Resumen del libro Hooked - Nir Eyal y Ryan Hoover

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Sinopsis

¿Por qué consultamos Facebook todas las mañanas al levantarnos, pero la gente sólo utiliza nuestro producto una vez? Hooked ofrece la psicología que subyace a los hábitos y cómo se aplica a algunos de los productos de las empresas con más éxito. Cada uno de estos productos utiliza lo que Nir Eyal llama el modelo Hook. El modelo Hook asocia las emociones y las rutinas de las personas con un producto. Estas conexiones hacen que el consumidor vuelva una y otra vez, lo que permite a la empresa ahorrar dinero al no tener que comprar publicidad costosa. Hooked ofrece una visión de cómo se pueden formar hábitos en torno a los productos utilizando conocimientos de tecnología, empresa y psicología. 

Sobre Nir Eyal

Nir escribe, asesora y enseña sobre la importancia de la psicología y la tecnología en los negocios. Nir ha fundado y vendido dos empresas desde 2003. Además, ha enseñado en la Stanford Graduate School of Business y en el Hasso Plattner Institute of Design. Nir dirige un popular blog en NirAndFar.com y escribe con frecuencia artículos para The Harvard Business Review y Psychology Today.

Es difícil cambiar o sustituir los hábitos establecidos

Todos desarrollamos hábitos con el tiempo. Nuestros hábitos son los que hacen que sea tan difícil dejar de fumar como propósito de año nuevo. Construimos hábitos ligados a nuestra vida cotidiana, lo que hace que sea muy difícil abandonarlos. 

Los hábitos son actividades que realizamos sin pensar en ellas. Psicológicamente, los hábitos son atajos vitales que ahorran energía y tiempo a nuestro cerebro. Como nuestros cerebros siempre buscan aumentar su eficiencia, a menudo hacemos lo que funcionó la última vez. Esto nos lleva a repetir comportamientos una y otra vez.

Es difícil cambiar los hábitos de forma permanente. Nir Ayal ofrece ejemplos de investigaciones que demuestran que cambiar nuestras rutinas no elimina las vías neuronales asociadas a esa rutina. Las vías neuronales del antiguo hábito permanecen en nuestro cerebro y están preparadas para reactivarse fácilmente. Por ejemplo, ⅔ de los alcohólicos vuelven a beber un año después de un programa de desintoxicación. 

Nir nos orienta sobre las formas de conseguir adoptar un nuevo hábito. En primer lugar, la repetición es la clave. Cuanto más se repite un comportamiento, más fuertes son las vías neuronales que se forman en el cerebro. Nir pone el ejemplo de un estudio en el que se comprobó que los estudiantes que se pasaban el hilo dental con regularidad tenían más éxito a la hora de continuar con este hábito que aquellos a los que se les dijo que sólo se pasaran el hilo dental en contadas ocasiones. 

Sin repetición, el hábito que quiere adoptar tiene que tener un gran valor para usted. Tiene que creer que este nuevo hábito tendrá un impacto significativo en su vida. Un hábito que no es frecuente, pero que sigue produciéndose debido a su gran valor, es el uso que hacemos del minorista Amazon. Aunque no usamos Amazon todos los días, sigue siendo un hábito comprar en Amazon en lugar de en otras tiendas online. La comparación directa de precios de varios artículos de Amazon es tan útil que todos tenemos el hábito de comprar allí, aunque sea poco frecuente.

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Cree productos que creen hábito

Los negocios y productos de mayor éxito en el mundo son los que crean hábitos. Los productos que crean hábito tienen la habilidad de introducirse en nuestras rutinas diarias. Un ejemplo perfecto de ello son nuestros teléfonos inteligentes. Los teléfonos inteligentes desempeñan un papel considerable en nuestras vidas. Para la mayoría de la gente, es un hábito comprobar si hay notificaciones y mensajes en nuestros teléfonos. 

Nir expone algunas de las ventajas de vender productos que crean hábito:

• Atraen a los clientes a largo plazo. Como es difícil deshacerse de los hábitos, es probable que sus clientes se conviertan en clientes habituales. Estos clientes tienen un mayor valor en función del flujo de caja total que producirán. Como ejemplo de esto, Nir habla de cómo la popularidad de Facebook vino de los hábitos que la gente construyó alrededor de la plataforma. Luego, una vez que estos clientes invitaron a amigos, se produjeron más hábitos. Facebook dejó de ser una herramienta a corto plazo para convertirse en un hábito a largo plazo.
• Los productos que crean hábito tienen una fuerte posición competitiva. La fuerza de estos productos se ve reforzada por lo difícil que es eliminar un hábito. Una vez que un cliente ha creado un hábito en torno a su producto, un producto de la competencia tendrá que ser significativamente mejor que su producto. Nir utiliza el ejemplo de los teclados QWERTY para mostrar este punto. Aunque se han introducido muchas distribuciones de teclado más intuitivas y eficaces, la gente sigue prefiriendo utilizar la distribución QWERTY. No es porque esta disposición sea mejor, sino porque ya tienen el hábito de teclear con esta disposición.
• Los productos que crean hábito tienen una mayor flexibilidad de precios. Cuando los clientes tienen el hábito de usar su producto, desarrollan una dependencia. Esta dependencia suele ser lo suficientemente fuerte como para soportar los cambios de precio. Para esta ventaja, Nir habla de los juegos en línea que comienzan como free-to-play. Los jugadores adquieren el hábito de jugar a este juego. Luego, una vez que la opción free-to-play expira, están dispuestos a pagar para continuar.

El modelo del gancho en cuatro etapas

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Nir presenta el Modelo Hook como un ciclo que puede utilizarse para conseguir que los productos de su empresa se conviertan en un hábito. El Modelo Hook consta de cuatro pasos que deben repetirse continuamente. Tras la repetición, los usuarios empezarán a formar un hábito en torno a sus productos. 

1. El desencadenante: tiene que haber un acontecimiento externo que anime al consumidor a utilizar su producto por primera vez. Un desencadenante habitual es un atractivo anuncio de televisión.
2. La acción - La acción se refiere a lo que tiene que hacer el consumidor para utilizar este producto. Por ejemplo, pedir una suscripción o unirse a una comunidad en línea.
3. La recompensa - Este consumidor debe obtener satisfacción al comprometerse con este producto. En concreto, este producto debe satisfacer las necesidades que el consumidor esperaba que se le plantearan cuando experimentó el desencadenante. 
4. La inversión - El consumidor habrá invertido algo de valor para utilizar su producto. Puede ser tiempo, dinero, datos personales o información.

Es importante destacar que este modelo es un ciclo. Tras el último paso, el consumidor vuelve al inicio del ciclo. Los cuatro pasos se repiten una y otra vez hasta que se empieza a formar un hábito. El consumidor empezará a desarrollar sus propios desencadenantes internos en lugar de los externos. Estos consumidores tendrán entonces un impulso para utilizar su producto sin necesidad de influencias externas. 

Los desencadenantes internos de los consumidores seguirán fortaleciéndose hasta que su compromiso con su producto deje de ser consciente. Ni siquiera tienen que pensar en usar su producto. En su lugar, simplemente lo harán. En este punto, el ciclo se ha convertido en una reacción en cadena imparable que será extremadamente difícil de cambiar. 

Este modelo esboza una característica interesante de cómo se forman nuestros comportamientos a largo plazo. Lo más importante es que entender estos comportamientos puede ayudar a que su negocio tenga éxito. En las siguientes secciones se examinará con más detalle cada uno de los pasos del modelo de cuatro etapas de Hook.

Activadores externos

Los hábitos requieren una chispa para poner en marcha el ciclo propuesto por el modelo Hook. La gente no se levanta un día y decide que quiere usar su producto. Tiene que haber un desencadenante externo que anime a este consumidor potencial a convertirse en un auténtico consumidor. Los desencadenantes externos más comunes son la publicidad, dirigida o genérica, y el boca a boca de amigos o familiares. 

Los desencadenantes externos son necesarios para que los productos pasen a formar parte de los hábitos del consumidor. Nir describe estos desencadenantes externos como llamadas a la acción y pueden adoptar diversas formas. Por ejemplo, algunas empresas pueden adoptar la publicidad tradicional para intentar atraer a nuevos clientes. Por otro lado, empresas como Facebook confían en la dinámica viral. Tras crear un cliente que ha hecho de Facebook un hábito, se inicia una reacción en cadena. El boca a boca difunde el alcance del producto a lo largo y ancho. Posteriormente, un desencadenante externo crea millones de desencadenantes externos para otras personas. 

Nir explica que los desencadenantes sólo pueden ser eficaces si ofrecen al consumidor una opción sencilla de acciones a realizar. Los consumidores no reaccionan bien a los activadores externos demasiado complicados. Por lo tanto, es poco probable que un consumidor se comprometa con su producto si utiliza activadores externos complicados y confusos. Nir ofrece un ejemplo para explicar este punto. Imagina que quieres unirte a una red social, pero el formulario de registro tarda una hora. Este tipo de obstáculo reducirá significativamente la probabilidad de que su producto sea utilizado, y mucho menos que se convierta en un hábito. Por lo tanto, siempre hay que dar prioridad a un desencadenante sencillo frente a un desencadenante complejo.

Activadores internos

Como ya se ha dicho, la frecuencia con la que usamos un producto a lo largo del tiempo es crucial para la creación de hábitos. Las empresas no pueden depender únicamente de los desencadenantes externos que empujan a los consumidores a utilizar su producto de forma constante. Esto sería costoso y dependería del azar. Por ello, los desencadenantes internos son una parte enormemente importante de la creación de productos respaldados por el hábito. 

Nir explica que solemos utilizar productos para resolver los problemas que tenemos. La mayoría de las veces, estos problemas tienen que ver con evitar el dolor o buscar el placer. Por ejemplo, pensemos en las razones por las que compramos comida, ropa o teléfonos inteligentes. Cada uno de estos artículos nos proporciona placer: disfrutamos del sabor de la comida, nos gusta llevar ropa que se adapte a nuestra personalidad, y los teléfonos inteligentes nos proporcionan entretenimiento y la oportunidad de crear comunidades. Sin embargo, estos artículos también nos ayudan a evitar el dolor, como el hambre, el frío y la desconexión social. 

La clave para producir desencadenantes internos es animar a los consumidores a establecer una conexión mental entre su producto y una solución deseada. Esta solución deseada debe ser la evitación del dolor o la búsqueda del placer. Una vez formada esta conexión mental, se tiene un activador interno con una asociación positiva, ya que el producto ayudó a resolver un problema. 

Nir explica que los desencadenantes internos más poderosos son las emociones negativas. Es más probable que busquemos productos habituales para resolver problemas cuando experimentamos emociones negativas. Por ejemplo, muchos de nosotros tenemos desencadenantes internos para las redes sociales y los teléfonos inteligentes. Estos desencadenantes van desde el aburrimiento hasta el estrés de vivir en la incertidumbre. Posteriormente, creamos hábitos que nos ayudan a olvidar estas emociones o a cambiarlas por otras positivas.

Los desencadenantes internos producen un impulso en los consumidores para utilizar el producto cada vez con más frecuencia. Sin embargo, los desencadenantes internos son sólo pistas que animan a los consumidores a utilizar su producto. La motivación sigue siendo necesaria para convertir un producto en un hábito.

Todo producto necesita una motivación

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Un desencadenante por sí solo no es suficiente para generar acción en los consumidores. Nir explica que las personas sólo pasan a la acción si se dan tres condiciones previas: Un desencadenante, una motivación y la capacidad. Los desencadenantes son necesarios, pero los consumidores también deben tener la motivación para comprometerse con su producto. Por ello, Nir recomienda que las empresas aumenten la motivación asociada a sus productos. 

La motivación más accesible que una empresa puede atribuir a su producto es la capacidad del usuario para utilizarlo. No intente aumentar la motivación de los usuarios con beneficios poco razonables. En cambio, es más probable que atraiga a los clientes si un producto es fácil de usar y barato. Nir recomienda simplificar los pasos necesarios para utilizar su producto y ofrecer a los consumidores los resultados que desean de su producto. Las emociones siempre serán un factor de motivación vital, así que hay que aprovechar nuestros impulsos humanos. Utilice anuncios que atraigan las emociones para aumentar la probabilidad de que los clientes utilicen su producto. En concreto, céntrese en las emociones relacionadas con el placer.

Utilizar las recompensas variables

La motivación es fundamental para animar a los clientes a probar un producto. Sin embargo, no podemos mantener esta motivación sin producir los resultados que el cliente desea. Para que los clientes utilicen un producto con frecuencia, lo que constituye la base de la creación de hábitos, el producto debe funcionar cada vez que se utiliza. En efecto, el producto debe cumplir con fiabilidad lo que promete. 

A pesar de que los resultados constantes son fundamentales, también querrá hacer uso de recompensas variables. Los estudios han demostrado que nuestra ansia de recompensas provoca una reacción emocional más fuerte que la recepción de la propia recompensa. Por tanto, la anticipación es esencial cuando se trata de animar a los consumidores a crear un hábito con su producto. Si la recompensa recibida es predecible, los clientes no se sentirán tan entusiasmados por el producto. Por lo tanto, es necesario que las recompensas sean constantes y de distinto grado. La recompensa variable es un enfoque adoptado a menudo por las plataformas de medios sociales. Twitter y Facebook presentan una combinación de fotos, vídeos, publicaciones y encuestas. Al desplazarse por estos canales, nunca se puede predecir lo que vendrá a continuación. Esta imprevisibilidad es lo que hace que los clientes vuelvan una y otra vez a estas plataformas de redes sociales.

Por último, además de ofrecer recompensas variables, éstas deben estar siempre relacionadas con la motivación inicial del usuario para utilizar el producto. Nir pone el ejemplo de los foros de preguntas y respuestas en línea para demostrar este punto. La gente suele empezar a contribuir a los foros de preguntas y respuestas, como Quora, porque ansía la recompensa del reconocimiento social. Cuando algunos sitios intentaron ofrecerles recompensas en metálico, descubrieron que estas recompensas no eran eficaces. Estas recompensas ya no se ajustaban a la motivación original de los usuarios.

La inversión de los clientes fomenta los hábitos

Los clientes pueden invertir en su producto tiempo, esfuerzo, dinero o incluso datos personales. Una vez que han invertido una de estas cosas en su producto, es más probable que vuelvan a utilizarlo. Las investigaciones sugieren que damos más valor a las cosas cuando hemos invertido. Por ejemplo, un estudio demostró que damos más valor a algo que hemos hecho con nuestras propias manos que a algo directamente comparable hecho por otra persona. Del mismo modo, supongamos que has creado una comunidad en la red social y un perfil lleno de fotos con recuerdos. En ese caso, valorará más la antigua red social que una red social nueva.

En segundo lugar, los seres humanos tratan de ser coherentes en sus comportamientos. Los estudios demuestran que lo que hemos hecho antes tiende a ser un buen indicador de lo que haremos en el futuro. Por lo tanto, si sentimos que hemos invertido en un producto al utilizarlo con frecuencia, es probable que sigamos utilizándolo en el futuro.

Por último, tendemos a ajustar nuestra visión del mundo para que se adapte a nuestro comportamiento, tras lo cual esa nueva visión del mundo generará más de dicho comportamiento. Nir pone el ejemplo de las primeras veces que probamos la cerveza o el vino. Es poco probable que nos gustara el sabor, pero seguimos probándolo como otros disfrutan bebiendo alcohol. Poco a poco te acostumbras al sabor del alcohol y realmente lo disfrutas. Este ejemplo es el de tus comportamientos que influyen en tus preferencias. Lo mismo puede ocurrir con la inversión en un producto. Las inversiones cambian nuestras preferencias y, con el tiempo, nos volvemos dependientes del producto.

Los productos para crear hábitos deben hacerse con responsabilidad

Este libro se basa en la idea de conseguir que la gente se enganche a un producto. Sin embargo, lo primero que nos viene a la mente cuando se utiliza la palabra "enganchado" es la adicción. Por ello, Nir hace hincapié en la importancia de que las empresas utilicen el Modelo Hook de forma responsable. La creación irresponsable de hábitos no es más que una manipulación. 

Nir sugiere que las empresas se hagan dos preguntas para identificar si están creando hábitos de forma responsable o irresponsable:

• ¿El producto mejora la vida de los usuarios?
• ¿Utilizaría el empresario el producto por sí mismo?

Si la respuesta a estas dos preguntas es no, entonces es muy probable que su empresa se esté dedicando a la creación de hábitos irresponsables. 

Todas las empresas son responsables de cómo su producto afecta a sus clientes. Sin embargo, este efecto es exagerado cuando se utiliza el Modelo Hook. Por lo tanto, las empresas tienen que tener especial cuidado de tomar decisiones éticas cuando pretenden aplicar el modelo Hook. 

Conozca su producto y lo que quiere su cliente

Todo empresario quiere crear un producto que la gente quiera utilizar una y otra vez. Tener clientes que repiten es impresionante y además aporta beneficios económicos. Sin embargo, para poner en práctica el modelo Hook, tienes que conocer tu producto y a tus clientes.

En primer lugar, debe preguntarse si su producto debe crear hábito. No todos los productos nuevos tienen que crear hábito para ganar mucho dinero. Por lo tanto, empiece siempre por preguntarse si este producto debe crear un hábito. Por ejemplo, el seguro de vida es una compra única. No tiene sentido perder el tiempo intentando que la gente se enganche a la compra de un seguro de vida. Hay otras formas de conseguir clientes para los seguros de vida que la creación de hábitos. Por lo tanto, sólo hay que buscar la creación de hábitos en los productos que dependen de la participación constante y frecuente de los usuarios. 

Una vez que haya decidido crear un producto que cree hábito, tendrá que analizar las necesidades de sus clientes, así como los beneficios que ofrece su producto. Tiene que asegurarse de que su producto satisface las necesidades de sus clientes. Su producto tiene que resolver los problemas de sus usuarios con la suficiente frecuencia como para que se convierta en un hábito. Además, comprender las necesidades de sus clientes es vital para ajustar los activadores y las recompensas que incorpora en su modelo Hook. 

Supongamos que quiere actualizar o mejorar un producto existente y convertirlo en un producto que cree hábito. En ese caso, debe adoptar un enfoque ligeramente diferente. En primer lugar, debe identificar a sus usuarios habituales actuales. A continuación, identifique dónde se ha desarrollado su hábito. Así podrá detectar las similitudes entre ellos y los clientes potenciales. 

Punto final

Intente conectar la oferta de su producto con las necesidades de sus clientes y condúzcalos con frecuencia a través del modelo Hook. Si lo consigues, tienes la oportunidad de tener un gran éxito.

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Clasificación

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