틈새를 건너다 요약
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틈새를 건너다 책 장별 요약, 예제 | 제프리 무어

주류 고객을 대상으로 파괴적 제품 마케팅 및 판매

삶은 바쁘게 돌아갑니다. Has 틈새 건너기 책장에 먼지를 쌓아두고 계신가요? 지금 바로 핵심 인사이트를 알아보세요.

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시놉시스

틈새 건너기 는 시장의 5가지 세그먼트를 통해 제품을 전환하는 과정에 대한 개요를 제공합니다. 이러한 세그먼트는 혁신자에서 시작하여 얼리 어답터, 초기 다수, 후기 다수, 후발 주자로 이동합니다. 얼리 어답터와 초기 다수 사이에는 큰 격차가 존재합니다. 얼리 어답터는 최초라는 이점을 위해 기꺼이 희생을 감수합니다. 그러나 초기 다수는 기술이 생산성 향상을 제공한다는 것을 알 때까지 기다립니다. 혁신가와 마케터의 과제는 이 격차를 좁히고 궁극적으로 모든 세그먼트에서 채택을 가속화하는 것입니다.

제프리 무어의 관점

제프리 무어 는 저자, 연사, 고문으로 스타트업 기업과 Google을 비롯한 기존 하이테크 기업에서 컨설팅을 제공하고 있습니다. 무어는 스탠포드 대학교에서 미국 문학 학사 학위를, 워싱턴 대학교에서 영문학 박사 학위를 받았습니다. 올리벳 대학에서 4년간 영어를 가르친 후 무어는 교육 전문가로서 하이테크 분야에서 경력을 쌓기 시작했습니다. 시간이 지남에 따라 그는 처음에는 영업으로, 그다음에는 마케팅으로 전환했습니다. 무어는 마케팅 컨설팅에서 틈새 시장을 찾았습니다. 처음에는 Regis McKenna Inc에서 일했고, 그다음에는 그가 설립을 도운 세 회사에서 일했습니다: 더 캐즘 그룹, 캐즘 인스티튜트, TCG 어드바이저스에서 일했습니다. 현재 그는 세 회사 모두의 명예 회장입니다.

스토리샷 #1: 기술 도입 라이프사이클

불연속적인 혁신은 소비자 행동의 변화를 필요로 합니다. 결과적으로 시장 침투에는 일관되고 불연속적인 혁신이 필요한 경우가 많습니다. 무어는 시장 침투를 위해 채택해야 하는 단계를 설명하기 위해 기술 채택 라이프사이클을 소개합니다. 이 모델에서 고객은 다섯 가지 그래프 세그먼트 중 하나에 속합니다. 이 그래프는 심리적 및 인구통계학적 특성과 관련된 세그먼트가 있는 종 곡선을 표시합니다.

세그먼트 1: 혁신가

첫 번째 세그먼트는 깊이 관여하는 기술 전문가로 구성됩니다. 이들은 순전히 모험과 탐험의 한 형태로 신제품을 구매할 수 있는 고객입니다. 성공하려면 마케팅 여정의 시작 단계에서 이러한 고객을 확보해야 합니다. 혁신가가 중요한 이유는 그들의 추천이 일반 소비자보다 훨씬 더 높은 신뢰도를 지니고 있기 때문입니다. 또한 이들은 제품에 대해 자세히 이야기하고 초기 단계에서 제품을 개선할 수 있는 훌륭한 피드백을 제공할 것입니다. 이 단계는 벨 곡선의 아래쪽 부분이기 때문에 혁신가의 수가 많지 않습니다. 하지만 이 그룹의 마음을 사로잡는 것이 다음 단계의 성공을 위한 열쇠입니다.

세그먼트 2: 얼리어답터

무어는 얼리어답터를 선구자라고 설명합니다. 이들은 프로젝트에 진정한 변화를 가져올 수 있는 카리스마와 전략적 기회를 가지고 있습니다. 얼리어답터는 일반적으로 수백만 달러의 예산을 사용할 수 있습니다. 얼리어답터는 상당한 예산으로 인해 가격에 가장 덜 민감한 세그먼트에 속합니다. 선구자를 대상으로 한 마케팅의 핵심은 그들의 전략적 꿈을 이해하는 것입니다. 이 꿈을 충족시킬 수 있다면 긍정적인 언론 보도를 빠르게 얻을 수 있습니다. 비전가들은 종종 언론에 크게 보도되고 다른 소비자들에게 영향을 미치기 때문입니다. 따라서 무어는 비전가를 나머지 시장의 핵심으로 간주할 것을 권장합니다. 

얼리 어답터는 돈이 많기 때문에 판매하기 쉽습니다. 하지만 선택의 폭이 넓기 때문에 만족시키기는 어려울 것입니다. 따라서 무어는 이러한 소비자에게 어느 정도의 개인화를 채택하고 각 단계에 대한 마일스톤을 설계할 것을 권장합니다. 결정적으로, 이러한 마일스톤은 현실적이어야 하고, 제품의 시장성을 높여야 하며, 제품에 혁신이 포함되어 있다는 확신을 심어주어야 합니다. 최적의 전략은 기술 애호가로 구성된 회사에 제품의 몇 가지 예를 보내는 것입니다. 그런 다음 비저너리를 초대하여 이러한 기술 애호가들과 교류할 수 있습니다. 목표는 두 당사자가 제품의 실현 가능성을 검증하는 결과를 얻는 것입니다. 그런 다음 선구자가 확신을 갖게 되면 더 넓은 시장을 대상으로 마케팅을 시작할 수 있습니다. 설득하기 전에 제품을 몇 가지 수정해야 할 수도 있습니다.

세그먼트 3: 초기 시장 실용주의자

"실용주의자들은 구매할 때 구매하는 회사, 구매하는 제품의 품질, 제품 및 시스템 인터페이스를 지원하는 인프라, 제공받을 서비스의 신뢰성에 관심을 갖습니다."

- 제프리 무어

실용주의자들은 기술이 자리를 잡는 것을 지켜본 후에야 투자합니다. 그 후 실용주의자들은 위험 부담 없이 생산성 향상을 추구합니다. 이들은 검증된 시장 선도업체로부터 제품을 구매하여 제품 지원 생태계와 안정적인 지원을 보장받습니다. 무어는 이 부문의 규모가 크기 때문에 이 그룹의 중요성을 강조하고 싶어 합니다. 실용주의자는 전체 시장의 3분의 1을 차지합니다. 실용주의자들의 마음을 사로잡는 것은 어렵지만, 일단 마음을 사로잡으면 충성도가 높습니다. 

실용주의자를 대상으로 마케팅할 때는 업계별 컨퍼런스에 참석하는 것부터 시작해야 합니다. 실용주의자들은 이러한 컨퍼런스에 참석하고 업계 잡지도 읽을 가능성이 높습니다. 따라서 많은 산업별 잡지에 언급되도록 노력하세요. 이 시장에 진출하려면 시간과 돈을 투자해야 합니다. 그럼에도 불구하고이 시장에서 승리 한 영향은 다음 부문으로 누출됩니다.

세그먼트 4: 후기 과반수

무어는 후기 다수를 보수주의자라고 설명합니다. 그들은 새로운 개념에 개방적이지 않기 때문에 보수적입니다. 따라서 혁신과 첨단 기술을 두려워합니다. 보수적인 사람들은 유행에 편승하는 대신 제품이 이미 표준으로 자리 잡은 경우에만 투자합니다. 

보수적인 고객을 대상으로 마케팅하려면 완전한 솔루션 패키지를 판매해야 합니다. 보수적인 고객들은 사전 조립된 패키지를 할인된 가격에 구매하는 것을 선호하는 경향이 있습니다. 따라서 오버헤드가 적은 유통 채널을 통해 이러한 패키지를 제공해야 합니다. 실용주의자와 보수주의자는 주류 시장을 구성합니다.

세그먼트 5: 후발주자

후발주자는 일반적으로 하이테크 마켓플레이스를 피합니다. 이 규칙의 유일한 예외는 블록 결정을 내릴 때입니다. 효과적인 마케팅은 가상 독점을 채택하여 일부 후발 주자를 고객으로 확보해야 합니다. 이는 초기 과반수를 확보한 후에도 모멘텀을 이어갈 때만 가능합니다. 그렇지 않으면 경쟁자에게 추월당할 수 있습니다. 

스토리샷 #2: 두 개의 균열과 틈새

첫 번째 균열

첫 번째 균열은 혁신가와 얼리 어답터 사이에 있습니다. 기술이 얼마나 혁신적인지 보여주지 못하면 얼리 어답터들의 관심을 끌지 못합니다. 그 후 혁신가와 얼리 어답터 사이에 균열이 생깁니다.

두 번째 균열

두 번째 균열은 초기 과반수와 후기 과반수 세그먼트 사이에 있습니다. 초기 과반수는 기술적으로 유능하지만, 채택하기 쉬운 기술이어야 합니다. 예를 들어, 귀사의 기술이 접근하기 어렵다고 가정해 보겠습니다. 이 경우 후기 다수를 끌어들이는 데 필요한 초기 다수를 확보할 수 없습니다.

틈새

두 개의 균열이 있지만 틈새에 비하면 미미한 수준입니다. 무어는 얼리 어답터와 초기 다수 사이에 거대한 틈이 존재한다고 설명합니다. 이 단계에서 실행 가능한 접근 방식을 채택하지 않으면 회사 전체의 성공을 저해할 수 있습니다. 이 두 그룹은 고객의 기대치가 근본적으로 다릅니다. 비저너리는 새로운 기술과 혁신의 챔피언입니다. 따라서 잠재력만 있다면 제품의 일부 결함을 기꺼이 받아들입니다. 이에 비해 초기 대다수는 즉각적인 생산성 향상을 기대하며 쉽게 채택할 수 있는 기술을 원합니다. 이러한 차이점 외에도 초기 대다수는 제품을 신뢰하기 전에 강력하고 평판이 좋은 레퍼런스를 필요로 합니다. 선구자들은 종종 파괴적인 영향력을 행사하는 것으로 간주되기 때문에 이러한 신뢰할 수 있는 레퍼런스에 포함되지 않습니다. 스타트업이 선구자적 얼리어답터에서 실용주의적 초기 다수로 전환하는 경우를 생각해 보십시오. 이 단계에서는 레퍼런스 기반과 지원 기반 모두에 크게 의존하는 시장에서 레퍼런스 기반과 지원 기반 없이 운영됩니다.

무어는 틈새 시장이 어떻게 잠재적으로 위험할 수 있는지에 대해 설명합니다. 비전 시장이 포화 상태에 이르고 초기 다수가 구매하지 않으면 시장과 수익이 급격히 줄어들 수 있습니다. 동시에 주류 경쟁업체가 귀사의 제품을 알아차리고 경쟁업체가 귀사를 따라잡을 것입니다. 초기 다수에 빠르게 진입하지 못하면 스타트업은 살아남을 수 없습니다. 투자자를 잃거나 경쟁사에 밀려나거나 대기업에 의해 단계적으로 퇴출될 수 있습니다. 

틈새 시장을 넘어 주류 시장의 일부가 되는 한 가지 방법은 틈새 시장에 집중하는 것입니다. 틈새 시장에 집중하면 발판을 확보할 가능성이 높습니다. 이 발판을 확보한 후에는 이를 기반으로 사업을 확장할 수 있습니다.

스토리샷 #3: 타겟팅할 시장 세그먼트 선택하기

스타트업의 성공과 실패는 타겟팅할 올바른 시장 세그먼트를 선택하는 데 달려 있습니다. 일반적으로 많은 양의 데이터를 기반으로 이러한 결정을 내리고자 할 것입니다. 하지만 스타트업에는 이러한 데이터가 없습니다. 따라서 무어는 타겟 시장 세그먼트를 찾는 대신 고객 이미지를 타겟팅할 것을 권장합니다. 

타겟 고객 특성화는 고객 프로필과 사용 사례가 각각 포함된 여러 타겟 고객 시나리오를 생성하는 프로세스입니다. 그런 다음 이러한 시나리오는 특징적인 시장 행동을 나타냅니다. 무어는 최소 10명의 고객 대면 멤버와 함께 이 접근 방식을 실행하여 약 50개의 시나리오를 생성할 것을 제안합니다.

대상 고객 시나리오 템플릿

한 페이지 분량의 타깃 고객 시나리오 템플릿을 만드는 것을 목표로 하세요. 이 템플릿에는 다음이 포함되어야 합니다:

  • 고객 세부 정보.
  • 스타트업의 기술이 구현되기 전의 사용 사례입니다.
  • 스타트업의 기술이 구현된 후의 사용 사례입니다. 
  • 각 사용 사례는 고객이 무엇을 하려고 하는지, 어떤 접근 방식을 취했는지, 방해/활성화 요인, 경제적 결과/보상을 문서화해야 합니다.

템플릿을 개발한 후 각 참가자는 각 시나리오를 1점부터 5점까지 4점 척도로 평가해야 합니다: 

  1. 자금력이 풍부한 식별 가능한 구매자가 한 명이라도 있나요?
  2. 구매해야 하는 강력한 이유가 있나요?
  3. 파트너 덕분에 기업이 3개월 이내에 완벽한 솔루션을 제공할 수 있나요?
  4. 다른 회사에서 이미 이 문제를 해결한 적이 있나요?

총점을 합산한 후 점수가 낮은 시나리오를 옵션에서 제거해야 합니다. 그런 다음 남은 시나리오를 동일한 척도로 5가지 요소에 대해 점수를 매겨야 합니다:

  1. 조직이 전체 제품을 이행하기 위해 다른 회사와 관계를 맺고 있나요?
  2. 판매 및 유통 채널이 준비되어 있나요?
  3. 가격이 대상 고객의 예산과 문제의 규모에 부합하는가?
  4. 조직이 타겟 틈새 시장에서 신뢰성을 확보하고 있나요?
  5. 이 틈새 시장이 다른 틈새 시장으로 쉽게 성장할 수 있는 상당한 잠재력을 가지고 있나요?

한 세그먼트가 타겟으로 선정될 때까지 팀에서 가장 높은 점수를 받은 시나리오를 이러한 요소와 함께 논의해야 합니다. 이 결정을 내린 후에는 반드시 실행에 옮겨야 합니다. 최적이 아닌 틈새 시장을 선택했을 수도 있지만, 중요한 것은 선택한 틈새 시장에서 승리하는 것입니다. 따라서 선택한 틈새 시장을 두 배로 줄여야합니다. 시장 부문은 선택한 틈새 시장을 지배하기 위해 최소 수익 목표를 달성 할 수있을만큼 충분히 커야합니다. 또한 시장 부문은 주문의 절반을받을 수있을만큼 충분히 작아야합니다.

스토리샷 #4: 제품 제작하기

조직은 제품 전체를 이해하고 전체 제품을 생산할 수 있도록 마켓플레이스를 구성해야 합니다. 

전체 제품 모델

배송된 제품만으로는 고객의 매력적인 가치 제안을 제공할 수 없습니다. 제품을 뒷받침하고 전체를 완성하기 위해서는 다양한 제품과 서비스가 필요합니다. 초기 시장에서는 하나의 제품으로 성공할 수 있습니다. 하지만 실용주의자들은 전체 제품을 구매하는 것을 선호합니다. 타겟 세그먼트의 구매 요구 사항을 충족하는 최소한의 전체 제품을 만드는 것을 목표로 합니다. 전체 제품을 공동 개발하고 마케팅하기 위해 전략적 제휴를 맺으면 전체 제품을 빠르게 달성할 수 있는 기회를 극대화할 수 있습니다.

스토리샷 #5: 시장 정의하기

경쟁 포지셔닝 나침반

핵심 가치 도메인은 타겟팅하는 시장 세그먼트에 따라 달라집니다. 예를 들어, 비전가들의 핵심 가치 영역은 제품입니다. 그러나 주류 시장에서는 다른 니즈가 지배적입니다. 실용주의자의 가치 영역은 시장입니다. 이에 비해 보수주의자의 가치 영역은 회사입니다. 가치 영역은 각 단계에서 채택한 마케팅 전략에 영향을 미쳐야 합니다.

초기 시장에서 승리하려면 강력한 기술 우위로 회의적인 기술 애호가들의 마음을 사로잡고 이를 제품 신뢰도로 전환해야 합니다. 이에 비해 주류 시장은 시장 리더십 우위를 통해 회의적인 실용주의자들을 설득함으로써 구축됩니다. 캐즘을 건너는 것은 마케팅에서 제품에 관심이 있는 전문가 비전가들을 지원하는 것으로 전환하는 것입니다. 틈새를 건너는 것은 마케팅에서 시장에 관심이 있는 회의적인 제너럴리스트 실용주의자로 전환하는 것입니다. 마케팅은 제품 중심 속성에 대한 배타적 초점에서 제품 중심 가치로 보완된 시장 중심 가치로 전환해야 합니다.

스토리샷 #6: 미묘한 포지셔닝의 기술

포지셔닝은 네 가지 구성 요소로 이루어진 커뮤니케이션 프로세스입니다: 

  1. 클레임: 특정 세그먼트에서 확실한 시장 리더십을 두 줄로 설명하는 문구입니다. 목표 세그먼트와 가치 제안을 기반으로 포지션을 정의해야 합니다.
  2. 증거: 주장을 반박할 수 없게 만드는 것. 시장 점유율은 실용주의자들에게 가장 설득력 있는 증거입니다. 시장 점유율이 없으면 품질, 파트너 수, 제품에 대한 파트너의 헌신 등을 찾습니다.
  3. 커뮤니케이션: 적절한 메시지를 통해 적절한 오디언스를 식별하고 전달하세요.
  4. 피드백 및 조정: 경쟁자가 초기 노력에 구멍을 뚫는 경우.

스토리샷 #7: 안전한 배포

"캐즘을 넘을 때 기업의 최우선 목표는 실용주의 고객이 편안하게 이용할 수 있는 주류 시장으로 유통 채널을 확보하는 것입니다. 이 목표는 매출보다, 이익보다, 언론보다, 심지어 고객 만족보다 우선합니다. 다른 모든 요소는 나중에 해결할 수 있지만 채널이 확보되어야만 가능합니다."

- 제프리 무어

무어는 배포 과제를 선택할 때 초기 대다수 가격 모델을 고려해야 한다고 강조합니다. 일반적으로 세 가지 가격 모델이 있습니다:

  1. 고객 지향적 가격 - 실용주의자들은 전체 제품 비용을 낮게 유지하기 위해 시장 선도업체로부터 구매합니다. 이들은 경쟁사보다 약 30%의 프리미엄을 기꺼이 지불할 의향이 있습니다. 따라서 제품의 가격을 두 개의 참조 경쟁사 가격보다 높게 책정하세요. 
  2. 공급업체 중심 가격 책정 - 상품에서 판매까지 발생하는 비용이 이 가격 책정 모델의 기초입니다. 그러나 이 방식은 틈새를 넘을 때 효과적이지 않습니다. 
  3. 유통 지향적 가격 책정 - 가격을 책정할 때 기업은 유통업체가 판매할 의향이 있는 가격을 고려해야 합니다. 이는 파괴적인 혁신을 판매하고자 할 때 매우 중요합니다.

결론 견적

"캐즘 크로싱은 주류 시장 개발의 끝이 아니라 오히려 시작입니다."

- 제프리 무어

평가

이 책의 평점은 4.1/5점입니다.

우리의 점수

틈새를 건너다 PDF, 인포그래픽, 무료 오디오북 및 애니메이션 도서 요약

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