블루오션 전략 요약 | W. Chan Kim
경쟁이 없는 시장 공간을 창출하고 경쟁을 무의미하게 만드는 방법
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이 글은 아직 시작에 불과합니다. 블루오션 전략 요약. 비즈니스, 기업가 정신, 경영에 관한 W. Chan Kim과 르네 모보른의 인기 도서가 아직 없는 경우 주문하세요. 여기 또는 오디오북을 다운로드하세요. 무료 에서 자세한 내용을 알아보세요.
소개
블루오션 전략 는 지속적인 수익성을 달성하기 위해 비즈니스 라이벌을 능가해야 한다는 일반적인 믿음에 도전합니다. 또한 대안을 제시합니다. 그 대안은 혁신을 통해 경쟁자를 무의미하게 만들고 자신만의 시장을 창출하는 것입니다. 이 새로운 시장을 블루오션이라고 합니다. 시장이 포화상태에 이르고 경쟁으로 인해 수익률이 압박을 받는 상황에서 혁신의 중요성은 점점 더 커지고 있습니다. 킴과 모보른은 미래의 선도 기업은 변화하고 적응해야 한다고 주장합니다. 이는 지난 100년 동안 30개 산업에 걸친 150개의 전략적 움직임에 대한 연구를 기반으로 합니다.
W. 찬 김과 르네 모보른 소개
W. 찬 킴은 보스턴 컨설팅 그룹 브루스 헨더슨 전략 및 국제경영 석좌교수이자 INSEAD 경영대학원 블루오션전략연구소 공동소장입니다. INSEAD에 합류하기 전에는 미국 미시간대학교 경영대학원에서 교수로 재직했습니다. 유럽, 미국, 아시아에서 여러 다국적 기업의 이사회 멤버 및 고문으로 활동했습니다. 유럽연합의 자문위원이며 여러 국가의 자문위원으로 활동하고 있습니다. 동료인 르네 모보르뉴와 함께 Thinkers50이 선정한 세계 #1 경영 사상가 50인에 이름을 올렸습니다. 또한 MBA 랭킹에서 선정한 세계 최고의 경영대학원 교수 5인에 이름을 올리기도 했습니다.
르네 모보르뉴는 세계 최고의 비즈니스 스쿨 중 하나인 인시아드(INSEAD)의 석좌교수이자 전략학 교수입니다. 또한 INSEAD 블루오션 전략 연구소의 공동 디렉터이기도 합니다. 르네 모보른은 동료인 찬 킴과 함께 Thinkers50이 선정한 세계 최고의 경영사상가 #1로 선정되었습니다. 르네 마우보른은 글로벌 사고 리더를 선정하는 씽커스 리스트에서 1위를 차지한 최초의 여성입니다. 르네 모보른은 또한 MBA 랭킹에서 선정한 세계 최고의 경영대학원 교수 5명 중 한 명으로 선정되었습니다.
스토리샷 #1: 블루오션 만들기
태양의 서커스는 캐나다 최대의 문화 수출품 중 하나입니다. 1984년 거리 공연자들이 모여 만든 이래 20년이 채 안 되는 기간 동안 빠른 성장을 이루었습니다. 태양의 서커스의 성공은 이미 축소되고 있던 서커스 산업에서 고객을 빼앗아 성장한 것이 아니기 때문에 더욱 주목할 만합니다. 대신, 경쟁을 무의미하게 만드는 새로운 시장 공간을 창출하여 성인과 기업 고객이라는 완전히 새로운 고객 그룹에 어필했습니다.
태양의 서커스의 성공은 혁신과 다양한 고객층에 맞는 새로운 시장 창출을 통해 매력적이지 않은 산업에서도 빠른 성장을 이룰 수 있다는 것을 보여줍니다. 미래에서 승리하려면 기업은 경쟁을 멈춰야 합니다. 대신 블루오션이라고 불리는 새로운 시장 공간을 창출하는 데 집중해야 합니다. 블루오션 전략은 점점 더 치열해지는 경쟁을 치열한 전투로 설명합니다. 기존 산업에서의 성장 기회는 수익성이 높고 확장할 수 있습니다.
블루오션의 영향
레드오션과 블루오션 이니셔티브의 성과는 서로 다르며, 블루오션 창출이 매출 및 이익 성장에 미치는 영향이 상당하다는 것을 보여줍니다.
108개 기업의 신제품 출시에 대한 연구에서 86%의 출시가 기존 시장, 즉 레드오션에서 점진적으로 개선하는 것이었지만 총 매출의 62%, 총 이익의 39%에 불과한 것으로 나타났습니다. 나머지 14%는 새로운 시장 영역, 즉 블루오션 창출을 목표로 한 출시로 총 매출의 38%, 총 이익의 61%를 창출했습니다.
스토리샷 #2: 블루오션 창출의 필요성 대두
기술 발전과 글로벌화의 가속화로 인해 많은 산업에서 공급이 수요를 초과하는 상황이 발생했습니다:
- 상품화
- 가격 전쟁
- 수익 마진 축소.
업계 연구에 따르면 브랜드는 점점 더 비슷해지고 있으며, 소비자들은 점점 더 가격을 기준으로 제품을 선택합니다. 대부분의 전략과 관리 방식이 진화하던 비즈니스 환경이 사라지고 있으며, 경영진은 블루오션, 즉 새로운 시장 공간을 창출하는 데 더 많은 관심을 기울여야 합니다.
경쟁이 치열해지고 수요가 감소하는 상황에서 차별화는 더욱 어려워지고 있으며, 기업이 높은 성과를 지속하기 위해서는 경쟁이 없는 새로운 시장 공간을 창출해야 할 필요성이 더욱 커지고 있습니다.
회사에서 전략적 이동으로
역사는 기업이나 산업이 수익성 있는 성장을 연구하는 데 가장 적합한 분석 단위가 아니라는 것을 보여줍니다. 블루오션을 창출하기 위해서는 전략적 움직임이 올바른 분석 단위입니다. 전략적 움직임은 산업에 관계없이 시간이 지남에 따라 일관되고 공통된 패턴을 보입니다.
예를 들어, 사우스웨스트 항공은 속도와 경제성, 운송의 유연성 사이의 균형을 깨고 블루오션을 창출했습니다. 이 항공사는 매력적인 가격으로 빈번하고 유연한 출발을 제공하는 고속 교통편을 제공했습니다. 사우스웨스트 항공은 특정 경쟁 요소를 제거 및 줄이고, 다른 경쟁 요소를 높이며, 자동차 운송이라는 대체 산업에서 새로운 요소를 창출함으로써 이를 달성했습니다. 저비용 비즈니스 모델을 통해 항공 여행객들에게 전례 없는 효용을 제공했습니다.
스토리샷 #3: 가치 혁신
"가치 혁신은 블루오션 전략의 초석입니다. 우리는 이를 가치 혁신이라고 부르는데, 경쟁에서 이기는 데 집중하는 대신 구매자와 회사를 위한 가치를 도약시켜 경쟁을 무의미하게 만들고, 이를 통해 경쟁이 없는 새로운 시장 공간을 개척하는 데 집중하기 때문입니다. 가치 혁신은 가치에 중점을 둡니다." - W. 찬 김과 르네 모보른
경쟁에서 이기기보다는 가치 혁신에 집중하세요. 가치 혁신이란 구매자와 귀사의 가치를 도약시켜 경쟁이 없는 새로운 시장 공간을 개척하는 것을 의미합니다. 가치 혁신은 가치와 혁신을 동등하게 강조합니다.
가치 혁신의 예로는 전례 없는 유용성을 제공하고, 비용이 많이 드는 요소를 줄이며, 서커스 외적인 요소를 도입하여 서커스 경험을 재정의한 태양의 서커스를 들 수 있습니다.
가치 혁신은 두 가지 요소로 나눌 수 있습니다. 예를 들어, 일부 기업은 혁신에 집중하지 않고 가치 창출에만 상당한 노력을 기울일 수 있습니다. 이러한 기업은 점진적인 규모의 가치 창출에 집중합니다. 이러한 접근 방식은 회사의 가치를 향상시킬 수 있지만 시장에서 경쟁사들 사이에서 눈에 띄지는 않습니다.
이와는 대조적으로 일부 기업은 가치에 충분히 집중하지 않고 주로 혁신에 집중합니다. 이러한 기업은 일반적으로 기술 중심적이며 미래에 대한 집착이 강합니다. 그러나 미래를 너무 멀리 내다보기 때문에 구매자의 현재 기대치를 초과할 가능성이 높습니다.
두 가지 접근 방식 모두 회사 내에서 비효율적인 성장으로 이어질 수 있습니다. 진정한 경제 성장은 기업이 가치와 혁신에 동등하게 초점을 맞추는 데 달려 있습니다.
스토리샷 #4: 레드 오션 대 블루 오션
레드 오션의 업계 경계는 모두가 알고 있고 인정하는 사실입니다. 기본적으로 모든 기업은 시장의 기존 수요에서 더 많은 점유율을 확보하기 위해 경쟁사보다 더 나은 성과를 내야 한다는 것을 알고 있습니다. 결정적으로, 여러 기업 간에 수요가 분산되어 있기 때문에 시장이 혼잡해지면 수익과 성장이 감소하게 됩니다.
레드오션에서는 성장 잠재력과 실질적인 수익 창출에 한계가 있습니다. 레드오션에서 기업을 운영하는 것은 항상 긴장되는 일입니다. 경쟁사 중 하나를 능가하는 방법을 배울 수 있지만 여전히 경계를 늦추지 말아야 합니다. 언제든 다른 회사가 뒤에서 슬그머니 다가와 목을 베고 고객을 빼앗아 갈 수 있기 때문입니다.
레드 오션에만 집중해서는 안 됩니다. 그렇게 하면 경제의 성장 잠재력보다는 전쟁이라는 제약 요인을 받아들이게 될 것입니다.
블루오션은 레드오션과는 상당히 다릅니다. 특히 블루오션은 미개척 시장 공간과 수요 창출로 정의됩니다. 따라서 블루오션은 수익성이 높은 성장을 위한 잠재력과 기회가 더 많습니다. 저자들은 블루오션을 찾기가 엄청나게 어렵다고 생각하지 않습니다. 오히려 블루오션은 눈에 잘 띄지 않는 곳에 숨어 있을 수 있습니다. 예를 들어, 블루오션은 현재 회사가 처해 있는 레드오션 바로 옆에 있을 수 있습니다.
레드오션에서 경쟁의 한가운데에 있을 때는 다른 곳을 바라보기가 어려울 수 있습니다. 하지만 경쟁과 싸움에서 벗어나 시간을 갖는 것이 중요합니다. 주위를 둘러보고 블루오션 기회가 있는지 판단하세요.
현대의 비즈니스는 레드오션에서 싸우는 방법을 배우는 데 점점 더 집착하고 있습니다. 비즈니스 전략은 경쟁에서 어떻게 하면 더 나은 성과를 낼 수 있는지를 기반으로 합니다. 하지만 경쟁을 아예 피하는 것이 더 지속 가능한 방법입니다. 대신 혁신에 시간과 에너지를 투자하세요.
중요한 것은 저자들이 경쟁에 절대 집중하지 말라고 제안하는 것이 아니라는 점입니다. 레드 오션과 관련된 기술은 언제나 유용할 것입니다. 다른 사람들이 당신의 블루오션을 레드오션으로 만들려고 시도하는 특정 상황이 있습니다. 예를 들어, 자신만의 블루오션을 만들어 성공하면 종종 모방자들이 경쟁을 시도하게 됩니다. 레드 오션은 항상 비즈니스의 현실입니다. 하지만 블루오션 창출을 통한 혁신에 집중하세요. 이 집중력을 유지할 수 있다면 모방자에도 불구하고 성공할 수 있습니다.
스토리샷 #5: 블루오션 전략의 8가지 원칙
블루오션 전략의 8가지 원칙은 기존 시장, 즉 "레드오션"에서 경쟁하는 대신 새로운 시장 공간, 즉 "블루오션"을 창출하고 점유하기 위한 일련의 지침입니다. 이 원칙은 수립 원칙과 실행 원칙의 두 가지 범주로 나뉩니다.
공식화 원칙
- 시장 경계를 재구성합니다: 이 원칙은 가치를 창출하는 새로운 방법을 고려하고 전통적인 산업의 정의를 넘어 시장의 경계를 확장하는 것을 포함합니다.
- 큰 그림에 집중하세요: 이 원칙은 가치 창출을 위한 새로운 기회를 찾기 위해 단일 제품이나 서비스가 아닌 산업의 전체 가치 사슬을 고려하는 것을 포함합니다.
- 기존 수요를 넘어서는 도달: 이 원칙은 새로운 수요를 창출하기 위해 기존 고객뿐만 아니라 비고객, 즉 현재 제품이나 서비스를 사용하지 않는 사람들을 타겟팅하는 것을 포함합니다.
- 전략 순서를 올바르게 잡으세요: 이 원칙은 블루오션 전략을 수립할 때 시장을 재정의하는 것부터 시작하여 가치 제안을 조정하는 것까지 특정 순서를 따르는 것을 포함합니다.
실행 원칙
- 조직의 주요 장애물 극복: 이 원칙에는 블루오션 전략의 실행을 방해할 수 있는 조직 내부의 문제를 해결하는 것이 포함됩니다.
- 전략에 실행력을 구축하세요: 이 원칙은 블루오션 전략을 개발할 때 구현과 실행의 세부 사항을 고려하는 것을 포함합니다.
- 가치, 이익, 인재 제안을 일치시키세요: 이 원칙은 지속 가능한 블루오션을 창출하기 위해 고객을 위한 가치 제안, 회사를 위한 이익 제안, 직원을 위한 사람 제안을 일치시키는 것을 포함합니다.
- 블루오션 리뉴얼: 이 원칙에는 경쟁 우위를 유지하기 위해 블루오션 전략을 지속적으로 업데이트하고 갱신하는 것이 포함됩니다.
스토리샷 #6: 네 가지 액션 프레임워크
저자들은 전략 캔버스라고 부르는 프레임워크를 제공합니다. 이 캔버스는 업계의 다양한 경쟁자를 평가하는 데 사용해야 합니다. 경쟁사와 회사가 속한 시장을 이해한 후에는 네 가지 중요한 질문을 스스로에게 던져야 합니다. 이러한 각 질문은 경쟁사보다 우위를 점하기 위해 무엇을 해야 하는지 파악하는 데 도움이 됩니다. 이 접근 방식의 결과는 번영하는 블루오션이 될 것입니다.
업계에서 당연하게 여기는 요소 중 제거해야 할 요소는 무엇일까요?
이 질문은 동종 업계 기업들이 오랫동안 경쟁해 온 요소를 고려하도록 유도합니다. 소비자가 신경 쓰지 않는다고 생각되는 요소를 제거하는 것을 목표로 하세요. 구체적으로, 전략에서 이러한 요소를 제거하세요. 이러한 불필요한 요소를 제거하면 더 가치 있는 요소를 개선하는 데 집중하고 노력을 재분배할 수 있습니다. 결정적으로, 경쟁자들은 여러분이 제거한 불필요한 요소에 시간과 에너지를 낭비할 가능성이 높습니다. 결과적으로 유기적인 우위를 확보할 수 있습니다. 저자는 공항에 대한 이야기를 통해 이 전략의 예를 제시합니다. 일부 공항에서는 이 질문을 스스로에게 던지고 여러 항공사가 이 문제로 경쟁하고 있음에도 불구하고 공항 라운지가 요구 사항에 비해 과잉이라고 판단했습니다. 저가 항공사는 이 요소를 제거하기로 결정하고 마진을 더 크게 늘리고 항공편을 더 자주 운항할 수 있었습니다. 이러한 항공사들은 라운지 경험보다 가격에 더 민감한 소비자들을 위한 블루오션을 창출했습니다.
업계 표준보다 훨씬 더 줄여야 하는 요소는 무엇인가요?
최고 품질의 회사를 특징짓는 모든 기준에서 회사가 완벽할 수는 없습니다. 따라서 다른 기준을 지배하기 위해 어떤 영역을 타협할지 결정해야 합니다. 우위를 점하고자 하는 기준은 제거할 수 없는 것들입니다. 대신 합격에 필요한 최소한의 수준으로 낮출 수 있습니다.
어떤 요소를 업계 표준보다 높여야 할까요?
특정 기준은 일반적으로 업계 내 고객들이 더 중요하게 여기는 기준입니다. 따라서 특정 기준에 대한 일부 입력을 제거하고 다른 기준을 대폭 줄이면 여유 리소스가 남을 수 있습니다. 그런 다음 이러한 리소스를 활용하여 특정 영역을 탁월하게 만들 수 있습니다.
지금까지 제공되지 않았던 어떤 요소를 만들어야 할까요?
이 요소는 혁신에 관한 것입니다. 시장에서 아무도 하지 않는 일을 생각해 보세요. 이 질문에 대한 올바른 답을 찾으면 회사가 블루오션에서 크게 발전하는 데 도움이 될 것입니다.
스토리샷 #7: 블루오션 전략 수립하기
회사에 가장 적합한 블루오션을 찾으려면 시장 경계를 재구성해야 합니다. 저자들은 회사의 시장 경계를 재구성하기 위해 취할 수 있는 6가지 경로를 제시합니다.
경로 1: 대체 산업 살펴보기
기업이 시장 경계를 재구성하기 시작할 수 있는 한 가지 방법은 고객이 대체 산업에서 발생할 수 있는 절충안을 고려하는 것입니다. 저자들은 NetJets의 예를 제시합니다. 이 회사는 이러한 절충안을 고려하기 시작했고, 고객이 항공료에 가장 큰 영향을 받는다는 사실을 파악했습니다. 넷젯은 가격을 낮추기 위해 전통적인 접근 방식을 선택하는 대신 혁신을 선택했습니다. 구체적으로, 고객에게 항공기 소유권의 16분의 1을 제공했습니다. 즉, 항공기를 15명의 다른 사람들과 공유하는 것이었습니다. 그러면 각 소유자는 연간 50시간의 비행 시간을 사용할 수 있게 됩니다. 이 혁신적인 가격 전략을 채택함으로써 NetJets는 상업용 항공권 가격으로 개인 비행을 제공했습니다.
경로 2: 산업 내 전략적 그룹 살펴보기
이 경로를 채택하지 않고도 성공한 기업의 사례도 있습니다. 하지만 이러한 기업들이 성공하기는 점점 더 어려워지고 있습니다. 예를 들어 메르세데스, BMW, 재규어는 같은 럭셔리 케어 부문에서 서로 경쟁하는 데 집중하고 있습니다. 하지만 단기간에 큰 성공을 거둔 예외적인 사례도 있습니다. 예를 들어 미국의 피트니스 회사인 Curves가 있습니다. 처음에 Curves는 과포화 상태인 피트니스 시장에 뛰어들어 경쟁할 기회가 없어 보였습니다. 그러나 그들은 다른 접근 방식을 취했습니다. 전략적 피트니스 그룹을 살펴본 결과, 몸매 관리에 어려움을 겪는 여성이라는 미개척 시장을 발견했습니다. 그들은 헬스클럽과 홈트레이닝 프로그램이라는 포화 상태인 두 가지 시장에 진출했지만 여전히 자신들만의 블루오션을 만들었습니다.
경로 3: 구매자의 사슬을 살펴보기
"기업이 세분화된 세분화를 통해 고객 선호도를 수용하기 위해 경쟁하면서 너무 작은 타겟 시장을 만드는 위험을 감수하는 경우가 많습니다." - W. 찬 김과 르네 모보른
대부분의 업계에서는 타깃 구매자가 누구인지에 대한 공통된 정의를 내립니다. 하지만 이 책의 저자들은 한 명의 구매자에 대한 공통된 정의가 있어서는 안 된다고 주장합니다. 대신 구매 결정에 직간접적으로 관여하는 일련의 구매자가 존재합니다. 개별 타겟에 초점을 맞추는 것은 정확하지 않으며, 시장 내에서 구매를 결정하는 시스템을 무시하는 것입니다. 따라서 저자는 어떤 제품을 소개하고 어떻게 마케팅할지 결정할 때 구매자, 사용자, 인플루언서를 고려할 것을 제안합니다.
경로 4: 상호 보완적인 제품 및 서비스 제공 살펴보기
상호 보완적인 제품과 서비스에는 미처 발견하지 못한 가치가 숨어 있는 경우가 많습니다. 핵심은 구매자가 제품이나 서비스를 선택할 때 원하는 토탈 솔루션을 정의하는 것입니다. 이를 위한 간단한 방법은 제품 사용 전, 사용 중, 사용 후에 어떤 일이 발생하는지 생각해 보는 것입니다.
경로 5: 구매자에게 기능적 또는 정서적 호소력 살펴보기
비즈니스는 기능적이어야 하지만 구매자의 감성적인 측면에도 어필할 수 있어야 합니다. 어떤 산업은 기능으로 경쟁하고 어떤 산업은 감성으로 경쟁합니다. 현재 기능적 특징으로 경쟁하고 있다면 기능을 제거하고 감성을 기반으로 우위를 점할 수 있는 방법을 모색해야 합니다. 마찬가지로, 여러분의 업계가 감성을 놓고 경쟁하고 있다고 가정해 보겠습니다. 이 경우 어떻게 하면 감정을 제거하고 기능에 기반하여 우위를 점할 수 있는지 살펴봐야 합니다.
경로 6: 시간을 뛰어넘어 보기
iTunes는 한두 곡만 듣고 싶을 때 CD를 통째로 구입해야 하는 고객의 주요 불만 요소를 해결했습니다. 귀사의 업계에 영향을 미칠 가능성이 높고, 돌이킬 수 없으며, 명확한 궤적을 그리며 진화하고 있는 트렌드는 무엇인가요? 이러한 트렌드가 귀사의 업계에 어떤 영향을 미칠까요? 이를 고려할 때 어떻게 전례 없는 고객 효용을 창출할 수 있을까요?
블루오션 전략의 최종 요약 및 검토
블루오션 전략은 기존 시장, 즉 "레드오션"에서 경쟁하는 것이 아니라 새로운 시장, 즉 "블루오션"을 창출하는 비즈니스 전략입니다. 이 책에 따르면 블루오션 전략은 8가지 원칙으로 구성되며, 이는 수립 원칙과 실행 원칙의 두 가지 범주로 나뉩니다.
전략 수립 원칙에는 가치를 창출하는 새로운 방법을 고려하고 기존 산업의 정의를 넘어 새로운 시장 공간을 창출하는 것이 포함됩니다. 여기에는 시장 경계를 재구성하고, 큰 그림에 집중하고, 기존 수요를 뛰어넘고, 전략 순서를 올바르게 잡는 것이 포함됩니다. 이러한 원칙은 기업이 가치 창출을 위한 새로운 기회를 파악하고 이러한 기회를 효과적으로 포착할 수 있는 전략을 개발하는 데 도움이 됩니다.
실행 원칙은 고객을 위한 가치 제안, 회사를 위한 수익 제안, 직원을 위한 인력 제안을 일치시키는 방식으로 전략을 구현하고 실행하는 데 중점을 둡니다. 여기에는 조직의 주요 장애물 극복, 전략에 대한 실행력 구축, 가치, 수익, 인재 제안의 조율, 블루오션 리뉴얼 등이 포함됩니다.
블루오션 전략 원칙에 따라 기업은 경쟁이 치열한 레드오션에 비해 성장 가능성과 수익성이 높은 새로운 시장 공간을 창출하고 선점할 수 있습니다.
평가
평가 블루오션 전략 4/5.
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