葉で真っ先に思い浮かぶのは中毒です。そこでニールは、企業が責任を持ってフック・モデルを使うことの重要性を強調する。無責任な習慣づけは、単なる操作に過ぎないのです。 

ニールは、企業が責任を持って習慣化を行っているのか、それとも無責任に行われているのかを見極めるために、2つの質問を自問自答することを提案している。

• その製品はユーザーの生活を豊かにするか？
• 起業家自身がその製品を使うか？

もし、この2つの質問の答えがともに「いいえ」であれば、あなたの会社は無責任な習慣づけを行っている可能性が高いでしょう。 

すべての企業は、自分たちの製品が顧客にどのような影響を与えるかについて責任を負っている。しかし、フック・モデルを活用することで、その影響はより大きくなる。したがって、Hook Modelの導入を目指す場合、企業は倫理的な判断を下すことに特に注意を払わなければならない。 

商品とお客様のニーズを知る

起業家なら誰でも、人々が何度も使いたくなるような製品を作りたいと思うものです。リピーターを持つことは感動的であり、経済的なメリットももたらす。しかし、フック・モデルを実践するためには、自分の商品と顧客を知らなければならない。

まず、「習慣化できる商品であるかどうか」を自問する必要があります。すべての新商品が習慣化されなければ大儲けできないわけではありません。ですから、必ず「この商品は習慣化する必要があるのか」と自問自答することから始めてください。例えば、生命保険は一回きりの買い物です。生命保険に加入することを習慣化させるためには、無駄な時間を費やす必要はない。生命保険の顧客獲得には、習慣化以外の方法もある。したがって、習慣化を追求するのは、ユーザーの継続的かつ頻繁なエンゲージメントに依存する製品に限ります。 

習慣化商品を作ると決めたら、お客様のニーズと商品のベネフィットを分析する必要があります。製品が顧客のニーズを満たしていることを確認する必要があります。習慣化させるためには、ユーザーの問題を頻繁に解決する必要があります。さらに、顧客のニーズを理解することは、フック・モデルに組み込むトリガーやリワードを調整するために不可欠です。 

例えば、既存の製品をアップグレードしたり、強化したりして、習慣化できるような製品に変えたいと考えているとします。その場合、少し違ったアプローチを取る必要があります。まず、既存の習慣化されたユーザーを特定する必要があります。そして、彼らの習慣がどこで生まれたかを特定します。そうすれば、彼らと潜在顧客との類似点を見出すことができます。 

結びの言葉

あなたの製品の提供を顧客のニーズと結びつけ、頻繁にフック・モデルを通じて顧客を導くようにしましょう。これができれば、大成功のチャンスです。

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