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À propos de John Brooks

John Brooks était un écrivain et un collaborateur de longue date de Le New Yorker magazine. Ses articles et ses livres ont couvert les manigances du marché haussier de Wall Street dans les années 1960. Ses livres Once inGolconda, The Go-Go Years et Business Adventures sont restés des classiques. Bien qu'on se souvienne surtout de lui pour ses écrits sur des sujets financiers, Brooks a publié trois romans et a rédigé des critiques de livres pour Harper's Magazine et le New York Times Book Review.

Introduction

Aventures commerciales est un recueil des essais de Brooks dans le New Yorker sur les raisons de la réussite ou de l'échec de diverses entreprises. Bien qu'écrites il y a plusieurs décennies, les leçons apprises sont aussi applicables aujourd'hui qu'elles l'étaient en 1969. Business Adventures est le livre d'affaires préféré de Bill Gates de tous les temps. 

La fluctuation : Le petit krach de 1962

"Nous pourrions assister à une autre accumulation spéculative suivie d'un autre crash, et ainsi de suite jusqu'à ce que Dieu rende les gens moins avides." - John Brooks

Le Flash Crash de 1962 est un exemple de la manière dont le comportement des investisseurs est fortement influencé par leur humeur. Les trois jours de ce krach ont plongé les investisseurs boursiers dans le chaos. Mais, ceux qui avaient simplement conservé leurs investissements pendant ces trois jours auraient probablement eu un portefeuille d'une valeur similaire. Brooks décrit les événements qui se sont déroulés lors du flash crash de 1962 pour souligner que les fluctuations sont souvent dues à des facteurs arbitraires.

Le 28 mai 1962, le marché boursier était en baisse depuis six mois. Cette panique boursière a ensuite été exagérée par le retard du bureau central dans la mise à jour des prix des actions. Ainsi, les investisseurs devaient prédire le prix d'une action 45 minutes à l'avance. En raison de leur humeur du moment, ils ont supposé que le prix avait encore baissé. Cela a entraîné une vente panique des actions, créant une spirale descendante qui a réduit la valeur des actions de 20 milliards de dollars. C'est une autre panique du marché qui a permis au marché de revenir rapidement à sa valeur initiale. Il est de notoriété publique que l'indice Dow Jones ne pouvait descendre en dessous de 500 points. Ainsi, lorsque la valeur s'est approchée de ce niveau, les investisseurs ont commencé à acheter en panique. En trois jours à peine, le marché s'est complètement rétabli. 

Après cet événement, les gens ont cherché des explications rationnelles à ce bref krach. En réalité, le krach a été causé par l'irrationalité et l'imprévisibilité du marché. Ainsi, Brooks souligne que la seule certitude du marché est qu'il va fluctuer. 

Le destin de l'Edsel : Un récit édifiant

Brooks explique que la faute est rarement attribuée aux dirigeants lorsqu'ils commettent une erreur. Les dirigeants sont souvent désireux de nier toute responsabilité, ce qui a un impact négatif sur leur entreprise. Brooks donne l'exemple de Ford dans les années 1950, qui était en difficulté en raison de décisions discutables prises par les dirigeants. Au lieu d'accepter la faute, ils ont essayé de la déplacer. L'entreprise était en difficulté à cause de l'impopulaire modèle Edsel, qui a échoué à cause d'un mauvais marketing et d'une mauvaise recherche. La voiture est maintenant considérée comme l'un des plus grands échecs de produit de tous les temps. Le projet a coûté 250 millions de dollars, le montant le plus élevé jamais dépensé pour un projet, mais n'offrait rien de révolutionnaire. La voiture présentait également plusieurs défauts techniques, notamment des freins peu fiables et une accélération irrégulière.

 Au lieu d'accepter ces échecs comme la raison principale de l'échec de la voiture, les dirigeants ont blâmé un homme appelé Roy Brown. C'était l'homme qui avait conçu l'Edsel. Le design n'était pas à blâmer, mais Brown a été rétrogradé en guise de punition. Le résultat est un Roy Brown déprimé et une équipe de direction qui commet toujours les mêmes erreurs. 

L'impôt fédéral sur le revenu : son histoire et ses particularités

"La loi sur l'impôt sur le revenu dans son ensemble n'a pratiquement aucun défenseur, même si la plupart des étudiants impartiaux du sujet s'accordent à dire que son effet, au cours du demi-siècle où elle a été en vigueur, a été de provoquer une énorme et saine redistribution des richesses." - John Brooks

Brooks décrit comment l'impôt fédéral sur le revenu a évolué depuis 1913, aboutissant à un système fiscal qui permet aux riches de payer moins d'impôts que la classe moyenne. C'est en 1913 que les États-Unis ont introduit l'impôt fédéral sur le revenu, parce que les revenus du gouvernement étaient en baisse et que ses dépenses augmentaient. Au départ, ce système a fonctionné, les citoyens les plus riches étant les principaux contributeurs. Cet impôt a depuis été élargi pour inclure la majeure partie de la population, ce qui a conduit, par inadvertance, à plusieurs échappatoires que les riches peuvent exploiter. 

La manière dont la taxe est structurée aujourd'hui encourage l'inefficacité. Par exemple, les free-lances cessent souvent de prendre de nouveaux contrats au milieu de l'année. Cela s'explique par le fait qu'ils ont intérêt à gagner moins à ce moment-là en raison de l'impôt fédéral sur le revenu. La complexité croissante et la forte influence politique des riches ont rendu toute réforme fiscale impossible. Brooks recommande donc de revenir au système fiscal de 1913.

Un temps raisonnable : les initiés de Texas Gulf Sulphur

Brooks aborde ensuite la manière dont les délits d'initiés ont évolué au fil du temps. On parle de délit d'initié lorsqu'une personne effectue une transaction sur le marché sur la base d'informations privilégiées qui ne sont pas largement disponibles. Au départ, ce délit était très rarement appliqué par la Securities and Exchange Commission. Cela dit, tout a changé avec le délit d'initié dans l'affaire Texas Gulf Sulphur de 1959. En 1959, plusieurs personnes travaillant au Texas Gulf Sulphur ou associées à cette entreprise décident d'investir massivement dans la société, car elles viennent de découvrir des millions de dollars de cuivre et d'argent. Il est important de noter que la société n'a pas annoncé cette découverte, afin de pouvoir continuer à acheter des actions avant que leur prix ne grimpe. La rumeur s'est alors répandue que la société avait trouvé quelque chose. Pourtant, les dirigeants ont tenu des conférences de presse pour convaincre le public que rien n'avait été trouvé. Pendant tout ce temps, ils ont continué à acheter de plus en plus d'actions. Finalement, après avoir acheté autant d'actions qu'ils pouvaient se le permettre, ils ont annoncé leur découverte. Le prix des actions a soudainement grimpé en flèche et les initiés ont gagné des millions de dollars.

Auparavant, les gens auraient pu s'en tirer avec ce comportement illégal. Mais la Commission des opérations de bourse a estimé que c'était allé trop loin. Elle a donc accusé la société de tromperie et de délit d'initié. Tous les délits d'initiés ont été reconnus coupables, ce qui a changé la façon dont Wall Street était réglementée. Aujourd'hui, les personnes impliquées dans un délit d'initié ont beaucoup plus de chances d'être inculpées.

Xerox Xerox Xerox Xerox Xerox

Brooks décrit l'influence que Xerox a eu sur le monde des affaires. D'une certaine manière, Xerox était le Google des années 1960. Aujourd'hui, "Google quelque chose" signifie effectuer une recherche sur Internet. Dans les années 1960, "Xerox quelque chose" était utilisé à la place du mot "copie". Xerox était le leader du marché dans la production de la machine à copier automatique. Mais contrairement à Google, Xerox n'a pas réussi à maintenir son influence sur la société.

Le succès immédiat de Xerox a été une surprise pour tout le monde, même pour les fondateurs. La copie était considérée comme coûteuse et comme du plagiat par de nombreux membres de la société. Les fondateurs ne croyaient même pas en leur produit, décourageant leurs amis et leur famille d'investir dans l'entreprise. Malgré cela, la société a réalisé un chiffre d'affaires de 500 millions de dollars en seulement cinq ans. Après ce succès, les propriétaires ont montré leur gratitude en investissant massivement dans la philanthropie. Ils ont été le deuxième plus grand donateur de l'université de Rochester, l'institution où la technologie de la photocopie a été inventée. Ils ont également dépensé 4 millions de dollars dans une campagne télévisée pour protéger les Nations unies après que des politiciens de droite ont commencé à attaquer l'organisation. Cette approche a prolongé leur succès.

Malgré ces succès, Xerox s'est rapidement effondrée. Son avance technologique sur ses concurrents avait diminué, d'autres sociétés proposant des machines similaires à des prix inférieurs. Xerox a injecté des millions de dollars dans la recherche et le développement, mais a eu du mal à trouver un autre produit à lancer. Ils ont perdu la vision qui avait alimenté le succès initial de l'entreprise. La société existe toujours, mais elle n'est plus aussi connue qu'elle aurait pu l'être.

Les Philosophes impactés : La non-communication chez GE

Dans le monde des affaires, les canaux de communication entre les supérieurs et leurs employés peuvent être peu clairs et problématiques. Brooks donne l'exemple de General Electric (GE) pour montrer l'impact considérable d'une mauvaise communication. À la fin des années 1950, GE a été impliquée dans une fixation des prix à grande échelle. Plusieurs entreprises d'électronique ont collaboré pour pousser les prix à 25% au-dessus de leur prix normal. GE s'est avérée être la force motrice de cette fixation des prix et a été traduite en justice. Le résultat remarquable est que, bien que certains cadres aient été condamnés, aucun dirigeant n'a été inculpé. Les cadres ont pu tout mettre sur le compte d'erreurs de communication. 

À l'époque, les cadres fournissaient aux managers deux types de politiques : officielles et implicites. Les politiques officielles étaient expliquées avec un visage impassible. Les politiques implicites étaient expliquées avec un clin d'œil. Ces politiques implicites pouvaient être authentiques ou les cadres pouvaient s'attendre à tout le contraire. L'une des politiques implicites était la fixation des prix. Ainsi, même si GE avait une politique interdisant de discuter des prix avec les concurrents, certains cadres ont mal compris. Ce n'est qu'un exemple de la façon dont les cadres utilisent souvent les problèmes de communication comme excuse pour se dégager de toute responsabilité légale. 

 

Le dernier grand coin : Une entreprise appelée Piggly Wiggly

"Celui qui vend ce qui n'est pas à lui doit le racheter ou aller en prison." - John Brooks

En 1917, Piggly Wiggly a breveté le concept de supermarché en libre-service. Il a été le premier supermarché à fournir des chariots aux clients, à apposer des étiquettes de prix sur tous les articles et à disposer de caisses. Malgré son influence considérable sur les supermarchés modernes, Piggly Wiggly reste un supermarché relativement peu connu. Brooks explique que cela est dû à son propriétaire, Clarence Saunders. Ce dernier a réagi avec colère lorsque l'échec d'une franchise a conduit des investisseurs à vendre ses actions à découvert et à prétendre à tort que l'entreprise était en difficulté. Pour donner une leçon à ces investisseurs, Saunders a essayé de racheter la plupart des actions. Il a annoncé publiquement qu'il allait acheter toutes les actions existantes de Piggly Wiggly et, après avoir emprunté massivement, il a réussi à racheter 98 % des actions. Cela a fait grimper le prix de l'action de $39 à $124 par action. Les investisseurs qui ont tenté de vendre à découvert ses actions ont subi d'énormes pertes à mesure que le prix de l'action augmentait. 

Saunders a finalement échoué après que la bourse ait accordé aux personnes qui vendaient à découvert un délai supplémentaire pour payer ce qu'elles devaient. Saunders n'a pas été en mesure de tenir ce délai et le cours de l'action a chuté, laissant Saunders en faillite après avoir contracté trop de dettes.

Une deuxième sorte de vie : David E. Lilienthal, homme d'affaires

David Lilienthal est l'exemple d'un individu qui avait à la fois le sens des affaires et l'éthique. Dans les années 1930, Lilienthal était un fonctionnaire sous le président Roosevelt. Il a continué à travailler en tant que fonctionnaire jusque dans les années 1950. En 1950, Lilienthal a été honnête et a admis qu'il avait besoin de plus d'argent pour subvenir aux besoins de sa famille. Lilienthal avait acquis un respect considérable de la part de ceux pour qui il avait travaillé. Il a gagné un respect similaire en tant qu'homme d'affaires.

Lilienthal avait de l'expérience dans l'industrie minérale et a décidé de reprendre la Minerals and Chemical Corporation of America qui était en faillite. Il a réussi à faire de la société un succès et a gagné une petite fortune grâce à cette entreprise. Fort de ce succès, Lilienthal publie un livre dans lequel il affirme que les grandes entreprises sont vitales pour l'économie et la sécurité des États-Unis. Ce livre est controversé et nombre de ses anciens collègues le traitent de vendu. Lilienthal n'est pas d'accord et affirme qu'il est engagé à la fois dans les domaines public et privé. Pour le prouver, il a fondé la Development and Resources Corporation en 1955. Cette société aidait les pays en développement à réaliser de grands programmes de travaux publics. Cela montre simplement que l'on peut être à la fois un homme d'affaires prospère et s'occuper de l'humanité.

La saison des actionnaires : Assemblées annuelles et pouvoir des entreprises

Brooks explique que même si le conseil d'administration prend les décisions pour les grandes entreprises, ces administrateurs sont élus par les actionnaires. Les actionnaires sont donc les personnes qui détiennent le véritable pouvoir en Amérique. Une fois par an, les actionnaires tiennent une assemblée annuelle pour élire le conseil d'administration et voter les politiques. Bien que les actionnaires devraient être ceux qui mènent la danse lors de ces réunions, les directeurs pensent autrement. Ils n'apprécient pas que les actionnaires soient leurs patrons et font tout leur possible pour garder les actionnaires à distance.

Brooks soutient que les actionnaires n'utilisent pas leur potentiel. Il existe quelques exemples d'investisseurs qui testent constamment le conseil d'administration, comme Wilma Soss, qui a suggéré qu'AT&T avait besoin de plus de femmes au conseil d'administration lors de l'assemblée des actionnaires de 1965. Mais, il n'y a rien de plus passif et de plus conforme qu'un petit investisseur qui est nourri régulièrement de dividendes. Cela signifie que les individus passionnés sont incapables de demander des comptes au conseil d'administration. Si seulement les actionnaires exerçaient plus souvent leur pouvoir, la direction de l'entreprise ne pourrait pas simplement faire ce qui lui plaît.

Une bouchée gratuite : un homme, son savoir et son travail

Brooks explique que votre liberté d'accepter un meilleur emploi n'a pas toujours existé. Donal Wohlgemuth est l'homme à remercier pour avoir créé ce précédent. En 1962, il dirigeait le département d'ingénierie des combinaisons spatiales de l'entreprise aérospatiale B.F. Goodrich Company. À cette époque, Goodrich est leader sur le marché et le marché est en pleine effervescence pendant la course au débarquement sur la lune.

Bien qu'elle soit leader sur le marché, elle est devancée par son principal concurrent, International Latex, pour l'obtention d'un contrat sur le projet Apollo. Peu après, Wohlgemuth s'est vu proposer de rejoindre International Latex et de travailler sur le projet Apollo. Outre cette opportunité fantastique, il se voit confier davantage de responsabilités et un salaire plus élevé. Il accepte cette opportunité unique. Lorsqu'il en parle à ses supérieurs chez Goodrich, ils prétendent qu'il va divulguer leurs secrets. S'il divulgue des informations sur la production des combinaisons spatiales de Goodrich, il rompt l'accord de confidentialité qu'il a précédemment signé. Goodrich a donc décidé de poursuivre Wohlgemuth en justice.

Au tribunal, une décision révolutionnaire a été prise. Le juge a accepté que Wohlgemuth puisse nuire à Goodrich en partageant ses connaissances. Il ne pouvait pas être reconnu coupable de cela de manière préventive. Il a donc été décidé que Wohlgemuth pouvait entrer au service d'International Latex. Cette affaire a créé un précédent qui a amélioré les droits des employés.

Résumé final et examen des aventures de l'entreprise

Aventures commerciales offre un aperçu du monde des affaires. Brooks décrit plusieurs petites anecdotes pour donner des indications sur l'état du marché et les erreurs courantes commises au sein des entreprises. Il en ressort que le marché, les humeurs des investisseurs et la légitimité des personnes au sommet peuvent être peu fiables. Mais le fait de savoir que c'est le cas vous permet de prendre des décisions plus éclairées.

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