티핑 포인트 요약 및 리뷰 | 말콤 글래드웰
작은 것이 큰 차이를 만드는 방법
삶은 바쁘게 돌아갑니다. Has 티핑 포인트 been gathering dust on your bookshelf? Instead, pick up the key ideas now. We’re scratching the surface here. If you don’t already have the book, order it 여기 또는 무료 오디오북 를 클릭해 자세한 내용을 알아보세요.
시놉시스
티핑 포인트에서는 특정 제품, 질병 또는 아이디어가 입소문을 타는 이유를 살펴봅니다. 각 전염병은 판매, 진단 또는 대화를 크게 증가시키기에 충분한 몇 가지 공통된 특징을 공유합니다. 말콤 글래드웰은 맥락의 중요성과 우리 환경의 세세한 디테일을 고려합니다. 또한 그는 전염병 확산에 필수적인 사람들의 유형에 대한 개요를 제공합니다. 따라서 말콤은 제품, 서비스 또는 아이디어를 입소문으로 만들고자 하는 비즈니스맨을 위한 빌딩 블록을 제공합니다. 핵심은 아이디어의 티핑 포인트를 찾고 이를 일관되게 구현하는 것입니다.
말콤 글래드웰 소개
말콤 글래드웰은 영국 태생의 캐나다 작가로 5권의 뉴욕타임스 베스트셀러를 집필했습니다: 티핑 포인트, 블링크, 아웃라이어스, 개가 본 것, 다윗과 골리앗. 그는 보수적인 출판사에서 일하며 글쓰기 경력을 시작했습니다. 그 후 1996년 뉴요커의 스태프 작가가 되었습니다. 글래드웰은 그 해에 '티핑 포인트'와 '쿨헌트'라는 두 편의 뉴요커 기사로 인기를 얻었습니다. 이 두 기사는 이 책 『티핑 포인트』의 기초가 되었습니다. 말콤은 그 이후로 뉴요커에서 일하고 있습니다. 말콤은 오디오 콘텐츠 회사인 푸쉬킨 인더스트리의 공동 창립자로, 말콤의 팟캐스트 '수정주의 역사'와 '브로큰 레코드'를 제작하고 있습니다. '수정주의 역사'는 간과되거나 잘못 알려진 과거의 사건을 재조명합니다. 브로큰 레코드는 말콤, 릭 루빈, 브루스 헤드램이 다양한 장르의 뮤지션들을 인터뷰하는 음악 팟캐스트입니다. 글래드웰은 타임지 선정 '가장 영향력 있는 100인' 명단에 포함되었으며 2011년 6월 30일 캐나다 훈장에 임명되었습니다.
"티핑 포인트는 아이디어, 트렌드 또는 사회적 행동이 임계점을 넘어서고, 팁이 되어 들불처럼 퍼져나가는 마법의 순간입니다."
- 말콤 글래드웰
전염병에 대하여
말콤 글래드웰은 트렌드가 유행으로 바뀌는 순간을 티핑 포인트라고 설명합니다. 그 후 이러한 트렌드는 들불처럼 확산됩니다. 말콤은 독감을 예로 들어 설명합니다. 독감은 일반적으로 인구를 통해 천천히 퍼지는 것으로 시작하여 매일 매일 감염자 수가 증가합니다. 이러한 전염 속도는 전염병이 통제 불능 상태가 되는 티핑 포인트에 도달할 때까지 계속 증가합니다. 2000년에 쓰여졌지만 이 비유는 코로나19 팬데믹에도 완벽하게 적용됩니다. 코로나바이러스의 성장 곡선을 상상해 보세요. 처음에는 점진적인 증가가 있었을 것입니다. 그런 다음 티핑 포인트를 지나면 곡선이 즉시 상승합니다.
말콤은 또한 기술 혁신의 확산과 함께 이러한 효과가 어떻게 나타날 수 있는지 설명했습니다. 1984년 샤프는 최초의 저렴한 팩스기를 만들었습니다. 당시 이 기계는 첫해에 약 8만 대만 판매되었습니다. 이 수치는 이후 몇 년 동안 서서히 증가하여 1987년에는 판매량이 급증했습니다. 티핑 포인트에 도달한 것이죠.
티핑 포인트는 근본적인 변화가 일어나는 시점을 말합니다. 팩시밀리의 경우, 많은 사람들이 팩시밀리를 소유하게 되면서 모든 사람들이 팩시밀리를 구입하게 된 것이 티핑 포인트였습니다.
소수의 사람만으로도 전염병을 일으킬 수 있습니다.
"세상에는 전염병을 일으킬 수 있는 뛰어난 사람들이 있습니다. 여러분이 해야 할 일은 그들을 찾는 것뿐입니다."
- 말콤 글래드웰
말콤은 80-20 법칙의 중요성에 대해 설명합니다. 이 법칙은 한 집단의 20%가 결과의 80%에 영향을 미치는 경향이 있다는 사회학적인 현상입니다. 다음은 말콤이 책에서 제공하는 몇 가지 예입니다:
- 20%의 직원이 업무의 80%를 수행합니다.
- 범죄자의 20%가 범죄의 80%를 저지릅니다.
- 20%의 운전자가 전체 사고의 80%를 유발합니다.
- 맥주 음용자 중 20%가 맥주의 80%를 마십니다.
이와는 대조적으로 말콤은 바이러스 전염병은 소수의 핵심적인 사람만 있으면 전염병을 촉발할 수 있다고 설명합니다. 감염된 사람 중 소수가 질병을 확산시키는 데 대부분의 역할을 합니다. 말콤은 북미에서 2,500명 이상과 성관계를 가진 한 미국인 승무원의 예를 들었습니다. 이 승무원은 에이즈에 감염되었기 때문에 에이즈 유행을 촉발한 슈퍼 전파자였습니다.
아이디어의 빠른 확산을 촉진하는 커넥터
말콤은 커넥터를 방대한 소셜 네트워크를 가진 사람들이라고 설명합니다. 이러한 방대한 소셜 네트워크를 통해 커넥터는 단기간에 많은 사람들에게 아이디어를 전파할 수 있습니다. 중요한 것은 커넥터가 다양한 분야에서 잘 연결되어 있다는 점입니다. 커넥터는 다양한 사람들과 효과적으로 소통하는 방법을 알고 있으며, 그 과정을 즐깁니다. 커넥터는 여러 개의 '약한 관계'를 가지고 있습니다. 약한 관계는 각계각층의 지인인 경우가 많습니다. 말콤은 아이디어를 전파하는 데 있어 매우 친한 친구 몇 명보다 약한 유대 관계를 여러 명 갖는 것이 훨씬 더 가치 있다고 설명합니다. 바이러스가 폐쇄된 서클 내에서만 퍼진다면 전염병이 발생할 수 없습니다. 이는 사회적 전염병과 바이러스 전염병도 마찬가지입니다.
말콤은 독자들에게 1960년대의 사회적 실험을 상기시킵니다. 과학자들은 세상의 모든 사람이 소수의 사람들을 통해 다른 모든 사람과 연결되어 있다는 사실을 발견했습니다. 하지만 중요한 것은 이러한 연결이 반드시 균등하게 분배되는 것은 아니라는 점입니다. 전염병은 종종 소수의 커넥터 그룹에 의존합니다. 따라서 입소문을 통해 아이디어를 퍼뜨리는 것을 목표로 한다면 커넥터에 집중해야 합니다. 그렇게 함으로써 잠재적으로 사회적 전염병을 촉발할 수 있습니다.
어떤 사람들은 타고난 세일즈맨입니다
어떤 사람들은 타고난 세일즈맨입니다. 이런 사람들은 에너지와 열정이 풍부한 낙천주의자입니다. 이러한 자질은 다른 사람들에게 새로운 아이디어를 설득하는 데 도움이 됩니다. 하지만 이들의 가장 큰 강점은 비언어적 커뮤니케이션이 뛰어나다는 것입니다. 이러한 비언어적 커뮤니케이션은 대화에 리듬을 만들어 신뢰감과 친밀감을 형성합니다. 세일즈맨은 다른 사람과 자신을 동기화하는 방법을 알고 있습니다.
말콤은 또한 영업 사원이 자신의 감정을 너무 분명하게 표현하기 때문에 전염성이 있다고 설명합니다. 다른 사람들은 영업 사원이 자신의 행동을 바꿀 정도로 쉽게 공감할 수 있습니다. 이를 바탕으로 세일즈맨은 사람들에게 영향을 미치고 아이디어를 전파할 수 있는 강력한 위치에 있습니다.
정보를 입수하고 전달하는 고수들
또한, 사회적으로 유행하는 전염병이 확산되는 데에도 전문가들이 중요한 역할을 합니다. 마벤은 여러 주제에 대해 잘 알고 있습니다. 따라서 그들은 항상 새로운 정보를 얻고 이 정보와 자신의 지식을 연결합니다. 그러나 이들이 얻는 가장 일반적인 정보는 트렌드 또는 특정 제품과 관련된 것입니다.
메이븐은 이러한 정보 획득 능력과 고도의 사회적 기술을 결합합니다. 이러한 사회적 기술을 통해 메이븐은 자신의 정보를 다른 사람에게 효율적으로 전달할 수 있습니다. 메이븐은 방대한 소셜 네트워크를 가지고 있지는 않지만, 네트워크 내의 사람들에게 상당한 영향을 미칩니다. 메이븐은 내부 지식을 가진 개인이기 때문에 주변 사람들의 신뢰를 받습니다. 따라서 그들의 친구와 가족은 그들의 추천을 따릅니다. 일반적으로 마벤은 자신이 확신하는 제품이나 서비스를 기꺼이 추천합니다.
모든 아이디어가 확산되는 것은 아닙니다.
아이디어는 확산되기 전에 관심을 불러일으켜야 합니다. 따라서 말콤은 아이디어에는 특별하거나 눈길을 끄는 무언가가 포함되어야 한다고 설명합니다. 아이디어는 일상적인 정보에서 눈에 띄는 것이어야 합니다. 아주 작은 디테일도 아이디어의 성공 가능성에 큰 차이를 만들 수 있습니다.
말콤은 1954년 새로운 필터 담배를 광고하면서 "Winston은 담배 맛이 좋아야 합니다."라는 슬로건을 내세운 담배 브랜드 Winston의 예를 들어 설명합니다. 그들은 의도적으로 "as" 대신 "like"를 사용하여 문법적 오류를 포함시켰습니다. 그 후 이 슬로건을 둘러싼 작은 센세이션이 일어났습니다. 이 슬로건은 큰 반향을 불러일으켰고, 윈스턴은 미국에서 가장 인기 있는 담배 브랜드가 되었습니다.
작은 디테일이 모든 차이를 만들어내는 또 다른 예는 세서미 스트리트입니다. 다른 프로그램과 달리 세서미 스트리트는 가상의 캐릭터인 머펫을 실제 배우들이 촬영하는 장면에 등장시키기로 결정했습니다. 아이들은 가상의 캐릭터와 실제 배우가 분리된 쇼에 지루함을 느꼈기 때문입니다. 이 작은 변화 덕분에 세서미 스트리트는 역사상 가장 인기 있는 어린이 프로그램 중 하나가 되었습니다. 세서미 스트리트의 공동 창립자인 조안 쿠니는 텔레비전이라는 수동적인 매체를 어린이와 상호작용할 수 있도록 다른 도구도 사용했습니다. 그는 블루스 클루스에서 영감을 얻었습니다. 블루스 클루스는 세서미 스트리트만큼 창의력이나 상상력이 풍부하지는 않았지만 1990년대에는 훨씬 더 큰 인기를 끌었습니다. 세서미 스트리트에는 블루스 클루스가 모든 에피소드에 통합한 반복적이고 따라 하기 쉬운 스토리가 부족했습니다. 연구자들은 아이들이 내러티브와 예측 가능성이 포함된 콘텐츠를 선호한다고 제안했습니다. 그 후 조안 쿠니는 반복되는 금 상자 보물 찾기를 포함하도록 권장했습니다. 이러한 변화에 힘입어 세서미 스트리트는 기록적인 시청 수치를 달성했습니다.
외부 환경은 우리의 행동에 큰 영향을 미칩니다.
"전염병의 역설은 하나의 전염성 있는 움직임을 만들기 위해서는 먼저 많은 작은 움직임을 만들어야 한다는 것입니다."
- 말콤 글래드웰
우리의 행동은 외부 환경뿐만 아니라 내면의 본성에도 영향을 받습니다. 따라서 환경의 작은 변화도 우리의 행동에 큰 영향을 미칠 수 있습니다.
말콤은 참가자들의 작은 환경 변화가 행동에 영향을 미친 연구 사례를 제시했습니다. 이 연구에서 학생들은 강의실에서 강연을 해야 했습니다. 학생 중 절반은 서두르지 않아도 된다는 말을 들었고, 나머지 학생은 지각하지 않아야 한다는 말을 들었습니다. 두 그룹 모두 강의실로 가는 도중에 쓰러진 남성을 만났습니다. 첫 번째 그룹에서는 631명의 학생이 멈춰서 도움을 주었지만, 지각에 대한 경고를 받았을 때는 101명만이 멈췄습니다.
환경이 인간 행동에 영향을 미치는 또 다른 예로는 스탠포드 감옥 실험이 있습니다. 이 실험에서는 24명의 건강한 남성이 모의 감옥에서 2주간 지냈습니다. 각 개인에게는 간수 또는 죄수라는 특정 역할이 부여되었습니다. 하지만 결과는 놀라웠습니다. 간수들은 죄수들을 신체적, 정서적으로 학대하며 자신의 권력을 악용했습니다. 날이 갈수록 간수들은 점점 더 잔인하고 공격적으로 변했습니다. 많은 죄수들이 고문으로 인한 정서적 붕괴로 고통 받았습니다. 심리학자들이 관찰한 비윤리적인 관행으로 인해 실험은 6일 만에 취소되었습니다. 이 실험에서는 인위적인 역할에도 불구하고 환경과 역할로 인해 참가자들이 완전히 성격에 맞지 않는 행동을 하게 되었습니다. 실험의 수석 심리학자인 필립 짐바르도는 격렬한 상황이 격렬한 행동으로 이어질 수 있다는 결론을 내렸습니다.
전염병 발생 가능성에 영향을 미치는 컨텍스트
상황에 따라 전염병이 시작될지 여부가 결정되는 경우가 많습니다. 말콤은 1990년대 중반 뉴욕시를 예로 들어 설명합니다. 1980년대 뉴욕에서는 범죄가 공공의 화두가 되었습니다. 1984년 뉴욕 지하철에서 백인 남성 베른하르트 괴츠가 흑인 청소년 4명을 총으로 쏜 사건이 발생했습니다. 언론은 이 사건을 뉴욕의 범죄가 절정에 달한 사건으로 묘사했습니다. 이 사건 이후 베른하르트는 분열적인 인물이 되었습니다. 일부에서는 그를 범죄자로 간주했지만, 대부분은 잠재적인 강도를 막았다는 점에서 그를 칭찬했습니다. 어느 쪽이든 이 시기에는 범죄가 우려할 만한 속도로 증가하고 있었습니다.
경찰은 더 큰 그림을 보고 범죄 증가의 맥락을 고려하고자 했습니다. 경찰은 지하철에 낙서된 낙서와 지하철 요금 지불을 기피하는 사람들이 그 원인이라고 생각했습니다. 그들은 사람들이 이러한 범죄를 저지르고도 빠져나갈 수 있도록 방관함으로써 사람들이 심각한 범죄를 저지르고도 빠져나갈 수 있다는 자신감을 갖게 되었다고 주장했습니다. 당국은 낙서를 지우고 요금 회피를 처벌할 수 있는 범죄로 규정함으로써 이러한 생각에 대응했습니다. 사소한 연관성처럼 보였을지 모르지만 이러한 무관용 접근 방식은 상당한 영향을 미쳤습니다. 그 후 몇 년 동안 범죄율이 급격히 감소했습니다. 말콤은 범죄의 잠재적 확산이 전염병의 맥락을 고려한 작은 개입으로 인해 역전되었다고 설명합니다. 범죄자의 환경은 그들의 사고방식과 행동을 결정할 수 있으며, 이러한 변화는 범죄자의 환경을 더 나은 방향으로 변화시켰습니다. 말콤은 인간이 상황 변화에 "정교하게 민감"하다고 설명합니다. 그는 이러한 민감성을 전염병에도 적용했습니다.
전염병, 특히 사회적 전염병의 성공률에 영향을 미치는 또 다른 맥락적 요소는 그룹의 규모입니다. 말콤은 150의 법칙을 설명하며, 사회적 전염병을 일으키려면 150명 이하의 그룹을 만들어야 한다고 말합니다. 150의 법칙은 그룹이 충분히 친밀한 경우에만 전염병 역학이 그룹을 넘어 발전할 수 있음을 시사합니다. 따라서 말콤은 클럽, 커뮤니티, 회사, 학교는 상대적으로 소규모로 유지할 것을 제안합니다.
에어워크는 전염병의 세 가지 기본을 활용했습니다.
유행의 세 가지 기본 요소를 모두 활용하여 성공을 거둔 기업 중 하나는 에어워크(Airwalk)입니다. 에어워크는 사회적 유행병을 활용하여 스케이트보드 틈새 제품에서 선풍적인 인기를 끄는 상업 브랜드로 변신했습니다.
첫째, 에어워크는 전염병 전파의 원리에 기반한 브랜딩을 진행했습니다. 특히 신제품을 출시할 때 모험적인 혁신가는 새로운 트렌드를 가장 먼저 채택하는 사람들입니다. 이러한 혁신가의 뒤를 이어 얼리어답터가 트렌드를 더 많은 사람들에게 전파하는 데 도움을 줍니다. 혁신가들은 초기 다수에서 후기 다수까지 트렌드를 이끌어갑니다. 초기 다수는 말콤이 번역가라고 설명한 사람들입니다. 이들은 특정 소셜 서클에 속해 있고 평판이 좋은 정보로 유명하다는 점을 바탕으로 혁신적인 아이디어와 제품을 광범위한 청중에게 전파합니다.
에어워크와 같은 기업은 얼리 어답터를 다수 확보한 후 소문이나 이야기를 통해 브랜드를 일상적인 대화로 확산시킵니다. 사회학자 고든 올포트는 이를 3단계의 왜곡 과정이라고 설명합니다.
- 소문 전달자는 관심을 높이고 다른 사람들이 부족한 부분을 채울 수 있도록 구체적인 세부 사항을 생략합니다.
- 나머지 세부 사항이 갑자기 더 구체화되면 소문이 더 흥미로워집니다.
- 그런 다음 사람들이 일상적인 대화에서 소문에 대해 이야기하기 시작하면 이러한 소문이 사회로 퍼집니다.
에어워크는 이러한 각 도구를 활용하고자 했습니다. 이들은 광고 캠페인이 젊은 세대의 혁신가들에게 도달하기를 원했습니다. 에어워크의 타겟 고객은 10대 커넥터, 마니아, 세일즈맨이었습니다. 이들은 열정과 정당성을 가지고 브랜드 메시지를 전파하는 데 도움을 줄 수 있는 혁신가들이었습니다. 이러한 혁신가를 찾기 위해 에어워크는 브랜딩 에이전시인 램베시스(Lambesis)를 활용했습니다. 램베시스와 리서치 전문가인 디디 고딩은 주요 도시에서 젊은 혁신가를 발굴하고 추적했습니다. 그런 다음 이 브랜딩 대행사는 트렌드 세터들을 포함한 하위 문화에 대해 알게 되었습니다. 에어워크는 이 연구를 바탕으로 광고 캠페인을 통해 이러한 서브컬처를 타겟팅했습니다. 또한 램베시스는 문화적 개념에 대한 새로운 이해를 활용하여 이러한 서브컬처를 주류로 만들었습니다. 특히 소문, 평준화, 선명화, 동화의 과정을 통해 브랜드가 타겟 고객층에 적합하도록 했습니다.
미래를 위한 계획
전염병이 어떻게 조장되고 어떤 전염병을 해결할 수 있는지에 대한 고찰뿐만 아니라, 말콤이 티핑 포인트에서 고려하는 미해결 전염병은 여전히 몇 가지 있습니다. 말콤이 집중하기로 선택한 구체적인 문제는 다음과 같습니다:
- 십대 흡연의 유행
- 미크로네시아의 10대 남성 자살의 유행
자살은 일반적으로 전염성이 있습니다. 예를 들어, 유명인의 자살은 자살의 확산을 조장하는 티핑 포인트가 될 수 있습니다. 말콤은 첫 번째 자살은 모방자들에게 유명인의 죽음 방식을 모방할 수 있는 권한을 부여한다고 설명합니다. 이런 식으로 말콤은 자살을 "공통된 하위 문화 구성원 간의 사적인 언어"라고 설명합니다. 같은 방식으로 십대 흡연도 공유 언어입니다. 예를 들어, 많은 사람들이 어렸을 때 기억하는 세련된 흡연자를 떠올리며 흡연을 세련됨과 연관시킵니다.
말콤은 이러한 공유 언어를 '소수의 법칙'이라고 부릅니다. 10대 문화에서는 흡연 행위가 쿨한 것으로 간주되는 대신 흡연자를 쿨한 사람으로 간주합니다. 흡연은 중독성이 있기 때문에 이러한 행동은 전염병이 될 수 있습니다. 니코틴은 흡연자에게 쾌감을 제공하여 흡연 습관을 '끈적끈적'하게 만듭니다. 말콤은 청소년 흡연 문제를 해결하기 위해 흡연의 티핑 포인트를 찾아야 한다고 제안합니다. 이를 위한 가장 효과적인 방법은 습관의 전염성과 고착성을 따로따로 해결하는 것입니다. 청소년 흡연은 가정 환경보다 또래 집단의 영향을 더 많이 받기 때문에 전염성 부분을 해결하기가 더 어렵습니다. 가장 효과적인 접근 방식은 청소년의 흡연 가능성을 줄이기 위해 청소년의 환경 내에서 작은 변화를 만드는 것입니다. 하지만 말콤은 이 문제에 대한 결정적인 해결책을 제시하지는 않습니다. 대신 그는 담배의 끈적거림을 해결하기 위한 두 가지 접근법을 제시합니다:
- 흡연은 임상 우울증과 밀접한 관련이 있습니다. 따라서 우울증을 효과적으로 치료할 수 있는 방법을 찾을 수 있다면 흡연의 끈적거림을 줄일 수 있습니다.
- 연구를 통해 니코틴 중독 역치를 찾을 수 있습니다. 이 역치는 개인이 중독에 걸리기 전에 섭취할 수 있는 적정량의 니코틴이 될 수 있습니다. 이 역치를 찾은 후 정부는 니코틴 수치를 줄이도록 강제할 수 있습니다. 결과적으로 흡연이 애초에 습관이 되는 것을 막을 수 있습니다.
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