Zusammenfassung und Analyse der Blue Ocean Strategy | Buch von W. Chan Kim und Renée Mauborgne

Zeit zum Lesen: 11 min

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Synopse

Strategie des blauen Ozeans stellt die landläufige Meinung in Frage, dass man seine Konkurrenten ausstechen muss, um nachhaltige Rentabilität zu erzielen. Außerdem bietet es eine Alternative. Die Alternative besteht darin, Ihre Konkurrenten durch Innovation und die Schaffung eines eigenen Marktes irrelevant zu machen. Dieser neue Markt wird als Ihr blauer Ozean bezeichnet. Die Fähigkeit zur Innovation wird immer wichtiger, da die Märkte gesättigt sind und die Gewinnspannen durch den Wettbewerb unter Druck geraten. Kim und Mauborgne argumentieren, dass die führenden Unternehmen von morgen sich verändern und anpassen müssen. Sie stützen sich dabei auf eine Studie von 150 strategischen Schritten, die sich über mehr als hundert Jahre und dreißig Branchen erstrecken.

Über W. Chan Kim

W. Chan Kim ist The Boston Consulting Group Bruce D. Henderson Chair Professor für Strategie und Internationales Management an der INSEAD Business School und Co-Direktor des INSEAD Blue Ocean Strategy Institute. Bevor er zu INSEAD kam, war er Professor an der University of Michigan Business School, USA. Kim hat als Vorstandsmitglied und Berater für mehrere multinationale Unternehmen in Europa, den USA und Asien gearbeitet. Er ist beratendes Mitglied für die Europäische Union und fungiert als Berater für mehrere Länder. Zusammen mit seiner Kollegin Renée Mauborgne wurde er von Thinkers50 zum #1 Management Thinker in the World ernannt. Außerdem wurde er von MBA Rankings unter die Top 5 der besten Business School Professoren der Welt gewählt.

Über Renée Mauborgne

Renée Mauborgne ist INSEAD Distinguished Fellow und Professorin für Strategie am INSEAD, einer der weltweit führenden Wirtschaftshochschulen. Sie ist außerdem Co-Direktorin des INSEAD Blue Ocean Strategy Institute. Renée Mauborgne und ihr Kollege Chan Kim wurden von Thinkers50 zu den #1 Management Thinkers in the World ernannt. Sie ist die erste Frau, die auf der Thinkers-Liste der globalen Vordenker ganz oben steht. Renée Mauborgne wurde außerdem von MBA Rankings unter die 5 besten Business School Professoren der Welt gewählt.

Die acht Prinzipien der Blue Ocean Strategy

Grundsätze der Formulierung

1. Rekonstruktion der Marktgrenzen
2. Konzentration auf das große Ganze
3. Über die bestehenden Anforderungen hinausgehen
4. Die richtige Reihenfolge der Strategien

Ausführungsgrundsätze

1. Überwindung wichtiger organisatorischer Hürden
2. Integrieren Sie die Umsetzung in Ihre Strategien
3. Angleichung der Wert-, Gewinn- und Mitarbeiterproposals
4. Blaue Ozeane erneuern

Warum die Blue Ocean Strategy erforderlich ist

Die Autoren erklären, dass die heutigen Wirtschaftsmärkte von Wettbewerb überflutet sind. Es gibt heute mehr Unternehmen als je zuvor. Daher müssen die Unternehmen um immer geringere Gewinnspannen konkurrieren. Blue Ocean Strategy beschreibt diesen immer härteren Wettbewerb als einen Verdrängungskampf. Dieser Kampf produziert Blut und hinterlässt blutige Gewässer. Daher bezeichnen die Autoren unser derzeitiges Geschäftsklima als den Roten Ozean.

Die roten Ozeane umfassen alle existierenden Branchen. Dies ist der bekannte Marktraum. Im Gegensatz dazu sind die blauen Ozeane unbekannte Markträume, die mit nicht existierenden Branchen gefüllt sind.

Rote Ozeane

Die Grenzen der Branche sind allen bei Red Oceans bekannt und werden von ihnen akzeptiert. Im Wesentlichen ist jedem Unternehmen klar, dass es seine Konkurrenten übertreffen muss, um einen größeren Anteil an der bestehenden Nachfrage auf dem Markt zu erhalten. Entscheidend ist, dass überfüllte Märkte aufgrund der Verteilung der Nachfrage auf mehrere Unternehmen zu Gewinn- und Wachstumseinbußen führen.

In roten Ozeanen ist das Potenzial für Wachstum und die Erzielung erheblicher Gewinne begrenzt. Sich als Unternehmen in roten Ozeanen zu bewegen, wird immer nervenaufreibend sein. Auch wenn Sie vielleicht lernen, wie Sie einen Ihrer Konkurrenten ausstechen können, müssen Sie dennoch wachsam bleiben. Es besteht immer die Möglichkeit, dass sich ein anderes Unternehmen von hinten anschleicht, bereit, Ihnen die Kehle durchzuschneiden und Ihre Kunden zu übernehmen. Anschließend erklären die Autoren, dass Sie sich niemals ausschließlich auf rote Ozeane konzentrieren sollten. Damit würde man sich eher mit den einschränkenden Faktoren des Krieges abfinden als mit dem Wachstumspotenzial der Wirtschaft. 

Blaue Ozeane

"Blaue Ozeane sind in jeder Branche direkt neben Ihnen". - W. Chan Kim und Renée Mauborgne

Blaue Ozeane unterscheiden sich erheblich von roten Ozeanen. Insbesondere sind blaue Ozeane durch ungenutzten Marktraum und die Schaffung von Nachfrage definiert. Folglich haben blaue Ozeane ein größeres Potenzial und die Chance auf ein hochprofitables Wachstum. Die Autoren sehen blaue Ozeane nicht als unglaublich schwer zu finden an. Vielmehr können blaue Ozeane leicht im Verborgenen liegen. Zum Beispiel könnte Ihr blauer Ozean direkt neben dem roten Ozean liegen, in dem sich Ihr Unternehmen derzeit befindet. 

Wenn man sich mitten im Wettbewerb in einem roten Ozean befindet, kann es schwierig sein, woanders hinzuschauen. Es ist jedoch wichtig, dass Sie sich eine Auszeit vom Kampf und Wettbewerb nehmen. Schauen Sie sich um und entscheiden Sie, ob es eine Chance im blauen Ozean gibt. Während andere damit beschäftigt sind, um den begrenzten Platz in der Branche zu kämpfen, könnten Sie Ihren eigenen florierenden Markt schaffen. Gelegentlich werden Sie einen blauen Ozean finden, wenn Sie irgendwo völlig neu segeln. Meistens liegt Ihr blauer Ozean jedoch jenseits der Grenzen Ihrer derzeitigen Branche. 

Die moderne Geschäftswelt ist zunehmend davon besessen, zu lernen, wie man in roten Ozeanen kämpfen kann. Geschäftsstrategien beruhen darauf, wie man seine Konkurrenz besser bekämpfen kann. Die Autoren dieses Buches argumentieren jedoch, dass es nachhaltiger ist, den Wettbewerb ganz zu vermeiden. Investieren Sie stattdessen Ihre Zeit und Energie in die Innovation. Wichtig ist, dass die Autoren nicht vorschlagen, dass Sie sich niemals auf den Kampf gegen die Konkurrenz konzentrieren sollten. Die mit roten Ozeanen verbundenen Fähigkeiten werden immer nützlich sein. Es gibt bestimmte Umstände, unter denen andere versuchen werden, Ihren blauen Ozean rot zu machen. Wenn Sie beispielsweise erfolgreich sind, weil Sie Ihren eigenen blauen Ozean geschaffen haben, wird dies häufig dazu führen, dass Nachahmer versuchen, Sie zu überflügeln. Rote Ozeane werden immer eine Tatsache des Geschäftslebens sein. Versuchen Sie jedoch, sich auf Innovationen zu konzentrieren, indem Sie blaue Ozeane schaffen. Wenn Sie diesen Fokus beibehalten können, werden Sie trotz der Nachahmer erfolgreich sein.

"Während gute Strategieinhalte auf einem überzeugenden Nutzenversprechen für Käufer mit einem soliden Gewinnversprechen für das Unternehmen beruhen, basiert die nachhaltige Strategieumsetzung weitgehend auf einem motivierenden Angebot für die Mitarbeiter." - W. Chan Kim und Renée Mauborgne

Der Vier-Aktionen-Rahmen

Die Autoren stellen einen Rahmen zur Verfügung, den sie als "Strategy Canvas" bezeichnen. Dieser Rahmen sollte zur Bewertung der verschiedenen Wettbewerber in Ihrer Branche verwendet werden. Nachdem Sie Ihre Konkurrenten und den Markt, in dem sich Ihr Unternehmen befindet, verstanden haben, müssen Sie sich vier wichtige Fragen stellen. Jede dieser Fragen wird Ihnen dabei helfen, herauszufinden, was Sie tun müssen, um die Oberhand über Ihre Konkurrenten zu gewinnen. Das Ergebnis dieses Ansatzes wird ein blühender blauer Ozean sein. 

Welche der Faktoren, die die Industrie als selbstverständlich ansieht, sollten beseitigt werden?

Diese Frage soll Sie dazu anregen, sich mit den Faktoren zu befassen, über die die Unternehmen in Ihrer Branche seit langem konkurrieren. Versuchen Sie, die Faktoren zu eliminieren, von denen Sie glauben, dass sie den Verbrauchern nicht wichtig sind. Streichen Sie sie insbesondere aus Ihrer Strategie. Indem Sie diese unnötigen Faktoren eliminieren, können Sie Ihren Fokus und Ihre Bemühungen auf die Verbesserung der wertvolleren Dinge richten. Entscheidend ist, dass Ihre Konkurrenten wahrscheinlich ihre Zeit und Energie auf die unnötigen Faktoren, die Sie eliminiert haben, verschwenden werden. In der Folge werden Sie einen organischen Vorteil erlangen. Die Autoren geben ein Beispiel für diese Strategie, indem sie über Flughäfen sprechen. Einige Flughäfen stellten sich diese Frage und kamen zu dem Schluss, dass Flughafenlounges überflüssig sind, obwohl mehrere Fluggesellschaften in diesem Bereich konkurrieren. Die Billigfluggesellschaften beschlossen, diesen Faktor zu streichen, und konnten so ihre Gewinnspannen vergrößern und ihre Flüge noch häufiger anbieten. Diese Fluggesellschaften schufen einen blauen Ozean für die Verbraucher, die mehr auf den Preis als auf das Lounge-Erlebnis achteten.

Welche Faktoren sollten deutlich unter den Industriestandard gesenkt werden?

Ihr Unternehmen kann nicht bei allen Kriterien, die ein Spitzenunternehmen auszeichnen, perfekt sein. Daher müssen Sie entscheiden, in welchen Bereichen Sie Kompromisse eingehen wollen, um die anderen Kriterien zu dominieren. Die Kriterien, die Sie beherrschen wollen, sind die Dinge, die nicht eliminiert werden können. Stattdessen können Sie sie auf das für das Bestehen erforderliche Mindestmaß reduzieren.

Welche Faktoren sollten Sie über den Industriestandard hinaus anheben?

Bestimmte Kriterien werden von den Kunden in Ihrer Branche im Allgemeinen höher bewertet. Wenn Sie also einen Teil Ihres Inputs für bestimmte Kriterien einsparen und andere deutlich reduzieren, können Sie über freie Ressourcen verfügen. Diese Ressourcen können dann genutzt werden, um bestimmte Bereiche außergewöhnlich zu machen.

Welche Faktoren sollten geschaffen werden, die noch nie angeboten wurden?

Bei diesem Faktor geht es um Innovation. Versuchen Sie zu überlegen, was niemand sonst auf Ihrem Markt tut. Wenn Sie die richtige Antwort auf diese Frage finden, wird sich Ihr Unternehmen in seinem eigenen blauen Ozean erheblich weiterentwickeln können.

Wertvolle Innovation

"Wertinnovation ist der Eckpfeiler der Blue-Ocean-Strategie. Wir nennen sie Wertinnovation, denn anstatt sich darauf zu konzentrieren, die Konkurrenz zu schlagen, konzentrieren Sie sich darauf, die Konkurrenz irrelevant zu machen, indem Sie einen Wertzuwachs für die Käufer und Ihr Unternehmen schaffen und dadurch einen neuen und unbestrittenen Marktraum erschließen. Bei der Wertinnovation steht der Wert gleichermaßen im Vordergrund." - W. Chan Kim und Renée Mauborgne

Wertinnovation ist der Eckpfeiler einer Blue-Ocean-Strategie. Wie bereits erwähnt, sollten Sie nicht dem Fehler erliegen, Ihre gesamte Aufmerksamkeit darauf zu richten, Ihre Konkurrenten zu schlagen. Stattdessen sollten Sie darauf abzielen, Ihre Konkurrenz irrelevant zu machen, indem Sie einen Wertzuwachs schaffen. Dieser Wert sollte ein Wert für Ihre Käufer und für die Mitarbeiter Ihres Unternehmens sein. Durch die Einführung von Wertinnovationen in Ihrem Unternehmen können Sie sich einen neuen und unbestrittenen Marktraum erschließen.

Die Autoren erklären, dass Wertinnovation in ihre beiden Bestandteile zerlegt werden kann. So können einige Unternehmen erhebliche Anstrengungen unternehmen, um Werte zu schaffen, ohne sich auf Innovation zu konzentrieren. Diese Unternehmen konzentrieren sich im Wesentlichen auf eine inkrementelle Wertschöpfung. Dieser Ansatz wird den Wert des Unternehmens steigern, aber es wird sich nicht von seinen Mitbewerbern auf dem Markt abheben. Im Gegensatz dazu gibt es Unternehmen, die sich in erster Linie auf Innovation konzentrieren, ohne sich ausreichend auf den Wert zu konzentrieren. Diese Unternehmen sind in der Regel technologieorientiert und sind von der Zukunft besessen. Da sie jedoch zu weit in die Zukunft blicken, ist es wahrscheinlich, dass sie mit ihren Erwartungen über das hinausgehen, was die Käufer derzeit erwarten. Beide Ansätze führen zu ineffektivem Wachstum in Ihrem Unternehmen. Wahres Wirtschaftswachstum setzt voraus, dass sich Ihr Unternehmen gleichermaßen auf Wert und Innovation konzentriert.

Das in diesem Buch angeführte Beispiel für ein Unternehmen, das die Wertinnovation wirksam eingesetzt hat, ist der Cirque du Soleil. Er schuf einen blauen Ozean, indem er den stark gesättigten Markt der Standardzirkusse vermied.

Wo Sie nach Ihrem blauen Ozean suchen sollten

Um den besten blauen Ozean für Ihr Unternehmen zu finden, müssen Sie die Marktgrenzen neu bestimmen. Die Autoren zeigen sechs Wege auf, wie Sie die Marktgrenzen Ihres Unternehmens rekonstruieren können.

Weg 1: Blick über den Tellerrand alternativer Branchen

Eine Möglichkeit, wie ein Unternehmen mit der Rekonstruktion der Marktgrenzen beginnen kann, besteht darin, die Abwägungen zu berücksichtigen, die seine Kunden wahrscheinlich in alternativen Branchen treffen. Die Autoren geben ein Beispiel für NetJets. Das Unternehmen begann, diese Abwägungen zu berücksichtigen, und stellte fest, dass seine Kunden am stärksten durch den Flugpreis beeinflusst wurden. Anstatt sich für einen traditionellen Ansatz zur Senkung der Preise zu entscheiden, entschied sich das Unternehmen für Innovationen. Konkret bot es seinen Kunden an, ein Sechzehntel des Flugzeugs zu besitzen. Im Wesentlichen teilten sie sich das Flugzeug mit 15 anderen Personen. Jeder der Eigentümer hätte dann Anspruch auf fünfzig Flugstunden pro Jahr. Durch diese innovative Preisstrategie bot NetJets Privatflüge zum Preis eines kommerziellen Flugtickets an.

Weg 2: Blick über die strategischen Gruppen innerhalb der Branchen hinweg

Es gibt Beispiele von Unternehmen, die diesen Weg nicht einschlagen und erfolgreich sind. Dennoch wird es für diese Unternehmen immer schwieriger, erfolgreich zu sein. So konzentrieren sich beispielsweise Mercedes, BMW und Jaguar darauf, sich im gleichen Luxussegment gegenseitig zu übertreffen. Es gibt jedoch auch Ausnahmen, die in kurzer Zeit große Erfolge erzielt haben. Curves zum Beispiel ist ein amerikanisches Fitnessunternehmen. Ursprünglich schien es, als würde Curves in einen übersättigten Fitnessmarkt eintreten, in dem es keine Chance hatte, zu konkurrieren. Das Unternehmen wählte jedoch einen anderen Ansatz. Sie sahen sich in der strategischen Fitnessgruppe um und entdeckten einen ungenutzten Markt von Frauen, die darum kämpfen, in Form zu bleiben. Sie stiegen in zwei gesättigte Märkte ein, nämlich in Fitnessstudios und Heimtrainings-Programme, schufen aber dennoch ihren eigenen blauen Ozean. 

Weg 3: Blick auf die gesamte Käuferkette

"Wenn Unternehmen darum konkurrieren, die Kundenpräferenzen durch eine feinere Segmentierung zu berücksichtigen, laufen sie oft Gefahr, zu kleine Zielmärkte zu schaffen." - W. Chan Kim und Renée Mauborgne

In den meisten Branchen gibt es eine einheitliche Definition für den Zielkäufer. Die Autoren dieses Buches argumentieren jedoch, dass es nie eine einheitliche Definition eines Käufers geben sollte. Stattdessen gibt es eine Kette von Käufern, die direkt oder indirekt an der Kaufentscheidung beteiligt sind. Die Fokussierung auf ein einzelnes Ziel ist ungenau und vernachlässigt das System, das hinter dem Kauf einer Person auf einem Markt steht. Daher schlagen die Autoren vor, bei der Entscheidung, welches Produkt eingeführt und wie es vermarktet werden soll, die Käufer, Nutzer und Einflussnehmer zu berücksichtigen.

Weg 4: Suche nach ergänzenden Produkt- und Dienstleistungsangeboten

Ungenutzter Wert ist oft in ergänzenden Produkten und Dienstleistungen verborgen. Der Schlüssel liegt darin, die Gesamtlösung zu definieren, die Käufer suchen, wenn sie sich für ein Produkt oder eine Dienstleistung entscheiden. Eine einfache Möglichkeit, dies zu tun, besteht darin, darüber nachzudenken, was vor, während und nach der Nutzung Ihres Produkts geschieht.

Weg 5: Funktionale oder emotionale Ansprache des Käufers berücksichtigen

Ihr Unternehmen sollte funktional sein, aber auch die emotionale Seite der Käufer ansprechen. Einige Branchen konkurrieren über die Funktion, andere über die Emotion. Wenn Sie derzeit über funktionale Merkmale konkurrieren, sollten Sie überlegen, wie Sie die Funktion zurücknehmen und über die Emotion dominieren können. Nehmen wir an, Ihre Branche konkurriert über emotionale Merkmale. In diesem Fall sollten Sie überlegen, wie Sie die Emotionen zurückdrängen und auf der Grundlage der Funktion dominieren können.

Pfad 6: Blick durch die Zeit

Mit iTunes wurde ein wichtiger Faktor beseitigt, der die Kunden verärgert hat: die Notwendigkeit, eine ganze CD zu kaufen, wenn sie nur einen oder zwei Songs darauf haben wollten. Welche Trends werden sich mit hoher Wahrscheinlichkeit auf Ihre Branche auswirken, sind unumkehrbar und entwickeln sich in einer klaren Richtung? Wie werden sich diese Trends auf Ihre Branche auswirken? Wie können Sie vor diesem Hintergrund einen noch nie dagewesenen Kundennutzen erschließen?

Bewertung

Wir bewerten dieses Buch mit 4.1/5.

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