Riassunto di The Tipping Point
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Riassunto e recensione di The Tipping Point (Il punto di svolta) | Malcolm Gladwell

Come le piccole cose possono fare una grande differenza

La vita si dà da fare. Ha Il punto di svolta been gathering dust on your bookshelf? Instead, pick up the key ideas now. We’re scratching the surface here. If you don’t already have the book, order it qui o ottenere il audiolibro gratis per conoscere i dettagli succosi.

Sinossi

The Tipping Point considera perché certi prodotti, malattie o idee diventano virali. Ogni epidemia condivide alcune caratteristiche comuni che sono sufficienti per avviare un aumento significativo delle vendite, delle diagnosi o delle conversazioni. Malcolm Gladwell considera l'importanza del contesto e dei dettagli più fini nei nostri ambienti. Inoltre, fornisce uno schema dei tipi di persone che sono parte integrante della diffusione di un'epidemia. Quindi, Malcolm fornisce blocchi di costruzione per gli uomini d'affari che vogliono rendere il loro prodotto, servizio o idea virale. La chiave è trovare il punto di ribaltamento della vostra idea e implementarlo in modo coerente. 

Informazioni su Malcolm Gladwell

Malcolm Gladwell è un canadese di origine britannica autore di cinque bestseller del New York Times: The Tipping Point, Blink, Outliers, What the Dog Saw e David and Goliath. Ha iniziato la sua carriera di scrittore lavorando per pubblicazioni conservatrici. Poi, è diventato uno scrittore dello staff del New Yorker nel 1996. Gladwell ha guadagnato popolarità con due particolari articoli del New Yorker quell'anno, 'The Tipping Point' e 'The Coolhunt'. Questi due articoli hanno formato la base per questo libro, The Tipping Point. Malcolm lavora al New Yorker da allora. Malcolm è il co-fondatore di Pushkin Industries, una società di contenuti audio che produce i podcast di Malcolm Revisionist History e Broken Record. Revisionist History riconsidera gli eventi trascurati e incompresi del passato. Broken Record è un podcast musicale dove Malcolm, Rick Rubin e Bruce Headlam intervistano musicisti di vari generi. Gladwell è stato incluso nella lista delle 100 persone più influenti del Time ed è stato nominato all'Ordine del Canada il 30 giugno 2011. 

"Il punto di svolta è quel momento magico in cui un'idea, una tendenza o un comportamento sociale superano una soglia, si ribaltano e si diffondono a macchia d'olio".

- Malcolm Gladwell

Sulle epidemie

Malcolm Gladwell descrive un punto di svolta come un momento in cui una tendenza si trasforma in un'epidemia. Successivamente, questa tendenza si diffonde a macchia d'olio. Malcolm fornisce un esempio di influenza. L'influenza generalmente inizia diffondendosi lentamente attraverso una popolazione, poi giorno dopo giorno, il numero di trasmissioni giornaliere aumenta. Questo tasso di trasmissione continua ad aumentare fino a raggiungere un punto critico dove l'epidemia va fuori controllo. Anche se scritta nel 2000, questa analogia si applica perfettamente alla pandemia del Coronavirus. Potete immaginare la curva di crescita del Coronavirus. Inizialmente, ci sarebbe stato un aumento graduale. Poi, una volta superato il punto critico, la curva si alza immediatamente. 

Malcolm ha anche spiegato come questo effetto possa essere visto anche con la diffusione delle innovazioni tecnologiche. Nel 1984, Sharp realizzò il primo fax economico. A quel punto, la macchina ne vendette solo circa 80.000 nel primo anno. Questo numero aumentò lentamente nel corso dei due anni successivi fino a quando le vendite salirono alle stelle nel 1987. Il punto di svolta era stato raggiunto.

I punti di ribaltamento sono un momento in cui avviene un cambiamento fondamentale. Per quanto riguarda il fax, il suo punto di svolta è stato il fatto che così tante persone possedevano un fax che ha spinto tutti ad averne uno.

Bastano poche persone per accendere un'epidemia

"Là fuori ci sono persone eccezionali in grado di scatenare epidemie. Bisogna solo trovarle".

- Malcolm Gladwell

Malcolm sottolinea l'importanza della regola dell'80-20. Questa regola è un fenomeno sociologico che suggerisce che il 20% di un gruppo tende a influenzare l'80% del risultato. Ecco alcuni esempi che Malcolm fornisce nel libro:

  • Il 20% dei dipendenti svolge l'80% del lavoro
  • Il 20% dei criminali commette l'80% dei crimini
  • Il 20% dei conducenti causa l'80% di tutti gli incidenti
  • Il 20% dei bevitori di birra beve l'80% della birra

Al contrario, Malcolm spiega che le epidemie di virus richiedono solo poche persone chiave per scatenare un'epidemia. Una piccola percentuale di persone infette fa la maggior parte del lavoro per diffondere la malattia. Malcolm fornisce l'esempio di un assistente di volo americano che ha fatto sesso con più di 2.500 persone in Nord America. Questo assistente di volo aveva contratto l'AIDS, quindi era un super-diffusore che ha scatenato l'epidemia di AIDS.

I connettori stimolano la rapida diffusione delle idee

Malcolm descrive i Connectors come persone con una vasta rete sociale. Questa vasta rete sociale permette ai Connectors di diffondere idee ad una vasta quantità di persone in un breve periodo. È importante che i Connectors siano spesso ben collegati in molte aree diverse. I connettori sanno come comunicare efficacemente con molte persone diverse e si divertono a farlo. I connettori hanno diversi "legami deboli" a loro disposizione. I legami deboli sono spesso conoscenti di diversi percorsi di vita. Malcolm spiega che avere diversi legami deboli è molto più prezioso, in termini di diffusione delle idee, di pochi legami molto stretti con gli amici. Se un virus si diffonde solo all'interno di un cerchio chiuso, allora non può verificarsi un'epidemia. Questo è lo stesso per le epidemie sociali e virali. 

Malcolm ricorda ai lettori l'esperimento sociale degli anni '60. Gli scienziati hanno scoperto che ogni persona nel mondo è collegata a tutti gli altri attraverso poche persone. È importante, però, che queste connessioni non siano necessariamente distribuite equamente. Le epidemie spesso si basano su piccoli gruppi di Connettori. Quindi, se stai puntando a diffondere un'idea con il passaparola, dovresti concentrarti sui connettori. Così facendo, si può potenzialmente scatenare un'epidemia sociale. 

Alcune persone sono venditori naturali

Alcune persone sono nate come venditori. Queste persone sono ottimiste e hanno un'abbondanza di energia ed entusiasmo. Queste qualità li aiutano a persuadere gli altri di nuove idee. Tuttavia, la loro più grande forza è la loro eccezionale comunicazione non verbale. Questa comunicazione non verbale crea un ritmo nella conversazione che stabilisce un senso di fiducia e intimità. I venditori sanno come sincronizzarsi con gli altri.

Malcolm spiega anche che i venditori esprimono le loro emozioni così chiaramente che sono contagiose. Gli altri sono facilmente in grado di entrare in empatia con i venditori al punto da cambiare il loro comportamento. Sulla base di questo, i venditori sono in una posizione forte per influenzare le persone e diffondere le idee. 

I Mavens ottengono informazioni e le trasmettono

I Mavens hanno anche un ruolo significativo nella diffusione delle epidemie sociali. I Mavens sono competenti su più argomenti. Pertanto, stanno sempre acquisendo nuove informazioni e facendo collegamenti tra queste informazioni e le loro conoscenze. Tuttavia, le informazioni più comuni che queste persone ottengono sono legate alle tendenze o a prodotti specifici. 

I Mavens combinano questa capacità di ottenere informazioni con abilità sociali avanzate. Queste abilità sociali permettono ai Mavens di passare le loro informazioni agli altri in modo efficiente. Anche se i mavens non hanno vaste reti sociali, influenzano significativamente quelli all'interno di quella rete. I Mavens si fidano di coloro che li circondano perché sono individui con conoscenze privilegiate. Pertanto, i loro amici e familiari seguono le loro raccomandazioni. In generale, i Mavens sono disposti a raccomandare qualsiasi prodotto o servizio di cui sono sicuri.

Non tutte le idee si diffondono

Le idee devono suscitare interesse prima di essere diffuse. Pertanto, Malcolm spiega che un'idea deve includere qualcosa di speciale o accattivante. La vostra idea dovrà distinguersi dalle banali informazioni quotidiane. Anche il più piccolo dettaglio può fare una grande differenza su quanto sia probabile che l'idea rimanga.

Malcolm fornisce l'esempio di una marca di sigarette, Winston, che ha pubblicizzato le sue nuove sigarette con filtro nel 1954 con lo slogan, "Winston ha un buon sapore come una sigaretta dovrebbe". Hanno deliberatamente incorporato un errore grammaticale usando "come" invece di "come". Successivamente, ci fu una piccola sensazione intorno a questo slogan. Il messaggio è rimasto, e Winston è diventato il marchio di sigarette più popolare negli Stati Uniti.

Un altro esempio di piccoli dettagli che fanno la differenza è Sesame Street. A differenza di altri spettacoli, Sesame Street decise di portare i personaggi di fantasia, i Muppet, nelle scene in cui venivano girati i veri attori. I bambini si erano annoiati con spettacoli che separavano i personaggi di fantasia dagli attori reali. Questo piccolo cambiamento ha reso Sesame Street uno degli spettacoli per bambini più popolari di tutti i tempi. Il cofondatore di Sesame Street, Joan Cooney, usò anche altri strumenti per rendere il mezzo passivo della televisione più interattivo per i bambini. Guardò a Blue's Clues per l'ispirazione. Blue's Clues non aveva la stessa creatività o immaginazione di Sesame Street, ma era molto più popolare negli anni '90. Sesame Street mancava della ripetizione e di una storia facile da seguire che Blue's Clues incorporava in tutti i suoi episodi. I ricercatori hanno suggerito che i bambini preferiscono guardare cose che incorporano una narrazione e prevedibilità. Successivamente, Joan Cooney ha incoraggiato l'inclusione di una caccia al tesoro ripetuta nella scatola d'oro. Sulla scia di questi cambiamenti, Sesame Street ha ottenuto cifre da record di spettatori. 

Le circostanze esterne hanno un'influenza significativa sui nostri comportamenti

"Questo è il paradosso dell'epidemia: per creare un movimento contagioso, spesso bisogna prima creare molti piccoli movimenti".

- Malcolm Gladwell

Il nostro comportamento dipende dalle circostanze esterne, così come dalla nostra natura interiore. Pertanto, piccoli cambiamenti nel nostro ambiente possono avere un impatto significativo sui nostri comportamenti. 

Malcolm ha fornito un esempio di studio in cui piccoli cambiamenti nell'ambiente dei partecipanti hanno avuto un impatto sui loro comportamenti. Nello studio, gli studenti dovevano tenere un discorso in un'aula. A metà degli studenti è stato detto che non c'era fretta di arrivare, mentre agli altri è stato detto che dovevano evitare di essere in ritardo. Entrambi i gruppi hanno incontrato un uomo collassato durante il tragitto verso l'aula. Nel primo gruppo, 63% degli studenti si sono fermati per aiutare, mentre solo 10% si sono fermati quando sono stati avvertiti di essere in ritardo. 

Un altro esempio dell'impatto dell'ambiente sul comportamento umano è l'esperimento della prigione di Stanford. In questo esperimento, 24 maschi sani hanno trascorso due settimane in una finta prigione. Ad ogni individuo è stato assegnato un ruolo specifico: guardia o prigioniero. Tuttavia, i risultati sono stati sorprendenti. Le guardie hanno sfruttato il loro potere abusando dei prigionieri fisicamente ed emotivamente. Col passare dei giorni, le guardie diventavano sempre più crudeli e aggressive. Molti dei prigionieri soffrivano di crolli emotivi basati sulla tortura. L'esperimento fu cancellato dopo sei giorni a causa delle pratiche non etiche che gli psicologi stavano osservando. In questo caso, nonostante i ruoli artificiali, l'ambiente e i ruoli hanno portato i partecipanti a comportarsi completamente fuori dal personaggio. Lo psicologo capo dell'esperimento, Philip Zimbardo, concluse che situazioni intense potevano portare a comportamenti intensi. 

Il contesto influenza la probabilità di un'epidemia

Il contesto spesso decide se un'epidemia prende il via o meno. Malcolm fornisce l'esempio di New York a metà degli anni '90. Il crimine era diventato un punto di discussione pubblica nella New York degli anni '80. Un uomo bianco, Bernhard Goetz, sparò a quattro giovani neri nella metropolitana di New York nel 1984. I media descrissero questo evento come l'apice dell'epidemia di criminalità della città. Dopo questo evento, Bernhard fu una figura divisiva. Alcuni lo vedevano come un criminale, ma la maggior parte lo lodava per aver fermato quello che alcuni credevano essere un potenziale scippo. In ogni caso, il crimine stava aumentando ad un ritmo preoccupante in questo periodo.

La polizia ha guardato il quadro generale e ha cercato di considerare il contesto dell'aumento dei crimini. La polizia credeva che i graffiti sulle metropolitane e la gente che evitava di pagare il biglietto fossero la causa. Sostenevano che lasciare che la gente la facesse franca con questi crimini portava le persone a diventare più sicure di poterla fare franca con crimini gravi. Le autorità hanno reagito a questi pensieri rimuovendo i graffiti e rendendo l'evasione tariffaria un crimine punibile. Anche se questo poteva sembrare un collegamento banale, questo approccio di tolleranza zero ebbe un impatto significativo. Il tasso di criminalità scese rapidamente negli anni seguenti. Malcolm spiega che la potenziale epidemia di crimine è stata invertita grazie a piccoli interventi che hanno considerato il contesto dell'epidemia. L'ambiente di un criminale può determinare la sua mentalità e il suo comportamento, e questi cambiamenti hanno alterato l'ambiente dei criminali in meglio. Malcolm descrive gli esseri umani come "squisitamente sensibili" ai cambiamenti delle circostanze. Ha anche applicato questa sensibilità alle epidemie. 

Un altro fattore contestuale che influisce sul tasso di successo delle epidemie, in particolare le epidemie sociali, è la dimensione di un gruppo. Malcolm descrive la regola dei 150, che suggerisce di stabilire gruppi non più grandi di 150 se si vuole creare un'epidemia sociale. La regola dei 150 suggerisce che una dinamica epidemica può svilupparsi oltre il gruppo solo se il gruppo è abbastanza intimo. Pertanto, Malcolm suggerisce che i club, le comunità, le aziende e le scuole siano tenuti relativamente piccoli. 

Airwalk ha utilizzato i tre fondamenti dell'epidemia

Un'azienda che ha utilizzato tutti e tre i fondamenti delle epidemie per raggiungere il successo è Airwalk. In sostanza, Airwalk ha utilizzato un'epidemia sociale per trasformarsi da un prodotto di nicchia di skateboard a un marchio commerciale molto popolare. 

In primo luogo, Airkwalk ha basato il suo branding sui principi della trasmissione epidemica. In particolare, con un nuovo prodotto, gli innovatori avventurosi sono quelli che adotteranno per primi una nuova tendenza. A seguito di questi innovatori, gli early adopters aiutano a diffondere la tendenza a una popolazione più ampia. Gli innovatori guidano una tendenza dalla maggioranza iniziale fino alla maggioranza successiva. La prima maggioranza è quella che Malcolm ha descritto come traduttori. Essi diffondono idee e prodotti innovativi ad un vasto pubblico basandosi sul fatto che hanno circoli sociali specifici e sono rinomati per avere informazioni rispettabili. 

Dopo aver ottenuto diversi early adopters a bordo, aziende come Airwalk usano voci o storie per diffondere il marchio nelle conversazioni quotidiane. Il sociologo Gordon Allport descrive questo come un processo di distorsione in tre fasi.

  1. Il narratore delle voci omette dettagli specifici per aumentare l'interesse e lasciare che gli altri riempiano le lacune
  2. Le voci sono rese più interessanti quando i dettagli rimanenti sono improvvisamente resi più specifici
  3. Poi, queste voci vengono adottate nella società quando la popolazione inizia a parlare della voce nelle loro conversazioni quotidiane

Airwalk mirava a trarre vantaggio da ognuno di questi strumenti. Volevano che la loro campagna pubblicitaria raggiungesse gli innovatori della giovane generazione. Il loro pubblico di riferimento era costituito da adolescenti connettori, esperti e venditori. Questi erano gli innovatori che avrebbero aiutato a diffondere il messaggio del loro marchio con entusiasmo e legittimità. Per trovare questi innovatori, Airwalk ha utilizzato un'agenzia di branding, Lambesis. Lambesis e un esperto di ricerca, DeeDee Gording, hanno identificato e seguito i giovani innovatori nelle principali città. Poi, questa agenzia di branding ha imparato a conoscere le sottoculture che includevano i trendsetter. Sulla base di questa ricerca, Airwalk ha cercato di mirare a queste sottoculture con le loro campagne pubblicitarie. Lambesis ha anche utilizzato la sua nuova comprensione dei concetti culturali per rendere queste sottoculture mainstream. In particolare, hanno usato il processo di voci, livellamento, affinamento e assimilazione per aiutare il loro marchio ad adattarsi al loro pubblico di riferimento. 

Pianificare il futuro

Oltre a considerare come le epidemie sono incoraggiate e i modi per risolvere alcune epidemie, ci sono ancora alcune epidemie irrisolte che Malcolm considera in The Tipping Point. I problemi specifici su cui Malcolm sceglie di concentrarsi sono:

  • L'epidemia del fumo adolescenziale
  • L'epidemia di suicidi di adolescenti maschi in Micronesia

Il suicidio è generalmente contagioso. Per esempio, i suicidi di alto profilo possono essere punti di svolta che incoraggiano un'epidemia di suicidio. Malcolm spiega che il primo suicidio dà agli imitatori la licenza di copiare il metodo di morte dell'individuo di alto profilo. In questo modo, Malcolm descrive il suicidio come "un linguaggio privato tra membri di una sottocultura comune". Allo stesso modo, il fumo adolescenziale è un linguaggio condiviso. Per esempio, molte persone associano il fumo alla sofisticazione sulla base di un fumatore sofisticato che ricordano da quando erano più giovani. 

Malcolm chiama questo linguaggio condiviso la legge dei pochi. Invece di considerare cool l'atto di fumare, la cultura adolescenziale vede i fumatori come cool. Poi, questi comportamenti possono diventare un'epidemia perché il fumo crea dipendenza. La nicotina procura piacere ai fumatori, il che rende l'abitudine 'appiccicosa'. Per affrontare l'epidemia del fumo adolescenziale, Malcolm suggerisce che dobbiamo trovare il Tipping Point dell'epidemia. Il modo più efficace per farlo è affrontare separatamente il contagio e la vischiosità dell'abitudine. È più difficile affrontare la parte contagiosa del fumo degli adolescenti, poiché essi sono più influenzati dal loro gruppo di pari che dal loro ambiente domestico. L'approccio più efficace sarebbe quello di fare piccoli cambiamenti nell'ambiente degli adolescenti per ridurre la loro probabilità di fumare. Tuttavia, Malcolm non fornisce una soluzione definitiva a questo problema. Invece, fornisce due approcci per risolvere la viscosità delle sigarette:

  1. Il fumo ha forti associazioni con la depressione clinica. Pertanto, se possiamo trovare un modo per trattare efficacemente la depressione, questo potrebbe ridurre l'appiccicosità del fumo di sigaretta
  2. Attraverso la ricerca, possiamo trovare la soglia di dipendenza dalla nicotina. Questa soglia sarebbe la giusta quantità di nicotina che un individuo può avere prima di sviluppare una dipendenza. Dopo aver trovato questa soglia, i governi potrebbero imporre una riduzione dei livelli di nicotina. Di conseguenza, questo potrebbe impedire che il fumo diventi un'abitudine in primo luogo

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