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Doce historias clásicas del mundo de Wall Street

Sobre John Brooks

John Brooks fue escritor y colaborador durante mucho tiempo de El New Yorker revista. Sus artículos y libros cubrieron los tejemanejes del mercado alcista de Wall Street en la década de 1960. Sus libros Once inGolconda, The Go-Go Years y Business Adventures han perdurado como clásicos. Aunque se le recuerda principalmente por sus escritos sobre temas financieros, Brooks publicó tres novelas y escribió reseñas de libros para Harper's Magazine y el New York Times Book Review.

Introducción

Aventuras empresariales es una recopilación de los ensayos de Brooks en el New Yorker sobre las razones por las que varias empresas tuvieron éxito o fracasaron. Aunque fue escrito hace décadas, las lecciones aprendidas son tan aplicables hoy como lo fueron en 1969. Business Adventures es el libro de negocios favorito de Bill Gates de todos los tiempos. 

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La Fluctuación: El Pequeño Crash del 62

"Es posible que veamos otra acumulación especulativa seguida de otra caída, y así sucesivamente hasta que Dios haga que la gente sea menos codiciosa".

- John Brooks

El Flash Crash de 1962 es un ejemplo de cómo el comportamiento de los inversores está muy influenciado por su estado de ánimo. Los tres días que duró este crac sumieron a los inversores en el caos. Pero, aquellos que simplemente hubieran mantenido sus inversiones durante esos tres días, probablemente habrían tenido una cartera con un valor similar. Brooks describe los acontecimientos que se desencadenaron durante el "flash crash" de 1962 para destacar que las fluctuaciones se deben a menudo a factores arbitrarios.

El 28 de mayo de 1962, el mercado de valores llevaba seis meses de caída. Este pánico bursátil se vio exagerado por el retraso de la oficina central en la actualización de los precios de las acciones. Así, los inversores tenían que predecir el precio de una acción con 45 minutos de antelación. Debido a su estado de ánimo, supusieron que el precio había caído aún más. Esto condujo a una venta de acciones por pánico, creando una espiral descendente que redujo el valor de las acciones en 20.000 millones de dólares. Otro pánico en el mercado es lo que hizo que el mercado volviera rápidamente a su valor original. Es sabido que el índice Dow Jones no podía bajar de los 500 puntos. Así que, cuando el valor se acercó a ese nivel, los inversores empezaron a comprar por pánico. En sólo tres días, el mercado se había recuperado por completo. 

Después de este acontecimiento, la gente buscó explicaciones racionales para este breve desplome. La realidad es que la caída fue causada por la irracionalidad y la imprevisibilidad del mercado. Así, Brooks señala que la única certeza del mercado es que fluctuará. 

El destino del Edsel: Un cuento con moraleja

Brooks explica que rara vez se atribuye la culpa a los ejecutivos cuando cometen un error. Los líderes a menudo se empeñan en negar la culpa y esto tiene un impacto negativo en su empresa. Brooks puso el ejemplo de Ford en la década de 1950, cuando tuvieron problemas debido a decisiones cuestionables de los líderes. En lugar de aceptar la culpa, trataron de desplazarla. La empresa estaba en dificultades debido al impopular modelo Edsel, que fracasó debido a un mal marketing e investigación. El coche se considera ahora uno de los mayores fracasos de producto de todos los tiempos. El proyecto les costó 250 millones de dólares, la mayor cantidad gastada en un proyecto, pero no ofrecía nada revolucionario. El coche también presentaba varios fallos técnicos, como unos frenos poco fiables y una aceleración brusca.

 En lugar de aceptar estos fallos como la razón principal del fracaso del coche, los ejecutivos culparon a un hombre llamado Roy Brown. Él fue el hombre que diseñó el Edsel. El diseño no fue el culpable, pero Brown fue degradado como castigo. El resultado fue un Roy Brown deprimido y un equipo directivo que seguía cometiendo los mismos errores. 

El impuesto federal sobre la renta: su historia y sus peculiaridades

"La ley del impuesto sobre la renta en su totalidad no tiene prácticamente ningún defensor, a pesar de que la mayoría de los estudiosos ecuánimes del tema coinciden en que su efecto durante el medio siglo que lleva en vigor ha sido el de provocar una enorme y saludable redistribución de la riqueza."

- John Brooks

Brooks describe cómo el impuesto federal sobre la renta ha cambiado desde 1913, dando lugar a un sistema fiscal que permite a los ricos pagar menos impuestos que la clase media. 1913 fue el año en que EE.UU. introdujo el impuesto federal sobre la renta porque el flujo de ingresos del gobierno se estaba agotando y sus gastos estaban aumentando. Al principio, este sistema funcionó, siendo los ciudadanos más ricos los principales contribuyentes. Desde entonces, este impuesto se ha ampliado para incluir a la mayor parte de la población, lo que inadvertidamente ha dado lugar a varias lagunas que los ricos pueden aprovechar. 

La estructura actual del impuesto fomenta la ineficacia. Por ejemplo, los autónomos suelen dejar de aceptar nuevos contratos a mitad de año. Esto se debe a que, en realidad, es mejor que ganen menos en ese momento debido al impuesto federal sobre la renta. La creciente complejidad y la fuerte influencia política de los ricos han hecho imposible la reforma fiscal. Por ello, Brooks recomienda volver al sistema fiscal de 1913.

Una cantidad razonable de tiempo: los iniciados en Texas Gulf Sulphur

A continuación, Brooks explica cómo ha cambiado el uso de información privilegiada a lo largo del tiempo. El uso de información privilegiada se produce cuando una persona realiza una operación en el mercado basándose en información privilegiada que no está ampliamente disponible. Al principio, la Comisión de Valores y Bolsa rara vez aplicaba este delito. Sin embargo, todo esto cambió con el uso de información privilegiada en el caso Texas Gulf Sulphur de 1959. En 1959, varias personas que trabajaban o estaban asociadas a Texas Gulf Sulphur decidieron invertir fuertemente en la empresa, ya que habían encontrado recientemente millones de dólares en cobre y plata. Lo más importante es que la empresa no anunció este hallazgo para poder seguir comprando acciones antes de que subieran de precio. Entonces se extendieron los rumores de que la empresa había encontrado algo. Aun así, los ejecutivos celebraron conferencias de prensa para convencer al público de que no se había encontrado nada. Mientras tanto, seguían comprando más y más acciones. Finalmente, después de haber comprado todas las acciones que podían permitirse, anunciaron su hallazgo. El precio de las acciones se disparó repentinamente y los iniciados ganaron millones de dólares.

Anteriormente, la gente se habría librado de este comportamiento ilegal. Pero la Comisión de Valores y Bolsa consideró que esto había ido demasiado lejos. Así que acusaron a la empresa de engaño y uso de información privilegiada. Todos los operadores con información privilegiada fueron declarados culpables y esto cambió la forma de regular Wall Street. Hoy en día, las personas implicadas en el uso de información privilegiada tienen muchas más probabilidades de ser acusadas.

Xerox Xerox Xerox Xerox

Brooks destaca la influencia que tuvo Xerox en el mundo empresarial. En cierto modo, Xerox fue el Google de los años sesenta. Hoy en día, "Googlear algo" se reconoce como realizar una búsqueda en Internet. En la década de 1960, "Xerox algo" se utilizaba en lugar de la palabra "copia". Xerox fue el líder del mercado en la producción de la fotocopiadora automática. Sin embargo, a diferencia de Google, Xerox no pudo mantener su influencia en la sociedad.

El éxito inmediato de Xerox fue una sorpresa para todos, incluso para sus fundadores. La copia era considerada cara y un plagio por muchos en la sociedad. Los fundadores ni siquiera creían en su producto, por lo que desanimaron a sus amigos y familiares a invertir en la empresa. A pesar de ello, la empresa obtuvo unos ingresos de 500 millones de dólares en sólo cinco años. Tras este éxito, los propietarios mostraron su gratitud invirtiendo fuertemente en filantropía. Fueron el segundo mayor donante de la Universidad de Rochester, la institución donde se inventó la tecnología de las fotocopias. También gastaron 4 millones de dólares en una campaña de televisión para proteger a la ONU después de que los políticos de derechas empezaran a atacar a la organización. Este enfoque prolongó su éxito.

A pesar de estos éxitos, Xerox se estrelló rápidamente. Su ventaja tecnológica sobre sus competidores había disminuido, ya que otras empresas ofrecían máquinas similares a precios más bajos. Xerox invirtió millones de dólares en investigación y desarrollo, pero tuvo dificultades para encontrar otro producto que fuera pionero. Perdieron la visión que impulsó el éxito inicial de la empresa. La empresa sigue existiendo, pero no es el nombre familiar que podría haber sido.

Los filósofos impactados: La no comunicación en GE

En las empresas, los canales de comunicación entre los superiores y sus empleados pueden ser poco claros y problemáticos. Brooks pone el ejemplo de General Electric (GE) para señalar el enorme impacto de la mala comunicación. A finales de los años 50, GE se vio envuelta en una fijación de precios a gran escala. Varias empresas de electrónica colaboraron para elevar los precios a 25% por encima de su precio normal. Se descubrió que GE era la fuerza impulsora de esta fijación de precios y fue llevada ante los tribunales. El resultado notable fue que, aunque algunos directivos fueron condenados, no se acusó a ningún ejecutivo. Los ejecutivos pudieron culpar de todo a los errores de comunicación. 

En aquella época, los ejecutivos proporcionaban a los directivos dos tipos de política: la oficial y la implícita. Las políticas oficiales se explicaban con cara de circunstancias. Las políticas implícitas se decían con un guiño. Esas políticas implícitas podían ser auténticas o los ejecutivos podían esperar todo lo contrario. Una de las políticas implícitas era la fijación de precios. Así que, aunque GE tenía una política contra la discusión de precios con los competidores, algunos directivos la malinterpretaron. Este es sólo un ejemplo de cómo los ejecutivos suelen utilizar los problemas de comunicación como excusa para liberarse de la responsabilidad legal. 

 

La última gran esquina: Una empresa llamada Piggly Wiggly

"El que vende lo que no es suyo debe comprarlo de nuevo o ir a la cárcel".

- John Brooks

En 1917, Piggly Wiggly patentó el concepto de supermercado de autoservicio. Fue el primer supermercado que proporcionó carros a los compradores, puso etiquetas con los precios de todos los artículos y dispuso de cajas de salida. A pesar de su enorme influencia en los supermercados modernos, Piggly Wiggly sigue siendo un supermercado relativamente desconocido. Brooks explica que esto se debe a su propietario, Clarence Saunders. Saunders reaccionó airadamente cuando una franquicia fallida llevó a los inversores a vender en corto sus acciones y a afirmar falsamente que la empresa tenía problemas. Para dar una lección a estos inversores, Saunders intentó recomprar la mayoría de las acciones. Anunció públicamente que compraría todas las acciones existentes de Piggly Wiggly y, tras pedir un gran préstamo, consiguió recomprar el 98% de las acciones. Esto hizo subir el precio de las acciones de $39 a $124 por acción. Los inversores que intentaron ponerse en corto con sus acciones sufrieron enormes pérdidas a medida que el precio de las acciones subía. 

Al final, Saunders fracasó después de que la bolsa proporcionara a las personas que estaban en corto una prórroga para pagar lo que debían. Saunders no pudo aguantar ese tiempo y el precio de las acciones cayó, dejando a Saunders en bancarrota tras adquirir demasiadas deudas.

Una segunda clase de vida: David E. Lilienthal, empresario

David Lilienthal es el ejemplo de un individuo que era a la vez inteligente en los negocios y éticamente sólido. En la década de 1930, Lilienthal fue funcionario del Presidente Roosevelt. Siguió trabajando como funcionario hasta la década de 1950. En 1950, Lilienthal se sinceró y admitió que necesitaba más dinero para mantener a su familia. Lilienthal se había ganado un gran respeto de aquellos para los que había trabajado. Se ganó un respeto similar como empresario.

Lilienthal tenía experiencia en la industria de los minerales y decidió hacerse cargo de una Minerals and Chemical Corporation of America en decadencia. Consiguió convertir la empresa en un éxito y ganó una pequeña fortuna con este empeño. A raíz de este éxito, Lilienthal publicó un libro en el que sostenía que las grandes empresas son vitales para la economía y la seguridad de Estados Unidos. Esto fue controvertido y muchos de sus antiguos colegas le llamaron "vendido". Lilienthal no estuvo de acuerdo y afirmó que estaba comprometido tanto con el ámbito público como con el privado. Para demostrarlo, fundó la Corporación de Desarrollo y Recursos en 1955. Esta corporación ayudó a los países en desarrollo a realizar grandes programas de obras públicas. Esto no hizo más que demostrar que se podía ser un empresario de éxito y preocuparse por la humanidad al mismo tiempo.

Temporada de accionistas: Juntas anuales y poder empresarial

Brooks explica que, aunque el consejo de administración toma las decisiones de las grandes empresas, estos directores son votados por los accionistas. Por tanto, los accionistas son los que tienen el verdadero poder en Estados Unidos. Una vez al año, los accionistas celebran una reunión anual para elegir al consejo de administración y votar las políticas. Aunque los accionistas deberían ser los que mandan en estas reuniones, los directores piensan lo contrario. No aprecian a los accionistas como sus jefes e intentan por todos los medios mantener a los accionistas a distancia.

Brooks sostiene que los accionistas no utilizan su potencial. Hay algunos ejemplos de inversores que ponen constantemente a prueba al consejo de administración, como Wilma Soss, que sugirió que AT&T necesitaba más mujeres en el consejo de administración en la junta de accionistas de 1965. Pero no hay nada más pasivo y conformista que un pequeño inversor que se alimenta de dividendos regularmente. Esto significa que los individuos apasionados son incapaces de pedir cuentas al consejo de administración. Si los accionistas ejercieran su poder con más frecuencia, la dirección de la empresa no podría hacer lo que le plazca.

Un bocado gratis: un hombre, su conocimiento y su trabajo

Brooks explica que su libertad para aceptar un trabajo mejor no siempre ha existido. Donal Wohlgemuth es el hombre al que hay que agradecer que haya sentado este precedente. En 1962, dirigía el departamento de ingeniería de trajes espaciales de la empresa aeroespacial B.F. Goodrich Company. En ese momento, Goodrich era líder en el mercado y éste estaba en plena efervescencia durante la carrera por llegar a la luna.

A pesar de ser líder en el mercado, su principal competidor, International Latex, les arrebató un contrato para el proyecto Apollo. Poco después, Wohlgemuth recibió la oferta de unirse a International Latex y trabajar en el proyecto Apollo. Además de esta fantástica oportunidad, se le daría más responsabilidad y un mayor salario. Aceptó esta oportunidad única. Cuando se lo comunicó a sus superiores en Goodrich, éstos argumentaron que divulgaría sus secretos. Si divulgaba información sobre la producción de trajes espaciales de Goodrich, estaría rompiendo un acuerdo de confidencialidad que había firmado previamente. Así que Goodrich decidió demandar a Wohlgemuth.

En el tribunal se tomó una decisión innovadora. El juez aceptó que Wohlgemuth podía perjudicar a Goodrich al compartir sus conocimientos. No podía ser declarado culpable de esto de forma preventiva. Así, se dictaminó que Wohlgemuth podía entrar a trabajar en International Latex. Este caso sentó un precedente que ha mejorado los derechos de los empleados.

Resumen final y revisión de las aventuras empresariales

Aventuras empresariales ofrece una visión del mundo de los negocios. Brooks describe varias anécdotas breves para ofrecer orientación sobre el estado del mercado y los errores comunes que se cometen en las empresas. La lección parece ser que el mercado, el estado de ánimo de los inversores y la legitimidad de las personas en la cima pueden ser poco fiables. Pero saber que esto es así permite tomar decisiones más informadas.

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