La vita si dà da fare. Ha Strategia dell'oceano blu ha preso polvere sul tuo scaffale? Raccogliete invece le idee chiave adesso.
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Sinossi
Strategia dell'oceano blu sfida la credenza comune che devi superare i tuoi rivali commerciali per raggiungere una redditività sostenuta. Inoltre, offre un'alternativa. L'alternativa è rendere i vostri concorrenti irrilevanti attraverso l'innovazione e la creazione del vostro mercato. Questo nuovo mercato si chiama oceano blu. Essere in grado di innovare sta diventando sempre più importante, con i mercati che si saturano e i margini di profitto che si riducono a causa della concorrenza. Kim e Mauborgne sostengono che le aziende leader di domani devono cambiare e adattarsi. Questo si basa su uno studio di 150 mosse strategiche che coprono più di cento anni e trenta settori.
Informazioni su W. Chan Kim
W. Chan Kim è The Boston Consulting Group Bruce D. Henderson Chair Professor of Strategy and International Management alla INSEAD business school e co-direttore dell'INSEAD Blue Ocean Strategy Institute. Prima di entrare all'INSEAD, è stato professore alla University of Michigan Business School, USA. Kim è stato membro del consiglio di amministrazione e consulente per diverse multinazionali in Europa, Stati Uniti e Asia. È un membro consultivo per l'Unione Europea e serve come consulente per diversi paesi. Insieme alla sua collega Renée Mauborgne, è stato nominato il #1 Management Thinker nel mondo da Thinkers50. È stato anche nominato tra i 5 migliori professori di business school del mondo da MBA Rankings.
Informazioni su Renée Mauborgne
Renée Mauborgne è The INSEAD Distinguished Fellow e professore di strategia all'INSEAD, una delle migliori business school del mondo. È anche co-direttrice dell'INSEAD Blue Ocean Strategy Institute. Renée Mauborgne e il suo collega Chan Kim sono stati nominati #1 Management Thinkers in the World da Thinkers50. È la prima donna in assoluto ad assicurarsi il primo posto nella lista Thinkers dei leader di pensiero globali. Renée Mauborgne è stata anche nominata tra i 5 migliori professori di business school del mondo da MBA Rankings.
Gli otto principi della strategia dell'oceano blu
Principi di formulazione
- Ricostruire i confini del mercato
- Concentrarsi sul quadro generale
- Andare oltre le richieste esistenti
- Ottieni la giusta sequenza di strategie
Principi di esecuzione
- Superare i principali ostacoli organizzativi
- Costruisci l'esecuzione nelle tue strategie
- Allineare le proposte di valore, profitto e persone
- Rinnovare gli oceani blu
Perché la strategia dell'oceano blu è necessaria
Gli autori spiegano che gli attuali mercati economici sono inondati dalla concorrenza. Ci sono più aziende oggi di quante ce ne siano mai state. Quindi, le aziende devono competere per margini di profitto sempre più piccoli. Blue Ocean Strategy descrive questa concorrenza sempre più dura come una battaglia spietata. Questa battaglia produce sangue e lascia le acque insanguinate. Quindi, gli autori descrivono il nostro attuale clima commerciale come l'Oceano Rosso.
Gli oceani rossi includono ogni singola industria esistente. Questo è lo spazio di mercato conosciuto. Al contrario, gli Oceani Blu sono spazi di mercato sconosciuti pieni di industrie inesistenti.
Oceani rossi
I confini dell'industria sono conosciuti e accettati da tutti all'interno di Red Oceans. Essenzialmente, ogni azienda capisce che deve superare i suoi concorrenti per ottenere una quota più significativa della domanda esistente sul mercato. Fondamentalmente, a causa della distribuzione della domanda tra diverse aziende, i mercati affollati porteranno a riduzioni dei profitti e della crescita.
All'interno degli oceani rossi, c'è un potenziale limitato per la crescita e lo sviluppo di profitti sostanziali. Navigare come azienda all'interno degli oceani rossi sarà sempre snervante. Anche se si può imparare a superare uno dei concorrenti, si deve comunque rimanere cauti. C'è sempre la possibilità che un'altra azienda si insinui dietro di voi, pronta a tagliarvi la gola e a prendere i vostri clienti. Successivamente, gli autori spiegano che non dovreste mai concentrarvi esclusivamente sugli oceani rossi. Così facendo, accettereste i fattori limitanti della guerra piuttosto che il potenziale di crescita dell'economia.
Oceani blu
"Gli oceani blu sono proprio accanto a te in ogni settore". - W. Chan Kim e Renée Mauborgne
Gli oceani blu sono notevolmente diversi dagli oceani rossi. In particolare, gli oceani blu sono definiti da spazi di mercato non sfruttati e dalla creazione di domanda. Di conseguenza, gli oceani blu hanno un potenziale e un'opportunità più significativi per una crescita altamente redditizia. Gli autori non identificano gli oceani blu come incredibilmente difficili da trovare. Invece, gli oceani blu possono essere facilmente nascosti in piena vista. Per esempio, il vostro oceano blu potrebbe essere immediatamente adiacente all'oceano rosso in cui risiede la vostra azienda attuale.
Quando si è nel mezzo della competizione in un oceano rosso, può essere difficile guardare altrove. Tuttavia, è fondamentale che vi prendiate del tempo lontano dalla lotta e dalla competizione. Guardatevi intorno e decidete se c'è un'opportunità nell'oceano blu. Mentre gli altri sono impegnati a lottare per uno spazio industriale limitato, tu potresti creare il tuo mercato prospero. Occasionalmente troverete un oceano blu navigando in un posto completamente nuovo. Tuttavia, più spesso che no, il vostro oceano blu è appena oltre i confini del vostro settore attuale.
Il business moderno è diventato sempre più ossessionato dall'imparare a combattere negli oceani rossi. Le strategie di business si basano su come si può migliorare nel combattere la concorrenza. Tuttavia, gli autori di questo libro sostengono che è più sostenibile evitare del tutto la competizione. Invece, spendete il vostro tempo e la vostra energia nell'innovare. È importante notare che gli autori non stanno suggerendo di non concentrarsi mai sulla lotta alla concorrenza. Le abilità associate agli oceani rossi saranno sempre utili. Ci sono alcune circostanze in cui gli altri cercheranno di rendere il vostro oceano blu rosso. Per esempio, avere successo creando il proprio oceano blu porterà spesso a imitatori che cercheranno di superarvi. Gli oceani rossi saranno sempre un fatto della vita aziendale. Tuttavia, cercate di concentrarvi sull'innovazione attraverso la creazione di oceani blu. Se riesci a mantenere questa concentrazione, allora avrai successo nonostante gli imitatori.
"Mentre un buon contenuto di strategia si basa su una proposta di valore convincente per i compratori con una robusta proposta di profitto per l'organizzazione, l'esecuzione sostenibile della strategia si basa in gran parte su una proposta motivante per le persone". - W. Chan Kim e Renée Mauborgne
Il quadro delle quattro azioni
Gli autori forniscono un quadro che chiamano la loro tela di strategia. Questo quadro dovrebbe essere usato per valutare i diversi concorrenti nel vostro settore. Dopo aver compreso i vostri concorrenti e il mercato in cui risiede la vostra azienda, dovete porvi quattro domande vitali. Ognuna di queste domande vi aiuterà a identificare ciò che dovete fare per avere la meglio sui vostri concorrenti. Il risultato di questo approccio sarà un prospero oceano blu.
Quale dei fattori che l'industria dà per scontato dovrebbe essere eliminato?
Questa domanda vi incoraggerà a considerare i fattori su cui le aziende del vostro settore sono state a lungo in competizione. Cercate di eliminare i fattori di cui credete che i consumatori non si preoccupino. In particolare, rimuoveteli dalla vostra strategia. Eliminando questi fattori inutili, potete riallocare la vostra attenzione e i vostri sforzi per migliorare le cose più importanti. Fondamentalmente, è probabile che i vostri concorrenti sprechino il loro tempo e le loro energie sui fattori non necessari che avete eliminato. Di conseguenza, otterrete un vantaggio organico. Gli autori forniscono un esempio di questa strategia parlando degli aeroporti. Alcuni aeroporti si sono posti questa domanda e hanno deciso che le lounge aeroportuali erano superflue, nonostante diverse compagnie aeree fossero in competizione su questo argomento. Le compagnie aeree a basso costo hanno deciso di eliminare questo fattore e sono state in grado di rendere i loro margini più grandi e i loro voli ancora più frequenti. Queste compagnie hanno creato un oceano blu per i consumatori che erano più sensibili al prezzo che all'esperienza della lounge.
Quali fattori dovrebbero essere ridotti ben al di sotto dello standard industriale?
La vostra azienda non può essere perfetta su ogni criterio che caratterizza un'azienda di alta qualità. Pertanto, devi decidere quali aree vuoi compromettere per dominare gli altri criteri. I criteri in cui volete dominare sono le cose che non possono essere eliminate. Invece, puoi ridurli al livello minimo necessario per passare.
Quali fattori dovreste alzare al di sopra dello standard industriale?
Alcuni criteri sono generalmente valutati di più dai clienti del vostro settore. Quindi, eliminando alcuni dei vostri input per certi criteri e riducendo significativamente altri, potete avere delle risorse di riserva. Queste risorse possono essere utilizzate per rendere eccezionali aree specifiche.
Quali fattori dovrebbero essere creati che non sono mai stati offerti?
Questo fattore è tutto sull'innovazione. Cercate di considerare ciò che nessun altro nel vostro mercato sta facendo. Trovare la risposta giusta a questa domanda aiuterà la vostra azienda a svilupparsi in modo sostanziale nel proprio oceano blu.
Innovazione del valore
"L'innovazione di valore è la pietra angolare della strategia dell'oceano blu. La chiamiamo innovazione di valore perché invece di concentrarsi sul battere la concorrenza, ci si concentra sul rendere la concorrenza irrilevante creando un salto di valore per gli acquirenti e la vostra azienda, aprendo così uno spazio di mercato nuovo e incontestato. L'innovazione di valore pone la stessa enfasi sul valore". - W. Chan Kim e Renée Mauborgne
L'innovazione del valore è la pietra angolare della creazione di una strategia dell'oceano blu. Come già detto, dovreste evitare di cadere preda dell'errore di concentrare tutta la vostra attenzione sul battere i vostri concorrenti. Invece, dovreste puntare a rendere la vostra concorrenza irrilevante creando un salto di valore. Questo valore dovrebbe essere un valore per i vostri acquirenti e per coloro che lavorano nella vostra azienda. Introducendo l'innovazione di valore nella vostra azienda, potete aprire uno spazio di mercato nuovo e incontestato.
Gli autori spiegano che l'innovazione di valore può essere scomposta nei suoi due costituenti. Per esempio, alcune aziende possono mettere uno sforzo significativo nella creazione di valore senza concentrarsi sull'innovazione. In sostanza, queste aziende si concentrano sulla creazione di valore su scala incrementale. Questo approccio migliorerà il valore della loro azienda, ma non si distinguerà tra i suoi concorrenti sul mercato. Al contrario, alcune aziende si concentreranno principalmente sull'innovazione senza concentrarsi abbastanza sul valore. Queste aziende sono generalmente guidate dalla tecnologia e saranno ossessionate dal futuro. Tuttavia, poiché guardano troppo avanti nel futuro, è probabile che superino le aspettative degli acquirenti. Entrambi questi approcci porteranno ad una crescita inefficace nella vostra azienda. La vera crescita economica si basa sul fatto che la vostra azienda si concentri in egual misura sia sul valore che sull'innovazione.
L'esempio fornito in questo libro di un'azienda che ha utilizzato efficacemente l'innovazione del valore è stato il Cirque du Soleil. Hanno creato un oceano blu evitando il mercato altamente saturo dei circhi standard.
Dove cercare il tuo oceano blu
Identificare il miglior oceano blu per la vostra azienda richiederà la ricostruzione dei confini del mercato. Gli autori forniscono sei percorsi che potete prendere per iniziare a ricostruire i confini del mercato della vostra azienda.
Percorso 1: Guardare attraverso industrie alternative
Un modo in cui un'azienda può iniziare a ricostruire i confini del mercato è iniziare a considerare i compromessi che i suoi clienti stanno probabilmente facendo in settori alternativi. Gli autori forniscono un esempio di NetJets. Questa azienda ha iniziato a considerare questi trade-off e ha identificato che i loro clienti erano più influenzati dal prezzo del volo. Invece di optare per un approccio tradizionale per tagliare i loro prezzi, hanno scelto di innovare. In particolare, hanno offerto ai loro clienti un sedicesimo di proprietà di un aereo. Essenzialmente, condividevano l'aereo con altre 15 persone. Ognuno dei proprietari avrebbe quindi diritto a cinquanta ore di volo all'anno. Adottando questa innovativa strategia di prezzo, NetJets offriva voli privati al prezzo di un biglietto di una compagnia aerea commerciale.
Percorso 2: guardare attraverso i gruppi strategici all'interno delle industrie
Ci sono esempi di aziende che non adottano questo percorso e hanno successo. Tuttavia, sta diventando sempre più difficile per queste aziende avere successo. Per esempio, Mercedes, BMW e Jaguar si concentrano sul superamento della concorrenza nello stesso segmento di lusso. Tuttavia, ci sono eccezioni a questo che hanno raggiunto un successo significativo in un breve periodo. Per esempio, Curves è una società di fitness in America. Inizialmente, Curves sembrava destinata ad unirsi ad un mercato del fitness sovrasaturo in cui non aveva alcuna possibilità di competere. Tuttavia, hanno adottato un approccio diverso. Hanno guardato attraverso il gruppo strategico del fitness e hanno identificato un mercato non sfruttato di donne che lottano per mantenersi in forma. Si sono mossi in due mercati saturi, i club di salute e i programmi di esercizio a casa, ma hanno comunque creato il loro oceano blu.
Percorso 3: Guardare attraverso la catena degli acquirenti
"Mentre le aziende competono per abbracciare le preferenze dei clienti attraverso una segmentazione più fine, spesso rischiano di creare mercati target troppo piccoli". - W. Chan Kim e Renée Mauborgne
La maggior parte delle industrie identificherà una definizione comune di chi è il loro acquirente target. Tuttavia, gli autori di questo libro sostengono che non ci dovrebbe mai essere una definizione comune di un acquirente. Invece, c'è una catena di acquirenti che sono direttamente o indirettamente coinvolti nella decisione di acquisto. Concentrarsi su un target individuale non è accurato e trascura il sistema che sta dietro all'acquisto di qualcuno all'interno di un mercato. Quindi, gli autori suggeriscono di considerare gli acquirenti, gli utenti e gli influenzatori quando si decide quale prodotto introdurre e come commercializzarlo.
Percorso 4: Guardare attraverso offerte di prodotti e servizi complementari
Il valore non sfruttato è spesso nascosto in prodotti e servizi complementari. La chiave è definire la soluzione totale che gli acquirenti cercano quando scelgono un prodotto o un servizio. Un modo semplice per farlo è pensare a cosa succede prima, durante e dopo l'uso del vostro prodotto.
Percorso 5: Guarda attraverso l'appello funzionale o emotivo agli acquirenti
Il tuo business dovrebbe essere funzionale ma anche attraente per il lato emotivo degli acquirenti. Alcune industrie competono sulla funzione, mentre altre competono sull'emozione. Se attualmente state competendo sulle caratteristiche funzionali, allora dovreste vedere come potete spogliare la funzione e dominare basandovi sulle emozioni. Allo stesso modo, supponiamo che il vostro settore implichi la competizione sulle caratteristiche emotive. In questo caso, dovreste vedere come potete spogliare l'emozione e dominare basandovi sulla funzione.
Sentiero 6: guardare attraverso il tempo
iTunes ha rotto un fattore chiave di fastidio per i clienti: la necessità di acquistare un intero CD quando volevano solo una o due canzoni. Quali tendenze hanno un'alta probabilità di avere un impatto sul vostro settore, sono irreversibili e si stanno evolvendo in una traiettoria chiara? In che modo queste tendenze avranno un impatto sul vostro settore? Dato questo, come potete aprire un'utilità senza precedenti per i clienti?
Valutazione
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