Hooked av Nir Eyal och Ryan Hoover sammanfattning och analys

Livet är hektiskt. Har Hooked samlat damm i din bokhylla? Istället kan du hämta de viktigaste idéerna nu.

Vi skrapar bara på ytan här. Om du inte redan har boken kan du beställa den eller skaffa ljudboken. gratis för att få reda på de saftiga detaljerna.

Synopsis

Varför kollar vi Facebook varje morgon när vi vaknar, medan folk bara använder vår produkt en gång? Hooked visar vilken psykologi som ligger till grund för vanor och hur detta gäller för några av de mest framgångsrika företagens produkter. Var och en av dessa produkter använder vad Nir Eyal kallar Hook-modellen. Hook-modellen associerar människors känslor och rutiner med en produkt. Dessa kopplingar lockar konsumenten tillbaka gång på gång, vilket gör att företaget kan spara pengar genom att inte längre behöva köpa dyr reklam. Hooked ger en inblick i hur du kan skapa vanor kring dina produkter genom att använda teknik, affärs- och psykologikunskap. 

Om Nir Eyal

Nir skriver, konsulterar och undervisar om psykologins och teknikens betydelse för företag. Nir har grundat och sålt två företag sedan 2003. Dessutom har han undervisat vid Stanford Graduate School of Business och Hasso Plattner Institute of Design. Nir driver en populär blogg på NirAndFar.com och skriver ofta artiklar för Harvard Business Review och Psychology Today.

"Företag som lyckas förändra beteenden ställer användarna inför ett implicit val mellan deras gamla sätt att göra saker och ting och ett nytt, bekvämare sätt att uppfylla befintliga behov." - Nir Eyal

Det är svårt att ändra eller ersätta etablerade vanor

"Så varför har inte fler Google-användare bytt till Bing? Vanor gör användarna lojala. Om en användare är bekant med Google-gränssnittet krävs det en kognitiv ansträngning för att byta till Bing. Även om många aspekter av Bing liknar Google, tvingar till och med en liten förändring av pixelplaceringen den blivande användaren att lära sig ett nytt sätt att interagera med webbplatsen. Att anpassa sig till skillnaderna i Bing-gränssnittet är det som faktiskt bromsar vanliga Google-användare och får Bing att känna sig underlägset, inte själva tekniken." - Nir Eyal

Vi utvecklar alla vanor med tiden. Det är våra vanor som gör det så svårt att sluta röka som ett nyårslöfte. Vi bygger upp vanor som är knutna till vår vardag, vilket gör det så svårt att ändra sig från dem. 

Vanor är aktiviteter som vi utför utan att tänka efter. Psykologiskt sett är vanor viktiga energi- och tidsbesparande genvägar för vår hjärna. Eftersom våra hjärnor alltid försöker öka sin effektivitet gör vi ofta det som fungerade förra gången. Detta leder sedan till att vi upprepar beteenden om och om igen.

Det är svårt att ändra vanor på ett permanent sätt. Nir Ayal ger exempel på forskning som visar att om vi ändrar våra rutiner kan vi inte ta bort de neurala banor som är kopplade till rutinen. De neurala banorna för den gamla vanan finns kvar i hjärnan och kan lätt återaktiveras. Till exempel dricker ⅔ av alkoholisterna igen inom ett år efter ett avgiftningsprogram. 

Nir ger vägledning om hur du kan lyckas med att införa en ny vana. För det första är upprepning nyckeln. Ju mer du upprepar ett beteende, desto starkare blir de neurala banor som bildas i din hjärna. Nir ger ett exempel på en studie som visade att studenter som använde tandtråd regelbundet lyckades bättre med att fortsätta med denna vana än de som fick höra att de bara skulle använda tandtråd sällan. 

Utan upprepning måste den vana som du vill införa ha ett enormt värde för dig. Du måste tro att den nya vanan kommer att ha en betydande inverkan på ditt liv. En vana som inte är frekvent men som ändå förekommer på grund av sitt stora värde är vår användning av återförsäljaren Amazon. Även om vi inte använder Amazon varje dag är det fortfarande en vana att handla från Amazon snarare än från andra nätbutiker. Amazons direkta prisjämförelse av flera varor är så användbar att vi alla gör det till en vana att handla där, även om det är sällan.

• Spara

Skapa produkter som skapar vanor

De mest framgångsrika företagen och produkterna i världen är de som skapar vanor. Vanebildande produkter har en förmåga att ta sig in i våra dagliga rutiner. Ett perfekt exempel på detta är våra smarttelefoner. Smartphones spelar en betydande roll i våra liv. För de flesta människor är det en vana att kontrollera våra telefoner för att se om vi får meddelanden och notiser. 

Nir beskriver några av fördelarna med att sälja vanebildande produkter:

• De attraherar långsiktiga kunder. Eftersom det är svårt att bli av med vanor är det troligt att dina kunder kommer att bli återkommande kunder. Dessa kunder är av större värde baserat på det totala kassaflödet som de kommer att producera. Som ett exempel på detta talar Nir om hur Facebooks popularitet kom från de vanor som människor byggde upp kring plattformen. När dessa kunder sedan bjöd in vänner skapades ytterligare vanor. Facebook var inte längre ett kortsiktigt verktyg utan en långsiktig vana.
• Vanebildande produkter har en stark konkurrensposition. Dessa produkters styrka förstärks av hur svårt det är att ta bort en vana. När en kund har skapat en vana kring din produkt måste en konkurrerande produkt vara betydligt bättre än din produkt. Nir använder exemplet med QWERTY-tangentbord för att visa detta. Även om många mer intuitiva och effektiva tangentbordslayouter har introducerats föredrar människor fortfarande att använda QWERTY-layouten. Detta beror inte på att denna layout är bättre, utan bara på att de nu har en vana att skriva på denna layout.
• Vanebildande produkter har större prisflexibilitet. När kunderna har blivit vana vid att använda din produkt utvecklar de ett beroende. Detta beroende är ofta tillräckligt starkt för att motstå prisförändringar. För denna fördel talar Nir om onlinespel som börjar som free-to-play. Spelarna får en vana att spela detta spel. När gratisalternativet löper ut är de sedan villiga att betala för att fortsätta.

"Medan maskinen skannade blodflödet i de olika regionerna i hjärnan informerades provsmakarna om kostnaden för varje vin som de provade. Provet började med ett vin på $5 och gick vidare till en flaska på $90. Intressant nog ökade deltagarnas njutning av vinet i takt med att priset på vinet ökade. De sa inte bara att de tyckte mer om vinet, utan deras hjärna bekräftade deras känslor genom att visa högre spikar i de regioner som förknippas med njutning. Föga insåg studiedeltagarna att de provade samma vin varje gång." - Nir Eyal

Den fyrstegiga krokmodellen

• Spara

Nir presenterar Hook-modellen som en cykel som kan användas för att framgångsrikt göra ditt företags produkter vanebildande. Hook-modellen består av fyra steg som måste upprepas kontinuerligt. Efter upprepning kommer användarna att börja skapa en vana kring dina produkter. 

1. Utlösaren - Det måste finnas en extern händelse som uppmuntrar en konsument att använda din produkt för första gången. En vanlig utlösande faktor är en engagerande TV-reklam.
2. Åtgärden - Åtgärden handlar om vad som måste göras för att konsumenten ska kunna använda produkten. Till exempel att beställa en prenumeration eller gå med i ett online-community.
3. Belöningen - konsumenten bör få en tillfredsställelse när han eller hon använder produkten. Produkten ska uppfylla de behov som konsumenten förväntade sig att få tillgodosedda när han eller hon upplevde den utlösande faktorn. 
4. Investeringen - Konsumenten har investerat något värdefullt för att använda din produkt. Det kan vara tid, pengar, personuppgifter eller information.

Det är viktigt att denna modell är en cykel. Efter det sista steget leds konsumenten tillbaka till början av cykeln. De fyra stegen upprepas sedan om och om igen tills en vana börjar bildas. Konsumenten kommer att börja utveckla sina unika interna utlösare i stället för externa utlösare. Dessa konsumenter kommer då att ha en impuls att använda din produkt utan behov av yttre påverkan. 

Konsumenternas interna utlösande faktorer kommer att fortsätta att bli starkare tills deras engagemang för din produkt inte längre är medvetet. De behöver inte ens tänka på att använda din produkt. Istället kommer de bara att göra det. Vid denna tidpunkt har cykeln blivit en ostoppbar kedjereaktion som kommer att vara extremt svår att ändra. 

Denna modell beskriver en intressant aspekt av hur våra långsiktiga beteenden formas. Viktigast av allt är att förstå dessa beteenden som kan hjälpa ditt företag att bli framgångsrikt. I följande avsnitt kommer vi att titta närmare på vart och ett av stegen i fyrstegsmodellen Hook.

Externa utlösare

Vanor kräver en gnista för att starta den cykel som Hook-modellen föreslår. Människor vaknar inte upp en dag och bestämmer sig för att de vill använda din produkt. Det måste finnas en yttre utlösande faktor som uppmuntrar den potentiella konsumenten att bli en äkta konsument. De vanligaste externa utlösande faktorerna är annonser, riktade eller generiska, och muntlig information från vänner och familj. 

Externa utlösande faktorer är nödvändiga för att produkterna ska bli en del av konsumenternas vanor. Nir beskriver dessa externa utlösare som "call-to-action" och de kan ta olika former. Vissa företag kan till exempel använda sig av traditionell reklam för att försöka locka nya kunder. Alternativt förlitar sig företag som Facebook på viral dynamik. Efter att ha skapat en kund som har gjort Facebook till en vana startar en kedjereaktion. Mun till mun sprider produktens räckvidd vida omkring. Därefter skapar en extern utlösare miljontals externa utlösare för andra människor. 

Nir förklarar att triggers bara kan vara effektiva om de ger konsumenten ett enkelt val av åtgärder att vidta. Konsumenter reagerar inte bra på alltför komplicerade externa utlösare. Därför är det osannolikt att en konsument kommer att engagera sig i din produkt om du använder komplicerade och förvirrande externa triggers. Nir ger ett exempel för att förklara detta. Tänk dig att du vill gå med i ett socialt nätverk, men att registreringsformuläret tar en timme. Den här typen av hinder minskar avsevärt sannolikheten för att din produkt kommer att användas, för att inte tala om att den blir en vana. Därför bör en enkel utlösare alltid prioriteras framför en komplex utlösare.

Interna utlösare

Som tidigare nämnts är frekvensen med vilken vi använder en produkt över tid avgörande för att skapa vanor. Företagen kan inte enbart förlita sig på att externa utlösande faktorer får konsumenterna att använda deras produkter konsekvent. Detta skulle vara dyrt och beroende av slumpen. Därför är interna utlösare en enormt viktig del i skapandet av produkter som bygger på vanor. 

Nir förklarar att vi vanligtvis använder produkter för att lösa de problem vi har. Oftast handlar dessa problem om att undvika smärta eller söka njutning. Tänk till exempel på varför vi köper mat, kläder eller smartphones. Var och en av dessa produkter ger oss nöje: vi njuter av smaken på maten, tycker om att bära kläder som passar vår personlighet och smartphones ger oss underhållning och möjlighet att skapa gemenskaper. Men dessa föremål hjälper oss också att undvika smärta, såsom hunger, kyla och social avstängning. 

Nyckeln till att skapa interna triggers är att uppmuntra konsumenterna att göra en mental koppling mellan din produkt och en önskad lösning. Denna önskade lösning bör antingen vara att undvika smärta eller att söka njutning. När denna mentala koppling väl har skapats har du en intern utlösare med en positiv association, eftersom produkten har hjälpt till att lösa ett problem. 

Nir förklarar att de mest kraftfulla inre utlösarna är negativa känslor. Vi är mer benägna att söka efter vanliga problemlösningsmetoder när vi upplever negativa känslor. Många av oss har till exempel interna triggers för sociala nätverk och smartphones. Dessa utlösare sträcker sig från tristess till stressen av att leva i osäkerhet. Därefter bygger vi upp vanor som hjälper oss att glömma dessa känslor eller ändra dem till positiva känslor.

Interna utlösare skapar en impuls hos konsumenterna att använda produkten mer och oftare. Interna triggers är dock bara signaler som uppmuntrar konsumenterna att använda produkten. Det krävs fortfarande motivation för att göra en produkt till en vana.

Varje produkt behöver en motivering

• Spara

Enbart en utlösande faktor räcker inte för att få konsumenterna att agera. Nir förklarar att människor endast agerar om tre villkor är uppfyllda: En utlösare, en motivation och en förmåga. Utlösare är nödvändiga, men konsumenterna måste också ha en motivation för att engagera sig i din produkt. Nir rekommenderar därför att företagen ökar motivationen i samband med sina produkter. 

Den mest lättillgängliga motivationen som ett företag kan knyta till sin produkt är användarens förmåga att använda produkten. Försök inte öka användarnas motivation genom orimliga fördelar. Istället är det troligare att du lockar till dig kunder om produkten är lätt att använda och billig. Nir rekommenderar att man förenklar de steg som krävs för att använda produkten och ger konsumenterna de resultat som de önskar av produkten. Känslor kommer alltid att vara en viktig motivationsfaktor, så du bör utnyttja våra mänskliga drivkrafter. Använd dig av känslomässiga annonser för att öka sannolikheten för att kunderna ska använda din produkt. Fokusera särskilt på känslor som är relaterade till njutning.

Utnyttja varierande belöningar

Motivation är viktigt för att uppmuntra kunderna att prova en produkt. Vi kan dock inte upprätthålla denna motivation utan att producera de resultat som kunden vill ha. För att kunderna ska kunna använda en produkt ofta, vilket är grunden för att skapa vanor, måste produkten fungera varje gång den används. Produkten måste i själva verket tillförlitligt hålla vad den lovar. 

Även om konsekventa resultat är avgörande, bör du också använda dig av variabla belöningar. Studier har visat att vår längtan efter belöningar orsakar en starkare känslomässig reaktion än själva belöningen. Förväntan är därför viktig när du försöker uppmuntra konsumenterna att skapa en vana av din produkt. Om den mottagna belöningen är förutsägbar kommer kunderna inte att bli lika entusiastiska över produkten. Därför vill du ha konsekventa belöningar av varierande grad. Variabel belöning är ett tillvägagångssätt som ofta används av plattformar för sociala medier. Twitter och Facebook presenterar en kombination av foton, videor, inlägg och omröstningar. När du bläddrar igenom dessa flöden kan du aldrig förutse vad som kommer att dyka upp härnäst. Denna oförutsägbarhet är det som får kunderna att återvända gång på gång till dessa sociala medieplattformar.

Slutligen bör dessa belöningar, liksom de varierande belöningarna, alltid vara relaterade till användarens ursprungliga motivation att använda produkten. Nir ger exempel på forum för frågor och svar på nätet för att visa detta. Människor börjar vanligtvis bidra till forum för frågor och svar, som Quora, för att de längtar efter belöning i form av socialt erkännande. När vissa webbplatser försökte erbjuda dem kontanta belöningar upptäckte de att dessa belöningar inte var effektiva. Belöningarna var inte längre i linje med användarnas ursprungliga motivation.

Kundinvesteringar uppmuntrar till vanor

Kunderna kan investera tid, ansträngning, pengar eller till och med personuppgifter i din produkt. När de har investerat något av detta i din produkt är det mer sannolikt att de kommer att använda din produkt igen. Forskning visar att vi sätter större värde på saker när vi har investerat. En studie visade till exempel att vi sätter större värde på något som vi gjort med våra egna händer än något direkt jämförbart som gjorts av någon annan. På samma sätt kan du anta att du har byggt upp ett socialt nätverk och en profil fylld av foton med minnen. I så fall kommer du att värdera det gamla sociala nätverket mer än ett nytt socialt nätverk.

För det andra försöker människor vara konsekventa i sina beteenden. Studier visar att det vi har gjort tidigare tenderar att vara en ganska bra förutsägelse för vad vi kommer att göra i framtiden. Om vi känner att vi har investerat i en produkt genom att använda den ofta, kommer vi sannolikt att fortsätta att använda den i framtiden.

Slutligen tenderar vi att anpassa vår världsbild till vårt beteende, varefter den nya världsbilden genererar mer av detta beteende. Nir ger ett exempel på de första gångerna vi har smakat öl eller vin. Det är osannolikt att vi gillade smaken, men vi fortsatte att prova det eftersom andra tycker om att dricka alkohol. Långsamt vänjer man sig vid alkoholens smak och tycker faktiskt om den. Det här exemplet är ditt beteende som påverkar dina preferenser. Samma sak kan hända med investeringar i en produkt. Investeringar förändrar våra preferenser och så småningom blir vi beroende av produkten.

Produkter för att bygga upp vanor bör göras på ett ansvarsfullt sätt

Den här boken bygger på idén om att få människor att fastna för en produkt. Det första man tänker på när ordet "hooked" används är dock beroende. Nir betonar därför vikten av att företag använder Hook-modellen på ett ansvarsfullt sätt. Oansvarig vanebildning är bara manipulation. 

Nir föreslår att företagen ställer sig själva två frågor för att avgöra om de bygger upp vanor på ett ansvarsfullt eller oansvarigt sätt:

• Förbättrar produkten användarnas liv?
• Skulle entreprenören själv använda produkten?

Om svaret på båda dessa frågor är nej är det mycket troligt att ditt företag ägnar sig åt oansvarig vanebildning. 

Alla företag har ett ansvar för hur deras produkter påverkar kunderna. Denna effekt överdrivs dock när man använder Hook-modellen. Därför måste företagen vara särskilt noga med att fatta etiska beslut när de försöker tillämpa Hook-modellen. 

Känn till din produkt och vad din kund vill ha

Alla företagare vill skapa en produkt som människor vill använda om och om igen. Att ha återkommande kunder är imponerande och ger också ekonomiska fördelar. Men för att genomföra Hook-modellen måste du känna din produkt och dina kunder.

För det första måste du ställa dig frågan om din produkt ska vara vanebildande. Alla nya produkter behöver inte vara vanebildande för att du ska kunna tjäna mycket pengar. Börja därför alltid med att fråga dig själv om produkten behöver vara vanebildande. Livförsäkringar är till exempel ett engångsköp. Det är ingen idé att slösa bort din tid på att försöka få folk att bli beroende av att köpa en livförsäkring. Det finns andra sätt att få kunder till livförsäkringar än vanebildning. Försök därför bara med vanebildning för produkter som är beroende av att användarna engagerar sig konstant och ofta. 

När du har bestämt dig för att skapa en vanebildande produkt måste du analysera dina kunders behov och de fördelar som din produkt erbjuder. Du måste se till att din produkt uppfyller kundernas behov. Din produkt måste lösa dina användares problem tillräckligt ofta för att det ska bli en vana. Dessutom är det viktigt att förstå dina kunders behov för att justera de triggers och belöningar som du införlivar i din Hook-modell. 

Antag att du vill uppgradera eller förbättra en befintlig produkt och göra den till en produkt som skapar vanor. I det fallet bör du använda ett något annorlunda tillvägagångssätt. För det första bör du identifiera dina befintliga vanemässiga användare. Därefter ska du identifiera var deras vana har utvecklats. Därefter kan du upptäcka likheter mellan dem och potentiella kunder. 

Avslutande punkt

Försök att koppla ditt produktutbud till kundernas behov och led dem ofta genom krokmodellen. Om du lyckas med detta har du möjlighet att bli extremt framgångsrik.

Om du har synpunkter på den här sammanfattningen eller vill dela med dig av vad du har lärt dig kan du kommentera nedan eller twittra till oss. @storyshots.

Är du ny på StoryShots? Få ljud- och animerade versioner av den här sammanfattningen och hundratals andra bästsäljande fackböcker i vår gratis topprankad app. Den har presenterats #1 av Apple, The Guardian, FN och Google i 175 länder.

Beställ boken eller lyssna på ljudboken gratis på Amazon för att få mer information.

Sammanfattningar av relaterade böcker

Oförnekbar av Nir Eyal

Bra till bra av Jim Collins

Att gå över klyftan av Geoffrey Moore

• Spara