Streszczenie książki Hooked - Nir Eyal i Ryan Hoover

Pobierz audiobook za darmo.

Synopsis

Dlaczego codziennie rano po przebudzeniu sprawdzamy Facebooka, ale ludzie używają naszego produktu tylko raz? Hooked przedstawia psychologię leżącą u podstaw nawyków oraz to, w jaki sposób odnosi się ona do niektórych z najbardziej udanych produktów firm. Każdy z tych produktów wykorzystuje coś, co Nir Eyal nazywa modelem Hook. Model Hook kojarzy ludzkie emocje i rutyny z produktem. Połączenia te przyciągają konsumenta z powrotem raz po raz, pozwalając firmie zaoszczędzić pieniądze na nie więcej konieczności zakupu drogiej reklamy. Hooked zapewnia wgląd w to, jak można tworzyć nawyki wokół swoich produktów przy użyciu technologii, biznesu i wiedzy psychologicznej. 

O Nir Eyal

Nir pisze, konsultuje i naucza o znaczeniu psychologii i technologii w biznesie. Od 2003 roku Nir założył i sprzedał dwie firmy. Ponadto wykładał w Stanford Graduate School of Business oraz Hasso Plattner Institute of Design. Nir prowadzi popularny blog NirAndFar.com i często pisze artykuły dla The Harvard Business Review i Psychology Today.

Trudno jest zmienić lub zastąpić utrwalone nawyki

Wszyscy z czasem wyrabiamy sobie nawyki. Nasze nawyki są tym, co sprawia, że tak trudno jest rzucić palenie jako postanowienie noworoczne. Budujemy nawyki związane z naszym codziennym życiem, co sprawia, że tak trudno jest się od nich uwolnić. 

Nawyki to czynności, w które angażujemy się bez udziału świadomej myśli. Z psychologicznego punktu widzenia, nawyki to skróty oszczędzające energię i czas naszego mózgu. Ponieważ nasze mózgi zawsze starają się zwiększyć swoją wydajność, często robimy to, co zadziałało ostatnim razem. To prowadzi do powtarzania zachowań w kółko.

Trwała zmiana nawyków jest wyzwaniem. Nir Ayal podaje przykłady badań pokazujących, że zmiana naszych nawyków nie usunie ścieżek neuronowych związanych z tą rutyną. Ścieżki neuronowe starego nawyku pozostają w naszych mózgach i są gotowe do łatwej reaktywacji. Na przykład, ⅔ alkoholików pije ponownie w ciągu roku od zakończenia programu detoksykacji. 

Nir udziela wskazówek, jak można odnieść sukces w przyjęciu nowego nawyku. Po pierwsze, kluczem jest powtarzanie. Im częściej powtarzasz dane zachowanie, tym silniejsze są ścieżki neuronowe powstałe w Twoim mózgu. Nir podaje przykład badania, które wykazało, że studenci, którzy regularnie nitkowali zęby, byli bardziej skuteczni w kontynuowaniu tego nawyku niż ci, którym kazano nitkować zęby rzadko. 

Bez powtarzania, nawyk, który chcesz przyjąć musi mieć dla Ciebie ogromną wartość. Musisz wierzyć, że ten nowy nawyk będzie miał znaczący wpływ na Twoje życie. Jednym z nawyków, który nie jest częsty, ale wciąż się pojawia ze względu na swoją wielką wartość, jest nasze korzystanie z serwisu Amazon. Chociaż nie używamy Amazona codziennie, to nadal jest to nawyk, aby robić zakupy w Amazonie, a nie w innych sklepach internetowych. Bezpośrednie porównanie cen wielu przedmiotów w Amazon jest tak użyteczne, że wszyscy mamy nawyk robienia tam zakupów, nawet jeśli są one rzadkie.

• Zapisz

Twórz produkty, które kształtują nawyk

Najbardziej udane firmy i produkty na świecie to te, które kształtują nawyk. Produkty tworzące nawyki mają talent do wprowadzania ich do naszych codziennych rutynowych czynności. Doskonałym tego przykładem są nasze smartfony. Smartfony odgrywają znaczącą rolę w naszym życiu. Dla większości ludzi, jest to nawyk, aby sprawdzić nasze telefony na powiadomienia i wiadomości. 

Nir nakreśla niektóre z zalet sprzedaży produktów tworzących nawyk:

• Przyciągają długoterminowych klientów. Ponieważ nawyki są trudne do pozbycia się, twoi klienci prawdopodobnie staną się klientami powtarzalnymi. Ci klienci mają większą wartość w oparciu o całkowite przepływy pieniężne, które będą produkować. Jako przykład tego, Nir mówi o tym, jak popularność Facebooka pochodzi z nawyków, które ludzie zbudowali wokół platformy. Następnie, gdy ci klienci zaprosili znajomych, wytworzyły się kolejne nawyki. Facebook nie był już krótkoterminowym narzędziem, ale długoterminowym nawykiem.
• Produkty tworzące nawyk mają silną pozycję konkurencyjną. Siłę tych produktów wzmacnia to, jak trudno jest usunąć nawyk. Gdy klient wyrobi sobie nawyk wokół Twojego produktu, produkt konkurencyjny będzie musiał być znacznie lepszy od Twojego produktu. Nir używa przykładu klawiatur QWERTY, aby pokazać ten punkt. Chociaż wprowadzono wiele bardziej intuicyjnych i efektywnych układów klawiatury, ludzie nadal wolą używać układu QWERTY. Nie dlatego, że ten układ jest lepszy; po prostu dlatego, że teraz mają nawyk pisania na tym układzie.
• Produkty tworzące nawyk mają większą elastyczność cenową. Kiedy klienci mają nawyk korzystania z Twojego produktu, rozwijają zależność. Ta zależność jest często wystarczająco silna, aby wytrzymać zmiany cen. Dla tej zalety Nir mówi o grach online, które zaczynają jako free-to-play. Gracze wyrabiają sobie nawyk grania w tę grę. Następnie, gdy opcja free-to-play wygaśnie, są skłonni zapłacić, aby kontynuować.

Czteroetapowy model haka

• Zapisz

Nir przedstawia Model Haka jako cykl, który można wykorzystać, aby z powodzeniem uczynić produkty firmy nawykowymi. Model Hook składa się z czterech kroków, które muszą być stale powtarzane. Po ich powtórzeniu, użytkownicy zaczną tworzyć nawyk wokół Twoich produktów. 

1. Wyzwalacz - Musi zaistnieć zewnętrzne wydarzenie, które zachęci konsumenta do użycia Twojego produktu po raz pierwszy. Częstym czynnikiem wyzwalającym jest angażująca reklama telewizyjna.
2. Akcja - Akcja odnosi się do tego, co musi zrobić konsument, aby skorzystać z tego produktu. Na przykład, zamówienie subskrypcji lub dołączenie do społeczności internetowej.
3. Nagroda - Konsument powinien uzyskać spełnienie podczas korzystania z tego produktu. Konkretnie, produkt ten powinien zaspokajać potrzeby, których zaspokojenia oczekiwał konsument, gdy doświadczył bodźca. 
4. Inwestycja - Konsument zainwestuje coś wartościowego, aby skorzystać z Twojego produktu. Może to być czas, pieniądze, dane osobowe lub informacje.

Co ważne, model ten ma charakter cyklu. Po ostatnim kroku konsument jest prowadzony z powrotem do początku cyklu. Cztery kroki są następnie powtarzane w kółko, aż zacznie się tworzyć nawyk. Konsument zacznie rozwijać swoje unikalne wewnętrzne wyzwalacze zamiast zewnętrznych. Konsumenci ci będą wtedy mieli impuls do korzystania z Twojego produktu bez potrzeby zewnętrznych wpływów. 

Wewnętrzne wyzwalacze konsumentów będą się wzmacniać, aż do momentu, gdy ich zaangażowanie w Twój produkt przestanie być świadome. Nie muszą nawet myśleć o używaniu Twojego produktu. Zamiast tego, po prostu to zrobią. W tym momencie cykl staje się niepowstrzymaną reakcją łańcuchową, którą niezwykle trudno będzie zmienić. 

Model ten nakreśla ciekawą cechę tego, jak kształtują się nasze długoterminowe zachowania. Co najważniejsze, zrozumienie tych zachowań może pomóc Twojej firmie odnieść sukces. W kolejnych częściach przyjrzymy się bliżej każdemu z etapów czterostopniowego modelu Haka.

Wyzwalacze zewnętrzne

Nawyki wymagają iskry, aby rozpocząć cykl proponowany przez Model Haka. Ludzie nie budzą się pewnego dnia i nie decydują, że chcą używać Twojego produktu. Musi istnieć zewnętrzny wyzwalacz, który zachęca tego potencjalnego konsumenta do stania się prawdziwym konsumentem. Najczęstszymi zewnętrznymi wyzwalaczami są reklamy, ukierunkowane lub ogólne, i słowo z ust przyjaciół lub rodziny. 

Zewnętrzne wyzwalacze są niezbędne, aby produkty stały się częścią nawyków konsumenta. Nir opisuje te zewnętrzne wyzwalacze jako wezwania do działania i mogą one przybierać różne formy. Na przykład, niektóre firmy mogą stosować tradycyjną reklamę, aby zwabić nowych klientów. Alternatywnie, firmy takie jak Facebook polegają na dynamice wirusowej. Po stworzeniu jednego klienta, który uczynił z Facebooka swój nawyk, rozpoczyna się reakcja łańcuchowa. Word of mouth rozprzestrzenia zasięg produktu daleko i szeroko. W ten sposób jeden zewnętrzny wyzwalacz tworzy miliony zewnętrznych wyzwalaczy dla innych ludzi. 

Nir wyjaśnia, że wyzwalacze mogą być skuteczne tylko wtedy, gdy dają konsumentowi prosty wybór działań do podjęcia. Konsumenci nie reagują dobrze na zbyt skomplikowane zewnętrzne wyzwalacze. Dlatego jest mało prawdopodobne, że konsument zaangażuje się w Twój produkt, jeśli użyjesz skomplikowanych i mylących wyzwalaczy zewnętrznych. Nir podaje przykład, aby wyjaśnić ten punkt. Wyobraź sobie, że chcesz dołączyć do portalu społecznościowego, ale formularz rejestracyjny zajmuje godzinę. Tego rodzaju przeszkoda znacznie zmniejszy prawdopodobieństwo, że Twój produkt zostanie użyty, a co dopiero stanie się nawykiem. Dlatego prosty wyzwalacz zawsze powinien mieć priorytet nad złożonym wyzwalaczem.

Wyzwalacze wewnętrzne

Jak już wcześniej wspomniano, częstotliwość, z jaką używamy produktu w czasie, jest kluczowa dla wytworzenia nawyku. Firmy nie mogą polegać wyłącznie na zewnętrznych bodźcach skłaniających konsumentów do konsekwentnego korzystania z ich produktów. Byłoby to kosztowne i zależne od przypadku. Dlatego też wewnętrzne wyzwalacze są niezwykle istotnym elementem tworzenia produktów opartych na nawykach. 

Nir wyjaśnia, że zazwyczaj używamy produktów, aby rozwiązać problemy, które mamy. Częściej problemy te dotyczą unikania bólu lub poszukiwania przyjemności. Na przykład pomyśl o powodach, dla których kupujemy jedzenie, ubrania czy smartfony. Każdy z tych przedmiotów dostarcza nam przyjemności: cieszymy się smakiem jedzenia, lubimy nosić ubrania, które pasują do naszej osobowości, a smartfony zapewniają nam rozrywkę i możliwość budowania społeczności. Jednak przedmioty te pomagają nam również uniknąć bólu, takiego jak głód, chłód czy rozłączenie społeczne. 

Kluczem do wytworzenia wewnętrznych wyzwalaczy jest zachęcenie konsumentów do stworzenia mentalnego połączenia pomiędzy Twoim produktem a pożądanym rozwiązaniem. Tym pożądanym rozwiązaniem powinno być unikanie bólu lub poszukiwanie przyjemności. Gdy takie połączenie mentalne zostanie utworzone, otrzymujemy wyzwalacz wewnętrzny o pozytywnym skojarzeniu, ponieważ produkt pomógł rozwiązać problem. 

Nir wyjaśnia, że najsilniejszymi wewnętrznymi wyzwalaczami są negatywne emocje. Jesteśmy bardziej skłonni do poszukiwania nawykowych produktów do rozwiązywania problemów, gdy doświadczamy negatywnych emocji. Na przykład wielu z nas ma wewnętrzne wyzwalacze związane z sieciami społecznościowymi i smartfonami. Te wyzwalacze sięgają od nudy po stres związany z życiem w niepewności. Następnie budujemy nawyki, które pomagają nam zapomnieć o tych emocjach lub zmienić je na pozytywne.

Wyzwalacze wewnętrzne wywołują u konsumentów impuls do coraz częstszego korzystania z produktu. Jednak wewnętrzne wyzwalacze to tylko wskazówki, które zachęcają konsumentów do korzystania z Twojego produktu. Aby produkt stał się nawykiem, nadal potrzebna jest motywacja.

Każdy produkt potrzebuje motywacji

• Zapisz

Sam wyzwalacz nie wystarczy, aby wygenerować działanie u konsumentów. Nir wyjaśnia, że ludzie podejmują działania tylko wtedy, gdy spełnione są trzy warunki wstępne: Wyzwalacz, motywacja i możliwość. Wyzwalacze są niezbędne, ale konsumenci muszą mieć również motywację do zaangażowania się w produkt. Dlatego Nir zaleca, aby firmy zwiększały motywację związaną z ich produktami. 

Najbardziej dostępną motywacją, jaką firma może dołączyć do swojego produktu, jest zdolność użytkownika do korzystania z produktu. Nie próbuj zwiększać motywacji użytkowników poprzez nieracjonalne korzyści. Zamiast tego, masz większe szanse na przyciągnięcie klientów, jeśli produkt jest łatwy w użyciu i tani. Nir zaleca uproszczenie kroków potrzebnych do użycia produktu i zapewnienie konsumentom wyników, których oczekują od produktu. Emocje zawsze będą istotnym czynnikiem motywującym, więc należy wykorzystać nasze ludzkie popędy. Wykorzystaj reklamy chwytające emocje, aby zwiększyć prawdopodobieństwo, że klienci użyją Twojego produktu. W szczególności, skup się na emocjach związanych z przyjemnością.

Wykorzystaj nagrody zmienne

Motywacja jest kluczowa w zachęcaniu klientów do wypróbowania produktu. Nie możemy jednak utrzymać tej motywacji bez uzyskania wyników, których oczekuje klient. Aby klienci często używali produktu, co jest podstawą budowania nawyków, produkt musi działać za każdym razem, gdy jest używany. W efekcie produkt musi niezawodnie spełniać swoje obietnice. 

Mimo, że konsekwentne wyniki są kluczowe, będziesz chciał również wykorzystać zmienne nagrody. Badania wykazały, że nasze pragnienie nagród powoduje silniejszą reakcję emocjonalną niż samo otrzymanie nagrody. Tak więc przewidywanie jest niezbędne, gdy próbujesz zachęcić konsumentów do wyrobienia sobie nawyku z Twojego produktu. Jeśli otrzymana nagroda jest przewidywalna, to klienci nie będą tak podekscytowani produktem. Dlatego chcesz konsekwentnych nagród o różnym stopniu. Zmienne nagradzanie to podejście często stosowane przez platformy mediów społecznościowych. Twitter i Facebook prezentują użytkownikowi kombinację zdjęć, filmów, postów i ankiet. Przeglądając te kanały, nigdy nie można przewidzieć, co pojawi się za chwilę. Ta nieprzewidywalność jest tym, co przynosi klientów ponownie i ponownie do tych platform mediów społecznościowych.

Wreszcie, oprócz zapewnienia zmiennych nagród, nagrody te powinny zawsze odnosić się do początkowej motywacji użytkownika do korzystania z produktu. Nir podaje przykład forów internetowych z pytaniami i odpowiedziami, aby pokazać ten punkt. Ludzie zazwyczaj zaczynają udzielać odpowiedzi na forach typu "pytanie i odpowiedź", takich jak Quora, ponieważ pragną nagrody w postaci uznania społecznego. Kiedy niektóre strony próbowały zaoferować im nagrody pieniężne, okazało się, że nie były one skuteczne. Nagrody te nie były już zgodne z pierwotną motywacją użytkowników.

Inwestycje klientów zachęcają do nawyków

Klienci mogą zainwestować w Twój produkt czas, wysiłek, pieniądze, a nawet dane osobowe. Kiedy już zainwestują w Twój produkt jedno z nich, są bardziej skłonni do ponownego skorzystania z Twojego produktu. Badania sugerują, że przykładamy większą wagę do rzeczy, w które zainwestowaliśmy. Na przykład jedno badanie wykazało, że przykładamy większą wartość do czegoś, co zrobiliśmy własnymi rękami, niż do czegoś bezpośrednio porównywalnego zrobionego przez kogoś innego. Podobnie załóżmy, że zbudowałeś społeczność w sieci społecznościowej i profil wypełniony zdjęciami ze wspomnieniami. W takim przypadku będziesz bardziej cenił starą sieć społecznościową niż nową sieć społecznościową.

Po drugie, ludzie starają się być konsekwentni w swoich zachowaniach. Badania pokazują, że to, co robiliśmy wcześniej, jest całkiem dobrym predyktorem tego, co będziemy robić w przyszłości. Stąd też, jeśli czujemy, że zainwestowaliśmy w produkt, używając go często, prawdopodobnie będziemy go używać w przyszłości.

Wreszcie, mamy tendencję do dostosowywania naszego światopoglądu do naszych zachowań, po czym ten nowy światopogląd będzie generował więcej takich zachowań. Nir podaje przykład pierwszych prób piwa lub wina. Jest mało prawdopodobne, że smakował nam, ale próbowaliśmy go dalej, tak jak inni lubią pić alkohol. Powoli przyzwyczajamy się do smaku alkoholu i rzeczywiście go lubimy. Ten przykład to Twoje zachowania wpływające na Twoje preferencje. To samo może się stać z inwestycją w produkt. Inwestycje zmieniają nasze preferencje, a w końcu stajemy się zależni od produktu.

Produkty budujące nawyk powinny być robione odpowiedzialnie

Ta książka opiera się na idei uzyskiwania ludzi zaczepionych na produkcie. Jednak pierwszą rzeczą, która przychodzi na myśl, gdy używa się słowa "zaczepiony" jest uzależnienie. Dlatego Nir podkreśla, jak ważne jest, by firmy używały modelu Haka w sposób odpowiedzialny. Nieodpowiedzialne budowanie nawyków jest jedynie manipulacją. 

Nir proponuje, aby firmy zadawały sobie dwa pytania, które pozwolą im określić, czy budują nawyki w sposób odpowiedzialny czy nieodpowiedzialny:

• Czy produkt poprawia życie użytkowników?
• Czy przedsiębiorca sam korzystałby z produktu?

Jeśli odpowiedź na oba te pytania brzmi "nie", to istnieje duże prawdopodobieństwo, że Twoja firma angażuje się w nieodpowiedzialne budowanie nawyków. 

Każda firma ponosi odpowiedzialność za to, jak jej produkt wpływa na klientów. Jednakże ten wpływ jest wyolbrzymiony, gdy stosuje się Model Haka. Dlatego firmy muszą być szczególnie ostrożne, aby podejmować etyczne decyzje, gdy dążą do wdrożenia Modelu Haka. 

Poznaj swój produkt i to, czego chce Twój klient

Każdy przedsiębiorca chce stworzyć produkt, którego ludzie będą chcieli używać w kółko. Posiadanie powtarzających się klientów robi wrażenie, a także przynosi korzyści ekonomiczne. Jednak, aby wdrożyć model Hooka, musisz poznać swój produkt i swoich klientów.

Po pierwsze, musisz zadać sobie pytanie, czy Twój produkt powinien być nawykowy. Nie wszystkie nowe produkty muszą być nawykowe, abyś mógł zarobić dużo pieniędzy. Dlatego zawsze należy zacząć od zadania sobie pytania, czy ten produkt musi być nawykowy. Na przykład, ubezpieczenie na życie to jednorazowy zakup. Nie ma sensu tracić czasu na próby nakłonienia ludzi do zakupu ubezpieczenia na życie. Istnieją inne sposoby pozyskiwania klientów na ubezpieczenia na życie niż budowanie nawyków. W związku z tym, kształtowanie nawyków należy stosować tylko w przypadku produktów, które opierają się na stałym i częstym zaangażowaniu użytkowników. 

Po podjęciu decyzji o stworzeniu produktu kształtującego nawyk, należy przeanalizować potrzeby klientów, a także korzyści, jakie oferuje produkt. Musisz upewnić się, że Twój produkt spełnia potrzeby Twoich klientów. Produkt musi rozwiązywać problemy użytkowników na tyle często, aby stało się to nawykiem. Dodatkowo, zrozumienie potrzeb klientów jest niezbędne do dostosowania wyzwalaczy i nagród, które włączysz do swojego modelu Hooka. 

Załóżmy, że szukasz uaktualnienia lub ulepszenia istniejącego produktu i przekształcenia go w produkt tworzący nawyk. W takim przypadku powinieneś przyjąć nieco inne podejście. Po pierwsze, powinieneś zidentyfikować swoich obecnych nawykowych użytkowników. Następnie zidentyfikuj, gdzie rozwinął się ich nawyk. Następnie możesz dostrzec podobieństwa między nimi a potencjalnymi klientami. 

Punkt końcowy

Staraj się łączyć ofertę swojego produktu z potrzebami klientów i często przeprowadzaj ich przez Model Haka. Jeśli uda Ci się to zrobić, masz szansę odnieść ogromny sukces.

Jeśli masz uwagi do tego podsumowania lub chciałbyś się podzielić tym, czego się nauczyłeś, skomentuj poniżej lub napisz do nas na Twitterze @storyshots.

Jesteś nowy w StoryShots? Pobierz wersje audio i animowane tego streszczenia oraz setek innych bestsellerowych książek z dziedziny literatury faktu w naszej darmowa aplikacja z najwyższej półki. W 175 krajach pojawiła się #1 w Apple, The Guardian, The UN i Google.

Zamów książkę lub skorzystaj z audiobooka za darmo na Amazonie, aby zanurzyć się w szczegóły.

Ocena

Jak oceniasz Hooked na podstawie naszego podsumowania książki?

Streszczenia książek powiązanych

• Nieodłączny przez Nir Eyal
• Good to Great Jim Collins
• Przekroczyć przepaść przez Geoffrey'a Moore'a
• Cyfrowy minimalizm przez Cala Newporta

• Zapisz