The Tipping Point Özet ve İnceleme | Malcolm Gladwell

Küçük Şeyler Nasıl Büyük Farklar Yaratabilir?

Hayat çok yoğun. Var Devrilme Noktası kitaplığınızda toz mu topluyordu? Bunun yerine, temel fikirleri şimdi alın. Biz burada yüzeyi çiziyoruz. Kitaba henüz sahip değilseniz, sipariş edin Burada ya da ücretsiz sesli kitap ilginç detayları öğrenmek için.

Sinopsis

The Tipping Point, belirli ürünlerin, hastalıkların veya fikirlerin neden viral hale geldiğini inceliyor. Her salgın, satışlarda, teşhislerde veya konuşmalarda önemli bir artış başlatmak için yeterli olan birkaç ortak özelliği paylaşıyor. Malcolm Gladwell bağlamın ve çevremizdeki ince ayrıntıların önemini ele alıyor. Ayrıca, bir salgının yayılmasının ayrılmaz parçası olan insan türlerinin bir taslağını sunuyor. Bu nedenle Malcolm, ürün, hizmet ya da fikirlerini viral hale getirmek isteyen iş insanları için yapı taşları sunuyor. Önemli olan, fikrinizin kırılma noktasını bulmak ve bunu tutarlı bir şekilde uygulamaktır. 

Malcolm Gladwell Hakkında

Malcolm Gladwell, New York Times'ın en çok satan beş kitabının yazarı olan Britanya doğumlu Kanadalı bir yazardır: The Tipping Point, Blink, Outliers, What the Dog Saw ve David and Goliath. Yazarlık kariyerine muhafazakâr yayınlar için çalışarak başladı. Daha sonra 1996 yılında The New Yorker'da kadrolu yazar oldu. Gladwell, o yıl New Yorker'da yayımlanan iki makalesi "The Tipping Point" ve "The Coolhunt" ile popülerlik kazandı. Bu iki makale, The Tipping Point adlı bu kitabın temelini oluşturdu. Malcolm o zamandan beri The New Yorker'da çalışıyor. Malcolm, Revisionist History ve Broken Record adlı podcast'lerini üreten bir sesli içerik şirketi olan Pushkin Industries'in kurucu ortağıdır. Revizyonist Tarih, geçmişte gözden kaçan ve yanlış anlaşılan olayları yeniden ele alıyor. Broken Record ise Malcolm, Rick Rubin ve Bruce Headlam'in çeşitli türlerden müzisyenlerle röportaj yaptığı bir müzik podcast'idir. Gladwell, Time En Etkili 100 Kişi listesinde yer almış ve 30 Haziran 2011 tarihinde Kanada Nişanı'na atanmıştır. 

"Devrilme noktası, bir fikrin, eğilimin veya sosyal davranışın bir eşiği aştığı, ipucu verdiği ve orman yangını gibi yayıldığı o sihirli andır."

- Malcolm Gladwell

Salgın Hastalıklar Üzerine

Malcolm Gladwell devrilme noktasını, bir eğilimin salgına dönüştüğü an olarak tanımlıyor. Daha sonra bu eğilim orman yangını gibi yayılır. Malcolm grip örneğini veriyor. Grip genellikle bir nüfusa yavaşça yayılarak başlar, daha sonra günden güne günlük bulaşma sayısı artar. Bu bulaşma oranı, salgının kontrolden çıktığı bir devrilme noktasına ulaşana kadar artmaya devam eder. Her ne kadar 2000 yılında yazılmış olsa da, bu benzetme Koronavirüs pandemisi için mükemmel bir şekilde geçerlidir. Koronavirüsün büyüme eğrisini hayal edebilirsiniz. Başlangıçta kademeli bir artış olacaktır. Ardından, devrilme noktası geçildikten sonra, eğri hemen yükselir. 

Malcolm ayrıca bu etkinin teknolojik yeniliklerin yayılmasıyla nasıl görülebileceğini de açıkladı. 1984 yılında Sharp ilk uygun fiyatlı faks makinesini üretti. Bu noktada, makine ilk yıl sadece 80.000 civarında satıldı. Bu sayı sonraki birkaç yıl içinde yavaş yavaş arttı ve 1987'de satışlar fırladı. Devrilme noktasına ulaşılmıştı.

Devrilme noktaları, temel bir değişimin gerçekleştiği zamanlardır. Faks makinesiyle ilgili olarak, kırılma noktası o kadar çok insanın faks makinesine sahip olmasıydı ki, herkesi bir faks makinesi almaya itti.

Birkaç Kişi Bir Salgını Ateşlemek İçin Yeterli

"Dışarıda salgın hastalık başlatabilecek olağanüstü insanlar var. Tek yapmanız gereken onları bulmak."

- Malcolm Gladwell

Malcolm 80-20 Kuralının önemini özetlemektedir. Bu kural, bir grubun yüzde 20'sinin sonucun yüzde 80'ini etkileme eğiliminde olduğunu öne süren sosyolojik bir olgudur. İşte Malcolm'un kitapta verdiği bazı örnekler:

• Çalışanların yüzde 20'si işin yüzde 80'ini gerçekleştiriyor
• Suçluların yüzde 20'si suçların yüzde 80'ini işler
• Sürücülerin yüzde 20'si tüm kazaların yüzde 80'ine neden oluyor
• Bira içenlerin yüzde 20'si biranın yüzde 80'ini içiyor

Buna karşılık Malcolm, virüs salgınlarının bir salgını tetiklemek için yalnızca birkaç kilit kişiye ihtiyaç duyduğunu açıklar. Hastalığın yayılmasında işin çoğunu enfekte olmuş insanların küçük bir yüzdesi yapar. Malcolm, Kuzey Amerika'da 2.500'den fazla kişiyle cinsel ilişkiye giren Amerikalı bir uçuş görevlisini örnek veriyor. Bu uçuş görevlisi AID'ye yakalanmıştı, dolayısıyla AID salgınını tetikleyen bir süper yayıcıydı.

Bağlayıcılar Fikirlerin Hızla Yayılmasını Teşvik Ediyor

Malcolm, Bağlayıcıları geniş bir sosyal ağa sahip kişiler olarak tanımlıyor. Bu geniş sosyal ağ, Bağlayıcıların fikirlerini kısa sürede çok sayıda insana yaymalarını sağlar. Daha da önemlisi, Bağlayıcılar genellikle birçok farklı alanda iyi bağlantılara sahiptir. Bağlayıcılar çok sayıda farklı insanla etkili bir şekilde nasıl iletişim kuracaklarını bilirler ve bunu yapma sürecinden keyif alırlar. Bağlayıcıların emrinde çok sayıda 'zayıf bağ' vardır. Zayıf bağlar genellikle hayatın farklı kesimlerinden tanıdıklardır. Malcolm, fikirlerin yayılması açısından çok sayıda zayıf bağa sahip olmanın, arkadaşlarla kurulan birkaç çok yakın bağdan çok daha değerli olduğunu açıklar. Eğer bir virüs sadece kapalı bir çevre içinde yayılıyorsa, o zaman bir salgın meydana gelemez. Bu durum sosyal ve viral salgınlar için de geçerlidir. 

Malcolm okuyuculara 1960'lardaki sosyal deneyi hatırlatıyor. Bilim insanları, dünyadaki her insanın sadece birkaç kişi aracılığıyla diğer herkesle bağlantılı olduğunu keşfetti. Daha da önemlisi, bu bağlantıların eşit olarak dağılması gerekmiyor. Salgınlar genellikle küçük Bağlayıcı gruplarına dayanır. Dolayısıyla, bir fikri ağızdan ağıza yaymayı hedefliyorsanız, bağlantı kuranlara odaklanmalısınız. Bunu yaparak potansiyel olarak sosyal bir salgını tetikleyebilirsiniz. 

Bazı İnsanlar Doğuştan Satıcıdır

Bazı insanlar doğuştan pazarlamacıdır. Bu insanlar bol miktarda enerji ve coşkuya sahip iyimserlerdir. Bu nitelikler başkalarını yeni fikirlere ikna etmelerine yardımcı olur. Bununla birlikte, en büyük güçleri olağanüstü sözsüz iletişimleridir. Bu sözsüz iletişim, konuşmada güven ve samimiyet duygusu yaratan bir ritim yaratır. Satışçılar kendilerini başkalarıyla nasıl senkronize edeceklerini bilirler.

Malcolm ayrıca satışçıların duygularını o kadar net ifade ettiklerini ve bu duyguların bulaşıcı olduğunu belirtiyor. Diğerleri, davranışlarını değiştirecek ölçüde satışçılarla kolayca empati kurabilmektedir. Buna dayanarak, satışçılar insanları etkilemek ve fikirleri yaymak için güçlü bir konumdadır. 

Mavens Bilgi Ediniyor ve Aktarıyor

Sosyal salgınların yayılmasında da uzmanların önemli bir rolü vardır. Uzmanlar birden fazla konu hakkında bilgi sahibidir. Bu nedenle her zaman yeni bilgiler edinir ve bu bilgilerle kendi bilgileri arasında bağlantılar kurarlar. Ancak bu kişilerin en sık edindiği bilgiler trendler ya da belirli ürünlerle ilgilidir. 

Uzmanlar bu bilgi edinme yeteneğini gelişmiş sosyal becerilerle birleştirir. Bu sosyal beceriler, uzmanların edindikleri bilgileri başkalarına etkili bir şekilde aktarmalarını sağlar. Her ne kadar uzmanlar geniş sosyal ağlara sahip olmasalar da, bu ağ içindeki kişileri önemli ölçüde etkilerler. Uzmanlar, içeriden bilgiye sahip bireyler oldukları için çevrelerindeki kişiler tarafından güvenilirler. Bu nedenle, arkadaşları ve aileleri onların tavsiyelerini takip eder. Genel olarak, uzmanlar emin oldukları herhangi bir ürün veya hizmeti tavsiye etmeye isteklidirler.

Her Fikir Yayılmaz

Fikirler yayılmadan önce ilgi uyandırmalıdır. Bu nedenle Malcolm, bir fikrin özel veya akılda kalıcı bir şey içermesi gerektiğini açıklıyor. Fikrinizin sıradan günlük bilgilerden sıyrılması gerekecektir. En küçük ayrıntı bile fikrin tutma olasılığında büyük bir fark yaratabilir.

Malcolm, 1954 yılında yeni filtreli sigaralarının reklamını "Winston'ın tadı bir sigaranın olması gerektiği gibi güzel" sloganıyla yapan Winston adlı sigara markasını örnek vermektedir. "Gibi" yerine "gibi" kullanarak kasıtlı olarak bir dilbilgisi hatası yapmışlardır. Daha sonra bu slogan etrafında küçük bir sansasyon oluştu. Mesaj kalıcı oldu ve Winston ABD'deki en popüler sigara markası haline geldi.

Küçük ayrıntıların büyük fark yarattığının bir başka örneği de Susam Sokağı'dır. Susam Sokağı, diğer programlardan farklı olarak, kurgusal karakterler olan Muppet'ları gerçek oyuncuların çekildiği sahnelere getirmeye karar verdi. Çocuklar kurgusal karakterleri gerçek oyunculardan ayıran programlardan sıkılmışlardı. Bu küçük değişiklik Susam Sokağı'nı tüm zamanların en popüler çocuk şovlarından biri haline getirdi. Susam Sokağı'nın kurucularından Joan Cooney, televizyonun pasif ortamını çocuklar için daha interaktif hale getirmek için başka araçlar da kullandı. İlham almak için Blue's Clues'a baktı. Blue's Clues, Susam Sokağı ile aynı yaratıcılığa ya da hayal gücüne sahip değildi, ancak 1990'larda çok daha popülerdi. Susam Sokağı, Blue's Clues'un tüm bölümlerine dahil ettiği tekrardan ve takip etmesi kolay bir hikayeden yoksundu. Araştırmacılar, çocukların bir anlatı ve öngörülebilirlik içeren şeyleri izlemeyi tercih ettiklerini öne sürmüşlerdir. Daha sonra Joan Cooney, tekrarlanan bir altın kutu hazine avının dahil edilmesini teşvik etti. Bu değişikliklerin ardından Susam Sokağı rekor düzeyde izlenme rakamları elde etti. 

Dış Koşulların Davranışlarımız Üzerinde Önemli Bir Etkisi Vardır

"Salgının paradoksu budur: tek bir bulaşıcı hareket yaratmak için genellikle önce birçok küçük hareket yaratmanız gerekir."

- Malcolm Gladwell

Davranışlarımız içsel doğamızın yanı sıra dış koşullara da bağlıdır. Bu nedenle, çevremizdeki küçük değişiklikler davranışlarımız üzerinde önemli bir etkiye sahip olabilir. 

Malcolm, katılımcıların çevrelerindeki küçük değişikliklerin davranışlarını etkilediği örnek bir çalışma sunmuştur. Çalışmada, öğrencilerin bir amfide konuşma yapmaları gerekiyordu. Öğrencilerin yarısına oraya varmak için acele etmemeleri söylenirken, diğerlerine geç kalmaktan kaçınmaları gerektiği söylenmiştir. Her iki grup da konferans salonuna giderken yolda yere yığılmış bir adamla karşılaştı. İlk gruptaki öğrencilerin 63%'si yardım etmek için dururken, sadece 10%'si geç kalmaları konusunda uyarıldıklarında durdu. 

Çevrenin insan davranışı üzerindeki etkisine bir başka örnek de Stanford Hapishane Deneyi'dir. Bu deneyde 24 sağlıklı erkek, sahte bir hapishanede iki hafta geçirmiştir. Her bireye oynaması için belirli bir rol verilmiştir: gardiyan ya da mahkum. Ancak sonuçlar hayret vericiydi. Gardiyanlar mahkumları fiziksel ve duygusal olarak istismar ederek güçlerini kötüye kullandılar. Günler geçtikçe gardiyanlar giderek daha zalim ve saldırgan hale geldi. Mahkumların çoğu işkenceye dayalı duygusal çöküntüler yaşadı. Deney, psikologların gözlemlediği etik dışı uygulamalar nedeniyle altı gün sonra iptal edildi. Bu örnekte, yapay rollere rağmen, ortam ve roller katılımcıların tamamen karakter dışı davranmalarına yol açmıştır. Deneyin baş psikoloğu Philip Zimbardo, yoğun durumların yoğun davranışlara yol açabileceği sonucuna varmıştır. 

Bağlam Salgın Olasılığını Etkiliyor

Bir salgının başlayıp başlamayacağına genellikle bağlam karar verir. Malcolm 1990'ların ortasındaki New York şehrinden bir örnek veriyor. Suç, 1980'lerin New York'unda halkın konuştuğu bir konu haline gelmişti. Bernhard Goetz adında beyaz bir adam 1984 yılında New York metrosunda dört siyah genci vurmuştu. Medya bu olayı kentteki suç salgınının doruk noktası olarak tanımladı. Bu olaydan sonra Bernhard bölücü bir figür haline geldi. Bazıları onu bir suçlu olarak görürken, çoğu kişi potansiyel bir soygunu durdurduğu için onu övdü. Her iki durumda da, bu dönemde suç endişe verici bir oranda artıyordu.

Polis büyük resme bakmış ve suçlardaki artışın bağlamını göz önünde bulundurmayı amaçlamıştır. Polis, metrolardaki grafitilerin ve insanların metro ücretlerini ödemekten kaçınmasının buna neden olduğuna inanıyordu. Bu suçların insanların yanına kar kalmasına izin verilmesinin, insanların ciddi suçlardan paçayı sıyırabilecekleri konusunda kendilerine daha fazla güvenmelerine yol açtığını savundular. Yetkililer bu düşüncelere duvar yazılarını kaldırarak ve ücret ödememeyi cezalandırılabilir bir suç haline getirerek tepki gösterdi. Bu önemsiz bir bağlantı gibi görünse de, bu sıfır tolerans yaklaşımının önemli bir etkisi oldu. Takip eden yıllarda suç oranı hızla düştü. Malcolm, potansiyel suç salgınının, salgının bağlamını dikkate alan küçük müdahaleler sayesinde tersine çevrildiğini açıklıyor. Bir suçlunun çevresi onun zihniyetini ve davranışlarını belirleyebilir ve bu değişiklikler suçluların çevresini daha iyiye doğru değiştirmiştir. Malcolm, insanları koşullardaki değişikliklere karşı "son derece duyarlı" olarak tanımlıyor. Bu hassasiyeti salgın hastalıklara da uygulamıştır. 

Salgınların, özellikle de sosyal salgınların başarı oranını etkileyen bir diğer bağlamsal faktör de grubun büyüklüğüdür. Malcolm, sosyal bir salgın yaratmak istiyorsanız 150'den büyük olmayan gruplar kurmanız gerektiğini öne süren 150 kuralını tanımlar. 150 kuralı, bir salgın dinamiğinin ancak grup yeterince samimiyse grubun ötesinde gelişebileceğini öne sürer. Bu nedenle Malcolm kulüplerin, toplulukların, şirketlerin ve okulların nispeten küçük tutulmasını önermektedir. 

Airwalk Salgın Hastalıkların Üç Temel İlkesini Kullandı

Başarıya ulaşmak için salgın hastalıkların üç temelini de kullanan şirketlerden biri Airwalk'tur. Airwalk, özünde sosyal bir salgından yararlanarak kendisini kaykaylı niş bir üründen çılgınca popüler bir ticari markaya dönüştürdü. 

İlk olarak, Airkwalk markasını salgın bulaşma ilkelerine dayandırmıştır. Özellikle, yeni bir ürünle birlikte, yeni bir trendi ilk benimseyecek olanlar maceracı yenilikçilerdir. Bu yenilikçileri takip eden erken benimseyenler, trendin daha geniş bir kitleye yayılmasına yardımcı olur. Yenilikçiler bir trendi erken çoğunluktan geç çoğunluğa doğru yönlendirir. Erken çoğunluk Malcolm'un çevirmenler olarak tanımladığı gruptur. Belirli sosyal çevrelere sahip olmaları ve saygın bilgilere sahip olmalarıyla tanınmaları sayesinde yenilikçi fikirleri ve ürünleri geniş bir kitleye yayarlar. 

Airwalk gibi şirketler, çok sayıda erken benimseyiciyi bünyelerine kattıktan sonra, markayı günlük konuşmalara yaymak için söylentileri veya hikayeleri kullanır. Sosyolog Gordon Allport bunu üç aşamalı bir çarpıtma süreci olarak tanımlar.

1. Söylentiyi anlatan kişi, ilgiyi artırmak ve boşlukları başkalarının doldurmasını sağlamak için belirli ayrıntıları atlar
2. Söylentiler, kalan detaylar aniden daha spesifik hale getirildiğinde daha ilginç hale geliyor
3. Daha sonra, halk günlük konuşmalarında söylentiden bahsetmeye başladığında bu söylentiler toplum tarafından benimsenir

Airwalk bu araçların her birinden yararlanmayı hedefledi. Reklam kampanyalarının genç nesil içindeki yenilikçilere ulaşmasını istediler. Hedef kitleleri genç bağlantı kurucular, ustalar ve satış elemanlarıydı. Bunlar, markalarının mesajını coşku ve meşruiyetle yaymaya yardımcı olacak yenilikçilerdi. Airwalk bu yenilikçileri bulmak için bir marka ajansı olan Lambesis'i kullandı. Lambesis ve bir araştırma uzmanı olan DeeDee Gording, büyük şehirlerdeki genç yenilikçileri belirledi ve takip etti. Ardından, bu marka ajansı trend belirleyicileri içeren alt kültürler hakkında bilgi edindi. Bu araştırmaya dayanarak Airwalk, reklam kampanyalarıyla bu alt kültürleri hedeflemeye çalıştı. Lambesis ayrıca bu alt kültürleri ana akım haline getirmek için yeni kültürel kavram anlayışlarını kullandı. Özellikle, markalarının hedef kitlelerine uymasına yardımcı olmak için söylenti, tesviye, keskinleştirme ve asimilasyon sürecini kullandılar. 

Gelecek İçin Planlama

Salgın hastalıkların nasıl teşvik edildiğini ve bazı salgın hastalıkları çözmenin yollarını değerlendirmenin yanı sıra, Malcolm'un Devrilme Noktası'nda ele aldığı hala çözülmemiş bazı salgın hastalıklar da vardır. Malcolm'un odaklanmayı seçtiği belirli sorunlar şunlardır:

• Gençlerde sigara salgını
• Mikronezya'da genç erkek intiharları salgını

İntihar genellikle bulaşıcıdır. Örneğin, yüksek profilli intiharlar, bir intihar salgınını teşvik eden dönüm noktaları olabilir. Malcolm, ilk intiharın taklitçilere yüksek profilli bireyin ölüm yöntemini kopyalama lisansı verdiğini açıklar. Bu şekilde Malcolm intiharı "ortak bir alt kültürün üyeleri arasındaki özel bir dil" olarak tanımlamaktadır. Aynı şekilde, gençlerin sigara içmesi de paylaşılan bir dildir. Örneğin, pek çok insan gençken hatırladıkları sofistike bir sigara içicisine dayanarak sigara içmeyi sofistike olmakla ilişkilendirir. 

Malcolm bu ortak dili Azınlık Yasası olarak adlandırmaktadır. Sigara içme eyleminin havalı olarak görülmesi yerine, genç bir kültür sigara içenleri havalı olarak görür. Daha sonra, sigara bağımlılık yaptığı için bu davranışlar bir salgın haline gelebilir. Nikotin sigara içenlere zevk verir ve bu da alışkanlığı 'yapışkan' hale getirir. Malcolm, ergenlik çağındaki sigara salgınıyla mücadele etmek için, salgındaki Devrilme Noktasını bulmamız gerektiğini öne sürüyor. Bunu yapmanın en etkili yolu, alışkanlığın bulaşıcılığını ve yapışkanlığını ayrı ayrı ele almaktır. Gençlerin ev ortamından ziyade akran gruplarından daha fazla etkilendikleri için sigara içmenin bulaşıcı kısmıyla mücadele etmek daha zordur. En etkili yaklaşım, gençlerin sigara içme olasılığını azaltmak için çevrelerinde küçük değişiklikler yapmak olacaktır. Ancak Malcolm bu soruna kesin bir çözüm getirmemektedir. Bunun yerine, sigaranın yapışkanlığını çözmek için iki yaklaşım sunmaktadır:

1. Sigara içmenin klinik depresyon ile güçlü ilişkileri vardır. Bu nedenle, depresyonu etkili bir şekilde tedavi etmenin bir yolunu bulabilirsek, bu sigara içmenin yapışkanlığını azaltabilir
2. Araştırma yoluyla nikotin bağımlılığı eşiğini bulabiliriz. Bu eşik, bir bireyin bağımlılık geliştirmeden önce alabileceği doğru nikotin miktarı olacaktır. Bu eşiği bulduktan sonra, hükümetler nikotin seviyelerinin düşürülmesini zorunlu kılabilir. Böylece sigara içmenin bir alışkanlık haline gelmesinin önüne geçilebilir.

Değerlendirme

Özetimize dayanarak The Tipping Point'i nasıl değerlendirirsiniz?

PDF, Ücretsiz Sesli Kitap, İnfografik ve Animasyonlu Kitap Özeti

Bu özet hakkında geri bildiriminiz varsa veya öğrendiklerinizi paylaşmak istiyorsanız, aşağıya yorum yapın.

StoryShots'ta yeni misiniz? Bu özetin ve diğer yüzlerce çok satan kurgusal olmayan kitabın sesli ve animasyonlu versiyonlarını ücretsiz üst düzey uygulama. Apple, The Guardian, BM ve Google tarafından 175 ülkede #1 olarak gösterildi.

Ayrıntılara dalmak için sipariş verin Kitap ya da sesli kitabını edinin ücretsiz.

İlgili Kitap Özetleri

• The Revenge of The Tipping Point
• Neden ile başlayın
• Orijinaller
• Aykırılar
• 80/20 İlkesi
• Süper İletişimciler