Stratégie de l'océan bleu Résumé et analyse | Livre de W. Chan Kim et Renée Mauborgne

Temps de lecture : 11 min

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Synopsis

Stratégie Océan Bleu remet en question l'idée reçue selon laquelle vous devez surpasser vos concurrents pour atteindre une rentabilité durable. En outre, il propose une alternative. Cette alternative consiste à rendre vos concurrents insignifiants en innovant et en créant votre propre marché. Ce nouveau marché s'appelle votre océan bleu. Il est de plus en plus important d'être capable d'innover, les marchés étant saturés et les marges bénéficiaires réduites par la concurrence. Kim et Mauborgne affirment que les entreprises leaders de demain doivent changer et s'adapter. Ils s'appuient pour cela sur une étude de 150 mouvements stratégiques couvrant plus de cent ans et trente secteurs.

À propos de W. Chan Kim

W. Chan Kim est titulaire de la chaire Bruce D. Henderson de stratégie et de management international du Boston Consulting Group à l'INSEAD et codirecteur du Blue Ocean Strategy Institute de l'INSEAD. Avant de rejoindre l'INSEAD, il était professeur à l'école de commerce de l'université du Michigan, aux États-Unis. Kim a été membre du conseil d'administration et conseiller de plusieurs sociétés multinationales en Europe, aux États-Unis et en Asie. Il est membre consultatif de l'Union européenne et sert de conseiller à plusieurs pays. Avec sa collègue Renée Mauborgne, il a été désigné comme le #1 Management Thinker in the World par Thinkers50. Il a également été nommé parmi les 5 meilleurs professeurs d'école de commerce au monde par MBA Rankings.

À propos de Renée Mauborgne

Renée Mauborgne est The INSEAD Distinguished Fellow et professeur de stratégie à l'INSEAD, l'une des meilleures écoles de commerce au monde. Elle est également codirectrice de l'INSEAD Blue Ocean Strategy Institute. Renée Mauborgne et son collègue Chan Kim ont été nommés les #1 penseurs en management dans le monde par Thinkers50. Renée Mauborgne est la première femme à obtenir la première place sur la liste des Thinkers des leaders d'opinion mondiaux. Renée Mauborgne a également été nommée parmi les 5 meilleurs professeurs d'école de commerce du monde par MBA Rankings.

Les huit principes de la stratégie "océan bleu

Principes de formulation

1. Reconstruire les limites du marché
2. Concentrez-vous sur la situation dans son ensemble
3. Aller au-delà des exigences existantes
4. Bien choisir la séquence des stratégies

Principes d'exécution

1. Surmonter les principaux obstacles organisationnels
2. Intégrer l'exécution dans vos stratégies
3. Aligner les propositions de valeur, de profit et de personnes
4. Renouveler les océans bleus

Pourquoi la stratégie de l'océan bleu est nécessaire

Les auteurs expliquent que les marchés économiques actuels sont inondés de concurrence. Il y a plus d'entreprises aujourd'hui qu'il n'y en a jamais eu. Par conséquent, les entreprises doivent se battre pour des marges bénéficiaires de plus en plus réduites. La Stratégie Océan Bleu décrit cette concurrence de plus en plus rude comme une bataille acharnée. Cette bataille produit du sang et laisse les eaux sanglantes. C'est pourquoi les auteurs décrivent notre climat commercial actuel comme l'océan rouge.

Les océans rouges comprennent toutes les industries existantes. C'est l'espace de marché connu. En revanche, les océans bleus sont des espaces de marché inconnus remplis d'industries inexistantes.

Océans rouges

Les limites du secteur sont connues et acceptées par tous au sein de Red Oceans. Essentiellement, chaque entreprise comprend qu'elle doit surpasser ses concurrents pour obtenir une part plus importante de la demande existante du marché. Il est important de noter qu'en raison de la répartition de la demande entre plusieurs entreprises, les marchés encombrés entraîneront une réduction des bénéfices et de la croissance.

Au sein des océans rouges, le potentiel de croissance et de développement de bénéfices substantiels est limité. Naviguer en tant qu'entreprise dans les océans rouges sera toujours éprouvant pour les nerfs. Bien que vous puissiez apprendre à surpasser l'un de vos concurrents, vous devez rester vigilant. Il est toujours possible qu'une autre entreprise se glisse derrière vous, prête à vous trancher la gorge et à vous prendre vos clients. Par la suite, les auteurs expliquent que vous ne devez jamais vous concentrer uniquement sur les océans rouges. En agissant ainsi, vous accepteriez les facteurs contraignants de la guerre plutôt que le potentiel de croissance de l'économie. 

Océans bleus

"Les océans bleus sont juste à côté de vous dans tous les secteurs d'activité". - W. Chan Kim et Renée Mauborgne

Les océans bleus sont considérablement différents des océans rouges. Plus précisément, les océans bleus sont définis par un espace de marché inexploité et la création d'une demande. Par conséquent, les océans bleus ont un potentiel plus important et des possibilités de croissance très rentable. Les auteurs n'identifient pas les océans bleus comme étant incroyablement difficiles à trouver. Au contraire, les océans bleus peuvent être facilement cachés à la vue de tous. Par exemple, votre océan bleu pourrait être immédiatement adjacent à l'océan rouge dans lequel se trouve votre entreprise actuelle. 

Lorsque vous êtes en pleine compétition dans un océan rouge, il peut être difficile de regarder ailleurs. Cependant, il est crucial que vous preniez le temps de vous éloigner de la lutte et de la compétition. Regardez autour de vous et décidez s'il existe une opportunité dans l'océan bleu. Pendant que d'autres sont occupés à se battre pour un espace industriel limité, vous pourriez créer votre propre marché prospère. Parfois, vous trouverez un océan bleu en naviguant dans un endroit complètement nouveau. Cependant, le plus souvent, votre océan bleu se trouve juste au-delà des frontières de votre secteur actuel. 

L'entreprise moderne est de plus en plus obsédée par l'apprentissage de la lutte contre les océans rouges. Les stratégies commerciales sont basées sur la façon dont vous pouvez devenir meilleur pour combattre votre concurrence. Cependant, les auteurs de ce livre soutiennent qu'il est plus durable d'éviter complètement la concurrence. Consacrez plutôt votre temps et votre énergie à l'innovation. Il est important de noter que les auteurs ne suggèrent pas que vous ne vous concentriez jamais sur la lutte contre la concurrence. Les compétences associées aux océans rouges seront toujours utiles. Dans certaines circonstances, d'autres tenteront de rendre votre océan bleu rouge. Par exemple, si vous réussissez en créant votre propre océan bleu, des copieurs tenteront souvent de vous dépasser. Les océans rouges feront toujours partie de la vie des entreprises. Cependant, essayez de vous concentrer sur l'innovation en créant des océans bleus. Si vous parvenez à maintenir cet objectif, vous réussirez malgré les imitateurs.

"Alors que le contenu d'une bonne stratégie repose sur une proposition de valeur convaincante pour les acheteurs avec une proposition de profit solide pour l'organisation, l'exécution durable de la stratégie repose en grande partie sur une proposition motivante pour les personnes." - W. Chan Kim et Renée Mauborgne

Le cadre des quatre actions

Les auteurs fournissent un cadre qu'ils appellent leur canevas stratégique. Ce canevas doit être utilisé pour évaluer les différents concurrents de votre secteur. Après avoir compris vos concurrents et le marché sur lequel se trouve votre entreprise, vous devez vous poser quatre questions essentielles. Chacune de ces questions vous aidera à identifier ce que vous devez faire pour prendre l'avantage sur vos concurrents. Le résultat de cette approche sera un océan bleu prospère. 

Parmi les facteurs que l'industrie considère comme acquis, lesquels devraient être éliminés ?

Cette question vous incitera à examiner les facteurs sur lesquels les entreprises de votre secteur se font concurrence depuis longtemps. Cherchez à éliminer les facteurs dont vous pensez que les consommateurs ne se soucient pas. Plus précisément, supprimez-les de votre stratégie. En éliminant ces facteurs inutiles, vous pourrez réaffecter votre attention et vos efforts à l'amélioration des éléments les plus importants. Plus important encore, il est probable que vos concurrents perdent leur temps et leur énergie sur les facteurs inutiles que vous avez éliminés. Par conséquent, vous obtiendrez un avantage organique. Les auteurs donnent un exemple de cette stratégie en parlant des aéroports. Certains aéroports se sont posé la question et ont décidé que les salons d'aéroport étaient superflus, alors que plusieurs compagnies aériennes se faisaient concurrence sur ce point. Les compagnies aériennes à bas coûts ont décidé de supprimer ce facteur et ont pu augmenter leurs marges et la fréquence de leurs vols. Ces compagnies aériennes ont créé un océan bleu pour les consommateurs qui étaient plus sensibles au prix qu'à l'expérience des salons.

Quels facteurs devraient être réduits bien en dessous de la norme industrielle ?

Votre entreprise ne peut pas être parfaite sur tous les critères qui caractérisent une entreprise de qualité supérieure. Par conséquent, vous devez décider des domaines dans lesquels vous voulez faire des compromis pour dominer les autres critères. Les critères que vous voulez dominer sont les éléments qui ne peuvent être éliminés. Au contraire, vous pouvez les réduire au strict minimum requis pour réussir.

Quels sont les facteurs que vous devez augmenter par rapport à la norme industrielle ?

Certains critères sont généralement plus appréciés par les clients de votre secteur. Ainsi, en éliminant une partie de vos données pour certains critères et en réduisant considérablement d'autres, vous pouvez disposer de ressources supplémentaires. Ces ressources peuvent alors être utilisées pour rendre des domaines spécifiques exceptionnels.

Quels facteurs devraient être créés qui n'ont jamais été offerts ?

Ce facteur est lié à l'innovation. Essayez d'envisager ce que personne d'autre ne fait sur votre marché. En trouvant la bonne réponse à cette question, vous aiderez votre entreprise à se développer considérablement dans son propre océan bleu.

Innovation en matière de valeur

"L'innovation de valeur est la pierre angulaire de la stratégie de l'océan bleu. Nous l'appelons l'innovation par la valeur parce qu'au lieu de vous concentrer sur le fait de battre la concurrence, vous vous concentrez sur le fait de rendre la concurrence non pertinente en créant un saut de valeur pour les acheteurs et votre entreprise, ouvrant ainsi un espace de marché nouveau et non contesté. L'innovation par la valeur met tout autant l'accent sur la valeur." - W. Chan Kim et Renée Mauborgne

L'innovation en matière de valeur est la pierre angulaire de la création d'une stratégie océan bleu. Comme nous l'avons déjà mentionné, vous devez éviter de tomber dans l'erreur qui consiste à concentrer toute votre attention sur le fait de battre vos concurrents. Au contraire, vous devez chercher à rendre votre concurrence insignifiante en créant un saut de valeur. Cette valeur doit être une valeur pour vos acheteurs et pour ceux qui travaillent dans votre entreprise. En introduisant l'innovation de valeur dans votre entreprise, vous pouvez ouvrir un espace de marché nouveau et incontesté.

Les auteurs expliquent que l'innovation de valeur peut être décomposée en ses deux composantes. Par exemple, certaines entreprises peuvent consacrer des efforts importants à la création de valeur sans se concentrer sur l'innovation. En substance, ces entreprises se concentrent sur la création de valeur à une échelle incrémentale. Cette approche améliorera la valeur de leur entreprise, mais elle ne se distinguera pas de ses concurrents sur le marché. À l'inverse, certaines entreprises se concentreront principalement sur l'innovation sans se focaliser suffisamment sur la valeur. Ces entreprises sont généralement axées sur la technologie et sont obsédées par l'avenir. Cependant, comme elles se projettent trop loin dans l'avenir, elles risquent de dépasser les attentes actuelles des acheteurs. Ces deux approches conduiront à une croissance inefficace au sein de votre entreprise. La véritable croissance économique repose sur le fait que votre entreprise se concentre à la fois sur la valeur et l'innovation.

L'exemple fourni dans ce livre d'une entreprise qui a utilisé efficacement l'innovation par la valeur est le Cirque du Soleil. Il a créé un océan bleu en évitant le marché hautement saturé des cirques classiques.

Où chercher votre océan bleu

L'identification du meilleur océan bleu pour votre entreprise nécessitera la reconstruction des frontières du marché. Les auteurs proposent six pistes que vous pouvez suivre pour commencer à reconstruire les frontières du marché de votre entreprise.

Voie 1 : Examiner les industries alternatives

Une façon pour une entreprise de commencer à reconstruire les frontières du marché est de commencer à considérer les compromis que ses clients sont susceptibles de faire dans des industries alternatives. Les auteurs donnent l'exemple de NetJets. Cette entreprise a commencé à examiner ces compromis et a constaté que ses clients étaient surtout influencés par le prix des vols. Au lieu d'opter pour une approche traditionnelle de réduction des prix, elle a choisi d'innover. Plus précisément, elle a offert à ses clients un seizième de la propriété d'un avion. Essentiellement, ils partageaient l'avion avec 15 autres personnes. Chacun des propriétaires aurait alors droit à cinquante heures de vol par an. En adoptant cette stratégie de prix innovante, NetJets proposait des vols privés pour le prix d'un billet d'avion commercial.

Voie 2 : Examiner les groupes stratégiques au sein des industries

Il existe des exemples d'entreprises qui n'adoptent pas cette voie et qui réussissent. Pourtant, il est de plus en plus difficile pour ces entreprises de réussir. Par exemple, Mercedes, BMW et Jaguar s'efforcent de se surpasser les unes les autres dans le même segment des soins de luxe. Toutefois, il existe des exceptions à cette règle qui ont connu un succès important sur une courte période. Par exemple, Curves est une entreprise de fitness américaine. Au départ, Curves semblait prête à rejoindre un marché du fitness sursaturé où elle n'avait aucune chance de rivaliser. Cependant, l'entreprise a adopté une approche différente. Elle s'est intéressée à l'ensemble du groupe de fitness stratégique et a identifié un marché inexploité de femmes luttant pour rester en forme. Ils ont pénétré deux marchés saturés, les clubs de santé et les programmes d'exercices à domicile, mais ont tout de même créé leur propre océan bleu. 

Chemin 3 : Regardez à travers la chaîne des acheteurs

"Alors que les entreprises rivalisent pour embrasser les préférences des clients par une segmentation plus fine, elles risquent souvent de créer des marchés cibles trop petits." - W. Chan Kim et Renée Mauborgne

La plupart des secteurs identifieront une définition commune de l'acheteur cible. Cependant, les auteurs de ce livre soutiennent qu'il ne devrait jamais y avoir une définition commune d'un seul acheteur. Au contraire, il existe une chaîne d'acheteurs qui sont directement ou indirectement impliqués dans la décision d'achat. Se concentrer sur une cible individuelle n'est pas précis et néglige le système qui se cache derrière l'achat d'une personne sur un marché. Les auteurs vous suggèrent donc de prendre en compte les acheteurs, les utilisateurs et les influenceurs lorsque vous décidez du produit à introduire et de la manière de le commercialiser.

Piste 4 : Examiner les offres complémentaires de produits et de services

La valeur inexploitée est souvent cachée dans des produits et services complémentaires. La clé est de définir la solution globale que les acheteurs recherchent lorsqu'ils choisissent un produit ou un service. Un moyen simple d'y parvenir est de réfléchir à ce qui se passe avant, pendant et après l'utilisation de votre produit.

Cinquième piste : Examiner l'attrait fonctionnel ou émotionnel pour les acheteurs

Votre entreprise doit être fonctionnelle, mais aussi faire appel à l'aspect émotionnel des acheteurs. Certains secteurs se font concurrence sur la fonction, d'autres sur l'émotion. Si vous êtes actuellement en concurrence sur les caractéristiques fonctionnelles, vous devriez voir comment vous pouvez supprimer la fonction et dominer sur la base de l'émotion. De même, supposez que votre secteur d'activité soit en concurrence sur les caractéristiques émotionnelles. Dans ce cas, vous devriez voir comment vous pouvez supprimer l'émotion et dominer sur la base de la fonction.

Chemin 6 : Regarder à travers le temps

iTunes a mis fin à un facteur d'ennui important pour les clients : la nécessité d'acheter un CD entier alors qu'ils ne voulaient qu'une ou deux chansons sur celui-ci. Quelles tendances ont une forte probabilité d'avoir un impact sur votre secteur, sont irréversibles et évoluent selon une trajectoire claire ? Quel sera l'impact de ces tendances sur votre secteur ? Dans ce contexte, comment pouvez-vous offrir à vos clients une utilité sans précédent ?

Classement

Nous évaluons ce livre à 4.1/5.

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