Resumo da Estratégia do Oceano Azul | W. Chan Kim

Como criar um espaço de mercado incontestável e tornar a concorrência irrelevante

A vida se agita. Tem Estratégia para o Oceano Azul esteve em sua lista de leitura? Aprenda as principais percepções agora. Estamos arranhando a superfície aqui.

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Introdução 

Estratégia para o Oceano Azul desafia a crença comum de que você tem que competir mais que seus rivais comerciais para alcançar rentabilidade sustentada. Além disso, ela oferece uma alternativa. A alternativa é tornar seus concorrentes irrelevantes através da inovação e da criação de seu próprio mercado. Este novo mercado é chamado de seu oceano azul. Ser capaz de inovar está se tornando cada vez mais importante, com os mercados se tornando saturados e as margens de lucro sendo espremidas devido à concorrência. Kim e Mauborgne argumentam que as empresas líderes de amanhã precisam mudar e se adaptar. Isto é baseado em um estudo de 150 movimentos estratégicos que abrangem mais de cem anos e trinta indústrias.

Sobre W. Chan Kim e Renée Mauborgne

W. Chan Kim é The Boston Consulting Group Bruce D. Henderson Professor Titular de Estratégia e Gestão Internacional na escola de negócios INSEAD e Co-Diretor do INSEAD Blue Ocean Strategy Institute. Antes de ingressar no INSEAD, ele foi professor na University of Michigan Business School, EUA. Kim atuou como membro do conselho e assessor de várias corporações multinacionais na Europa, nos EUA e na Ásia. Ele é membro consultivo da União Européia e atua como conselheiro em vários países. Junto com sua colega Renée Mauborgne, ele foi nomeado o #1 Management Thinker in the World pela Thinkers50. Ele também foi nomeado entre os 5 melhores professores de escolas de administração do mundo pelo MBA Rankings.

Renée Mauborgne é The INSEAD Distinguished Fellow e professora de estratégia no INSEAD, uma das melhores escolas de negócios do mundo. Ela também é co-diretora do INSEAD Blue Ocean Strategy Institute. Renée Mauborgne e seu colega Chan Kim foram nomeados pela Thinkers50 como os Pensadores de Gestão #1 no Mundo. Ela é a primeira mulher a garantir o primeiro lugar na lista de líderes de pensamento globais da Thinkers. Renée Mauborgne também foi nomeada entre as 5 melhores professoras de escolas de administração do mundo pelo MBA Rankings.

StoryShot #1: Criando os oceanos azuis

O Cirque du Soleil é uma das maiores exportações culturais do Canadá. Um grupo de artistas de rua o criou em 1984 e, desde então, conseguiu um rápido crescimento em menos de vinte anos. O sucesso do Cirque du Soleil é notável porque ele não alcançou seu crescimento ao tirar clientes da já encolhida indústria circense. Em vez disso, criou um novo espaço de mercado que tornou a concorrência irrelevante, apelando para todo um novo grupo de clientes: adultos e clientes corporativos. 

O sucesso do Cirque du Soleil mostra que é possível alcançar um rápido crescimento em uma indústria pouco atraente através da inovação e da criação de novos espaços de mercado que atendam a diferentes segmentos de clientes. Para vencer no futuro, as empresas devem parar de competir. Em vez disso, elas devem se concentrar na criação de novos espaços de mercado, chamados de oceanos azuis. A Estratégia do Oceano Azul descreve esta concorrência cada vez mais dura como uma batalha de corte de garganta. As oportunidades de crescimento nas indústrias existentes são altamente lucrativas e podem ser expandidas.

O impacto dos oceanos azuis

As iniciativas dos oceanos vermelho e azul têm um desempenho diferente, mostrando o efeito significativo da criação de oceanos azuis no crescimento da receita e dos lucros.

Em um estudo de 108 lançamentos de empresas, eles descobriram que 86% dos lançamentos foram melhorias incrementais dentro do espaço de mercado existente, ou oceanos vermelhos, mas eles foram responsáveis por apenas 62% da receita total e 39% dos lucros totais. Os 14% restantes dos lançamentos destinados a criar um novo espaço de mercado, ou oceanos azuis, geraram 38% da receita total e 61% dos lucros totais. 

StoryShot #2: O Imperativo em Ascensão da Criação dos Oceanos Azuis

Os avanços tecnológicos acelerados e a globalização têm levado a oferta a superar a demanda em muitas indústrias, resultando em um aumento da demanda:

• Commoditization
• Guerras de preços 
• Reduzir as margens de lucro. 

Estudos da indústria mostram que as marcas estão se tornando mais similares e os consumidores cada vez mais escolhem com base no preço. O ambiente de negócios no qual a maioria das estratégias e abordagens de gestão evoluiu está desaparecendo, e a administração precisa estar mais preocupada em criar oceanos azuis, ou novo espaço de mercado.

Diante do aumento da concorrência e do declínio da demanda, a diferenciação torna-se mais difícil, e a necessidade das empresas criarem um novo espaço de mercado incontestável torna-se ainda mais crítica para um alto desempenho sustentado.

Da Empresa para a Mudança Estratégica

A história mostra que nem a empresa nem o setor é a melhor unidade de análise para estudar o crescimento rentável. Para criar os oceanos azuis, o movimento estratégico é a unidade de análise correta. Os movimentos estratégicos têm um padrão consistente e comum ao longo do tempo, independentemente da indústria.

Como exemplo, a Southwest Airlines criou um oceano azul ao quebrar o trade-off entre velocidade e economia e flexibilidade de transporte. Eles ofereciam transporte de alta velocidade com partidas freqüentes e flexíveis a preços atraentes. A Southwest Airlines conseguiu isso eliminando e reduzindo certos fatores de concorrência, elevando outros e criando novos fatores da indústria alternativa de transporte de automóveis. Eles proporcionaram uma utilidade sem precedentes para os viajantes aéreos com um modelo de negócios de baixo custo.

StoryShot #3: Valor Inovação

"A inovação de valor é a pedra angular da estratégia do oceano azul. Nós a chamamos de inovação de valor porque em vez de se concentrar em vencer a concorrência, você se concentra em tornar a concorrência irrelevante, criando um salto de valor para os compradores e sua empresa, abrindo assim um espaço de mercado novo e incontestável. A inovação em valor coloca igual ênfase no valor". - W. Chan Kim e Renée Mauborgne

Enfoque na inovação de valor ao invés de vencer a concorrência. Inovação de valor significa criar um salto de valor para os compradores e sua empresa, o que abre um espaço de mercado novo e incontestável. A inovação em valor coloca igual ênfase no valor e na inovação. 

Um exemplo de inovação de valor é o Cirque du Soleil, que redefiniu a experiência circense, oferecendo uma utilidade sem precedentes, reduzindo elementos dispendiosos, e introduzindo fatores não circenses do teatro.

A inovação de valor pode ser decomposta em seus dois componentes. Por exemplo, algumas empresas podem fazer um esforço significativo para criar valor sem se concentrar na inovação. Estas empresas se concentram na criação de valor em uma escala incremental. Esta abordagem melhorará o valor de sua empresa, mas não se destacará entre seus concorrentes no mercado. 

Em contraste, algumas empresas se concentrarão principalmente na inovação sem se concentrar o suficiente no valor. Essas empresas são geralmente orientadas pela tecnologia e estarão obcecadas com o futuro. Entretanto, como elas estão olhando muito à frente para o futuro, é provável que elas superem as expectativas dos compradores no momento. 

Ambas as abordagens levarão a um crescimento ineficaz dentro de sua empresa. O verdadeiro crescimento econômico depende de sua empresa, concentrando-se igualmente tanto no valor quanto na inovação.

StoryShot #4: Oceanos Vermelhos vs. Oceanos Azuis 

Os limites da indústria são conhecidos e aceitos por todos dentro dos oceanos vermelhos. Essencialmente, cada empresa entende que tem que superar seus concorrentes para obter uma fatia mais significativa da demanda existente no mercado. De modo crucial, devido à distribuição da demanda entre várias empresas, mercados lotados levarão à redução do lucro e do crescimento.

Dentro dos oceanos vermelhos, há um potencial limitado de crescimento e de desenvolvimento de lucros substanciais. Navegar como uma empresa dentro dos oceanos vermelhos será sempre um grande desgosto. Embora você possa aprender a competir com um de seus concorrentes, você ainda tem que se manter cauteloso. Há sempre a chance de que outra empresa possa estar se esgueirando atrás de você, pronta para cortar sua garganta e levar seus clientes. 

Você nunca deve se concentrar apenas nos oceanos vermelhos. Ao fazer isso, você estaria aceitando os fatores restritivos da guerra ao invés do potencial de crescimento da economia. 

Os oceanos azuis são consideravelmente diferentes dos oceanos vermelhos. Especificamente, os oceanos azuis são definidos pelo espaço de mercado inexplorado e pela criação de demanda. Posteriormente, os oceanos azuis têm um potencial e uma oportunidade mais significativos para um crescimento altamente lucrativo. Os autores não identificam os oceanos azuis como sendo incrivelmente difíceis de encontrar. Ao invés disso, os oceanos azuis podem se esconder à vista de todos. Por exemplo, seu oceano azul pode ser imediatamente adjacente ao oceano vermelho em que sua empresa atual reside. 

Quando se está no meio da competição dentro de um oceano vermelho, pode ser difícil procurar em outro lugar. No entanto, é crucial que você tire tempo para lutar e competir. Olhe ao seu redor e decida se há uma oportunidade no oceano azul.

Os negócios modernos se tornaram cada vez mais obcecados em aprender a lutar dentro dos oceanos vermelhos. As estratégias de negócios baseiam-se em como você pode melhorar no combate à sua concorrência. No entanto, é mais sustentável evitar competir por completo. Em vez disso, gaste seu tempo e energia na inovação. 

É importante notar que os autores não estão sugerindo que você nunca se concentre em combater a concorrência. As habilidades associadas aos oceanos vermelhos serão sempre úteis. Há certas circunstâncias em que outros tentarão tornar seu oceano azul vermelho. Por exemplo, ter sucesso ao fazer seu próprio oceano azul muitas vezes levará a que os imitadores tentem competir com você. Os oceanos vermelhos serão sempre um fato da vida empresarial. Entretanto, tente se concentrar em inovar através da criação de oceanos azuis. Se você conseguir manter este foco, então você será bem sucedido apesar dos imitadores.

StoryShot #5: Os Oito Princípios da Estratégia do Oceano Azul

Os Oito Princípios da Estratégia do Oceano Azul, são um conjunto de diretrizes para criar e capturar novos espaços de mercado, ou "oceanos azuis", em vez de competir nos mercados existentes, ou "oceanos vermelhos". Os princípios estão divididos em duas categorias: princípios de formulação e princípios de execução.

Princípios de Formulação

1. Reconstruir os limites do mercado: Este princípio envolve expandir os limites do mercado, considerando novas formas de criar valor e olhando além das definições tradicionais da indústria.
2. Foco no grande quadro: Este princípio envolve considerar toda a cadeia de valor de uma indústria, em vez de apenas um único produto ou serviço, a fim de identificar novas oportunidades de criação de valor.
3. Alcance Além das Exigências Existentes: Este princípio envolve visar não clientes, ou pessoas que atualmente não utilizam o produto ou serviço, bem como os clientes existentes, a fim de criar uma nova demanda.
4. Obtenha a seqüência correta das estratégias: Este princípio envolve seguir uma seqüência específica ao criar uma estratégia de oceano azul, começando com a redefinição do mercado e terminando com o alinhamento da proposta de valor.

Princípios de execução

1. Ultrapassar os obstáculos organizacionais chave: Este princípio envolve enfrentar desafios organizacionais internos que podem dificultar a implementação de uma estratégia para o oceano azul.
2. Construa Execução em Suas Estratégias: Este princípio envolve considerar os detalhes de implementação e execução ao desenvolver uma estratégia para o oceano azul.
3. Alinhar as Propostas de Valor, Lucro e Pessoas: Este princípio envolve alinhar a proposta de valor para os clientes, a proposta de lucro para a empresa e a proposta de pessoas para os funcionários, a fim de criar um oceano azul sustentável.
4. Renovar os oceanos azuis: Este princípio envolve a atualização contínua e a renovação da estratégia do oceano azul a fim de manter uma vantagem competitiva.

StoryShot #6: A Estrutura de Quatro Ações

Os autores fornecem uma estrutura que eles chamam de tela de estratégia. Esta tela deve ser usada para avaliar os diferentes concorrentes em sua indústria. Após entender seus concorrentes e o mercado em que sua empresa reside, você precisa fazer a si mesmo quatro perguntas vitais. Cada uma dessas perguntas o ajudará a identificar o que você precisa fazer para obter vantagem sobre seus concorrentes. O resultado desta abordagem será um próspero oceano azul. 

Qual dos fatores que a indústria precisa para a concessão deve ser eliminada? 

Esta pergunta o encorajará a considerar os fatores pelos quais as empresas de seu setor vêm competindo há muito tempo. Procure eliminar os fatores que você acredita que os consumidores não se importam com eles. Especificamente, elimine-os de sua estratégia. Ao eliminar estes fatores desnecessários, você pode realocar seu foco e seus esforços para melhorar as coisas mais valiosas. É fundamental que seus concorrentes percam tempo e energia com os fatores desnecessários que você eliminou. Posteriormente, você obterá uma vantagem orgânica. Os autores dão um exemplo desta estratégia ao falar sobre aeroportos. Alguns aeroportos se colocaram esta questão e decidiram que as salas de espera dos aeroportos eram excedentes às exigências, apesar de várias companhias aéreas concorrerem nesta matéria. As companhias aéreas de menor custo decidiram eliminar este fator e puderam aumentar suas margens e tornar seus vôos ainda mais freqüentes. Estas companhias aéreas criaram um oceano azul para os consumidores que eram mais sensíveis ao preço do que à experiência das salas de espera.

Quais fatores devem ser reduzidos bem abaixo do padrão da indústria?

Sua empresa não pode ser perfeita em todos os critérios que caracterizam uma empresa de alta qualidade. Portanto, você precisa decidir quais áreas você quer comprometer para dominar os outros critérios. Os critérios em que você quer dominar são as coisas que não podem ser eliminadas. Em vez disso, você pode reduzi-los ao nível mínimo necessário para passar.

Que fatores você deve elevar acima do padrão industrial?

Alguns critérios são geralmente mais valorizados pelos clientes de sua indústria. Assim, eliminando alguns de seus dados para certos critérios e reduzindo significativamente outros, você pode ter recursos de reserva sobrando. Estes recursos podem então ser utilizados para tornar excepcionais áreas específicas.

Que fatores devem ser criados que nunca foram oferecidos?

Este fator tem tudo a ver com inovação. Tente considerar o que ninguém mais em seu mercado está fazendo. Encontrar a resposta certa para esta pergunta ajudará sua empresa a se desenvolver substancialmente em seu próprio oceano azul.

StoryShot #7: Formulando a estratégia do Oceano Azul

A identificação do melhor oceano azul para sua empresa exigirá a reconstrução dos limites do mercado. Os autores fornecem seis caminhos que você pode tomar para começar a reconstruir os limites do mercado de sua empresa.

Caminho 1: olhar através das indústrias alternativas

Uma maneira de uma empresa começar a reconstruir as fronteiras do mercado é começar a considerar as compensações que seus clientes provavelmente estão fazendo através de indústrias alternativas. Os autores fornecem um exemplo da NetJets. Esta empresa começou a considerar estes trade-offs e identificou que seus clientes eram mais influenciados pelo preço do vôo. Em vez de optarem por uma abordagem tradicional para cortar seus preços, eles optaram por inovar. Especificamente, eles ofereceram a seus clientes um décimo sexto de propriedade de uma aeronave. Essencialmente, eles estavam compartilhando a aeronave com 15 outras pessoas. Cada um dos proprietários teria então direito a cinqüenta horas de vôo por ano. Ao adotar esta estratégia inovadora de preços, a NetJets ofereceu vôos privados pelo preço de uma passagem aérea comercial.

Caminho 2: Olhe através de grupos estratégicos dentro das indústrias

Há exemplos de empresas que não adotam este caminho e são bem sucedidas. Ainda assim, está se tornando cada vez mais difícil para estas empresas serem bem sucedidas. Por exemplo, Mercedes, BMW e Jaguar se concentram em se superar umas às outras no mesmo segmento de cuidados de luxo. Entretanto, há exceções a isto que alcançaram um sucesso significativo em um curto período. Por exemplo, a Curves é uma empresa de fitness nos Estados Unidos. Inicialmente, Curves parecia estar pronta para se juntar a um mercado de fitness saturado, onde não tinham nenhuma chance de competir. Entretanto, eles adotaram uma abordagem diferente. Eles olharam para o grupo de fitness estratégico e identificaram um mercado inexplorado de mulheres que lutavam para se manter em forma. Elas se mudaram para dois mercados saturados, clubes de saúde e programas de exercícios em casa, mas ainda assim fizeram seu próprio oceano azul. 

Caminho 3: Olhe Através da Cadeia de Compradores

"Como as empresas competem para abraçar as preferências dos clientes através de uma segmentação mais fina, muitas vezes correm o risco de criar mercados-alvo muito pequenos". - W. Chan Kim e Renée Mauborgne

A maioria das indústrias identificará uma definição comum de quem é seu comprador alvo. No entanto, os autores deste livro argumentam que nunca deve haver uma definição comum de um comprador. Em vez disso, há uma cadeia de compradores que estão direta ou indiretamente envolvidos na decisão de compra. O foco em um alvo individual não é preciso e negligencia o sistema por trás de alguém que está comprando dentro de um mercado. Portanto, os autores sugerem que se considere os compradores, usuários e influenciadores ao decidir que produto introduzir e como comercializá-lo.

Caminho 4: Veja em todas as ofertas de produtos e serviços complementares

O valor inexplorado é muitas vezes escondido em produtos e serviços complementares. A chave é definir a solução total que os compradores buscam quando escolhem um produto ou serviço. Uma maneira simples de fazer isso é pensar no que acontece antes, durante e depois que seu produto é utilizado.

Caminho 5: Olhe através do apelo funcional ou emocional para os compradores

Seu negócio deve ser funcional, mas também deve ser atraente para o lado emocional dos compradores. Alguns setores competem por função, enquanto outros competem por emoção. Se você está competindo atualmente por características funcionais, então você deve ver como você pode retirar as funções e dominar com base na emoção. Da mesma forma, suponha que sua indústria envolva competir em detrimento das características emocionais. Nesse caso, você deve ver como você pode tirar a emoção de volta e dominar com base na função.

Caminho 6: olhar através do tempo

O iTunes quebrou um fator chave de irritação do cliente: a necessidade de comprar um CD inteiro quando eles queriam apenas uma ou duas músicas nele. Que tendências têm alta probabilidade de causar impacto em sua indústria, são irreversíveis e estão evoluindo em uma trajetória clara? Como estas tendências terão impacto em sua indústria? Diante disto, como você pode abrir uma utilidade ao cliente sem precedentes?

Final Summary and Review of Blue Ocean Strategy

A Estratégia do Oceano Azul é uma estratégia comercial que envolve a criação de um novo espaço de mercado, ou "oceanos azuis", em vez de competir nos mercados existentes, ou "oceanos vermelhos". De acordo com o livro, a Estratégia do Oceano Azul consiste em oito princípios, que estão divididos em duas categorias: princípios de formulação e princípios de execução.

Os princípios de formulação envolvem a criação de um novo espaço de mercado, considerando novas maneiras de criar valor e olhando além das definições tradicionais da indústria. Isto inclui reconstruir as fronteiras do mercado, concentrando-se no quadro geral, alcançando além das demandas existentes e obtendo a seqüência de estratégias correta. Estes princípios ajudam as empresas a identificar novas oportunidades de criação de valor e a desenvolver estratégias que possam efetivamente capturar estas oportunidades.

Os princípios de execução se concentram na implementação e execução da estratégia de forma a alinhar a proposta de valor para os clientes, a proposta de lucro para a empresa, e a proposta de pessoas para os funcionários. Isto inclui a superação dos principais obstáculos organizacionais, a construção da execução nas estratégias, o alinhamento das propostas de valor, lucro e pessoas, e a renovação dos oceanos azuis. 

Seguindo os princípios da Estratégia do Oceano Azul, as empresas podem criar e capturar novos espaços de mercado que oferecem maior potencial de crescimento e lucratividade em comparação com os oceanos vermelhos, que são lotados e competitivos.

Classificação

Nós classificamos Estratégia para o Oceano Azul 4/5.

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