Doze Contos Clássicos do Mundo de Wall Street

Sobre John Brooks

John Brooks foi um escritor e colaborador de longa data de O nova-iorquino revista. Seus artigos e livros cobriam os shenanigans do mercado de touros de Wall Street dos anos 60. Seus livros Once inGolconda, The Go-Go Years, and Business Adventures têm sido clássicos. Embora ele seja lembrado principalmente por seus escritos sobre temas financeiros, Brooks publicou três romances e escreveu resenhas de livros para a Harper's Magazine e para o New York Times Book Review.

Introdução

Aventuras comerciais é uma coleção de ensaios da Brooks New Yorker sobre o porquê de várias empresas terem tido sucesso ou fracassado. Embora escritas há décadas, as lições aprendidas são tão aplicáveis hoje como eram em 1969. Business Adventures é o livro de negócios favorito de Bill Gates de todos os tempos. 

A Flutuação: O pequeno acidente em 62

"Podemos ver outro acúmulo especulativo seguido de outro colapso, e assim por diante até que Deus torne as pessoas menos gananciosas".

- John Brooks

O Flash Crash de 1962 é um exemplo de como o comportamento dos investidores é fortemente influenciado por seu estado de espírito. Os três dias desse crash levaram os investidores da bolsa de valores ao caos. Mas, aqueles que simplesmente mantiveram seus investimentos durante esses três dias, provavelmente teriam uma carteira com valor semelhante. Brooks descreve os eventos que se desdobraram durante o crash relâmpago de 1962 para destacar que as flutuações são freqüentemente devidas a fatores arbitrários.

Em 28 de maio de 1962, o mercado de ações vinha declinando há seis meses. Este pânico do mercado foi então exagerado pelo escritório central, que se atrasou na atualização dos preços das ações. Assim, os investidores tinham que prever o preço de uma ação com 45 minutos de antecedência. Devido ao seu estado de espírito atual, eles assumiram que o preço havia caído ainda mais. Isto levou a uma venda de ações em pânico, criando uma espiral descendente que reduziu o valor das ações em 20 bilhões de dólares. Outro pânico no mercado foi o que levou a que o mercado voltasse rapidamente ao seu valor original. É de conhecimento geral que o índice Dow Jones não poderia descer abaixo de 500 pontos. Assim, quando o valor chegou perto desse nível, os investidores começaram a entrar em pânico na compra. Em apenas três dias, o mercado havia se recuperado completamente. 

Após este evento, as pessoas estavam procurando explicações racionais para este breve acidente. A realidade é que o crash foi causado pela irracionalidade e imprevisibilidade do mercado. Portanto, Brooks ressalta que a única certeza no mercado é que ele irá flutuar. 

O destino do Edsel: Um Conto de Cautela

Brooks explica que a culpa raramente é atribuída aos executivos quando eles cometem um erro. Os líderes estão frequentemente ansiosos para negar a culpa e isto tem um impacto negativo em sua empresa. Brooks deu o exemplo da Ford nos anos 50 quando eles estavam lutando devido a decisões questionáveis dos líderes. Em vez de aceitarem qualquer culpa, eles tentaram transformá-la em culpa. A empresa estava lutando devido ao impopular modelo Edsel da empresa, falhando devido ao mau marketing e pesquisa. O carro agora é considerado uma das maiores falhas de produto de todos os tempos. O projeto custou-lhes 250 milhões de dólares, o mais gasto em um projeto, mas não ofereceu nada de revolucionário. O carro também teve várias falhas técnicas, incluindo freios não confiáveis e uma aceleração nervosa.

 Em vez de aceitar essas falhas como a principal razão do fracasso do carro, os executivos culparam um homem chamado Roy Brown. Ele foi o homem que projetou o Edsel. O projeto não foi culpado, mas Brown foi rebaixado como punição. O resultado foi um Roy Brown deprimido e uma equipe de liderança que ainda cometeram os mesmos erros. 

O Imposto de Renda Federal: Sua História e Peculiaridades

"A lei do imposto de renda em toto praticamente não tem defensores, embora a maioria dos estudantes do assunto concordem que seu efeito durante o meio século em que esteve em vigor foi o de provocar uma enorme e saudável redistribuição da riqueza".

- John Brooks

Brooks descreve como o imposto de renda federal mudou desde 1913, levando a um sistema fiscal que permite que os ricos paguem menos impostos do que a classe média. 1913 foi o ano em que os EUA introduziram o imposto de renda federal porque o fluxo de renda do governo estava ficando baixo e suas despesas estavam aumentando. No início, este sistema funcionava, sendo os cidadãos mais ricos os principais contribuintes. Desde então, este imposto foi expandido para incluir a maioria da população, o que inadvertidamente levou a várias brechas para os ricos explorarem. 

A forma como o imposto é estruturado hoje incentiva a ineficiência. Por exemplo, os freelancers freqüentemente deixam de assumir novos contratos no meio do ano. Isto se deve ao fato de que, neste momento, eles estão realmente melhor remunerados menos por causa do imposto de renda federal. O aumento da complexidade e a forte influência política dos ricos tornou impossível a reforma tributária. Portanto, Brooks recomenda que, em vez disso, voltemos ao sistema fiscal de 1913.

Uma quantidade razoável de tempo: Insiders no Texas Gulf Sulphur

A Brooks então cobre a forma como o comércio interno mudou ao longo do tempo. O insider trading é quando um indivíduo faz um comércio de mercado baseado em informações privilegiadas que não estão amplamente disponíveis. Este crime foi inicialmente muito raramente aplicado pela Securities and Exchange Commission. Dito isto, tudo isso mudou com o insider trading no caso Texas Gulf Sulphur de 1959. Em 1959, várias pessoas trabalhando ou associadas ao Texas Gulf Sulphur decidiram investir pesadamente na empresa, pois recentemente haviam encontrado milhões de dólares em cobre e prata. É crucial que a empresa não tenha anunciado esta descoberta, para que pudessem continuar comprando ações antes de subir de preço. Os rumores então espalharam que a empresa havia encontrado algo. Ainda assim, os executivos realizaram coletivas de imprensa para convencer o público de que nada havia sido encontrado. Durante todo esse tempo, eles continuaram a comprar mais e mais ações. Finalmente, depois de terem comprado o máximo de ações que podiam pagar, anunciaram sua descoberta. O preço das ações subitamente disparou e os informantes ganharam milhões de dólares.

Anteriormente, as pessoas teriam escapado com este comportamento ilegal. Mas, a Comissão de Títulos e Câmbio sentiu que isto tinha ido longe demais. Assim, eles acusaram a empresa de engano e de abuso de informação privilegiada. Todos os comerciantes de informação privilegiada foram considerados culpados e isto mudou a maneira como Wall Street foi regulada. Hoje em dia, as pessoas envolvidas com o abuso de informação privilegiada são muito mais propensas a serem acusadas.

Xerox Xerox Xerox Xerox Xerox

Brooks delineia a influência que a Xerox teve sobre o mundo dos negócios. De certa forma, a Xerox foi o Google dos anos 60. Para "Google algo" é agora reconhecido como realizando uma busca na Internet. Nos anos 60, para "Xerox alguma coisa" era usado no lugar da palavra "cópia". A Xerox era a líder de mercado na produção da máquina de cópia automática. Ao contrário do Google, porém, a Xerox era incapaz de sustentar sua influência em toda a sociedade.

O sucesso imediato da Xerox foi uma surpresa para todos, até mesmo para os fundadores. A cópia era considerada como cara e plágio por muitos na sociedade. Os fundadores nem mesmo acreditavam em seu produto, desencorajando seus amigos e familiares de investir na empresa. Apesar disso, a empresa teve uma receita de 500 milhões de dólares em apenas cinco anos. Após este sucesso, os proprietários demonstraram sua gratidão, investindo pesadamente em filantropia. Eles foram o segundo maior doador para a Universidade de Rochester, a instituição onde a tecnologia de fotocópias foi inventada. Eles também gastaram 4 milhões de dólares em uma campanha televisiva para proteger a ONU depois que políticos de direita começaram a atacar a organização. Esta abordagem prolongou seu sucesso.

Apesar destes sucessos, a Xerox se despenhou rapidamente. Sua liderança tecnológica sobre seus concorrentes havia diminuído, com outras empresas oferecendo máquinas similares a preços mais baixos. A Xerox jogou milhões de dólares em pesquisa e desenvolvimento, mas lutou para encontrar outro produto para ser pioneiro. Eles perderam a visão que alimentou o sucesso inicial da empresa. A empresa ainda existe, mas não é o nome familiar que poderia ter sido.

Os Filósofos Impacteados: A não-comunicação na GE

Nos negócios, os canais de comunicação entre os superiores e seus funcionários podem ser pouco claros e problemáticos. Brooks fornece o exemplo da General Electric (GE) para apontar o enorme impacto da má comunicação. No final da década de 1950, a GE se envolveu na fixação de preços em larga escala. Várias empresas de eletrônica trabalharam juntas para empurrar os preços para 25% acima de seu preço normal. A GE foi considerada a força motriz por trás desta fixação de preços e foi levada ao tribunal. O resultado notável foi que, embora alguns gerentes tenham sido condenados, nenhum executivo foi acusado. Os executivos foram capazes de culpar tudo pelos erros de comunicação. 

Na época, os executivos forneciam aos gerentes dois tipos de política: oficial e implícita. As políticas oficiais seriam explicadas com uma cara séria. As políticas implícitas seriam explicadas com um piscar de olhos. Essas políticas implícitas poderiam ser genuínas ou os executivos poderiam estar esperando o contrário completo. Uma das políticas implícitas era a de fixação de preços. Assim, mesmo que a GE tivesse uma política contra a discussão de preços com os concorrentes, alguns gerentes não entenderam bem. Este é apenas um exemplo de como os executivos freqüentemente usam problemas de comunicação como desculpa para se livrarem da responsabilidade legal. 

 

O Último Grande Canto: Uma empresa chamada Piggly Wiggly

"Aquele que vende o que não é dele deve comprá-lo de volta ou ir para a prisão".

- John Brooks

Em 1917, Piggly Wiggly patenteou o conceito de um supermercado self-service. Eles foram os primeiros supermercados a fornecer carrinhos aos compradores, colocar etiquetas de preço em todos os itens e ter check-outs. Apesar de sua enorme influência sobre os supermercados modernos, Piggly Wiggly continua sendo um supermercado relativamente desconhecido. Brooks explica que isto se deve a seu proprietário, Clarence Saunders. Saunders reagiu com raiva quando uma franquia fracassada levou os investidores a reduzirem suas ações e a alegarem falsamente que a empresa estava em apuros. Para dar uma lição a esses investidores, Saunders tentou comprar a maior parte das ações de volta. Ele anunciou publicamente que compraria todas as ações existentes na Piggly Wiggly e, depois de tomar emprestado fortemente, conseguiu comprar de volta 98% das ações. Isto fez subir o preço das ações de $39 para $124 por ação. Os investidores que tentavam encurtar suas ações enfrentaram enormes perdas à medida que o preço das ações subia. 

A Saunders acabou falhando depois que a bolsa de valores forneceu às pessoas uma prorrogação no pagamento do que elas deviam. A Saunders não conseguiu segurar por este tempo e o preço das ações caiu, deixando a Saunders falida depois de adquirir demasiadas dívidas.

Um segundo tipo de vida: David E. Lilienthal, Empresário

David Lilienthal é o exemplo de um indivíduo que tinha conhecimento de negócios e era eticamente sólido. Na década de 1930, Lilienthal foi funcionário público sob o Presidente Roosevelt. Ele continuou a trabalhar como funcionário público até os anos 50. Em 1950, Lilienthal foi honesto e admitiu que precisava de mais dinheiro para sustentar sua família. Lilienthal tinha desenvolvido um respeito considerável por parte daqueles para quem ele havia trabalhado. Ele ganhou um respeito semelhante como homem de negócios.

Lilienthal tinha experiência na indústria mineral e decidiu assumir uma falida Minerals and Chemical Corporation of America. Ele conseguiu fazer da empresa um sucesso e ganhou uma pequena fortuna com essa busca. Com base neste sucesso, Lilienthal lançou um livro argumentando que os grandes negócios são vitais para a economia e a segurança dos EUA. Isto foi controverso e muitos de seus antigos colegas o chamaram de "sellout". Lilienthal discordou e alegou que ele estava comprometido tanto com o domínio público quanto com o privado. Para provar isto, ele fundou a Corporação de Desenvolvimento e Recursos em 1955. Esta corporação ajudou os países em desenvolvimento a conduzir grandes programas de obras públicas. Isto apenas mostrou que você poderia ser um homem de negócios bem-sucedido e cuidar da humanidade ao mesmo tempo.

Época de acionista: Reuniões Anuais e Poder Corporativo

Brooks explica que, embora o conselho de administração tome decisões para grandes corporações, esses diretores são votados pelos acionistas. Portanto, os acionistas são as pessoas que detêm o verdadeiro poder nos Estados Unidos. Uma vez por ano, os acionistas têm uma reunião anual para eleger o conselho e votar nas políticas. Embora os acionistas devam ser os que tomam as decisões nessas reuniões, os diretores pensam o contrário. Eles não apreciam os acionistas como seus patrões e tentam de tudo para manter os acionistas à distância.

A Brooks argumenta que os acionistas não utilizam seu potencial. Há alguns exemplos de investidores que estão constantemente testando o conselho de administração, como Wilma Soss, sugerindo que a AT&T precisava de mais mulheres no conselho de administração na reunião de acionistas de 1965. Mas, não há nada mais passivo e conforme do que um pequeno investidor que é alimentado regularmente com dividendos. Isto significa que as pessoas apaixonadas não podem prestar contas ao conselho de administração. Se os acionistas apenas exercessem seu poder com mais freqüência, a administração da empresa não poderia simplesmente fazer o que lhes apraz.

Uma mordida livre: um homem, seu conhecimento e seu trabalho

Brooks explica que sua liberdade para aceitar um emprego melhor nem sempre existiu. Donal Wohlgemuth é o homem a quem agradecer por criar este precedente. Em 1962, ele estava gerenciando o departamento de engenharia de espaçonaves da empresa aeroespacial, B.F. Goodrich Company. Nessa época, Goodrich era um líder de mercado e o mercado zumbia durante a corrida para pousar na lua.

Apesar de ser líder de mercado, eles foram canalizados para um contrato sobre o projeto Apollo por seu principal concorrente, o International Latex. Logo depois, foi oferecida à Wohlgemuth a oportunidade de se juntar à International Latex e trabalhar no projeto Apollo. Além desta fantástica oportunidade, ele também receberia mais responsabilidade e um salário maior. Ele aceitou esta oportunidade única. Quando ele contou aos seus superiores na Goodrich sobre isso, eles argumentaram que ele divulgaria seus segredos. Se ele divulgasse informações sobre a produção do terno espacial Goodrich, ele estaria quebrando um acordo de confidencialidade que ele havia assinado anteriormente. Então, Goodrich decidiu processar Wohlgemuth.

Em tribunal, foi tomada uma decisão inovadora. O juiz aceitou que o Wohlgemuth poderia prejudicar a Goodrich ao compartilhar seus conhecimentos. Ele não poderia ser considerado culpado disso de forma preemptiva. Assim, foi decidido que o Wohlgemuth poderia entrar no mercado de trabalho com o International Latex. Este caso criou um precedente que melhorou os direitos dos funcionários.

Resumo final e revisão das aventuras comerciais

Aventuras comerciais oferece uma visão do mundo dos negócios. Brooks descreve várias pequenas anedotas para oferecer orientação sobre o estado do mercado e os erros comuns cometidos dentro das empresas. A lição parece que o mercado, o humor do investidor e a legitimidade das pessoas no topo podem não ser confiáveis. Mas, sabendo que este é o caso, é possível tomar decisões mais informadas.

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