Sammanfattning av Blue Ocean-strategin | W. Chan Kim

Hur man skapar okontroversiellt marknadsutrymme och gör konkurrensen irrelevant

Livet är hektiskt. Har Strategi för den blå oceanen stått på din läslista? Lär dig de viktigaste insikterna nu.Vi skrapar bara på ytan här.

Vi skrapar bara på ytan i detta Strategi för den blå oceanen sammanfattning. Om du inte redan har W. Chan Kims och Renee Mauborgnes populära bok om affärer, entreprenörskap och ledarskap, beställ den här eller köp ljudboken gratis på Amazon för att få reda på de saftiga detaljerna.

Introduktion 

Strategi för den blå oceanen utmanar den vanliga uppfattningen att man måste konkurrera ut sina konkurrenter för att uppnå hållbar lönsamhet. Dessutom erbjuder den ett alternativ. Alternativet är att göra dina konkurrenter irrelevanta genom innovation och genom att skapa din egen marknad. Denna nya marknad kallas ditt blå hav. Det blir allt viktigare att kunna förnya sig, eftersom marknaderna blir mättade och vinstmarginalerna pressas på grund av konkurrensen. Kim och Mauborgne hävdar att morgondagens ledande företag måste förändras och anpassas. Detta bygger på en studie av 150 strategiska åtgärder som sträcker sig över mer än hundra år och trettio branscher.

Om W. Chan Kim och Renée Mauborgne

W. Chan Kim är professor i strategi och internationell förvaltning vid The Boston Consulting Groups Bruce D. Henderson Chair-professor vid INSEAD Business School och meddirektör för INSEAD Blue Ocean Strategy Institute. Innan han kom till INSEAD var han professor vid University of Michigan Business School i USA. Kim har varit styrelseledamot och rådgivare för flera multinationella företag i Europa, USA och Asien. Han är rådgivande medlem för Europeiska unionen och fungerar som rådgivare för flera länder. Tillsammans med sin kollega Renée Mauborgne utsågs han av Thinkers50 till #1 Management Thinker in the World. Han har också utsetts till en av världens fem bästa professorer vid handelshögskolor av MBA Rankings.

Renée Mauborgne är INSEAD Distinguished Fellow och professor i strategi vid INSEAD, en av världens främsta handelshögskolor. Hon är också meddirektör för INSEAD Blue Ocean Strategy Institute. Renée Mauborgne och hennes kollega Chan Kim utsågs till #1 Management Thinkers in the World av Thinkers50. Hon är den första kvinnan någonsin att säkra en topplacering på Thinkers lista över globala tankeledare. Renée Mauborgne har också utsetts till en av världens fem bästa professorer vid handelshögskolor av MBA Rankings.

StoryShot #1: Att skapa blåa hav

Cirque du Soleil är en av Kanadas största kulturexporter. En grupp gatuartister skapade den 1984 och har sedan dess vuxit snabbt på mindre än tjugo år. Cirque du Soleils framgång är anmärkningsvärd eftersom den inte uppnådde sin tillväxt genom att ta kunder från den redan krympande cirkusindustrin. I stället skapade man ett nytt marknadsområde som gjorde konkurrenterna irrelevanta och som tilltalade en helt ny grupp kunder: vuxna och företagskunder. 

Cirque du Soleils framgång visar att det är möjligt att uppnå snabb tillväxt i en oattraktiv bransch genom innovation och genom att skapa nya marknadsområden som tillgodoser olika kundsegment. För att vinna i framtiden måste företagen sluta konkurrera. I stället måste de fokusera på att skapa nya marknadsområden, så kallade blå hav. Blue Ocean Strategy beskriver denna allt hårdare konkurrens som en knivskarp kamp. Tillväxtmöjligheter i befintliga branscher är mycket lönsamma och kan utvidgas.

Effekterna av blåa hav

Initiativ för röda och blåa hav ger olika resultat, vilket visar att skapandet av blåa hav har en betydande effekt på intäkts- och vinsttillväxten.

I en studie av 108 företagslanseringar fann de att 86 procent av lanseringarna var inkrementella förbättringar inom det befintliga marknadsområdet, eller röda hav, men de stod bara för 62 procent av de totala intäkterna och 39 procent av den totala vinsten. De återstående 14 procenten av lanseringarna som syftade till att skapa nytt marknadsutrymme, eller blå hav, genererade 38 procent av de totala intäkterna och 61 procent av den totala vinsten. 

StoryShot #2: Den ökande nödvändigheten att skapa blåa hav

Den snabba tekniska utvecklingen och globaliseringen har lett till att utbudet överstiger efterfrågan i många branscher, vilket har resulterat i:

• Varuförmedling
• Priskrig 
• Minskande vinstmarginaler. 

Branschstudier visar att varumärkena blir alltmer lika varandra och att konsumenterna i allt högre grad väljer utifrån priset. Den affärsmiljö där de flesta strategier och ledningsstrategier utvecklades håller på att försvinna, och ledningen måste i högre grad ägna sig åt att skapa blå hav, dvs. nya marknadsutrymmen.

Med ökad konkurrens och minskad efterfrågan blir det svårare att differentiera sig, och behovet för företagen att skapa oomtvistat nytt marknadsutrymme blir ännu viktigare för att kunna upprätthålla en hög prestanda.

Från företag till strategiskt steg

Historien visar att varken företaget eller branschen är den bästa analysenheten för att studera lönsam tillväxt. För att skapa blå hav är den strategiska åtgärden den rätta analysenheten. Strategiska drag har ett konsekvent och vanligt mönster över tid, oavsett bransch.

Southwest Airlines skapade till exempel ett blått hav genom att bryta kompromissen mellan snabbhet, ekonomi och transportflexibilitet. De erbjöd höghastighetstransporter med frekventa och flexibla avgångar till attraktiva priser. Southwest Airlines uppnådde detta genom att eliminera och minska vissa konkurrensfaktorer, höja andra och skapa nya faktorer från den alternativa industrin för biltransporter. De erbjöd en aldrig tidigare skådad nytta för flygresenärer med en affärsmodell med låga kostnader.

StoryShot #3: Värdeinnovation

"Värdeinnovation är en hörnsten i strategin för det blå havet. Vi kallar det för värdeinnovation eftersom du i stället för att fokusera på att slå konkurrenterna fokuserar på att göra konkurrenterna irrelevanta genom att skapa ett värdeförsprång för köparna och ditt företag och därigenom öppna upp nya och oomtvistade marknadsutrymmen. Värdeinnovation lägger lika stor vikt vid värdet." - W. Chan Kim och Renée Mauborgne

Fokusera på värdeinnovation snarare än att slå konkurrenterna. Värdeinnovation innebär att skapa ett nytt värde för köparna och ditt företag, vilket öppnar nya och oomtvistade marknadsområden. Värdeinnovation lägger lika stor vikt vid värde och innovation. 

Ett exempel på värdeinnovation är Cirque du Soleil, som omdefinierade cirkusupplevelsen genom att erbjuda oöverträffad nytta, minska kostsamma element och införa teaterfaktorer som inte är cirkus.

Värdeinnovation kan delas upp i två delar. Vissa företag kan till exempel ägna sig åt värdeskapande utan att fokusera på innovation. Dessa företag fokuserar på värdeskapande på en inkrementell skala. Detta tillvägagångssätt kommer att förbättra företagets värde, men det kommer inte att sticka ut bland konkurrenterna på marknaden. 

Vissa företag fokuserar däremot främst på innovation utan att fokusera tillräckligt mycket på värde. Dessa företag är i allmänhet teknikdrivna och kommer att vara besatta av framtiden. Eftersom de ser för långt in i framtiden är det dock troligt att de kommer att överträffa köparnas förväntningar. 

Båda tillvägagångssätten leder till ineffektiv tillväxt inom företaget. Sann ekonomisk tillväxt bygger på att ditt företag fokuserar lika mycket på både värde och innovation.

StoryShot #4: Röda hav mot blåa hav 

Branschgränserna är kända och accepterade av alla inom Red Oceans. Alla företag förstår att de måste överträffa sina konkurrenter för att få en större andel av marknadens befintliga efterfrågan. På grund av fördelningen av efterfrågan mellan flera företag är det av avgörande betydelse att trånga marknader leder till minskade vinster och minskad tillväxt.

Inom de röda oceanerna finns det begränsade möjligheter till tillväxt och betydande vinster. Att som företag navigera inom röda hav kommer alltid att vara nervöst. Även om du kanske lär dig hur du kan överträffa en av dina konkurrenter måste du ändå vara försiktig. Det finns alltid en chans att ett annat företag smyger sig upp bakom dig, redo att skära halsen av dig och ta dina kunder. 

Du bör aldrig fokusera enbart på röda hav. Om ni gör det skulle ni acceptera krigets begränsande faktorer snarare än ekonomins tillväxtpotential. 

Blå hav skiljer sig avsevärt från röda hav. De blå oceanerna definieras framför allt av outnyttjat marknadsutrymme och skapande av efterfrågan. Blå oceaner har följaktligen en större potential och möjlighet till mycket lönsam tillväxt. Författarna identifierar inte blå oceaner som otroligt svåra att hitta. Istället kan blå oceaner gömma sig i det blå. Till exempel kan ditt blåa hav ligga i omedelbar anslutning till det röda hav som ditt nuvarande företag befinner sig i. 

När man befinner sig mitt i konkurrensen i en röd ocean kan det vara svårt att se sig om efter något annat. Det är dock viktigt att du tar dig tid från kampen och konkurrensen. Se dig omkring och bestäm dig för om det finns en möjlighet i det blå havet.

Dagens företag har blivit alltmer besatta av att lära sig hur man slåss i röda hav. Affärsstrategier bygger på hur du kan bli bättre på att bekämpa dina konkurrenter. Det är dock mer hållbart att undvika att konkurrera helt och hållet. Lägg i stället din tid och energi på att förnya dig. 

Författarna menar inte att man aldrig ska fokusera på att bekämpa konkurrens. De färdigheter som är förknippade med röda hav kommer alltid att vara användbara. Under vissa omständigheter kommer andra att försöka göra ditt blåa hav rött. Om du till exempel lyckas med att skapa ditt eget blåa hav kommer det ofta att leda till att copycats försöker konkurrera ut dig. Röda hav kommer alltid att vara ett faktum i affärslivet. Försök dock att fokusera på innovation genom att skapa blå hav. Om du kan behålla detta fokus kommer du att vara framgångsrik trots kopiorna.

StoryShot #5: De åtta principerna för Blue Ocean-strategin

De åtta principerna för Blue Ocean Strategy är en uppsättning riktlinjer för att skapa och erövra nytt marknadsutrymme, eller "blå hav", snarare än att konkurrera på befintliga marknader, eller "röda hav". Principerna är indelade i två kategorier: principer för formulering och principer för genomförande.

Principer för formulering

1. Rekonstruera marknadsgränserna: Denna princip innebär att man utvidgar marknadens gränser genom att överväga nya sätt att skapa värde och se bortom traditionella branschdefinitioner.
2. Fokusera på den stora bilden: Denna princip innebär att man tar hänsyn till hela värdekedjan i en bransch, snarare än bara till en enskild produkt eller tjänst, för att identifiera nya möjligheter till värdeskapande.
3. Gå längre än de befintliga kraven: Denna princip innebär att man riktar sig till icke-kunder, dvs. personer som för närvarande inte använder produkten eller tjänsten, samt till befintliga kunder, för att skapa ny efterfrågan.
4. Få rätt sekvens i strategierna: Denna princip innebär att man följer en särskild sekvens när man skapar en strategi för ett blått hav, med början med att omdefiniera marknaden och slutar med att anpassa värdeerbjudandet.

Principer för genomförande

1. Att övervinna viktiga organisatoriska hinder: Denna princip innebär att man tar itu med interna organisatoriska utmaningar som kan hindra genomförandet av en Blue Ocean-strategi.
2. Bygg in genomförande i dina strategier: Denna princip innebär att man måste ta hänsyn till detaljerna i genomförandet och verkställandet när man utvecklar en strategi för ett blått hav.
3. Anpassa värde-, vinst- och personalförslagen: Den här principen innebär att anpassa värdeerbjudandet för kunderna, företagets vinsterbjudande och personalerbjudandet för de anställda för att skapa ett hållbart blått hav.
4. Förnya Blue Oceans: Denna princip innebär att man kontinuerligt uppdaterar och förnyar strategin för blåa hav för att behålla en konkurrensfördel.

StoryShot #6: Ramverket för de fyra åtgärderna

Författarna tillhandahåller ett ramverk som de kallar för sin strategi canvas. Denna mall bör användas för att utvärdera de olika konkurrenterna i din bransch. Efter att ha förstått dina konkurrenter och den marknad som ditt företag befinner sig på måste du ställa dig själv fyra viktiga frågor. Var och en av dessa frågor kommer att hjälpa dig att identifiera vad du måste göra för att få ett övertag över dina konkurrenter. Resultatet av detta tillvägagångssätt kommer att bli ett välmående blått hav. 

Vilka av de faktorer som branschen tar för givet bör elimineras? 

Den här frågan kommer att uppmuntra dig att fundera över de faktorer som företagen i din bransch länge har konkurrerat om. Sträva efter att eliminera de faktorer som du tror att konsumenterna inte bryr sig om. Ta bort dem från din strategi. Genom att eliminera dessa onödiga faktorer kan du omfördela ditt fokus och dina ansträngningar till att förbättra de mer värdefulla sakerna. Det är troligt att dina konkurrenter slösar tid och energi på de onödiga faktorer som du har eliminerat. Du kommer därför att få en organisk fördel. Författarna ger ett exempel på denna strategi genom att tala om flygplatser. Vissa flygplatser ställde sig själva denna fråga och beslutade att flygplatslounger var överflödiga trots att flera flygbolag konkurrerade i denna fråga. Lågprisflygbolagen beslutade att ta bort denna faktor och kunde göra sina marginaler större och sina flygningar ännu mer frekventa. Dessa flygbolag skapade ett blått hav för konsumenterna, som var mer känsliga för priset än för loungerfarenheten.

Vilka faktorer bör minskas långt under industristandarden?

Ditt företag kan inte vara perfekt på alla kriterier som kännetecknar ett företag av högsta kvalitet. Därför måste du bestämma dig för vilka områden du vill kompromissa för att dominera de andra kriterierna. De kriterier som du vill dominera inom är de saker som inte kan elimineras. I stället kan du reducera dem till den miniminivå som krävs för att klara kraven.

Vilka faktorer bör du höja över industristandarden?

Vissa kriterier värderas i allmänhet högre av kunderna inom din bransch. Genom att eliminera en del av era insatser för vissa kriterier och minska andra avsevärt kan ni få överflödiga resurser. Dessa resurser kan sedan användas för att göra specifika områden exceptionella.

Vilka faktorer bör skapas som aldrig har erbjudits?

Den här faktorn handlar om innovation. Försök att tänka på vad ingen annan på din marknad gör. Om du hittar rätt svar på den här frågan kommer ditt företag att kunna utvecklas avsevärt i sin egen blå ocean.

StoryShot #7: Formulering av Blue Ocean-strategin

För att identifiera det bästa blå havet för ditt företag måste du rekonstruera marknadsgränserna. Författarna föreslår sex vägar som du kan gå för att börja rekonstruera ditt företags marknadsgränser.

Väg 1: Se över alternativa branscher

Ett sätt för ett företag att börja rekonstruera marknadsgränserna är att börja ta hänsyn till de avvägningar som kunderna troligen gör inom alternativa branscher. Författarna ger ett exempel på NetJets. Företaget började överväga dessa avvägningar och konstaterade att deras kunder påverkades mest av priset på flygresor. I stället för att välja en traditionell metod för att sänka priserna valde de att förnya sig. De erbjöd sina kunder en sextondel av äganderätten till ett flygplan. I princip delade de flygplanet med 15 andra personer. Var och en av ägarna skulle då ha rätt till femtio timmars flygtid per år. Genom att anta denna innovativa prisstrategi erbjöd NetJets privata flygningar till priset av en biljett för ett kommersiellt flygbolag.

Väg 2: Se över strategiska grupper inom branscherna

Det finns exempel på företag som inte väljer denna väg och som är framgångsrika. Det blir dock allt svårare för dessa företag att lyckas. Mercedes, BMW och Jaguar fokuserar till exempel på att konkurrera ut varandra inom samma lyxsegment. Det finns dock undantag från detta som har nått betydande framgångar under en kort period. Curves är till exempel ett fitnessföretag i Amerika. Curves verkade till en början vara inställt på att gå in på en övermättad fitnessmarknad där de inte hade någon chans att konkurrera. De valde dock ett annat tillvägagångssätt. De tittade över den strategiska fitnessgruppen och identifierade en outnyttjad marknad av kvinnor som kämpade för att hålla sig i form. De tog sig in på två mättade marknader, hälsoklubbar och hemträningsprogram, men skapade ändå sitt eget blåa hav. 

Väg 3: Se över hela kedjan av köpare

"När företagen tävlar om att ta till sig kundernas preferenser genom finare segmentering riskerar de ofta att skapa för små målmarknader." - W. Chan Kim och Renée Mauborgne

De flesta branscher har en gemensam definition av vem som är deras målgrupp. Författarna till den här boken hävdar dock att det aldrig bör finnas en gemensam definition av en köpare. Istället finns det en kedja av köpare som är direkt eller indirekt involverade i köpbeslutet. Att fokusera på en enskild målgrupp är inte korrekt och försummar systemet bakom någons köp inom en marknad. Författarna föreslår därför att man tar hänsyn till köparna, användarna och påverkare när man bestämmer vilken produkt som ska introduceras och hur den ska marknadsföras.

Väg 4: Se över kompletterande produkt- och tjänsteerbjudanden

Oexploaterat värde finns ofta gömt i kompletterande produkter och tjänster. Nyckeln är att definiera den helhetslösning som köparna söker när de väljer en produkt eller tjänst. Ett enkelt sätt att göra det är att tänka på vad som händer före, under och efter att produkten används.

Väg 5: Se över funktionell eller emotionell överklagande till köparna

Din verksamhet ska vara funktionell men också tilltala köparnas känslomässiga sida. Vissa branscher konkurrerar med funktion, medan andra konkurrerar med känslor. Om du för närvarande konkurrerar med funktionella egenskaper bör du se hur du kan minska funktionerna och dominera på grundval av känslor. Anta att din bransch innebär att du konkurrerar om känslomässiga funktioner. I så fall bör ni se hur ni kan minska känslorna och dominera på grundval av funktion.

Väg 6: Titta över tiden

iTunes tog bort en viktig faktor som kunderna var irriterade på: behovet av att köpa en hel cd-skiva när de bara ville ha en eller två låtar på den. Vilka trender har stor sannolikhet att påverka din bransch, är oåterkalleliga och utvecklas på ett tydligt sätt? Hur kommer dessa trender att påverka din bransch? Hur kan du med tanke på detta öppna upp för en aldrig tidigare skådad kundnytta?

Slutlig sammanfattning och granskning av Blue Ocean Strategy

Blue Ocean Strategy är en affärsstrategi som går ut på att skapa nya marknadsutrymmen, eller "blå hav", i stället för att konkurrera på befintliga marknader, eller "röda hav". Enligt boken består Blue Ocean Strategy av åtta principer som är indelade i två kategorier: formuleringsprinciper och genomförandeprinciper.

Formuleringsprinciperna innebär att man skapar ett nytt marknadsutrymme genom att överväga nya sätt att skapa värde och se bortom traditionella branschdefinitioner. Detta innebär att man måste rekonstruera marknadsgränserna, fokusera på helheten, sträcka sig bortom de befintliga kraven och få till stånd en korrekt strategisk sekvens. Dessa principer hjälper företag att identifiera nya möjligheter till värdeskapande och att utveckla strategier som effektivt kan ta tillvara dessa möjligheter.

Principerna för genomförande fokuserar på att genomföra och verkställa strategin på ett sätt som anpassar värdeerbjudandet för kunderna, företagets vinsterbjudande och personalerbjudandet för de anställda. Detta omfattar att övervinna viktiga organisatoriska hinder, bygga in genomförandet i strategierna, anpassa värde-, vinst- och personalförslagen och förnya de blå oceanerna. 

Genom att följa principerna för Blue Ocean Strategy kan företag skapa och erövra nya marknadsutrymmen som erbjuder större potential för tillväxt och lönsamhet jämfört med röda hav, som är överfulla och konkurrensutsatta.

Betyg

Vi bedömer Strategi för den blå oceanen 4/5.

Hur skulle du betygsätta W. Chan Kim och Renee Mauborgnes bok baserat på denna sammanfattning?

Blue Ocean Strategy PDF, gratis ljudbok, infografik och animerad boksammanfattning 

Detta var toppen på isberget av Strategi för den blå oceanen. Att dyka ner i detaljerna och stödja W. Chan Kim och Renee Mauborgne, Beställ den här eller få ljudboken gratis.

Gillade du det du lärde dig här? Dela det för att visa att du bryr dig och låt oss veta genom att kontakta vår support.

Är du ny på StoryShots? Få PDF-, ljudboks- och animerade versioner av denna sammanfattning av Strategi för den blå oceanen: Hur man skapar okontroversiellt marknadsutrymme och gör konkurrensen irrelevant och hundratals andra bästsäljande fackböcker i vårt gratis topprankad app. Apple, The Guardian, FN och Google har nämnt appen som en av världens bästa läs- och inlärningsappar.

Sammanfattningar av relaterade böcker

• Från noll till ett av Blake Masters och Peter Thiel
• Krigets konst av Sun Tzu
• Konkurrensstrategi av Michael Porter
• 22 obevekliga marknadsföringslagar av Al Ries och Jack Trout
• IQ för tillväxt av Tiffani Bova
• Bra till bra av James C. Collins
• Omarbetning av David Hansson och Jason Fried
• Creativity Inc. av Amy Wallace och Edwin Catmull
• Marknadsföring för tillväxthackare av Ryan Holiday

• Spara