ティッピング・ポイントの概要とレビュー｜マルコム・グラッドウェル
小さなことが大きな違いになる
忙しい毎日です。ある ティッピング・ポイント 本棚で埃をかぶっていませんか？そうではなく、今すぐ重要なアイデアを手に取ってみてください。私たちはここで表面だけを取り上げているのです。この本をまだお持ちでない方は、ぜひご注文ください。 これ を手に入れるか オーディオブック無料 をクリックすると、その詳細をご覧いただけます。
概要
ティッピング・ポイントは、ある種の製品、病気、アイデアがなぜ流行するのかを考察しています。それぞれの流行には、売上、診断、会話の大幅な増加を引き起こすのに十分な、いくつかの共通点があります。マルコム・グラッドウェルは、私たちを取り巻く環境における文脈と細部の重要性について考察しています。さらに、彼は、流行を広めるために不可欠な人々のタイプの概要を提供します。そのため、製品やサービス、アイデアを流行らせたいと考えているビジネスマンのためのビルディングブロックを提供しています。重要なのは、自分のアイデアの転換点を見つけ、それを一貫して実行に移すことです。
マルコム・グラッドウェルについて
マルコム・グラッドウェルは、イギリス生まれのカナダ人で、ニューヨークタイムズ紙のベストセラー5冊の著者です。ティッピング・ポイント』『ブリンク』『アウトライアーズ』『犬が見たこと』『デイヴィッドとゴリアテ』の5冊のニューヨーク・タイムズ紙ベストセラーの著者。グラッドウェルは、保守的な出版社で執筆活動を開始しました。その後、1996年に『ニューヨーカー』のスタッフライターになる。グラッドウェルは、その年の『ニューヨーカー』の2つの特別な記事、「ティッピング・ポイント」と「クールハント」で人気を博した。この2つの記事は、本書『ティッピング・ポイント』のベースとなった。それ以来、マルコムは『ニューヨーカー』誌で働き続けている。また、オーディオコンテンツ会社であるプシュキン・インダストリーズの共同設立者であり、マルコムのポッドキャスト「リビジョニスト・ヒストリー」と「ブロークン・レコード」を制作しています。Revisionist Historyは、過去に見過ごされ、誤解されていた出来事を再考するものです。Broken Recordは、マルコム、リック・ルービン、ブルース・ヘッドラムが様々なジャンルのミュージシャンにインタビューを行う音楽ポッドキャストです。グラッドウェルは、「タイム誌の最も影響力のある100人」に選ばれ、2011年6月30日にカナダ勲章を授与されています。
"ティッピングポイントとは、あるアイデアやトレンド、社会的行動が閾値を超え、ヒントを得て、野火のように広がっていく魔法の瞬間 "です。
- マルコム・グラッドウェル
疫病について
Malcolm Gladwellは、ティッピングポイントを「トレンドが伝染病に変わる瞬間」と表現しています。その後、このトレンドは野火のように広がっていきます。マルコムは、インフルエンザの例を挙げています。インフルエンザは一般的に、まず集団の中でゆっくりと広がり、その後、日に日に、1日の感染者数が増えていきます。この感染率は、流行が制御不能になるティッピング・ポイントに達するまで増加し続ける。2000年に書かれたものですが、この例えはコロナウィルスの大流行にも完璧に当てはまります。コロナウイルスの増殖曲線を想像してみてください。最初は、緩やかに増加していたはずです。そして、ティッピングポイントを過ぎると、曲線は一気に跳ね上がります。
また、この効果は、技術革新の広がりにも見られるとマルコムは説明した。1984年、シャープは初めて手頃な価格のファクシミリを作った。その時、初年度は約8万台しか売れなかった。それが、数年かけて徐々に増えていき、1987年に一気に売れ行きが伸びた。転換期を迎えたのである。
ティッピングポイントとは、根本的な変化が起こる時期のことです。ファックスは、多くの人がファックスを所有し、誰もがファックスを持つようになったことが転換点でした。
流行に火をつけるには、数人の人間で十分だ
"世の中には、伝染病を起こすことのできる例外的な人々がいるのです。彼らを見つけるだけでよいのです。"
- マルコム・グラッドウェル
マルコムは、「80対20の法則」の重要性について概説しています。この法則は社会学的な現象で、集団の20パーセントが結果の80パーセントに影響を与える傾向があることを示唆するものです。本書でマルコムはいくつかの例を挙げています。
- 2割の社員が8割の仕事をこなす
- 2割の犯罪者が8割の犯罪を犯す
- 20%のドライバーが全事故の80%を引き起こしている
- ビールを飲む人の2割が8割を飲む
これに対してマルコムは、ウイルスの伝染病は数人のキーパーソンがいれば、流行に火をつけることができると説明する。ごく一部の感染者が、病気を広めるためにほとんどの仕事をするのです。マルコムは、北米で2,500人以上とセックスをしたアメリカの客室乗務員を例に挙げている。この客室乗務員はエイズに感染していたため、エイズ流行の火付け役となった超拡散者であった。
コネクターがアイデアの迅速な拡散を促す
マルコムは、コネクターを「膨大なソーシャルネットワークを持つ人」と表現しています。この膨大なソーシャルネットワークによって、コネクターは短期間に膨大な数の人々にアイデアを広めることができるのです。重要なのは、コネクターがさまざまな分野で人脈を築いていることです。コネクターは、多くの異なる人々と効果的にコミュニケーションする方法を知っており、そのプロセスを楽しむことができます。コネクターは、自由に使えるいくつかの「弱いつながり」を持っています。弱い絆とは、多くの場合、さまざまな立場の知人です。マルコムは、アイデアを広めるという点では、友人とのごく親密な関係よりも、複数の弱いつながりを持つことのほうがはるかに価値があると説明する。もし、ウイルスが閉じたサークルの中でしか広がらないのであれば、流行は起こり得ない。これは、社会的流行とウイルス的流行についても同じである。
マルコムは、1960年代に行われた社会実験を読者に思い起こさせる。科学者たちは、世界中のすべての人が、ほんの数人の人を介して他のすべての人とつながっていることを突き止めたのです。しかし、重要なことは、これらのつながりは必ずしも均等に分配されるわけではないということです。伝染病は多くの場合、少人数のコネクターに依存しています。ですから、あるアイデアを口コミで広めようとするならば、コネクターに注目すべきです。そうすることで、社会的な流行を巻き起こすことができるかもしれないのです。
天性のセールスマンがいる
生まれつきの営業マンがいる。このような人は楽観主義者で、エネルギーと熱意があふれています。これらの資質は、新しいアイデアを説得するのに役立ちます。しかし、彼らの最大の強みは、優れたノンバーバル・コミュニケーションです。この非言語コミュニケーションによって、会話にリズムが生まれ、信頼感や親密感が生まれます。営業マンは、相手と自分をシンクロさせる術を心得ているのです。
また、マルコムは、営業マンは感情をはっきりと表現するため、それが伝染しやすいと説明します。営業マンは、感情をはっきりと表現するので、それが伝染しやすく、共感して行動を変えることができる。このように、営業マンは人々に影響を与え、考えを広めることができる強い立場にあるのです。
情報を入手し、伝える。
また、社会的な伝染病の蔓延にも、Mavensは重要な役割を担っています。Mavensは、複数のトピックに精通しています。そのため、常に新しい情報を入手し、その情報と自分の知識とを結びつけています。しかし、彼らが得る情報は、トレンドや特定の商品に関連するものが多い。
メイヴンは、この情報取得能力と高度な社会性を兼ね備えています。この社会的スキルによって、メイヴンは自分の情報を効率的に他者に伝えることができるのです。メイヴンは広大なソーシャルネットワークを持っているわけではありませんが、そのネットワーク内の人に大きな影響を与えます。メイヴンは、インサイダーな知識を持つ個人として、周囲の人々から信頼されています。そのため、彼らの友人や家族は、彼らの推薦に従います。一般的に、マブンは自分が自信を持っている製品やサービスを進んで薦めます。
すべてのアイデアが普及するわけではない
アイデアは、広まる前に興味を持たせなければならない。そのため、アイデアには何か特別なもの、あるいはキャッチーなものが必要だとマルコムは説明します。日常的な情報とは一線を画すものでなければならないのです。ほんの些細なことでも、そのアイデアが定着する可能性は大きく変わるのです。
マルコムは、タバコのブランドであるウィンストンが、1954年に新しいフィルタータバコを "Winston tastes good like a cigarette should "というキャッチフレーズで宣伝した例を挙げている。このとき、"as "の代わりに "like "を使って、あえて文法的な誤りを取り入れた。その後、このスローガンをめぐって小さなセンセーションが巻き起こった。その後、このスローガンは小さな反響を呼び、ウィンストンは米国で最も人気のあるタバコブランドとなった。
もうひとつ、小さなディテールが大きな違いを生む例として、「セサミストリート」があります。セサミストリート」は、他の番組とは異なり、本物の俳優が撮影しているシーンに、架空のキャラクターであるマペットを登場させることにしたのです。子どもたちは、架空のキャラクターと本物の俳優が分離している番組に飽きていたのです。この小さな変化が、『セサミストリート』を最も人気のある子供向け番組にしたのです。セサミストリートの共同創設者であるジョーン・クーニーは、テレビという受動的なメディアを、子どもたちにとってよりインタラクティブなものにするために、他のツールも利用した。彼は、「ブルーの手がかり」にヒントを得た。ブルーの手がかり」は「セサミストリート」ほどの創造性や想像力はなかったが、1990年代にははるかに高い人気を誇っていた。Sesame Streetには、Blue's Cluesが全エピソードに取り入れているような、繰り返しや分かりやすいストーリーがなかったのです。研究者たちは、子どもたちは物語性や予測可能性を取り入れたものを好んで見ることを示唆している。その後、ジョーン・クーニーは、繰り返し行われる金箱の宝探しを取り入れることを奨励した。このような変化を背景に、『セサミストリート』は記録的な視聴率を獲得した。
外的環境は私たちの行動に大きな影響を与える
"これが伝染病のパラドックスです。" "一つの伝染病を起こすためには、多くの場合、まず多くの小さな運動を起こさなければならないのです。"
- マルコム・グラッドウェル
私たちの行動は、内面的な性質だけでなく、外的な状況にも左右されます。そのため、環境の小さな変化が私たちの行動に大きな影響を与えることがあります。
マルコムは、参加者の環境の小さな変化が行動に影響を与えるという研究例を紹介した。その研究では、学生が講義室で講演をしなければなりませんでした。半数の学生は「急ぐ必要はない」と言われ、他の学生は「遅刻は避けなければならない」と言われた。両グループとも、講演会場に向かう途中で倒れている人に遭遇しました。最初のグループでは、63%の学生が立ち止まって助けましたが、遅刻を注意されたときに立ち止まったのは10%だけでした。
また、環境が人間の行動に影響を与える例として、スタンフォード監獄実験があります。この実験では、健康な男性24人が模擬刑務所で2週間過ごしました。各人に看守と囚人という特定の役割が割り当てられた。しかし、その結果は驚くべきものだった。看守は囚人を肉体的、精神的に虐待し、その力を利用した。日が経つにつれ、看守はますます残酷で攻撃的になっていった。そして、多くの囚人たちは、拷問によって精神が崩壊してしまった。この実験は、心理学者が観察していた非倫理的な行為のために、6日後に中止されました。この例では、人工的な役割分担にもかかわらず、環境と役割によって、参加者はまったく性格の悪い行動をとってしまったのです。この実験を主導した心理学者フィリップ・ジンバルドは、強烈な状況は強烈な行動につながる可能性があると結論づけた。
コンテクストが流行の可能性に影響を与える
流行が始まるかどうかは、しばしば文脈で決まります。マルコムは、1990年代半ばのニューヨークの例を挙げている。1980年代のニューヨークでは、犯罪が社会的な話題になっていた。1984年、ニューヨークの地下鉄で白人男性ベルンハルト・ゲッツが4人の黒人の若者を射殺した。メディアはこの事件を、この街の犯罪流行の絶頂期と表現した。この事件の後、ベルンハルトは分裂した人物となった。ベルンハルトを犯罪者と見る人もいたが、強盗の可能性があったのを止めたと賞賛する人もいた。いずれにせよ、この時期、犯罪は憂慮すべき勢いで増えていた。
警察は、もっと大きな視点で、犯罪が増えた背景を考えることを目指した。地下鉄に落書きをしたり、地下鉄の運賃を払わない人がいることが原因だと考えた。このような犯罪を放置しておくと、重大な犯罪を犯しても大丈夫だという自信につながるというのだ。このような考えに対して、当局は、落書きをなくし、運賃の支払いを免れることを犯罪とすることにした。しかし、この「ゼロ・トレランス」は大きな効果を発揮した。その後、犯罪率は急速に低下した。マルコムは、犯罪の潜在的な流行が、流行の背景を考慮した小さな介入によって逆転したと説明する。犯罪者の環境は、その考え方や行動を左右するものであり、これらの変化は犯罪者の環境をより良いものに変えていったのです。マルコムは、人間は状況の変化に対して「絶妙に敏感」であると述べている。彼は、この感性を伝染病にも応用したのです。
伝染病、特に社会的伝染病の成功率に影響を与えるもう一つの文脈的要因は、グループの大きさである。マルコム氏は「150の法則」という言葉を紹介し、社会的流行を起こしたいのであれば、150を超えない規模のグループを作るべきだということを述べています。150の法則とは、集団が十分に親密でなければ、流行のダイナミズムは集団を超えて発展しないことを示唆している。したがって、クラブ、コミュニティ、会社、学校は比較的小規模に保つことをマルコムは提案しています。
エアウォークは「伝染病の3つの基礎」を活用した
この3つの流行の基本をすべて活用して成功を収めた企業の一つが、エアウォークである。エアウォークは、社会的な流行を利用して、スケートボードというニッチな商品から、大人気の商業ブランドへと変貌を遂げたのです。
まず、エアウォークは、流行発信の原理に基づいてブランディングを行いました。具体的には、新しい製品では、冒険的なイノベーターが最初に新しい流行を取り入れる。そして、そのイノベーターに続くアーリーアダプターが、より多くの人々に流行を広げていく。イノベーターは、アーリーマジョリティからレイトマジョリティへとトレンドを導く。アーリーマジョリティとは、マルコムが「トランスレーター（翻訳者）」と表現した人たちのことです。彼らは、特定の社会的サークルを持ち、評判の良い情報を持っていることで有名であることを根拠に、革新的なアイデアや製品を幅広い層に広めていきます。
エアウォークのような企業は、複数のアーリーアダプターを獲得した後、噂や物語を利用してブランドを日常会話に浸透させる。社会学者のゴードン・オールポートは、これを「歪曲の3段階プロセス」と表現している。
- 噂の語り手は、興味を持たせるために具体的な内容を省略し、その穴を他の人に埋めてもらう。
- 残されたディテールをいきなり具体化することで、噂はより興味深いものになる
- そして、その噂は、人々が日常会話でその噂を話し始めると、社会に採用されます
エアウォークが目指したのは、これらのツールの一つひとつを活用すること。広告キャンペーンは、若い世代のイノベーターにリーチすることを狙った。ターゲットは、10代のコネクター、マヴェン、そしてセールスマン。彼らは、ブランドのメッセージを熱意と正当性をもって広めてくれるイノベーターたちでした。エアウォークは、このイノベーターを見つけるために、ブランディングエージェンシーであるランベシスを起用した。ランベシスとリサーチの専門家であるディーディー・ゴーディンが、主要都市にいる若いイノベーターを特定し、追跡調査を行った。そして、このブランディング会社が、トレンドセッターを含むサブカルチャーの存在を知った。エアウォークは、この調査に基づいて、これらのサブカルチャーをターゲットにした広告キャンペーンを展開した。また、ラムベシスは、サブカルチャーをメインストリームにするために、文化的概念を新たに理解し、それを活用した。具体的には、「噂」「平準化」「研ぎ澄まし」「同化」というプロセスを経て、自分たちのブランドをターゲットにフィットさせたのである。
未来へのプランニング
マルコム氏が『ティッピング・ポイント』で考察しているのは、流行がどのように促進され、いくつかの流行を解決する方法であると同時に、まだ解決されていない流行があることです。マルコムが選んだ具体的な問題点は以下の通りです。
- 10代の喫煙の蔓延
- ミクロネシアにおける10代の男性の自殺の蔓延
自殺は一般に伝染しやすい。例えば、注目を集めた自殺は、自殺の流行を促す転換点になり得る。マルコムは、最初の自殺が、模倣者たちにその有名人の死に方を真似する許可を与えるのだと説明する。このようにマルコムは、自殺を「共通のサブカルチャーのメンバー間の私的言語」と表現している。同じように、10代の喫煙は共有された言語である。例えば、多くの人は若い頃の記憶にある洗練されたスモーカーから、喫煙を洗練されたものだと連想する。
マルコムはこの共有言語を「少数者の法則」と呼んでいます。喫煙という行為がかっこいいとされるのではなく、10代の文化では喫煙者がかっこいいとされるのです。そして、喫煙には中毒性があるため、こうした行動が流行する可能性があります。ニコチンは喫煙者に快楽を与えるので、その習慣は「粘着性」になるのです。10代の喫煙の流行に取り組むために、マルコムは、流行におけるティッピング・ポイントを見つける必要があると提案します。そのために最も効果的な方法は、習慣の伝染性と粘着性を別々に対処することです。10代の喫煙者は、家庭環境よりも仲間からの影響が大きいため、伝染性の部分に取り組むのはより困難です。最も効果的なアプローチは、10代の喫煙の可能性を減らすために、彼らの環境の中で小さな変化を起こすことでしょう。しかし、マルコムはこの問題に対して決定的な解決策を提示していません。その代わり、彼はタバコの粘着性を解決するために2つのアプローチを提示している。
- 喫煙は臨床的なうつ病と強い関連性を持っています。したがって、うつ病を効果的に治療する方法が見つかれば、タバコの煙の粘着性を減らすことができるかもしれません
- 研究によって、私たちはニコチン中毒の閾値を見つけることができます。この閾値は、個人が中毒になる前に摂取できるニコチンの適正量となる。この閾値がわかれば、政府はニコチンの量を減らすように強制することができます。その結果、喫煙がそもそも習慣になることを阻止できるかもしれません。
評価
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