Резюме Стратегії Блакитного океану | В. Чан Кім

Як створити неконкурентний ринковий простір і зробити конкуренцію неактуальною

Життя стає напруженим. Має Стратегія Блакитного океану була у вашому списку для читання? Дізнайтеся про ключові моменти зараз. Ми тут лише подряпали поверхню.

У цьому матеріалі ми лише зачіпаємо поверхню Стратегія Блакитного океану резюме. Якщо ви ще не маєте популярної книги В. Чан Кіма та Рене Оборна про бізнес, підприємництво та менеджмент, замовте її тут або придбати аудіокнигу безкоштовно на Amazon, щоб дізнатися пікантні подробиці.

Вступ 

Стратегія Блакитного океану кидає виклик поширеній думці про те, що для досягнення стійкої прибутковості необхідно перевершити своїх бізнес-конкурентів. Крім того, він пропонує альтернативу. Альтернатива полягає в тому, щоб зробити ваших конкурентів неактуальними за допомогою інновацій та створення власного ринку. Цей новий ринок називається вашим блакитним океаном. Здатність до інновацій стає все більш важливою, оскільки ринки стають насиченими, а норми прибутку знижуються через конкуренцію. Кім і Оборн стверджують, що провідні компанії завтрашнього дня повинні змінюватися і адаптуватися. Це ґрунтується на дослідженні 150 стратегічних кроків, що охоплюють понад сто років і тридцять галузей.

Про В. Чан Кіма та Рене Оборн

W. Чан Кім є професором кафедри стратегії та міжнародного менеджменту The Boston Consulting Group Bruce D. Henderson Chair у бізнес-школі INSEAD та співдиректором Інституту стратегії Блакитного океану INSEAD. До приходу в INSEAD він був професором бізнес-школи Мічиганського університету, США. Кім був членом правління та радником кількох транснаціональних корпорацій в Європі, США та Азії. Він є членом консультативної групи Європейського Союзу та радником кількох країн. Разом зі своїм колегою Рене Оборном був названий #1 управлінським мислителем у світі за версією Thinkers50. Він також увійшов до топ-5 найкращих професорів бізнес-шкіл світу за версією MBA Rankings.

Рене Оборн є почесним членом INSEAD та професором стратегії в INSEAD, одній з найкращих бізнес-шкіл світу. Вона також є співдиректором Інституту стратегії Блакитного океану INSEAD. Рене Оборн та її колега Чан Кім були названі #1 управлінськими мислителями світу за версією Thinkers50. Вона стала першою жінкою, яка очолила список світових лідерів думок за версією Thinkers. Рене Оборн також увійшла до топ-5 найкращих професорів бізнес-шкіл світу за версією MBA Rankings.

StoryShot #1: Створення блакитних океанів

Cirque du Soleil - один з найбільших культурних експортерів Канади. Група вуличних артистів створила його в 1984 році, і відтоді менш ніж за двадцять років він досягнув стрімкого зростання. Успіх Cirque du Soleil примітний тим, що він не досяг свого зростання за рахунок переманювання клієнтів з циркової індустрії, яка вже скорочувалася. Натомість він створив новий ринковий простір, який зробив конкуренцію неактуальною, звернувшись до цілої нової групи клієнтів: дорослих і корпоративних клієнтів. 

Успіх Cirque du Soleil показує, що можна досягти швидкого зростання в непривабливій галузі завдяки інноваціям та створенню нових ринкових просторів, які задовольняють різні сегменти споживачів. Щоб перемогти в майбутньому, компанії повинні перестати конкурувати. Замість цього вони повинні зосередитися на створенні нових ринкових просторів, які називаються блакитними океанами. Стратегія блакитного океану описує цю дедалі жорсткішу конкуренцію як битву з перерізаним горлом. Можливості зростання в існуючих галузях є високоприбутковими і можуть бути розширені.

Вплив блакитних океанів

Ініціативи "червоного" та "блакитного" океанів працюють по-різному, демонструючи значний вплив створення блакитних океанів на зростання доходів та прибутку.

У дослідженні 108 запусків компаній було виявлено, що 86% запусків були поступовими поліпшеннями в межах існуючого ринкового простору, або "червоних океанів", але на них припадає лише 62% загального доходу і 39% загального прибутку. Решта 14 відсотків запусків, спрямованих на створення нового ринкового простору, або "блакитних океанів", принесли 38 відсотків загального доходу і 61 відсоток загального прибутку. 

StoryShot #2: Зростаючий імператив створення блакитних океанів

Прискорений технологічний прогрес і глобалізація призвели до того, що пропозиція перевищила попит у багатьох галузях, в результаті чого:

• Комерціалізація
• Цінові війни 
• Зменшення норми прибутку. 

Галузеві дослідження показують, що бренди стають все більш схожими, а споживачі все частіше роблять вибір на основі ціни. Бізнес-середовище, в якому розвивалися більшість стратегій та управлінських підходів, зникає, і менеджмент має більше уваги приділяти створенню блакитних океанів, або нового ринкового простору.

В умовах зростаючої конкуренції та падіння попиту диференціація стає все складнішою, а потреба компаній у створенні беззаперечного нового ринкового простору стає ще більш критичною для забезпечення стабільно високих показників діяльності.

Від компанії до стратегічного кроку

Історія показує, що ні компанія, ні галузь не є найкращою одиницею аналізу для вивчення прибуткового зростання. Для створення блакитних океанів правильною одиницею аналізу є стратегічний крок. Стратегічні кроки мають послідовний і загальний патерн у часі, незалежно від галузі.

Наприклад, авіакомпанія Southwest Airlines створила блакитний океан, подолавши компроміс між швидкістю та економічністю і гнучкістю перевезень. Вони запропонували високошвидкісний транспорт з частими і гнучкими вильотами за привабливими цінами. Southwest Airlines досягла цього, усунувши та зменшивши певні фактори конкуренції, підвищивши інші та створивши нові фактори з альтернативної галузі автомобільного транспорту. Вони забезпечили безпрецедентну корисність для авіамандрівників за допомогою бізнес-моделі лоукосту.

StoryShot #3: Ціннісні інновації

"Ціннісні інновації є наріжним каменем стратегії "блакитного океану". Ми називаємо це ціннісними інноваціями, тому що замість того, щоб зосереджуватися на тому, щоб перемогти конкуренцію, ви зосереджуєтеся на тому, щоб зробити конкуренцію неактуальною, створюючи стрибок у цінності для покупців і вашої компанії, тим самим відкриваючи новий і беззаперечний ринковий простір. Ціннісні інновації роблять такий же акцент на цінності". - В. Чан Кім та Рене Оборн

Зосередьтеся на ціннісних інноваціях, а не на перемозі над конкурентами. Ціннісна інновація означає створення стрибка в цінностях для покупців і вашої компанії, що відкриває новий і незаперечний ринковий простір. Ціннісна інновація робить рівний акцент на цінності та інноваціях. 

Прикладом ціннісних інновацій є Cirque du Soleil, який переосмислив цирковий досвід, пропонуючи безпрецедентну корисність, зменшуючи дорогі елементи та впроваджуючи нециркові фактори з театру.

Ціннісні інновації можна розділити на дві складові. Наприклад, деякі компанії можуть докладати значних зусиль до створення цінності, не зосереджуючись на інноваціях. Такі компанії зосереджуються на створенні цінності в інкрементальному масштабі. Такий підхід підвищить вартість їхньої компанії, але не виділить її серед конкурентів на ринку. 

На противагу цьому, деякі компанії зосереджуватимуться насамперед на інноваціях, не приділяючи достатньої уваги цінності. Ці компанії, як правило, орієнтовані на технології і будуть одержимі майбутнім. Однак, оскільки вони заглядають занадто далеко в майбутнє, вони, швидше за все, перестрибнуть ту межу, на якій зараз перебувають покупці у своїх очікуваннях. 

Обидва підходи призведуть до неефективного зростання вашої компанії. Справжнє економічне зростання залежить від вашої компанії, яка однаковою мірою зосереджується як на цінності, так і на інноваціях.

StoryShot #4: Червоні океани проти Блакитних океанів 

Межі галузі відомі і прийняті всіма в "Червоних океанах". По суті, кожна компанія розуміє, що вони повинні перевершити своїх конкурентів, щоб отримати більш значну частку існуючого попиту на ринку. Важливо, що через розподіл попиту між кількома компаніями переповнені ринки призведуть до зниження прибутку та темпів зростання.

У "червоних океанах" існує обмежений потенціал для зростання та отримання значних прибутків. Плавання компанії в червоних океанах завжди буде нервовим. Хоча ви можете навчитися перевершити одного з ваших конкурентів, ви все одно повинні залишатися обережними. Завжди існує ймовірність того, що інша компанія може підкрастися до вас ззаду, готова перерізати вам горлянку і забрати ваших клієнтів. 

Ви ніколи не повинні зосереджуватися виключно на червоних океанах. Таким чином, ви приймете обмежуючі фактори війни, а не потенціал зростання економіки. 

Блакитні океани значно відрізняються від червоних океанів. Зокрема, блакитні океани визначаються невикористаним ринковим простором і створенням попиту. Як наслідок, блакитні океани мають більш значний потенціал і можливості для високоприбуткового зростання. Автори не вважають, що блакитні океани неймовірно важко знайти. Навпаки, блакитні океани можуть ховатися у всіх на виду. Наприклад, ваш блакитний океан може знаходитися в безпосередній близькості до червоного океану, в якому перебуває ваша поточна компанія. 

Коли ви перебуваєте в розпалі конкуренції в червоному океані, може бути важко дивитися кудись ще. Однак дуже важливо відволіктися від боротьби та конкуренції. Озирніться навколо і вирішіть, чи є можливість у блакитному океані.

Сучасний бізнес стає все більш одержимим ідеєю навчитися боротися в червоних океанах. Бізнес-стратегії ґрунтуються на тому, як можна стати кращим у боротьбі з конкурентами. Однак, більш раціонально уникати конкуренції взагалі. Натомість витрачати свій час та енергію на інновації. 

Важливо зазначити, що автори не пропонують вам ніколи не зосереджуватися на боротьбі з конкуренцією. Навички, пов'язані з червоними океанами, завжди будуть корисними. Існують певні обставини, за яких інші намагатимуться зробити ваш блакитний океан червоним. Наприклад, успіх у створенні власного блакитного океану часто призводить до того, що імітатори намагатимуться перевершити вас у конкурентній боротьбі. Червоні океани завжди будуть фактом ділового життя. Однак спробуйте зосередитися на інноваціях, створюючи блакитні океани. Якщо ви зможете утримати цей фокус, то досягнете успіху, незважаючи на наслідувачів.

StoryShot #5: Вісім принципів стратегії Блакитного океану

Вісім принципів стратегії "Блакитного океану" - це набір керівних принципів для створення та захоплення нових ринкових просторів, або "блакитних океанів", замість того, щоб конкурувати на існуючих ринках, або "червоних океанах". Принципи поділяються на дві категорії: принципи формулювання та принципи виконання.

Принципи формулювання

1. Реконструювати межі ринку: Цей принцип передбачає розширення меж ринку шляхом розгляду нових способів створення цінності та виходу за межі традиційних галузевих визначень.
2. Зосередьтеся на загальній картині: Цей принцип передбачає розгляд усього ланцюжка створення вартості в галузі, а не лише окремого продукту чи послуги, з метою виявлення нових можливостей для створення цінності.
3. Вийти за межі існуючого попиту: Цей принцип передбачає націленість на не-клієнтів або людей, які наразі не користуються продуктом чи послугою, а також на існуючих клієнтів з метою створення нового попиту.
4. Правильна послідовність стратегій: Цей принцип передбачає дотримання певної послідовності при створенні стратегії блакитного океану, починаючи з переосмислення ринку і закінчуючи узгодженням ціннісної пропозиції.

Принципи виконання

1. Подолання ключових організаційних перешкод: Цей принцип передбачає вирішення внутрішніх організаційних проблем, які можуть перешкоджати реалізації стратегії блакитного океану.
2. Вбудовуйте виконання у ваші стратегії: Цей принцип передбачає врахування деталей реалізації та виконання при розробці стратегії блакитного океану.
3. Узгоджуйте ціннісну, прибуткову та кадрову пропозиції: Цей принцип передбачає узгодження пропозиції цінності для клієнтів, пропозиції прибутку для компанії та пропозиції персоналу для працівників з метою створення сталого блакитного океану.
4. Оновлювати блакитні океани: Цей принцип передбачає постійне оновлення та оновлення стратегії "блакитного океану" з метою збереження конкурентної переваги.

StoryShot #6: концепція чотирьох дій

Автори пропонують структуру, яку вони називають стратегічним полотном. Це полотно слід використовувати для оцінки різних конкурентів у вашій галузі. Після того, як ви зрозуміли своїх конкурентів і ринок, на якому працює ваша компанія, вам потрібно поставити собі чотири життєво важливих питання. Кожне з цих питань допоможе вам визначити, що вам потрібно зробити, щоб отримати перевагу над вашими конкурентами. Результатом такого підходу буде процвітаючий блакитний океан. 

Які з факторів, що сприймаються галуззю як належне, слід усунути? 

Це питання спонукатиме Вас розглянути фактори, за якими компанії у Вашій галузі вже давно конкурують між собою. Прагніть усунути фактори, які, на Вашу думку, не мають значення для споживачів. Зокрема, вилучіть їх зі своєї стратегії. Усунувши ці непотрібні фактори, ви зможете перерозподілити свою увагу і зусилля на поліпшення більш цінних речей. Дуже важливо, що ваші конкуренти, швидше за все, будуть витрачати свій час і енергію на непотрібні фактори, які ви усунули. Згодом ви отримаєте органічну перевагу. Автори наводять приклад такої стратегії на прикладі аеропортів. Деякі аеропорти поставили собі це питання і вирішили, що зали очікування в аеропортах є надлишковими, незважаючи на те, що кілька авіакомпаній конкурують у цьому питанні. Бюджетні авіакомпанії вирішили усунути цей фактор і змогли зробити свою маржу більшою, а свої рейси ще частішими. Ці авіакомпанії створили блакитний океан для споживачів, які були більш чутливі до ціни, ніж до якості обслуговування в залах очікування.

Які фактори повинні бути знижені значно нижче галузевого стандарту?

Ваша компанія не може бути ідеальною за кожним критерієм, який характеризує компанію найвищої якості. Тому вам потрібно вирішити, в яких сферах ви хочете піти на компроміс, щоб домінувати в інших критеріях. Критерії, в яких ви хочете домінувати, - це ті, які не можуть бути усунені. Натомість, ви можете зменшити їх до мінімального рівня, необхідного для проходження.

Які фактори ви повинні підняти вище галузевого стандарту?

Певні критерії, як правило, більше цінуються клієнтами у вашій галузі. Таким чином, усунувши частину вашого внеску за певними критеріями і значно скоротивши інші, ви можете отримати вільні ресурси. Ці ресурси можуть бути використані для того, щоб зробити певні сфери винятковими.

Які фактори слід створити, які ніколи не пропонувалися?

Цей фактор стосується інновацій. Намагайтеся враховувати те, чого не робить ніхто інший на вашому ринку. Пошук правильної відповіді на це питання допоможе вашій компанії суттєво розвиватися у власному блакитному океані.

StoryShot #7: Формулювання стратегії Блакитного океану

Визначення найкращого блакитного океану для вашої компанії вимагатиме реконструкції ринкових кордонів. Автори пропонують шість шляхів, якими ви можете розпочати реконструкцію ринкових кордонів вашої компанії.

Шлях 1: Розглянути альтернативні галузі

Один із способів, яким компанія може розпочати реконструкцію ринкових кордонів, - це почати розглядати компроміси, на які, ймовірно, йдуть її клієнти в альтернативних галузях. Автори наводять приклад компанії NetJets. Ця компанія почала розглядати ці компроміси і виявила, що на їхніх клієнтів найбільше впливає ціна перельоту. Замість того, щоб обрати традиційний підхід до зниження цін, вони вирішили впровадити інновації. Зокрема, вони запропонували своїм клієнтам одну шістнадцяту частину власності на літак. По суті, вони ділили літак з 15 іншими людьми. Кожен з власників мав право на п'ятдесят годин польоту на рік. Застосувавши цю інноваційну цінову стратегію, NetJets запропонувала приватні перельоти за ціною квитка комерційної авіакомпанії.

Шлях 2: Розглянути стратегічні групи всередині галузей

Є приклади компаній, які не йдуть цим шляхом і є успішними. Проте, таким компаніям стає все важче і важче досягти успіху. Наприклад, Mercedes, BMW та Jaguar зосереджуються на тому, щоб перевершити один одного в одному сегменті послуг з догляду за автомобілями класу "люкс". Однак є й винятки, які досягли значних успіхів за короткий період. Наприклад, американська фітнес-компанія Curves. Спочатку Curves, здавалося, збиралася вийти на перенасичений ринок фітнесу, де у них не було жодних шансів конкурувати. Однак вони обрали інший підхід. Вони проаналізували стратегічну фітнес-групу і виявили невикористаний ринок жінок, які намагаються підтримувати себе у формі. Вони вийшли на два насичені ринки - фітнес-клуби та програми домашніх вправ, але все ж таки створили свій власний блакитний океан. 

Шлях 3: Подивіться на ланцюжок покупців

"Оскільки компанії конкурують за вподобання клієнтів за допомогою більш тонкої сегментації, вони часто ризикують створити занадто малі цільові ринки". - В. Чан Кім та Рене Оборн

Більшість галузей визначать загальне визначення того, хто є їхнім цільовим покупцем. Однак автори цієї книги стверджують, що ніколи не повинно бути загального визначення одного покупця. Натомість існує ланцюжок покупців, які прямо чи опосередковано беруть участь у прийнятті рішення про купівлю. Зосередження уваги на окремій цілі не є точним і нехтує системою, яка стоїть за тим, що хтось купує на ринку. Таким чином, автори пропонують враховувати покупців, користувачів та впливових осіб при прийнятті рішення про те, який продукт впроваджувати та як його просувати на ринку.

Шлях 4: Зверніть увагу на додаткові пропозиції продуктів та послуг

Невикористана цінність часто прихована в додаткових продуктах і послугах. Ключовим моментом є визначення загального рішення, яке шукають покупці, коли обирають товар чи послугу. Простий спосіб зробити це - подумати про те, що відбувається до, під час і після використання вашого продукту.

Шлях 5: Зверніть увагу на функціональну або емоційну привабливість для покупців

Ваш бізнес повинен бути функціональним, але також звертатися до емоційної сторони покупців. Деякі галузі конкурують за функціональність, тоді як інші конкурують за емоції. Якщо ви наразі конкуруєте за функціональними характеристиками, то вам слід подумати, як ви можете відкинути функціональність і домінувати на основі емоцій. Так само, припустимо, що ваша галузь передбачає конкуренцію за емоційними характеристиками. У такому випадку вам слід подивитися, як ви можете відкинути емоції і домінувати на основі функцій.

Шлях 6: Погляд крізь час

iTunes зламав ключовий фактор роздратування клієнтів: необхідність купувати цілий компакт-диск, коли вони хотіли мати на ньому лише одну-дві пісні. Які тренди мають високу ймовірність впливу на вашу галузь, є незворотними та розвиваються за чіткою траєкторією? Як ці тренди вплинуть на вашу індустрію? З огляду на це, як ви можете відкрити безпрецедентну корисність для клієнтів?

Остаточний підсумок та огляд Стратегії Блакитного Океану

Стратегія блакитного океану - це бізнес-стратегія, яка передбачає створення нового ринкового простору, або "блакитного океану", замість того, щоб конкурувати на існуючих ринках, або "червоних океанах". Згідно з книгою, стратегія блакитного океану складається з восьми принципів, які поділяються на дві категорії: принципи формулювання та принципи виконання.

Принципи формулювання передбачають створення нового ринкового простору шляхом розгляду нових способів створення цінності та виходу за межі традиційних галузевих визначень. Це включає реконструкцію ринкових кордонів, зосередження на загальній картині, вихід за межі існуючих потреб і правильну послідовність стратегій. Ці принципи допомагають компаніям визначити нові можливості для створення цінності та розробити стратегії, які можуть ефективно використати ці можливості.

Принципи виконання зосереджені на впровадженні та реалізації стратегії таким чином, щоб узгодити пропозицію цінності для клієнтів, пропозицію прибутку для компанії та пропозицію людей для працівників. Це включає в себе подолання ключових організаційних перешкод, вбудовування виконання в стратегії, узгодження пропозицій щодо цінності, прибутку та людей, а також відновлення блакитних океанів. 

Дотримуючись принципів Стратегії блакитного океану, компанії можуть створити і захопити новий ринковий простір, який пропонує більший потенціал для зростання і прибутковості порівняно з червоними океанами, які є переповненими і конкурентними.

Рейтинг

Ми оцінюємо Стратегія Блакитного океану 4/5.

Як би ви оцінили книгу W. Чан Кім та Рене Оборн на основі цього резюме?

Стратегія Блакитного океану PDF, безкоштовна аудіокнига, інфографіка та анімований виклад книги 

Це була лише верхівка айсберга Стратегія Блакитного океану. Зануритися в деталі та підтримати В. Чан Кіма та Рене Оборн, замовляйте тут або отримати аудіокнигу безкоштовно.

Вам сподобалося те, що ви дізналися тут? Поділіться, щоб показати свою небайдужість, і повідомте нам про це, зв'язавшись з нашою службою підтримки.

Новачок у StoryShots? Отримайте PDF, аудіокнигу та анімовану версію цього короткого огляду Стратегія блакитного океану: Як створити неконкурентний ринковий простір і зробити конкуренцію неактуальною та сотні інших нон-фікшн бестселерів у нашому безкоштовний топовий додаток. Apple, The Guardian, ООН та Google визнали його одним з найкращих у світі додатків для читання та навчання.

Анотації до книг, пов'язаних з темою

• Від нуля до одиниці Блейк Мастерс і Пітер Тіль
• Мистецтво війни Сунь-цзи
• Конкурентна стратегія Майкл Портер
• 22 непорушні закони маркетингу Ел Ріс та Джек Траут
• Зростання IQ автор Тіффані Бова
• Від доброго до великого Джеймса К. Коллінза
• Переробка Девід Ханссон та Джейсон Фрід
• Creativity Inc. Емі Уоллес та Едвін Кетмулл
• Хакерський маркетинг зростання Райан Холідей

• Зберегти