Stratégie Océan Bleu Résumé | W. Chan Kim

Comment créer un espace de marché incontesté et rendre la concurrence insignifiante ?

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Introduction 

Stratégie Océan Bleu remet en question l'idée reçue selon laquelle vous devez surpasser vos concurrents pour atteindre une rentabilité durable. En outre, il propose une alternative. Cette alternative consiste à rendre vos concurrents insignifiants en innovant et en créant votre propre marché. Ce nouveau marché s'appelle votre océan bleu. Il est de plus en plus important d'être capable d'innover, les marchés étant saturés et les marges bénéficiaires réduites par la concurrence. Kim et Mauborgne affirment que les entreprises leaders de demain doivent changer et s'adapter. Ils s'appuient pour cela sur une étude de 150 mouvements stratégiques couvrant plus de cent ans et trente secteurs.

A propos de W. Chan Kim et Renée Mauborgne

W. Chan Kim est titulaire de la chaire Bruce D. Henderson de stratégie et de management international du Boston Consulting Group à l'INSEAD et codirecteur du Blue Ocean Strategy Institute de l'INSEAD. Avant de rejoindre l'INSEAD, il était professeur à l'école de commerce de l'université du Michigan, aux États-Unis. Kim a été membre du conseil d'administration et conseiller de plusieurs sociétés multinationales en Europe, aux États-Unis et en Asie. Il est membre consultatif de l'Union européenne et sert de conseiller à plusieurs pays. Avec sa collègue Renée Mauborgne, il a été désigné comme le #1 Management Thinker in the World par Thinkers50. Il a également été nommé parmi les 5 meilleurs professeurs d'école de commerce au monde par MBA Rankings.

Renée Mauborgne est The INSEAD Distinguished Fellow et professeur de stratégie à l'INSEAD, l'une des meilleures écoles de commerce au monde. Elle est également codirectrice de l'INSEAD Blue Ocean Strategy Institute. Renée Mauborgne et son collègue Chan Kim ont été nommés les #1 penseurs en management dans le monde par Thinkers50. Renée Mauborgne est la première femme à obtenir la première place sur la liste des Thinkers des leaders d'opinion mondiaux. Renée Mauborgne a également été nommée parmi les 5 meilleurs professeurs d'école de commerce du monde par MBA Rankings.

StoryShot #1 : Créer des océans bleus

Le Cirque du Soleil est l'une des plus grandes exportations culturelles du Canada. Un groupe d'artistes de rue l'a créé en 1984, et depuis, il a connu une croissance rapide en moins de vingt ans. Le succès du Cirque du Soleil est remarquable parce qu'il n'a pas atteint sa croissance en prenant des clients à l'industrie du cirque déjà en déclin. Au contraire, il a créé un nouvel espace de marché qui a rendu la concurrence inutile, en attirant un tout nouveau groupe de clients : les adultes et les entreprises. 

Le succès du Cirque du Soleil montre qu'il est possible d'atteindre une croissance rapide dans un secteur peu attractif en innovant et en créant de nouveaux espaces de marché qui répondent aux besoins de différents segments de clientèle. Pour gagner à l'avenir, les entreprises doivent cesser de se faire concurrence. Au lieu de cela, elles doivent se concentrer sur la création de nouveaux espaces de marché, appelés "océans bleus". La stratégie de l'océan bleu décrit cette concurrence de plus en plus rude comme une bataille acharnée. Les opportunités de croissance dans les industries existantes sont très rentables et peuvent être développées.

L'impact des océans bleus

Les initiatives relatives aux océans rouges et bleus ont des résultats différents, ce qui montre l'effet significatif de la création d'océans bleus sur la croissance des revenus et des bénéfices.

Dans une étude portant sur 108 lancements d'entreprises, ils ont constaté que 86 % des lancements étaient des améliorations progressives au sein de l'espace de marché existant, ou océans rouges, mais qu'ils ne représentaient que 62 % des recettes totales et 39 % des bénéfices totaux. Les 14 % de lancements restants, qui visaient à créer un nouvel espace de marché, ou océans bleus, ont généré 38 % des revenus totaux et 61 % des bénéfices totaux. 

StoryShot #2 : L'impératif croissant de créer des océans bleus

L'accélération des progrès technologiques et la mondialisation ont conduit à ce que l'offre dépasse la demande dans de nombreuses industries, ce qui se traduit par.. :

• Commoditisation
• La guerre des prix 
• Des marges bénéficiaires qui se réduisent. 

Les études sectorielles montrent que les marques se ressemblent de plus en plus et que les consommateurs choisissent de plus en plus en fonction du prix. L'environnement commercial dans lequel la plupart des stratégies et des approches de gestion ont évolué est en train de disparaître, et la direction doit se préoccuper davantage de créer des océans bleus, ou de nouveaux espaces de marché.

Face à une concurrence accrue et à une demande en baisse, la différenciation devient plus difficile, et la nécessité pour les entreprises de créer un nouvel espace de marché incontesté devient encore plus critique pour une performance élevée et durable.

De l'entreprise au mouvement stratégique

L'histoire montre que ni l'entreprise ni le secteur ne sont la meilleure unité d'analyse pour étudier la croissance rentable. Pour créer des océans bleus, le mouvement stratégique est la bonne unité d'analyse. Les mouvements stratégiques ont un modèle cohérent et commun au fil du temps, quel que soit le secteur.

À titre d'exemple, Southwest Airlines a créé un océan bleu en rompant le compromis entre vitesse et économie et flexibilité des transports. Elle a proposé des transports à grande vitesse avec des départs fréquents et flexibles à des prix attractifs. Southwest Airlines y est parvenue en éliminant et en réduisant certains facteurs de concurrence, en en augmentant d'autres et en créant de nouveaux facteurs à partir de l'industrie alternative du transport automobile. Ils ont fourni une utilité sans précédent aux voyageurs aériens avec un modèle commercial à bas prix.

StoryShot #3 : L'innovation par la valeur

"L'innovation de valeur est la pierre angulaire de la stratégie de l'océan bleu. Nous l'appelons l'innovation par la valeur parce qu'au lieu de vous concentrer sur le fait de battre la concurrence, vous vous concentrez sur le fait de rendre la concurrence non pertinente en créant un saut de valeur pour les acheteurs et votre entreprise, ouvrant ainsi un espace de marché nouveau et non contesté. L'innovation par la valeur met tout autant l'accent sur la valeur." - W. Chan Kim et Renée Mauborgne

Concentrez-vous sur l'innovation en matière de valeur plutôt que de battre la concurrence. L'innovation par la valeur consiste à créer un saut de valeur pour les acheteurs et votre entreprise, ce qui ouvre un espace de marché nouveau et incontesté. L'innovation par la valeur met autant l'accent sur la valeur que sur l'innovation. 

Un exemple d'innovation de valeur est le Cirque du Soleil, qui a redéfini l'expérience du cirque en offrant une utilité sans précédent, en réduisant les éléments coûteux et en introduisant des facteurs non liés au cirque dans le théâtre.

L'innovation de valeur peut être décomposée en ses deux composantes. Par exemple, certaines entreprises peuvent consacrer des efforts importants à la création de valeur sans se concentrer sur l'innovation. Ces entreprises se concentrent sur la création de valeur à une échelle incrémentale. Cette approche améliorera la valeur de leur entreprise, mais elle ne se distinguera pas de ses concurrents sur le marché. 

À l'inverse, certaines entreprises se concentreront principalement sur l'innovation sans se préoccuper suffisamment de la valeur. Ces entreprises sont généralement axées sur la technologie et sont obsédées par l'avenir. Toutefois, comme elles se projettent trop loin dans l'avenir, elles risquent de dépasser les attentes actuelles des acheteurs. 

Ces deux approches conduiront à une croissance inefficace au sein de votre entreprise. La véritable croissance économique repose sur votre entreprise, qui doit se concentrer à la fois sur la valeur et l'innovation.

Classement

Nous évaluons Stratégie Océan Bleu 4/5.

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