Короткий зміст та рецензія на "Переломний момент" | Малкольм Гладуелл

Як маленькі речі можуть мати велике значення

Життя стає напруженим. Має Переломний момент припадали пилом на вашій книжковій полиці? Замість цього візьміть ключові ідеї прямо зараз. Тут ми лише зачіпаємо поверхню. Якщо у вас ще немає книги, замовте її тут або отримати аудіокнига безкоштовно щоб дізнатися пікантні подробиці.

Синопсис

У "Переломному моменті" розглядається, чому певні продукти, хвороби чи ідеї стають вірусними. Кожна епідемія має кілька спільних рис, яких достатньо, щоб дати поштовх значному зростанню продажів, діагнозів або розмов. Малкольм Гладуелл розглядає важливість контексту та найдрібніших деталей у нашому середовищі. Крім того, він описує типи людей, які є невід'ємною частиною поширення епідемії. Таким чином, Малкольм пропонує цеглинки для бізнесменів, які хочуть зробити свій продукт, послугу чи ідею вірусними. Головне - знайти переломний момент вашої ідеї та послідовно її реалізовувати. 

Про Малкольма Гладуелла

Малкольм Гладуелл - канадський письменник британського походження, автор п'яти бестселерів за версією New York Times: "Переломний момент", "Моргання", "Аутсайдери", "Що бачив пес" та "Давид і Голіаф". Він розпочав свою письменницьку кар'єру, працюючи в консервативних виданнях. Згодом, у 1996 році, він став штатним автором The New Yorker. Того року Гладуелл здобув популярність завдяки двом конкретним статтям у "Нью-Йоркер": "Переломний момент" та "Полювання на крутих". Ці дві статті лягли в основу цієї книги "Переломний момент". Відтоді Малкольм працює в The New Yorker. Малкольм є співзасновником Pushkin Industries, компанії з виробництва аудіоконтенту, яка випускає подкасти Малкольма Revisionist History та Broken Record. Revisionist History переосмислює ігноровані та неправильно зрозумілі події минулого. Broken Record - це музичний подкаст, в якому Малкольм, Рік Рубін і Брюс Хедлам беруть інтерв'ю у музикантів різних жанрів. Гладуелл увійшов до списку 100 найвпливовіших людей за версією Time і був нагороджений Орденом Канади 30 червня 2011 року. 

"Переломний момент - це той магічний момент, коли ідея, тренд або соціальна поведінка перетинає поріг, дає поштовх і поширюється, як лісова пожежа".

- Малкольм Гладуелл

Про епідемії

Малкольм Гладуелл описує переломний момент як момент, коли тенденція перетворюється на епідемію. Згодом ця тенденція поширюється як лісова пожежа. Малкольм наводить приклад грипу. Грип зазвичай починається з повільного поширення серед населення, потім з кожним днем кількість щоденних передач збільшується. Швидкість передачі інфекції продовжує зростати, поки не досягне критичної точки, коли епідемія виходить з-під контролю. Хоча ця аналогія була написана в 2000 році, вона ідеально підходить до пандемії коронавірусу. Ви можете уявити собі криву зростання коронавірусу. Спочатку відбувалося б поступове зростання. Потім, як тільки буде пройдена переломна точка, крива відразу ж різко піде вгору. 

Малкольм також пояснив, як цей ефект можна було спостерігати з поширенням технологічних інновацій. У 1984 році компанія Sharp випустила перший доступний факсимільний апарат. На той момент за перший рік було продано лише близько 80 000 таких апаратів. Ця цифра повільно зростала протягом наступних кількох років, поки в 1987 році продажі не злетіли до небес. Переломний момент було досягнуто.

Переломні моменти - це час, коли відбуваються фундаментальні зміни. Що стосується факсу, то переломним моментом стало те, що факсимільні апарати з'явилися у стількох людей, що це підштовхнуло всіх до їх придбання.

Достатньо кількох людей, щоб розпочати епідемію

"Є виняткові люди, які здатні розпочати епідемію. Все, що вам потрібно зробити - це знайти їх".

- Малкольм Гладуелл

Малкольм окреслює важливість правила 80-20. Це правило є соціологічним феноменом, який припускає, що 20 відсотків групи мають тенденцію впливати на 80 відсотків результату. Ось кілька прикладів, які Малкольм наводить у своїй книзі:

• 20 відсотків працівників виконують 80 відсотків роботи
• 20 відсотків злочинців скоюють 80 відсотків злочинів
• 20 відсотків водіїв спричиняють 80 відсотків усіх аварій
• 20 відсотків любителів пива випивають 80 відсотків пива

На противагу цьому, Малкольм пояснює, що вірусні епідемії потребують лише кількох ключових осіб, щоб спричинити епідемію. Невеликий відсоток інфікованих людей виконує основну роботу з поширення хвороби. Малкольм наводить приклад американської стюардеси, яка мала статеві контакти з більш ніж 2 500 людьми в Північній Америці. Ця стюардеса заразилася СНІДом і стала суперрозповсюджувачем, який спричинив епідемію СНІДу.

Конектори сприяють швидкому поширенню ідей

Малкольм описує конекторів як людей з великою соціальною мережею. Ця широка соціальна мережа дозволяє Коннекторам поширювати ідеї серед величезної кількості людей за короткий період часу. Важливо те, що Коннектори часто мають хороші зв'язки в різних сферах. Вони вміють ефективно спілкуватися з великою кількістю різних людей і отримують від цього задоволення. У їхньому розпорядженні є кілька "слабких зв'язків". Такими "слабкими зв'язками" часто є знайомі з різних сфер життя. Малкольм пояснює, що мати кілька слабких зв'язків набагато цінніше з точки зору поширення ідей, ніж кілька дуже тісних зв'язків з друзями. Якщо вірус поширюється лише в замкненому колі, то епідемія не може виникнути. Це стосується і соціальних, і вірусних епідемій. 

Малкольм нагадує читачам про соціальний експеримент 1960-х років. Вчені з'ясували, що кожна людина у світі пов'язана з усіма іншими лише через кількох людей. Важливо, що ці зв'язки не обов'язково розподілені рівномірно. Епідемії часто спираються на невеликі групи сполучних ланок. Отже, якщо ви прагнете поширювати ідею з вуст в уста, вам слід зосередитися на контактних особах. Таким чином, ви можете спровокувати соціальну епідемію. 

Деякі люди є природженими продавцями

Деякі люди народжуються продавцями. Це оптимісти, які мають багато енергії та ентузіазму. Ці якості допомагають їм переконувати інших у нових ідеях. Однак найбільшою їхньою силою є видатна невербальна комунікація. Ця невербальна комунікація створює ритм у розмові, який встановлює відчуття довіри та близькості. Продавці вміють синхронізувати себе з іншими.

Малкольм також пояснює, що продавці виражають свої емоції настільки чітко, що вони заразливі. Інші легко можуть співпереживати продавцям до такої міри, що вони змінюють свою поведінку. Виходячи з цього, продавці мають сильну позицію, щоб впливати на людей і поширювати ідеї. 

Мавки отримують інформацію та передають її далі

Діви також відіграють важливу роль у поширенні соціальних епідемій. Діви обізнані в багатьох питаннях. Тому вони постійно отримують нову інформацію і встановлюють зв'язки між нею та своїми знаннями. Однак найчастіше ці люди отримують інформацію, пов'язану з трендами або конкретними продуктами. 

Мавени поєднують цю здатність отримувати інформацію з розвиненими соціальними навичками. Ці соціальні навички дозволяють мавенам ефективно передавати інформацію іншим. Хоча у мейвенів немає широких соціальних мереж, вони мають значний вплив на тих, хто перебуває в цій мережі. Навколишні довіряють мейвенам, оскільки вони є людьми з інсайдерськими знаннями. Тому їхні друзі та сім'я дотримуються їхніх рекомендацій. Як правило, Мавени готові рекомендувати будь-який продукт або послугу, в яких вони впевнені.

Не всі ідеї поширюються

Ідеї повинні викликати інтерес, перш ніж вони будуть поширюватися. Тому Малкольм пояснює, що ідея повинна містити щось особливе або таке, що привертає увагу. Ваша ідея має вирізнятися з-поміж буденної щоденної інформації. Навіть найменша деталь може суттєво вплинути на ймовірність того, що ідея приживеться.

Малкольм наводить приклад сигаретного бренду Winston, який у 1954 році рекламував свої нові сигарети з фільтром зі слоганом: "Winston смакує так, як і повинна смакувати сигарета". Вони навмисно зробили граматичну помилку, використавши "як" замість "як". Згодом навколо цього слогану виникла невелика сенсація. Послання прижилося, і Winston стали найпопулярнішим брендом сигарет у США.

Ще одним прикладом того, як маленькі деталі мають велике значення, є "Вулиця Сезам". На відміну від інших шоу, "Вулиця Сезам" вирішила залучити вигаданих персонажів, Маппетів, до сцен, де знімалися справжні актори. Дітям набридли шоу, які відокремлювали вигаданих персонажів від справжніх акторів. Ця невелика зміна зробила "Вулицю Сезам" одним з найпопулярніших дитячих шоу всіх часів. Співзасновник "Вулиці Сезам" Джоан Куні також використовував інші інструменти, щоб зробити пасивне середовище телебачення більш інтерактивним для дітей. Він шукав натхнення у "Синіх підказках". У "Синіх підказках" не було такої ж креативності чи уяви, як у "Вулиці Сезам", але вони були набагато популярнішими у 1990-х роках. У "Вулиці Сезам" не було повторень і легкої для сприйняття історії, які були у всіх епізодах "Синіх підказках". Дослідники припускають, що дітям більше подобається дивитися те, що містить розповідь і передбачуваність. Згодом Джоан Куні заохочувала включення повторюваних пошуків скарбів у золотій скриньці. Завдяки цим змінам "Вулиця Сезам" отримала рекордні показники перегляду. 

Зовнішні обставини мають значний вплив на нашу поведінку

"У цьому і полягає парадокс епідемії: щоб створити один заразний рух, часто доводиться спочатку створювати багато маленьких рухів".

- Малкольм Гладуелл

Наша поведінка залежить як від зовнішніх обставин, так і від нашої внутрішньої природи. Тому невеликі зміни в нашому оточенні можуть мати значний вплив на нашу поведінку. 

Малкольм навів приклад дослідження, в якому невеликі зміни в оточенні учасників вплинули на їхню поведінку. У дослідженні студенти мали виступити з доповіддю в лекційній аудиторії. Половині студентів сказали, що не варто поспішати, а іншій частині сказали, що вони не повинні запізнюватися. Обидві групи зустріли непритомного чоловіка на шляху до лекційної аудиторії. У першій групі 631 студент групи 63% зупинилися, щоб допомогти, тоді як лише 101 студент групи 10% зупинився, коли їх попередили про запізнення. 

Ще одним прикладом впливу середовища на поведінку людини є Стенфордський тюремний експеримент. У цьому експерименті 24 здорових чоловіків провели два тижні в імітованій в'язниці. Кожному з них була призначена певна роль: охоронця або в'язня. Однак результати виявилися вражаючими. Охоронці зловживали своєю владою, знущаючись над ув'язненими фізично та емоційно. З кожним днем охоронці ставали все більш жорстокими та агресивними. Багато в'язнів страждали від емоційних зривів, спричинених тортурами. Через шість днів експеримент було скасовано через неетичні практики, які спостерігали психологи. У цьому випадку, незважаючи на штучні ролі, середовище і обстановка призвели до того, що учасники поводилися абсолютно нехарактерно. Провідний психолог експерименту Філіп Зімбардо дійшов висновку, що напружені ситуації можуть призвести до напруженої поведінки. 

Контекст впливає на ймовірність епідемії

Контекст часто вирішує, почнеться епідемія чи ні. Малкольм наводить приклад Нью-Йорка середини 1990-х років. Злочинність стала публічною темою для обговорення в Нью-Йорку 1980-х років. Білий чоловік Бернхард Гетц застрелив чотирьох чорношкірих молодих людей у нью-йоркському метро в 1984 році. ЗМІ описали цю подію як пік епідемії злочинності в місті. Після цієї події Бернхард став суперечливою фігурою. Дехто вважав його злочинцем, але більшість хвалила його за те, що він зупинив те, що дехто вважав потенційним пограбуванням. Так чи інакше, злочинність у цей час зростала тривожними темпами.

Міліція подивилася на картину ширше і намагалася розглянути контекст збільшення кількості злочинів. Поліція вважала, що причиною цього є графіті в метро і люди, які уникають сплати за проїзд у метро. Вони стверджували, що, дозволяючи людям сходити з рук ці злочини, вони стають більш впевненими в тому, що їм можуть зійти з рук і серйозні злочини. Влада відреагувала на ці думки, видаливши графіті і зробивши безквитковий проїзд караним злочином. Хоча це може здатися тривіальним зв'язком, такий підхід нульової толерантності мав значний вплив. У наступні роки рівень злочинності стрімко знизився. Малкольм пояснює, що потенційну епідемію злочинності вдалося зупинити завдяки невеликим інтервенціям, які враховували контекст епідемії. Оточення злочинця може визначати його мислення та поведінку, і ці зміни змінили середовище злочинців на краще. Малкольм описує людей як "надзвичайно чутливих" до змін обставин. Цю чутливість він застосував і до епідемій. 

Ще одним контекстуальним фактором, який впливає на успішність епідемій, зокрема соціальних, є розмір групи. Малкольм описує правило 150, згідно з яким, якщо ви хочете створити соціальну епідемію, вам слід створювати групи не більше 150 осіб. Правило 150 припускає, що епідемічна динаміка може розвиватися за межами групи лише в тому випадку, якщо група є достатньо інтимною. Тому Малкольм пропонує, щоб клуби, спільноти, компанії та школи були відносно невеликими. 

Airwalk використав три основи епідемій

Однією з компаній, яка використала всі три основи епідемії для досягнення успіху, є Airwalk. По суті, Airwalk використала соціальну епідемію, щоб перетворитися з нішевого продукту для скейтбордингу на шалено популярний комерційний бренд. 

По-перше, Airkwalk заснував свій брендинг на принципах передачі епідемії. Зокрема, у випадку з новим продуктом, авантюрні новатори - це ті, хто першими приймуть новий тренд. Наслідуючи цих новаторів, ранні послідовники допомагають поширити тренд на ширші верстви населення. Новатори спрямовують тренд від ранньої більшості до пізньої більшості. Рання більшість - це ті, кого Малкольм назвав перекладачами. Вони поширюють інноваційні ідеї та продукти серед широкої аудиторії, маючи певні соціальні кола та володіючи достовірною інформацією. 

Залучивши на свій бік кількох першопрохідців, такі компанії, як Airwalk, використовують чутки чи історії, щоб поширити бренд у повсякденних розмовах. Соціолог Гордон Олпорт описує це як триступеневий процес спотворення.

1. Оповідач чуток опускає конкретні деталі, щоб підвищити інтерес і дозволити іншим заповнити прогалини
2. Чутки стають цікавішими, коли решта деталей раптом стають більш конкретними
3. Потім ці чутки поширюються в суспільстві, коли населення починає говорити про них у своїх повсякденних розмовах

Airwalk прагнули скористатися перевагами кожного з цих інструментів. Вони хотіли, щоб їхня рекламна кампанія досягла інноваторів серед молодого покоління. Їхньою цільовою аудиторією були підлітки-конектори, вундеркінди та продавці. Це були новатори, які допомогли б поширювати повідомлення їхнього бренду з ентузіазмом і легітимністю. Щоб знайти цих новаторів, Airwalk звернулася до брендингової агенції Lambesis. Lambesis та експерт з досліджень ДіДі Гордінг визначили молодих інноваторів у великих містах та відстежували їхню діяльність. Потім це брендингове агентство дізналося про субкультури, які включали в себе трендсеттерів. На основі цього дослідження Airwalk спробувало націлити свої рекламні кампанії на ці субкультури. Lambesis також використали своє нове розуміння культурних концепцій, щоб зробити ці субкультури мейнстрімом. Зокрема, вони використали процес поширення чуток, нівелювання, загострення та асиміляції, щоб допомогти своєму бренду відповідати цільовій аудиторії. 

Планування на майбутнє

Окрім розгляду того, як заохочуються епідемії та шляхи вирішення деяких епідемій, у книзі "Переломний момент" Малкольм розглядає ще кілька невирішених епідемій. Конкретні проблеми, на яких Малкольм вирішив зосередитися, такі:

• Епідемія підліткового куріння
• Епідемія самогубств серед підлітків-чоловіків у Мікронезії

Самогубство, як правило, заразне. Наприклад, резонансні самогубства можуть стати переломним моментом, який заохочує епідемію самогубств. Малкольм пояснює, що перше самогубство дає дозвіл імітаторам копіювати спосіб смерті людини, яка покінчила життя самогубством. Таким чином, Малкольм описує самогубство як "приватну мову між членами спільної субкультури". Так само і підліткове куріння є спільною мовою. Наприклад, багато людей асоціюють куріння з витонченістю, спираючись на витонченого курця, якого вони пам'ятають, коли були молодшими. 

Малкольм називає цю спільну мову "Законом небагатьох". Замість того, щоб куріння вважалося крутим, підліткова культура вважає крутими курців. Згодом така поведінка може стати епідемією, оскільки куріння викликає залежність. Нікотин приносить курцям задоволення, що робить звичку "липкою". Щоб подолати епідемію підліткового куріння, Малкольм вважає, що ми повинні знайти переломний момент в епідемії. Найефективніший спосіб зробити це - боротися з заразливістю та "прилипанням" звички окремо. Складніше боротися із заразливою частиною куріння серед підлітків, оскільки вони перебувають під більшим впливом групи однолітків, ніж домашнього оточення. Найефективнішим підходом було б внести невеликі зміни в оточення підлітків, щоб зменшити ймовірність того, що вони почнуть курити. Однак Малкольм не пропонує остаточного вирішення цієї проблеми. Натомість він пропонує два підходи до вирішення проблеми липкості сигарет:

1. Куріння тісно пов'язане з клінічною депресією. Тому, якщо ми знайдемо спосіб ефективного лікування депресії, це може зменшити прихильність до куріння сигарет
2. Завдяки дослідженням ми можемо визначити поріг нікотинової залежності. Цей поріг - це певна кількість нікотину, яку людина може вживати до того, як розвинеться залежність. Визначивши цей поріг, уряди могли б забезпечити зниження рівня нікотину. Згодом це могло б запобігти перетворенню куріння на звичку в першу чергу

Рейтинг

Як би ви оцінили "Переломний момент" на основі нашого огляду?

PDF, безкоштовна аудіокнига, інфографіка та анімована анотація книги

Якщо у вас є відгуки щодо цього резюме або ви хочете поділитися тим, що ви дізналися, прокоментуйте його нижче.

Не знайомі з StoryShots? Отримайте аудіо- та анімовані версії цього огляду та сотні інших бестселерів у нашому безкоштовний топовий додаток. Про #1 розповідають Apple, The Guardian, ООН та Google у 175 країнах світу.

Щоб зануритися в деталі, замовте книга або придбати аудіокнигу безкоштовно.

Анотації до книг, пов'язаних з темою

• Помста "Переломного моменту
• Почніть з "Чому
• Оригінали
• Аутсайдери
• Принцип 80/20
• Суперкомунікатори