Короткий зміст книги "Зачеплені" - Нір Еяль та Райан Гувер

Придбати аудіокнигу безкоштовно.

Синопсис

Чому ми перевіряємо Facebook щоранку, коли прокидаємося, але люди користуються нашим продуктом лише один раз? У книзі "На гачку" розглядається психологія, що лежить в основі звичок, і те, як вона застосовується до продуктів деяких найуспішніших компаній. Кожен з цих продуктів використовує те, що Нір Еяль називає моделлю гачка. Модель "гачка" пов'язує емоції та звички людей з продуктом. Ці зв'язки повертають споживача знову і знову, дозволяючи компанії економити гроші на відсутності необхідності купувати дорогу рекламу. Hooked дає уявлення про те, як можна сформувати звички навколо ваших продуктів, використовуючи знання в галузі технологій, бізнесу та психології. 

Про Нір Еяль

Нір пише, консультує та викладає про важливість психології та технологій у бізнесі. Нір заснував і продав дві компанії з 2003 року. Крім того, він викладав у Стенфордській вищій школі бізнесу та Інституті дизайну Хассо Платтнера. Нір веде популярний блог на NirAndFar.com і часто пише статті для The Harvard Business Review та Psychology Today.

Важко змінити або замінити усталені звички

У всіх нас з часом з'являються звички. Саме через наші звички так важко кинути палити як новорічну обіцянку. Ми будуємо звички, прив'язані до нашого повсякденного життя, через що так важко від них відійти. 

Звички - це дії, які ми здійснюємо без усвідомлення. З психологічної точки зору, звички є життєво важливими ярликами для нашого мозку, які заощаджують енергію та час. Оскільки наш мозок завжди прагне підвищити свою ефективність, ми часто робимо те, що спрацювало минулого разу. Це призводить до того, що ми повторюємо поведінку знову і знову.

Звички важко змінити назавжди. Нір Аял наводить приклади досліджень, які показують, що зміна наших звичок не призведе до видалення нейронних шляхів, пов'язаних з цими звичками. Нейронні шляхи старої звички залишаються в нашому мозку і готові до легкої реактивації. Наприклад, ⅔ алкоголіків знову починають пити протягом року після проходження програми детоксикації. 

Нір надає рекомендації щодо того, як можна досягти успіху в набутті нової звички. По-перше, повторення є ключовим фактором. Чим більше ви повторюєте поведінку, тим сильніші нейронні шляхи формуються у вашому мозку. Нір наводить приклад дослідження, яке показало, що студенти, які регулярно чистили зуби зубною ниткою, були більш успішними в продовженні цієї звички, ніж ті, кому було сказано користуватися ниткою лише зрідка. 

Без повторення, звичка, яку ви прагнете прийняти, повинна мати для вас величезну цінність. Ви повинні вірити, що ця нова звичка матиме значний вплив на ваше життя. Однією зі звичок, яка не є частою, але все ще зустрічається через її велику цінність, є використання нами інтернет-магазину Amazon. Хоча ми не користуємося Amazon щодня, ми все ще звикли робити покупки в Amazon, а не в інших інтернет-магазинах. Пряме порівняння цін на різні товари на Amazon є настільки корисним, що ми всі звикли робити там покупки, навіть якщо це відбувається нечасто.

• Зберегти

Створювати продукти, які формують звичку

Найуспішніші бізнеси та продукти у світі - це ті, що формують звички. Продукти, що формують звички, мають властивість проникати в наше повсякденне життя. Яскравим прикладом цього є наші смартфони. Смартфони відіграють значну роль у нашому житті. Для більшості людей є звичкою перевіряти телефони на наявність сповіщень та повідомлень. 

Нір окреслює деякі переваги продажу продуктів, що формують звички:

• Вони приваблюють довгострокових клієнтів. Оскільки від звичок важко позбутися, ваші клієнти, швидше за все, стануть постійними клієнтами. Ці клієнти мають більшу цінність з огляду на загальний грошовий потік, який вони принесуть. Як приклад, Нір розповідає про те, як популярність Facebook виникла завдяки звичкам, які люди сформували навколо цієї платформи. Потім, коли ці клієнти запрошували друзів, з'являлися нові звички. Facebook вже не був короткостроковим інструментом, а став довгостроковою звичкою.
• Продукти, що формують звички, мають сильну конкурентну позицію. Сила цих продуктів посилюється тим, наскільки важко позбутися звички. Після того, як клієнт сформував звичку до вашого продукту, конкуруючий продукт повинен бути значно кращим, ніж ваш продукт. Нір використовує приклад QWERTY-клавіатур, щоб продемонструвати цей момент. Незважаючи на те, що з'явилося багато більш інтуїтивно зрозумілих і ефективних розкладок клавіатури, люди все ще вважають за краще використовувати розкладку QWERTY. Це не тому, що ця розкладка краща, а просто тому, що у них з'явилася звичка друкувати на цій розкладці.
• Продукти, що формують звичку, мають більшу цінову гнучкість. Коли клієнти звикають користуватися вашим продуктом, у них розвивається залежність. Ця залежність часто досить сильна, щоб протистояти змінам цін. Для прикладу цієї переваги Нір розповідає про онлайн-ігри, які починаються як безкоштовні. У гравців з'являється звичка грати в цю гру. Потім, після закінчення терміну дії безкоштовної опції, вони готові платити, щоб продовжити гру.

Чотириступенева модель гачка

• Зберегти

Nir представляє модель "Гачок" як цикл, який може бути використаний для успішного формування звички до продукції вашої компанії. Модель "гачка" складається з чотирьох кроків, які необхідно постійно повторювати. Після повторення користувачі почнуть формувати звичку до вашої продукції. 

1. Тригер - Повинна бути зовнішня подія, яка спонукає споживача вперше скористатися вашим продуктом. Поширеним тригером є привабливий телевізійний рекламний ролик.
2. Дія - Дія стосується того, що необхідно зробити споживачеві, щоб скористатися цим продуктом. Наприклад, замовлення підписки або приєднання до онлайн-спільноти
3. Винагорода - споживач повинен отримати задоволення від взаємодії з цим продуктом. Зокрема, цей продукт повинен задовольнити потреби, які споживач очікував задовольнити, коли він відчув дію тригера. 
4. Інвестиції - споживач вкладає щось цінне, щоб користуватися вашим продуктом. Це може бути час, гроші, персональні дані або інформація.

Важливо, що ця модель є циклічною. Після останнього кроку споживач повертається на початок циклу. Потім чотири кроки повторюються знову і знову, поки не почне формуватися звичка. Споживач почне розвивати свої унікальні внутрішні тригери замість зовнішніх. У цих споживачів з'явиться імпульс до використання вашого продукту без необхідності зовнішніх впливів. 

Внутрішні тригери споживачів будуть продовжувати посилюватися до тих пір, поки їх взаємодія з вашим продуктом не перестане бути усвідомленою. Їм навіть не доведеться думати про використання вашого продукту. Замість цього вони просто зроблять це. На цьому етапі цикл перетворився на нестримну ланцюгову реакцію, яку буде вкрай важко змінити. 

Ця модель описує цікаву особливість того, як формується наша довгострокова поведінка. Найважливіше те, що розуміння цієї поведінки може допомогти вашому бізнесу бути успішним. У наступних розділах ми більш детально розглянемо кожен з етапів чотириступеневої моделі "гачка".

Зовнішні тригери

Звички потребують іскри, щоб запустити цикл, запропонований моделлю "Гачок". Люди не прокидаються одного дня і не вирішують, що вони хочуть користуватися вашим продуктом. Повинен бути зовнішній поштовх, який спонукає потенційного споживача стати справжнім споживачем. Найпоширенішими зовнішніми стимулами є реклама, цільова або загальна, а також сарафанне радіо від друзів або членів сім'ї. 

Зовнішні тригери необхідні для того, щоб продукти стали частиною звичок споживача. Нір описує ці зовнішні тригери як заклики до дії, які можуть приймати різні форми. Наприклад, деякі компанії можуть використовувати традиційну рекламу, щоб спробувати залучити нових клієнтів. Або ж такі компанії, як Facebook, покладаються на вірусну динаміку. Після створення одного клієнта, який зробив Facebook своєю звичкою, запускається ланцюгова реакція. З вуст в уста поширюється інформація про продукт далеко і широко. Згодом один зовнішній тригер створює мільйони зовнішніх тригерів для інших людей. 

Нір пояснює, що тригери можуть бути ефективними лише тоді, коли вони дають споживачеві простий вибір дій. Споживачі погано реагують на надто складні зовнішні тригери. Тому малоймовірно, що споживач буде взаємодіяти з вашим продуктом, якщо ви використовуєте складні та заплутані зовнішні тригери. Нір наводить приклад, який пояснює цю тезу. Уявіть, що ви хочете приєднатися до соціальної мережі, але форма реєстрації займає годину. Такого роду перешкода значно знизить ймовірність того, що вашим продуктом будуть користуватися, не кажучи вже про те, щоб він став звичкою. Тому простий тригер завжди має бути пріоритетнішим за складний.

Внутрішні тригери

Як зазначалося раніше, частота, з якою ми використовуємо продукт протягом певного часу, має вирішальне значення для формування звички. Компанії не можуть покладатися виключно на зовнішні тригери, які підштовхують споживачів до постійного використання їхнього продукту. Це було б дорого і залежало б від випадку. Таким чином, внутрішні тригери є надзвичайно важливою частиною створення продуктів, що підтримують звички. 

Нір пояснює, що зазвичай ми використовуємо продукти для вирішення проблем, які маємо. Найчастіше ці проблеми пов'язані з уникненням болю або пошуком задоволення. Наприклад, подумайте, чому ми купуємо їжу, одяг чи смартфони. Кожен з цих предметів приносить нам задоволення: ми насолоджуємося смаком їжі, любимо носити одяг, який відповідає нашій індивідуальності, а смартфони забезпечують нам розваги та можливість будувати спільноти. Однак, ці речі також допомагають нам уникати болю, такого як голод, холод та соціальна роз'єднаність. 

Ключ до створення внутрішніх тригерів - заохочення споживачів до встановлення ментального зв'язку між вашим продуктом і бажаним рішенням. Цим бажаним рішенням має бути або уникнення болю, або пошук задоволення. Як тільки цей ментальний зв'язок буде сформовано, у вас з'явиться внутрішній тригер з позитивною асоціацією, оскільки продукт допоміг вирішити проблему. 

Нір пояснює, що найпотужнішими внутрішніми тригерами є негативні емоції. Ми з більшою ймовірністю шукаємо звичні продукти вирішення проблем, коли відчуваємо негативні емоції. Наприклад, багато хто з нас має внутрішні тригери для соціальних мереж та смартфонів. Ці тригери варіюються від нудьги до стресу від життя в умовах невизначеності. Згодом у нас формуються звички, які допомагають нам забути про ці емоції або змінити їх на позитивні.

Внутрішні тригери створюють у споживачів імпульс до використання продукту все частіше і частіше. Однак внутрішні тригери - це лише підказки, які спонукають споживачів користуватися вашим продуктом. Для того, щоб продукт став звичкою, необхідна мотивація.

Кожен продукт потребує мотивації

• Зберегти

Одного лише тригера недостатньо для того, щоб спонукати споживачів до дії. Нір пояснює, що люди починають діяти лише за наявності трьох передумов: Тригер, мотивація та можливість. Тригери необхідні, але споживачі також повинні мати мотивацію, щоб взаємодіяти з вашим продуктом. Тому Нір рекомендує компаніям підвищувати мотивацію, пов'язану з їхніми продуктами. 

Найбільш доступною мотивацією, яку компанія може прив'язати до свого продукту, є можливість користувача користуватися продуктом. Не намагайтеся підвищити мотивацію користувачів за рахунок необґрунтованих переваг. Натомість, ви з більшою ймовірністю залучите клієнтів, якщо продукт буде простим у використанні та дешевим. Нір рекомендує спростити кроки, необхідні для використання вашого продукту, та надати споживачам ті результати, які вони бажають отримати від вашого продукту. Емоції завжди будуть життєво важливим мотивуючим фактором, тому ви повинні використовувати наші людські прагнення. Використовуйте рекламу, яка викликає емоції, щоб збільшити ймовірність того, що клієнти будуть використовувати ваш продукт. Зокрема, зосередьтеся на емоціях, пов'язаних із задоволенням.

Використовуйте змінні винагороди

Мотивація є життєво важливою для того, щоб спонукати клієнтів спробувати продукт. Однак ми не можемо підтримувати цю мотивацію, не досягаючи результатів, яких бажає споживач. Для того, щоб споживачі часто використовували продукт, а це є основою для формування звички, продукт повинен працювати кожного разу, коли він використовується. По суті, продукт повинен надійно виконувати те, що він обіцяє. 

Незважаючи на те, що стабільні результати є критично важливими, ви також захочете використовувати змінні винагороди. Дослідження показали, що наше прагнення до винагороди викликає сильнішу емоційну реакцію, ніж отримання самої винагороди. Таким чином, очікування має важливе значення, коли ви намагаєтеся заохотити споживачів сформувати звичку до вашого продукту. Якщо отримана винагорода є передбачуваною, то споживачі не будуть настільки захоплені продуктом. Тому вам потрібна послідовна винагорода різного ступеня. Змінна винагорода - це підхід, який часто використовується платформами соціальних мереж. Twitter і Facebook представляють вам комбінацію фотографій, відео, постів і опитувань. Прокручуючи ці стрічки, ви ніколи не можете передбачити, що з'явиться далі. Саме ця непередбачуваність змушує клієнтів знову і знову повертатися на ці соціальні медіа-платформи.

Нарешті, окрім того, що винагорода може бути різною, вона завжди повинна бути пов'язана з початковою мотивацією користувача до використання продукту. Нір наводить приклад онлайн-форумів запитань і відповідей, щоб продемонструвати цей момент. Люди зазвичай починають брати участь у форумах запитань і відповідей, таких як Quora, тому що вони прагнуть отримати винагороду у вигляді соціального визнання. Коли деякі сайти спробували запропонувати їм грошові винагороди, вони виявили, що ці винагороди не були ефективними. Ці винагороди більше не відповідали початковій мотивації користувачів.

Клієнтські інвестиції заохочують звички

Клієнти можуть інвестувати час, зусилля, гроші або навіть персональні дані у ваш продукт. Після того, як вони вклали щось із цього у ваш продукт, вони з більшою ймовірністю будуть використовувати ваш продукт знову. Дослідження показують, що ми надаємо більшої цінності речам, в які вже вклали кошти. Наприклад, одне дослідження показало, що ми надаємо більшу цінність тому, що ми зробили своїми руками, ніж тому, що було зроблено кимось іншим. Аналогічно, уявімо, що ви створили спільноту в соціальній мережі та профіль, наповнений фотографіями зі спогадами. У такому випадку ви будете цінувати стару соціальну мережу більше, ніж нову соціальну мережу.

По-друге, люди намагаються бути послідовними у своїй поведінці. Дослідження показують, що те, що ми робили раніше, має тенденцію бути досить хорошим прогнозом того, що ми будемо робити в майбутньому. Отже, якщо ми відчуваємо, що інвестували в продукт, часто використовуючи його, ми, швидше за все, продовжуватимемо використовувати його в майбутньому.

Нарешті, ми схильні пристосовувати наш світогляд до нашої поведінки, після чого цей новий світогляд породжує ще більше такої поведінки. Нір наводить приклад того, як ми вперше спробували пиво або вино. Навряд чи нам сподобався смак, але ми продовжували пробувати їх, оскільки інші отримують задоволення від вживання алкоголю. Поступово ми звикаємо до смаку алкоголю і отримуємо від нього задоволення. Цей приклад - ваша поведінка впливає на ваші вподобання. Те ж саме може статися і з інвестиціями в той чи інший продукт. Інвестиції змінюють наші вподобання, і врешті-решт ми стаємо залежними від продукту.

До продуктів для формування звичок слід підходити відповідально

В основі цієї книги лежить ідея "підсадити" людей на певний продукт. Однак перше, що спадає на думку при слові "зачепити" - це залежність. Тому Нір наголошує на важливості відповідального підходу компаній до використання моделі "гачка". Безвідповідальне формування звичок - це просто маніпуляція. 

Нір пропонує компаніям поставити собі два питання, щоб визначити, відповідально чи безвідповідально вони формують звички:

• Чи покращує продукт життя користувачів?
• Чи буде підприємець сам користуватися продуктом?

Якщо відповідь на обидва ці питання негативна, то дуже ймовірно, що ваша компанія займається безвідповідальним формуванням звичок. 

Кожна компанія несе відповідальність за те, як її продукт впливає на споживачів. Однак цей вплив перебільшується при використанні моделі "гачка". Тому компанії повинні бути особливо обережними, приймаючи етичні рішення, коли вони прагнуть впровадити модель "гачка". 

Знайте свій продукт і те, чого хоче ваш клієнт

Кожен підприємець прагне створити продукт, яким люди хочуть користуватися знову і знову. Наявність постійних клієнтів вражає, а також приносить економічні вигоди. Однак, щоб реалізувати модель "гачка", ви повинні знати свій продукт і своїх клієнтів.

По-перше, ви повинні поставити собі питання, чи повинен ваш продукт формувати звичку. Не всі нові продукти повинні формувати звичку, щоб приносити вам багато грошей. Тому завжди починайте з того, що запитайте себе, чи повинен цей продукт формувати звичку. Наприклад, страхування життя - це одноразова покупка. Немає сенсу витрачати час на те, щоб підсадити людей на страхування життя. Існують інші способи залучення клієнтів для страхування життя, ніж формування звички. Таким чином, формувати звички слід лише для тих продуктів, які покладаються на постійну та часту участь користувачів. 

Після того, як ви вирішили створити продукт, що формує звичку, вам необхідно проаналізувати потреби ваших споживачів, а також переваги, які пропонує ваш продукт. Ви повинні переконатися, що ваш продукт відповідає потребам ваших клієнтів. Ваш продукт повинен вирішувати проблеми користувачів досить часто, щоб це стало звичкою. Крім того, розуміння потреб ваших клієнтів є життєво важливим для коригування тригерів та винагород, які ви включаєте у свою модель гачка. 

Припустимо, ви хочете модернізувати або вдосконалити існуючий продукт і перетворити його на продукт, що формує звичку. У такому випадку слід застосувати дещо інший підхід. По-перше, ви повинні визначити своїх існуючих звичних користувачів. Потім визначити, де сформувалася їхня звичка. Після цього можна виявити схожість між ними та потенційними клієнтами. 

Висновки

Намагайтеся пов'язати пропозицію вашого продукту з потребами ваших клієнтів і часто проводьте їх через модель "Гачок". Якщо вам вдасться це зробити, ви маєте можливість стати надзвичайно успішним.

Якщо у вас є відгуки про цей огляд або ви хотіли б поділитися тим, що ви дізналися, залиште коментар нижче або напишіть нам у Твіттері @storyshots.

Не знайомі з StoryShots? Отримайте аудіо- та анімовані версії цього огляду та сотні інших бестселерів у нашому безкоштовний топовий додаток. Про #1 розповідають Apple, The Guardian, ООН та Google у 175 країнах світу.

Замовити книгу або отримати аудіокнигу безкоштовно на Amazon, щоб зануритися в деталі.

Рейтинг

Як би ви оцінили "Зачеплений" на основі нашої анотації?

Анотації до книг, пов'язаних з темою

• Невідворотні Нір Еяль
• Від доброго до великого Джим Коллінз
• Перехід через прірву Джеффрі Мур
• Цифровий мінімалізм Кел Ньюпорт

• Зберегти