Stratégie Océan Bleu Résumé | W. Chan Kim

Comment créer un espace de marché incontesté et rendre la concurrence insignifiante ?

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Introduction 

Stratégie Océan Bleu remet en question l'idée reçue selon laquelle vous devez surpasser vos concurrents pour atteindre une rentabilité durable. En outre, il propose une alternative. Cette alternative consiste à rendre vos concurrents insignifiants en innovant et en créant votre propre marché. Ce nouveau marché s'appelle votre océan bleu. Il est de plus en plus important d'être capable d'innover, les marchés étant saturés et les marges bénéficiaires réduites par la concurrence. Kim et Mauborgne affirment que les entreprises leaders de demain doivent changer et s'adapter. Ils s'appuient pour cela sur une étude de 150 mouvements stratégiques couvrant plus de cent ans et trente secteurs.

A propos de W. Chan Kim et Renée Mauborgne

W. Chan Kim est titulaire de la chaire Bruce D. Henderson de stratégie et de management international du Boston Consulting Group à l'INSEAD et codirecteur du Blue Ocean Strategy Institute de l'INSEAD. Avant de rejoindre l'INSEAD, il était professeur à l'école de commerce de l'université du Michigan, aux États-Unis. Kim a été membre du conseil d'administration et conseiller de plusieurs sociétés multinationales en Europe, aux États-Unis et en Asie. Il est membre consultatif de l'Union européenne et sert de conseiller à plusieurs pays. Avec sa collègue Renée Mauborgne, il a été désigné comme le #1 Management Thinker in the World par Thinkers50. Il a également été nommé parmi les 5 meilleurs professeurs d'école de commerce au monde par MBA Rankings.

Renée Mauborgne est The INSEAD Distinguished Fellow et professeur de stratégie à l'INSEAD, l'une des meilleures écoles de commerce au monde. Elle est également codirectrice de l'INSEAD Blue Ocean Strategy Institute. Renée Mauborgne et son collègue Chan Kim ont été nommés les #1 penseurs en management dans le monde par Thinkers50. Renée Mauborgne est la première femme à obtenir la première place sur la liste des Thinkers des leaders d'opinion mondiaux. Renée Mauborgne a également été nommée parmi les 5 meilleurs professeurs d'école de commerce du monde par MBA Rankings.

StoryShot #1 : Créer des océans bleus

Le Cirque du Soleil est l'une des plus grandes exportations culturelles du Canada. Un groupe d'artistes de rue l'a créé en 1984, et depuis, il a connu une croissance rapide en moins de vingt ans. Le succès du Cirque du Soleil est remarquable parce qu'il n'a pas atteint sa croissance en prenant des clients à l'industrie du cirque déjà en déclin. Au contraire, il a créé un nouvel espace de marché qui a rendu la concurrence inutile, en attirant un tout nouveau groupe de clients : les adultes et les entreprises. 

Le succès du Cirque du Soleil montre qu'il est possible d'atteindre une croissance rapide dans un secteur peu attractif en innovant et en créant de nouveaux espaces de marché qui répondent aux besoins de différents segments de clientèle. Pour gagner à l'avenir, les entreprises doivent cesser de se faire concurrence. Au lieu de cela, elles doivent se concentrer sur la création de nouveaux espaces de marché, appelés "océans bleus". La stratégie de l'océan bleu décrit cette concurrence de plus en plus rude comme une bataille acharnée. Les opportunités de croissance dans les industries existantes sont très rentables et peuvent être développées.

L'impact des océans bleus

Les initiatives relatives aux océans rouges et bleus ont des résultats différents, ce qui montre l'effet significatif de la création d'océans bleus sur la croissance des revenus et des bénéfices.

Dans une étude portant sur 108 lancements d'entreprises, ils ont constaté que 86 % des lancements étaient des améliorations progressives au sein de l'espace de marché existant, ou océans rouges, mais qu'ils ne représentaient que 62 % des recettes totales et 39 % des bénéfices totaux. Les 14 % de lancements restants, qui visaient à créer un nouvel espace de marché, ou océans bleus, ont généré 38 % des revenus totaux et 61 % des bénéfices totaux. 

StoryShot #2 : L'impératif croissant de créer des océans bleus

L'accélération des progrès technologiques et la mondialisation ont conduit à ce que l'offre dépasse la demande dans de nombreuses industries, ce qui se traduit par.. :

• Commoditisation
• La guerre des prix 
• Des marges bénéficiaires qui se réduisent. 

Les études sectorielles montrent que les marques se ressemblent de plus en plus et que les consommateurs choisissent de plus en plus en fonction du prix. L'environnement commercial dans lequel la plupart des stratégies et des approches de gestion ont évolué est en train de disparaître, et la direction doit se préoccuper davantage de créer des océans bleus, ou de nouveaux espaces de marché.

Face à une concurrence accrue et à une demande en baisse, la différenciation devient plus difficile, et la nécessité pour les entreprises de créer un nouvel espace de marché incontesté devient encore plus critique pour une performance élevée et durable.

De l'entreprise au mouvement stratégique

L'histoire montre que ni l'entreprise ni le secteur ne sont la meilleure unité d'analyse pour étudier la croissance rentable. Pour créer des océans bleus, le mouvement stratégique est la bonne unité d'analyse. Les mouvements stratégiques ont un modèle cohérent et commun au fil du temps, quel que soit le secteur.

À titre d'exemple, Southwest Airlines a créé un océan bleu en rompant le compromis entre vitesse et économie et flexibilité des transports. Elle a proposé des transports à grande vitesse avec des départs fréquents et flexibles à des prix attractifs. Southwest Airlines y est parvenue en éliminant et en réduisant certains facteurs de concurrence, en en augmentant d'autres et en créant de nouveaux facteurs à partir de l'industrie alternative du transport automobile. Ils ont fourni une utilité sans précédent aux voyageurs aériens avec un modèle commercial à bas prix.

StoryShot #3 : L'innovation par la valeur

"L'innovation de valeur est la pierre angulaire de la stratégie de l'océan bleu. Nous l'appelons l'innovation par la valeur parce qu'au lieu de vous concentrer sur le fait de battre la concurrence, vous vous concentrez sur le fait de rendre la concurrence non pertinente en créant un saut de valeur pour les acheteurs et votre entreprise, ouvrant ainsi un espace de marché nouveau et non contesté. L'innovation par la valeur met tout autant l'accent sur la valeur." - W. Chan Kim et Renée Mauborgne

Concentrez-vous sur l'innovation en matière de valeur plutôt que de battre la concurrence. L'innovation par la valeur consiste à créer un saut de valeur pour les acheteurs et votre entreprise, ce qui ouvre un espace de marché nouveau et incontesté. L'innovation par la valeur met autant l'accent sur la valeur que sur l'innovation. 

Un exemple d'innovation de valeur est le Cirque du Soleil, qui a redéfini l'expérience du cirque en offrant une utilité sans précédent, en réduisant les éléments coûteux et en introduisant des facteurs non liés au cirque dans le théâtre.

L'innovation de valeur peut être décomposée en ses deux composantes. Par exemple, certaines entreprises peuvent consacrer des efforts importants à la création de valeur sans se concentrer sur l'innovation. Ces entreprises se concentrent sur la création de valeur à une échelle incrémentale. Cette approche améliorera la valeur de leur entreprise, mais elle ne se distinguera pas de ses concurrents sur le marché. 

À l'inverse, certaines entreprises se concentreront principalement sur l'innovation sans se préoccuper suffisamment de la valeur. Ces entreprises sont généralement axées sur la technologie et sont obsédées par l'avenir. Toutefois, comme elles se projettent trop loin dans l'avenir, elles risquent de dépasser les attentes actuelles des acheteurs. 

Ces deux approches conduiront à une croissance inefficace au sein de votre entreprise. La véritable croissance économique repose sur votre entreprise, qui doit se concentrer à la fois sur la valeur et l'innovation.

StoryShot #4 : Océans rouges contre Océans bleus 

Les limites du secteur sont connues et acceptées par tous au sein de Red Oceans. Essentiellement, chaque entreprise comprend qu'elle doit surpasser ses concurrents pour obtenir une part plus importante de la demande existante du marché. Il est important de noter qu'en raison de la répartition de la demande entre plusieurs entreprises, les marchés encombrés entraîneront une réduction des bénéfices et de la croissance.

Au sein des océans rouges, le potentiel de croissance et de développement de bénéfices substantiels est limité. Naviguer en tant qu'entreprise dans les océans rouges sera toujours éprouvant pour les nerfs. Bien que vous puissiez apprendre à surpasser l'un de vos concurrents, vous devez rester vigilant. Il y a toujours une chance qu'une autre entreprise se faufile derrière vous, prête à vous trancher la gorge et à prendre vos clients. 

Vous ne devriez jamais vous concentrer uniquement sur les océans rouges. En agissant ainsi, vous accepteriez les facteurs contraignants de la guerre plutôt que le potentiel de croissance de l'économie. 

Les océans bleus sont considérablement différents des océans rouges. Plus précisément, les océans bleus sont définis par un espace de marché inexploité et la création d'une demande. Par conséquent, les océans bleus ont un potentiel plus important et des possibilités de croissance très rentable. Les auteurs n'identifient pas les océans bleus comme étant incroyablement difficiles à trouver. Au contraire, les océans bleus peuvent se cacher à la vue de tous. Par exemple, votre océan bleu pourrait être immédiatement adjacent à l'océan rouge dans lequel se trouve votre entreprise actuelle. 

Lorsque vous êtes en pleine compétition dans un océan rouge, il peut être difficile de regarder ailleurs. Cependant, il est crucial que vous preniez le temps de vous éloigner de la lutte et de la compétition. Regardez autour de vous et décidez s'il existe une opportunité dans l'océan bleu.

L'entreprise moderne est de plus en plus obsédée par l'apprentissage de la lutte contre les océans rouges. Les stratégies commerciales sont basées sur la façon dont vous pouvez vous améliorer dans la lutte contre la concurrence. Cependant, il est plus durable d'éviter complètement la concurrence. Consacrez plutôt votre temps et votre énergie à l'innovation. 

Il est important de noter que les auteurs ne suggèrent pas que vous ne vous concentriez jamais sur la lutte contre la concurrence. Les compétences associées aux océans rouges seront toujours utiles. Dans certaines circonstances, d'autres tenteront de rendre votre océan bleu rouge. Par exemple, si vous réussissez en créant votre propre océan bleu, des copieurs tenteront souvent de vous dépasser. Les océans rouges feront toujours partie de la vie des entreprises. Cependant, essayez de vous concentrer sur l'innovation en créant des océans bleus. Si vous pouvez maintenir cet objectif, vous réussirez malgré les imitateurs.

StoryShot #5 : Les huit principes de la stratégie Océan Bleu

Les huit principes de la stratégie "océan bleu" sont un ensemble de lignes directrices visant à créer et à conquérir de nouveaux espaces de marché, ou "océans bleus", plutôt que de se battre sur les marchés existants, ou "océans rouges". Les principes sont divisés en deux catégories : les principes de formulation et les principes d'exécution.

Principes de formulation

1. Reconstruire les frontières du marché : Ce principe implique d'élargir les frontières du marché en envisageant de nouvelles façons de créer de la valeur et en regardant au-delà des définitions traditionnelles de l'industrie.
2. Se concentrer sur la situation dans son ensemble : Ce principe implique de considérer l'ensemble de la chaîne de valeur d'une industrie, plutôt qu'un seul produit ou service, afin d'identifier de nouvelles opportunités de création de valeur.
3. Atteindre au-delà des demandes existantes : Ce principe implique de cibler les non-clients, ou les personnes qui n'utilisent pas actuellement le produit ou le service, ainsi que les clients existants, afin de créer une nouvelle demande.
4. Bien choisir la séquence des stratégies : Ce principe implique de suivre une séquence spécifique lors de la création d'une stratégie océan bleu, en commençant par la redéfinition du marché et en terminant par l'alignement de la proposition de valeur.

Principes d'exécution

1. Surmonter les principaux obstacles organisationnels : Ce principe implique de relever les défis organisationnels internes qui peuvent entraver la mise en œuvre d'une stratégie d'océan bleu.
2. Intégrez l'exécution dans vos stratégies : Ce principe implique de prendre en compte les détails de la mise en œuvre et de l'exécution lors de l'élaboration d'une stratégie océan bleu.
3. Aligner les propositions de valeur, de profit et de personnes : Ce principe implique d'aligner la proposition de valeur pour les clients, la proposition de profit pour l'entreprise et la proposition humaine pour les employés afin de créer un océan bleu durable.
4. Renouveler les océans bleus : Ce principe implique la mise à jour et le renouvellement continus de la stratégie de l'océan bleu afin de maintenir un avantage concurrentiel.

StoryShot #6 : Le cadre des quatre actions

Les auteurs fournissent un cadre qu'ils appellent leur canevas stratégique. Ce canevas doit être utilisé pour évaluer les différents concurrents de votre secteur. Après avoir compris vos concurrents et le marché sur lequel se trouve votre entreprise, vous devez vous poser quatre questions essentielles. Chacune de ces questions vous aidera à identifier ce que vous devez faire pour prendre l'avantage sur vos concurrents. Le résultat de cette approche sera un océan bleu prospère. 

Parmi les facteurs que l'industrie considère comme acquis, lesquels devraient être éliminés ? 

Cette question vous incitera à examiner les facteurs sur lesquels les entreprises de votre secteur se font concurrence depuis longtemps. Cherchez à éliminer les facteurs dont vous pensez que les consommateurs ne se soucient pas. Plus précisément, supprimez-les de votre stratégie. En éliminant ces facteurs inutiles, vous pourrez réaffecter votre attention et vos efforts à l'amélioration des éléments les plus importants. Plus important encore, il est probable que vos concurrents perdent leur temps et leur énergie sur les facteurs inutiles que vous avez éliminés. Par conséquent, vous obtiendrez un avantage organique. Les auteurs donnent un exemple de cette stratégie en parlant des aéroports. Certains aéroports se sont posé la question et ont décidé que les salons d'aéroport étaient superflus, alors que plusieurs compagnies aériennes se faisaient concurrence sur ce point. Les compagnies aériennes à bas coûts ont décidé de supprimer ce facteur et ont pu augmenter leurs marges et la fréquence de leurs vols. Ces compagnies aériennes ont créé un océan bleu pour les consommateurs qui étaient plus sensibles au prix qu'à l'expérience des salons.

Quels facteurs devraient être réduits bien en dessous de la norme industrielle ?

Votre entreprise ne peut pas être parfaite sur tous les critères qui caractérisent une entreprise de qualité supérieure. Par conséquent, vous devez décider des domaines dans lesquels vous voulez faire des compromis pour dominer les autres critères. Les critères que vous voulez dominer sont les éléments qui ne peuvent être éliminés. Au contraire, vous pouvez les réduire au strict minimum requis pour réussir.

Quels sont les facteurs que vous devez augmenter par rapport à la norme industrielle ?

Certains critères sont généralement plus appréciés par les clients de votre secteur. Ainsi, en éliminant une partie de vos données pour certains critères et en réduisant considérablement d'autres, vous pouvez disposer de ressources supplémentaires. Ces ressources peuvent alors être utilisées pour rendre des domaines spécifiques exceptionnels.

Quels facteurs devraient être créés qui n'ont jamais été offerts ?

Ce facteur est lié à l'innovation. Essayez d'envisager ce que personne d'autre ne fait sur votre marché. En trouvant la bonne réponse à cette question, vous aiderez votre entreprise à se développer considérablement dans son propre océan bleu.

StoryShot #7 : Formuler une stratégie océan bleu

L'identification du meilleur océan bleu pour votre entreprise nécessitera la reconstruction des frontières du marché. Les auteurs proposent six pistes que vous pouvez suivre pour commencer à reconstruire les frontières du marché de votre entreprise.

Voie 1 : Examiner les industries alternatives

Une façon pour une entreprise de commencer à reconstruire les frontières du marché est de commencer à considérer les compromis que ses clients sont susceptibles de faire dans des industries alternatives. Les auteurs donnent l'exemple de NetJets. Cette entreprise a commencé à examiner ces compromis et a constaté que ses clients étaient surtout influencés par le prix des vols. Au lieu d'opter pour une approche traditionnelle de réduction des prix, elle a choisi d'innover. Plus précisément, elle a offert à ses clients un seizième de la propriété d'un avion. Essentiellement, ils partageaient l'avion avec 15 autres personnes. Chacun des propriétaires aurait alors droit à cinquante heures de vol par an. En adoptant cette stratégie de prix innovante, NetJets proposait des vols privés pour le prix d'un billet d'avion commercial.

Voie 2 : Examiner les groupes stratégiques au sein des industries

Il existe des exemples d'entreprises qui n'adoptent pas cette voie et qui réussissent. Pourtant, il est de plus en plus difficile pour ces entreprises de réussir. Par exemple, Mercedes, BMW et Jaguar s'efforcent de se surpasser les unes les autres dans le même segment des soins de luxe. Toutefois, il existe des exceptions à cette règle qui ont connu un succès important sur une courte période. Par exemple, Curves est une entreprise de fitness américaine. Au départ, Curves semblait prête à rejoindre un marché du fitness sursaturé où elle n'avait aucune chance de rivaliser. Cependant, l'entreprise a adopté une approche différente. Elle s'est intéressée à l'ensemble du groupe de fitness stratégique et a identifié un marché inexploité de femmes luttant pour rester en forme. Ils ont pénétré deux marchés saturés, les clubs de santé et les programmes d'exercices à domicile, mais ont tout de même créé leur propre océan bleu. 

Chemin 3 : Regardez à travers la chaîne des acheteurs

"Alors que les entreprises rivalisent pour embrasser les préférences des clients par une segmentation plus fine, elles risquent souvent de créer des marchés cibles trop petits." - W. Chan Kim et Renée Mauborgne

La plupart des secteurs identifieront une définition commune de l'acheteur cible. Cependant, les auteurs de ce livre soutiennent qu'il ne devrait jamais y avoir une définition commune d'un seul acheteur. Au contraire, il existe une chaîne d'acheteurs qui sont directement ou indirectement impliqués dans la décision d'achat. Se concentrer sur une cible individuelle n'est pas précis et néglige le système qui se cache derrière l'achat d'une personne sur un marché. Les auteurs vous suggèrent donc de prendre en compte les acheteurs, les utilisateurs et les influenceurs lorsque vous décidez du produit à introduire et de la manière de le commercialiser.

Piste 4 : Examiner les offres complémentaires de produits et de services

La valeur inexploitée est souvent cachée dans des produits et services complémentaires. La clé est de définir la solution globale que les acheteurs recherchent lorsqu'ils choisissent un produit ou un service. Un moyen simple d'y parvenir est de réfléchir à ce qui se passe avant, pendant et après l'utilisation de votre produit.

Cinquième piste : Examiner l'attrait fonctionnel ou émotionnel pour les acheteurs

Votre entreprise doit être fonctionnelle, mais aussi faire appel à l'aspect émotionnel des acheteurs. Certains secteurs se font concurrence sur la fonction, d'autres sur l'émotion. Si vous êtes actuellement en concurrence sur les caractéristiques fonctionnelles, vous devriez voir comment vous pouvez supprimer la fonction et dominer sur la base de l'émotion. De même, supposez que votre secteur d'activité soit en concurrence sur les caractéristiques émotionnelles. Dans ce cas, vous devriez voir comment vous pouvez supprimer l'émotion et dominer sur la base de la fonction.

Chemin 6 : Regarder à travers le temps

iTunes a mis fin à un facteur d'ennui important pour les clients : la nécessité d'acheter un CD entier alors qu'ils ne voulaient qu'une ou deux chansons sur celui-ci. Quelles tendances ont une forte probabilité d'avoir un impact sur votre secteur, sont irréversibles et évoluent selon une trajectoire claire ? Quel sera l'impact de ces tendances sur votre secteur ? Dans ce contexte, comment pouvez-vous offrir à vos clients une utilité sans précédent ?

Final Summary and Review of Blue Ocean Strategy

La stratégie de l'océan bleu est une stratégie commerciale qui consiste à créer de nouveaux espaces de marché, ou "océans bleus", plutôt que de se battre sur les marchés existants, ou "océans rouges". Selon le livre, la stratégie Océan bleu se compose de huit principes, qui sont divisés en deux catégories : les principes de formulation et les principes d'exécution.

Les principes de formulation impliquent la création d'un nouvel espace de marché en envisageant de nouvelles façons de créer de la valeur et en regardant au-delà des définitions traditionnelles de l'industrie. Il s'agit notamment de reconstruire les frontières du marché, de se concentrer sur la vue d'ensemble, d'aller au-delà des demandes existantes et d'obtenir la bonne séquence de stratégies. Ces principes aident les entreprises à identifier de nouvelles opportunités de création de valeur et à développer des stratégies permettant de saisir efficacement ces opportunités.

Les principes d'exécution se concentrent sur la mise en œuvre et l'exécution de la stratégie de manière à aligner la proposition de valeur pour les clients, la proposition de profit pour l'entreprise et la proposition humaine pour les employés. Il s'agit notamment de surmonter les principaux obstacles organisationnels, d'intégrer l'exécution dans les stratégies, d'aligner les propositions de valeur, de profit et de personnes, et de renouveler les océans bleus. 

En suivant les principes de la stratégie de l'océan bleu, les entreprises peuvent créer et conquérir de nouveaux espaces de marché qui offrent un plus grand potentiel de croissance et de rentabilité par rapport aux océans rouges, qui sont encombrés et concurrentiels.

Classement

Nous évaluons Stratégie Océan Bleu 4/5.

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