O Resumo e Revisão do Ponto de Dica | Malcolm Gladwell

Como as pequenas coisas podem fazer uma grande diferença

A vida se agita. Tem O ponto de inflexão que está acumulando poeira em sua estante? Em vez disso, pegue as ideias principais agora. Estamos apenas arranhando a superfície aqui. Se você ainda não tem o livro, encomende-o aqui ou obter o audiolivro de graça para aprender os detalhes suculentos.

Sinopse

O Tipping Point considera por que certos produtos, doenças ou idéias se tornam virais. Cada epidemia compartilha algumas características comuns que são suficientes para dar início a um aumento significativo nas vendas, diagnósticos ou conversas. Malcolm Gladwell considera a importância do contexto e os detalhes mais finos em nossos ambientes. Além disso, ele fornece um esboço dos tipos de pessoas que são parte integrante da propagação de uma epidemia. Portanto, Malcolm fornece blocos de construção para empresários que querem tornar viral seu produto, serviço ou idéia. A chave é encontrar o ponto de viragem de sua idéia e implementá-la de forma consistente. 

Sobre Malcolm Gladwell

Malcolm Gladwell é um autor canadense de cinco best-sellers do New York Times, nascido na Inglaterra: The Tipping Point, Blink, Outliers, What the Dog Saw, e David e Golias. Ele começou sua carreira de escritor trabalhando para publicações conservadoras. Depois, ele se tornou escritor da equipe do The New Yorker em 1996. Gladwell ganhou popularidade com dois artigos particulares da New Yorker naquele ano, 'The Tipping Point' e 'The Coolhunt'. Estes dois artigos formaram a base deste livro, "The Tipping Point". Malcolm tem trabalhado no The New Yorker desde então. Malcolm é o co-fundador da Pushkin Industries, uma empresa de conteúdo de áudio que produz a História Revisionista e o Registro Quebrado dos podcasts de Malcolm. A História Revisionista reconsidera eventos ignorados e mal-entendidos do passado. Broken Record é um podcast de música onde Malcolm, Rick Rubin e Bruce Headlam entrevistam músicos de vários gêneros. Gladwell foi incluído na lista Time 100 Most Influential People e foi nomeado para a Ordem do Canadá em 30 de junho de 2011. 

"O ponto de inflexão é aquele momento mágico em que uma idéia, tendência ou comportamento social atravessa um limiar, dá dicas e se espalha como fogo selvagem".

- Malcolm Gladwell

Sobre as epidemias

Malcolm Gladwell descreve um ponto de inflexão como um momento em que uma tendência se transforma em uma epidemia. Posteriormente, esta tendência se espalha como um incêndio. Malcolm fornece um exemplo da gripe. A gripe geralmente começa a se espalhar lentamente através de uma população, depois, dia a dia, o número de transmissões diárias aumenta. Esta taxa de transmissão continua a aumentar até chegar a um ponto de viragem em que a epidemia se torna fora de controle. Embora escrita em 2000, esta analogia se aplica perfeitamente à pandemia de Coronavirus. Você pode imaginar a curva de crescimento do Coronavírus. Inicialmente, teria havido um aumento gradual. Então, uma vez passado o ponto de viragem, a curva sobe imediatamente. 

Malcolm também explicou como este efeito também poderia ser visto com a difusão das inovações tecnológicas. Em 1984, a Sharp fez a primeira máquina de fax acessível. Naquele momento, a máquina só vendeu cerca de 80.000 no primeiro ano. Este número aumentou lentamente nos dois anos seguintes até que as vendas dispararam em 1987. O ponto de viragem havia sido atingido.

Os pontos de ruptura são um momento em que ocorre uma mudança fundamental. Com relação ao aparelho de fax, seu ponto de viragem foi tantas pessoas possuindo um aparelho de fax que empurrou a todos para conseguir um.

Poucas pessoas são suficientes para desencadear uma epidemia

"Há pessoas excepcionais lá fora que são capazes de iniciar epidemias. Tudo o que você tem que fazer é encontrá-las".

- Malcolm Gladwell

Malcolm ressalta a importância da Regra 80-20. Esta regra é um fenômeno sociológico que sugere que 20% de um grupo tende a influenciar 80% do resultado. Aqui estão alguns exemplos que Malcolm fornece no livro:

• 20 por cento dos funcionários realizam 80 por cento do trabalho
• 20 por cento dos criminosos cometem 80 por cento dos crimes
• 20 por cento dos motoristas causam 80 por cento de todos os acidentes
• 20 por cento dos bebedores de cerveja bebem 80 por cento da cerveja

Em contraste, Malcolm explica que as epidemias de vírus requerem apenas algumas pessoas-chave para desencadear uma epidemia. Uma pequena porcentagem de pessoas infectadas faz a maior parte do trabalho de propagação da doença. Malcolm fornece um exemplo de uma hospedeira americana que fez sexo com mais de 2.500 pessoas na América do Norte. Este comissário de bordo tinha contratado AIDs, portanto, era um superdispositivo que desencadeou a epidemia de AIDs.

Conectores instigam a rápida disseminação de idéias

Malcolm descreve Conectores como pessoas com uma vasta rede social. Esta vasta rede social permite que Connectors espalhe idéias a uma grande quantidade de pessoas em um curto período de tempo. É importante ressaltar que os Connectors estão freqüentemente bem conectados em muitas áreas diferentes. Os Connectors sabem como se comunicar efetivamente com muitas pessoas diferentes e aproveitar o processo para fazê-lo. Os Conectores têm vários "laços fracos" à sua disposição. Os laços fracos são muitas vezes conhecidos de diferentes estilos de vida. Malcolm explica que ter vários laços fracos é muito mais valioso, em termos de divulgação de idéias, do que alguns laços muito próximos com amigos. Se um vírus só se espalha dentro de um círculo fechado, então uma epidemia não pode ocorrer. Isto é o mesmo para as epidemias sociais e virais. 

Malcolm lembra aos leitores a experiência social dos anos 60. Os cientistas descobriram que todas as pessoas no mundo estão ligadas a todas as outras através de apenas algumas pessoas. Mas o mais importante é que essas conexões não serão necessariamente distribuídas igualmente. As epidemias muitas vezes dependem de pequenos grupos de Conectores. Portanto, se o objetivo é divulgar uma idéia de boca em boca, você deve estar se concentrando nos conectores. Ao fazer isso, você pode potencialmente desencadear uma epidemia social. 

Algumas pessoas são vendedores naturais

Algumas pessoas nascem vendedores. Estas pessoas são otimistas que têm uma abundância de energia e entusiasmo. Estas qualidades os ajudam a persuadir outros de novas idéias. No entanto, sua maior força é sua extraordinária comunicação não-verbal. Esta comunicação não-verbal cria um ritmo na conversa que estabelece um senso de confiança e intimidade. Os vendedores sabem como se sincronizar com os outros.

Malcolm também explica que os vendedores expressam suas emoções de forma tão clara que são contagiosos. Outros são facilmente capazes de se empatizar com os vendedores a ponto de mudar seu comportamento. Com base nisso, os vendedores estão em uma posição forte para influenciar as pessoas e difundir idéias. 

Mavens obtêm informações e as transmitem

Os Mavens também têm um papel significativo a desempenhar na propagação de epidemias sociais. Os mavens são conhecedores de múltiplos tópicos. Portanto, eles estão sempre ganhando novas informações e fazendo ligações entre essas informações e seus conhecimentos. Entretanto, a informação mais comum que essas pessoas obtêm está relacionada a tendências ou produtos específicos. 

Os Mavens combinam esta capacidade de obter informações com habilidades sociais avançadas. Estas habilidades sociais permitem que os Mavens transmitam suas informações a outros de forma eficiente. Embora os mavens não possuam vastas redes sociais, eles influenciam significativamente aqueles dentro dessa rede. Os mavens são confiáveis para aqueles ao seu redor, pois são indivíduos com conhecimento interno. Portanto, seus amigos e familiares seguem suas recomendações. Geralmente, os mavens estão dispostos a recomendar qualquer produto ou serviço em que tenham confiança.

Nem todas as idéias se espalharão

As idéias têm de despertar o interesse antes de serem difundidas. Portanto, Malcolm explica que uma idéia precisa incluir algo especial ou cativante. Sua idéia precisará se destacar das informações cotidianas mundanas. Mesmo o menor detalhe pode fazer uma grande diferença na probabilidade de que a idéia se mantenha.

Malcolm fornece um exemplo de uma marca de cigarros, Winston, que anunciou seus novos cigarros filtrantes em 1954 com o slogan: "Winston sabe bem como um cigarro deve saber". Eles incorporaram deliberadamente um erro gramatical usando "como" em vez de "como". Posteriormente, houve uma pequena sensação em torno deste slogan. A mensagem ficou presa, e Winston tornou-se a marca de cigarros mais popular nos EUA.

Outro exemplo de pequenos detalhes que fizeram toda a diferença foi a Rua Sésamo. Ao contrário de outros espetáculos, a Rua Sésamo decidiu trazer os personagens fictícios, os Marretas, para as cenas onde os verdadeiros atores estavam sendo filmados. As crianças tinham ficado entediadas com espetáculos que separavam os personagens fictícios dos atores reais. Esta pequena mudança tornou a Rua Sésamo um dos espetáculos infantis mais populares de todos os tempos. A co-fundadora da Rua Sésamo, Joan Cooney, também usou outras ferramentas para tornar o meio passivo da televisão mais interativo para as crianças. Ele buscou inspiração no Blue's Clues. Blue's Clues não teve a mesma criatividade ou imaginação da Rua Sésamo, mas foi muito mais popular nos anos 90. A Rua Sésamo não tinha a repetição e uma história fácil de seguir que Blue's Clues incorporou em todos os seus episódios. Os pesquisadores sugeriram que as crianças preferem assistir a coisas que incorporam uma narrativa e previsibilidade. Posteriormente, Joan Cooney encorajou a inclusão de uma repetida caça ao tesouro da caixa de ouro. Na parte de trás dessas mudanças, a Rua Sésamo obteve números recorde de visualização. 

Circunstâncias externas têm uma influência significativa em nossos comportamentos

"Esse é o paradoxo da epidemia: que para criar um movimento contagioso, é preciso, muitas vezes, criar primeiro muitos pequenos movimentos".

- Malcolm Gladwell

Nosso comportamento depende de circunstâncias externas, bem como de nossa natureza interna. Portanto, pequenas mudanças em nosso ambiente podem ter um impacto significativo em nossos comportamentos. 

Malcolm forneceu um exemplo de estudo onde pequenas mudanças no ambiente dos participantes tiveram impacto em seus comportamentos. No estudo, os estudantes tiveram que dar uma palestra em uma sala de conferências. Metade dos estudantes foi informada de que não havia pressa para chegar lá, enquanto os outros disseram que deveriam evitar chegar atrasados. Ambos os grupos encontraram um homem desmaiado no caminho para a sala de conferências. No primeiro grupo, 63% de estudantes pararam para ajudar, enquanto apenas 10% parou quando foram avisados sobre o atraso. 

Outro exemplo do impacto ambiental sobre o comportamento humano é a Experiência da Prisão de Stanford. Nesta experiência, 24 homens saudáveis passaram duas semanas em uma prisão simulada. A cada indivíduo foi atribuído um papel específico a desempenhar: guarda ou prisioneiro. No entanto, os resultados foram surpreendentes. Os guardas exploraram seu poder abusando física e emocionalmente dos prisioneiros. À medida que os dias passavam, os guardas se tornavam cada vez mais cruéis e agressivos. Muitos dos prisioneiros sofriam de rupturas emocionais baseadas na tortura. A experiência foi cancelada após seis dias, devido às práticas antiéticas que os psicólogos estavam observando. Neste caso, apesar dos papéis artificiais, o ambiente e os papéis levaram os participantes a se comportarem totalmente fora do caráter. O psicólogo principal da experiência, Philip Zimbardo, concluiu que situações intensas poderiam levar a comportamentos intensos. 

Contexto Influencia a Possibilidade de uma Epidemia

O contexto muitas vezes decide se uma epidemia começa ou não. Malcolm fornece um exemplo da cidade de Nova York em meados da década de 1990. O crime havia se tornado um ponto de discussão pública em Nova York nos anos 80. Um homem branco, Bernhard Goetz, atirou em quatro jovens negros em um metrô da cidade de Nova York em 1984. A mídia descreveu este evento como o auge da epidemia de crimes da cidade. Depois deste evento, Bernhard foi uma figura divisória. Alguns o viam como um criminoso, mas a maioria o elogiou por parar o que alguns acreditavam ser um possível assalto. De qualquer forma, o crime estava aumentando a um ritmo preocupante durante este tempo.

A polícia olhou para o panorama geral e teve como objetivo considerar o contexto do aumento dos crimes. A polícia acreditava que os graffitis nos metrôs e as pessoas que evitavam pagar as passagens de metrô eram a causa. Eles argumentavam que deixar as pessoas escaparem desses crimes levava as pessoas a ficarem mais confiantes de que poderiam escapar de crimes graves. As autoridades reagiram a estes pensamentos removendo os pichações e tornando a evasão tarifária um crime punível. Embora isto pudesse parecer uma conexão trivial, esta abordagem de tolerância zero teve um impacto significativo. A taxa de criminalidade caiu rapidamente nos anos seguintes. Malcolm explica que a epidemia potencial de crime foi revertida devido a pequenas intervenções que consideraram o contexto da epidemia. O ambiente de um criminoso pode determinar sua mentalidade e comportamento, e estas mudanças alteraram o ambiente dos criminosos para melhor. Malcolm descreve os seres humanos como sendo "primorosamente sensíveis" às mudanças nas circunstâncias. Ele também aplicou esta sensibilidade às epidemias. 

Outro fator contextual que impacta a taxa de sucesso das epidemias, especificamente as epidemias sociais, é o tamanho do grupo. Malcolm descreve a regra de 150, que sugere que você deve estabelecer grupos não maiores que 150 se você quiser criar uma epidemia social. A regra de 150 sugere que uma dinâmica epidêmica só pode se desenvolver além do grupo se o grupo for suficientemente íntimo. Portanto, Malcolm sugere que os clubes, comunidades, empresas e escolas sejam mantidos relativamente pequenos. 

Airwalk Utilizou os Três Fundamentos das Epidemias

Uma empresa que utilizou os três fundamentos da epidemia para alcançar o sucesso é a Airwalk. Em essência, a Airwalk utilizou uma epidemia social para se transformar de um produto de nicho de skate em uma marca comercial muito popular. 

Primeiramente, a Airkwalk baseou sua marca nos princípios da transmissão de epidemias. Especificamente, com um novo produto, os inovadores aventureiros são aqueles que primeiro adotarão uma nova tendência. Seguindo estes inovadores, os primeiros a adotar ajudam a difundir a tendência a uma população mais ampla. Os inovadores guiam uma tendência desde a maioria inicial até a maioria posterior. A maioria precoce é o que Malcolm descreveu como tradutores. Eles difundem idéias e produtos inovadores para um público mais amplo com base no fato de terem círculos sociais específicos e serem reconhecidos por terem informações de boa reputação. 

Depois de ter vários adotantes iniciais a bordo, empresas como a Airwalk usam rumores ou histórias para espalhar a marca em conversas cotidianas. O sociólogo Gordon Allport descreve isso como sendo um processo de distorção em três etapas.

1. O contador dos boatos omite detalhes específicos para aumentar o interesse e deixar que outros preencham as lacunas
2. Os rumores se tornam mais interessantes quando os demais detalhes são repentinamente tornados mais específicos
3. Então, esses rumores são adotados na sociedade quando a população começa a falar sobre o rumor em suas conversas diárias

Airwalk visava tirar proveito de cada uma dessas ferramentas. Eles queriam que sua campanha publicitária chegasse aos inovadores dentro da geração mais jovem. Seu público-alvo eram os conectores adolescentes, os mavens e os vendedores. Estes eram os inovadores que ajudariam a divulgar a mensagem de sua marca com entusiasmo e legitimidade. Para encontrar esses inovadores, a Airwalk utilizou uma agência de marcas, a Lambesis. Lambesis e um especialista em pesquisa, DeeDee Gording, identificaram e acompanharam jovens inovadores dentro das grandes cidades. Em seguida, esta agência de branding conheceu as subculturas que incluíam os criadores de tendências. Com base nessa pesquisa, a Airwalk tentou visar essas subculturas com suas campanhas publicitárias. A Lambesis também utilizou seu novo entendimento dos conceitos culturais para tornar essas subculturas populares. Especificamente, eles usaram o processo de rumores, nivelamento, afiação e assimilação para ajudar sua marca a se adequar ao seu público alvo. 

Planejamento para o futuro

Além de considerar como as epidemias são encorajadas e como resolver algumas epidemias, ainda há algumas epidemias não resolvidas que Malcolm considera em The Tipping Point. Os problemas específicos que Malcolm escolhe para se concentrar são:

• A epidemia de fumar na adolescência
• A epidemia de suicídios de adolescentes do sexo masculino na Micronésia

O suicídio é geralmente contagioso. Por exemplo, suicídios de alto perfil podem ser pontos de inflexão que encorajam uma epidemia de suicídio. Malcolm explica que o primeiro suicídio dá aos imitadores licença para copiar o método de morte do indivíduo de alto perfil. Desta forma, Malcolm descreve o suicídio como "uma linguagem privada entre membros de uma subcultura comum". Da mesma forma, fumar na adolescência é uma linguagem compartilhada. Por exemplo, muitas pessoas associam o fumo à sofisticação baseada em um fumante sofisticado que eles lembram de quando eram mais jovens. 

Malcolm chama esta linguagem compartilhada de Lei dos Poucos. Ao invés do ato de fumar ser considerado legal, uma cultura adolescente vê os fumantes como legais. Então, estes comportamentos podem tornar-se uma epidemia, pois fumar é viciante. A nicotina proporciona prazer aos fumantes, o que torna o hábito 'pegajoso'. Para enfrentar a epidemia de fumo adolescente, Malcolm sugere que devemos encontrar o Ponto de Dica na epidemia. A maneira mais eficaz de fazer isso é abordar o contágio do hábito e a pegajosidade separadamente. É mais difícil lidar com a parte contagiosa do fumo adolescente, pois eles são mais influenciados por seu grupo de colegas do que por seu ambiente doméstico. A abordagem mais eficaz seria fazer pequenas mudanças no ambiente dos adolescentes para reduzir sua probabilidade de fumar. Entretanto, Malcolm não oferece uma solução conclusiva para este problema. Em vez disso, ele oferece duas abordagens para resolver a pegajosidade do cigarro:

1. O tabagismo tem fortes associações com a depressão clínica. Portanto, se conseguirmos encontrar uma maneira de tratar a depressão de maneira eficaz, isso poderá reduzir a pegajosidade do cigarro.
2. Através da pesquisa, podemos encontrar o limite do vício em nicotina. Este limite seria a quantidade certa de nicotina que um indivíduo pode ter antes de desenvolver um vício. Após encontrar este limiar, os governos poderiam impor uma redução dos níveis de nicotina. Posteriormente, isto poderia impedir que o fumo se tornasse um hábito, em primeiro lugar

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