Le point de bascule : résumé et critique | Malcolm Gladwell

Comment les petites choses peuvent faire une grande différence

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Synopsis

The Tipping Point examine pourquoi certains produits, maladies ou idées deviennent viraux. Chaque épidémie présente quelques caractéristiques communes qui suffisent à déclencher une augmentation significative des ventes, des diagnostics ou des conversations. Malcolm Gladwell examine l'importance du contexte et des moindres détails de nos environnements. De plus, il donne un aperçu des types de personnes qui font partie intégrante de la propagation d'une épidémie. Malcolm Gladwell fournit donc des éléments de base aux hommes d'affaires qui souhaitent rendre leur produit, service ou idée viral. La clé est de trouver le point de basculement de votre idée et de le mettre en œuvre de manière cohérente. 

À propos de Malcolm Gladwell

Malcolm Gladwell est un Canadien d'origine britannique, auteur de cinq best-sellers du New York Times : The Tipping Point, Blink, Outliers, What the Dog Saw et David and Goliath. Il a commencé sa carrière d'écrivain en travaillant pour des publications conservatrices. Puis, il est devenu rédacteur au New Yorker en 1996. Gladwell a gagné en popularité avec deux articles particuliers du New Yorker cette année-là, "The Tipping Point" et "The Coolhunt". Ces deux articles ont constitué la base de ce livre, The Tipping Point. Depuis, Malcolm travaille au New Yorker. Malcolm est le cofondateur de Pushkin Industries, une société de contenu audio qui produit les podcasts Revisionist History et Broken Record de Malcolm. Revisionist History reconsidère les événements oubliés et incompris du passé. Broken Record est un podcast musical où Malcolm, Rick Rubin et Bruce Headlam interviewent des musiciens de différents genres. Gladwell a été inclus dans la liste des 100 personnes les plus influentes du Time et a été nommé à l'Ordre du Canada le 30 juin 2011. 

"Le point de bascule est ce moment magique où une idée, une tendance ou un comportement social franchit un seuil, bascule et se répand comme une traînée de poudre."

- Malcolm Gladwell

Sur les épidémies

Malcolm Gladwell décrit le point de basculement comme le moment où une tendance se transforme en épidémie. Par la suite, cette tendance se répand comme une traînée de poudre. Malcolm donne l'exemple de la grippe. La grippe commence généralement par se propager lentement dans une population, puis, jour après jour, le nombre de transmissions quotidiennes augmente. Ce taux de transmission continue d'augmenter jusqu'à ce qu'il atteigne un point de basculement où l'épidémie devient incontrôlable. Bien qu'écrite en 2000, cette analogie s'applique parfaitement à la pandémie de Coronavirus. Vous pouvez imaginer la courbe de croissance du Coronavirus. Au départ, il y aurait eu une augmentation progressive. Puis, une fois le point de basculement franchi, la courbe remonte immédiatement. 

Malcolm a également expliqué comment cet effet pouvait également être observé avec la diffusion des innovations technologiques. En 1984, Sharp a fabriqué le premier télécopieur abordable. À ce moment-là, l'appareil ne s'est vendu qu'à environ 80 000 exemplaires la première année. Ce chiffre a lentement augmenté au cours des deux années suivantes, jusqu'à ce que les ventes explosent en 1987. Le point de basculement avait été atteint.

Le point de basculement est le moment où un changement fondamental se produit. En ce qui concerne le télécopieur, son point de basculement a été le fait que tant de personnes possédaient un télécopieur que cela a poussé tout le monde à s'en procurer un.

Quelques personnes suffisent à déclencher une épidémie

"Il existe des personnes exceptionnelles capables de déclencher des épidémies. Tout ce que vous avez à faire, c'est de les trouver."

- Malcolm Gladwell

Malcolm souligne l'importance de la règle des 80-20. Cette règle est un phénomène sociologique qui suggère que 20 % d'un groupe tend à influencer 80 % du résultat. Voici quelques exemples que Malcolm donne dans son livre :

• 20 % des employés effectuent 80 % du travail.
• 20 % des criminels commettent 80 % des crimes.
• 20 % des conducteurs causent 80 % des accidents.
• 20 % des buveurs de bière boivent 80 % de la bière.

En revanche, Malcolm explique que les épidémies de virus ne nécessitent que quelques personnes clés pour déclencher une épidémie. Un petit pourcentage de personnes infectées fait l'essentiel du travail de propagation de la maladie. Malcolm donne l'exemple d'une hôtesse de l'air américaine qui a eu des relations sexuelles avec plus de 2 500 personnes en Amérique du Nord. Cette hôtesse de l'air avait contracté le sida et était donc un "superspreader" qui a déclenché l'épidémie de sida.

Les connecteurs favorisent la diffusion rapide des idées

Malcolm décrit les Connecteurs comme des personnes disposant d'un vaste réseau social. Ce vaste réseau social permet aux Connecteurs de diffuser des idées à un grand nombre de personnes en un court laps de temps. Il est important de noter que les Connecteurs sont souvent bien connectés dans de nombreux domaines différents. Les connecteurs savent comment communiquer efficacement avec de nombreuses personnes différentes et aiment le faire. Les connecteurs ont plusieurs "liens faibles" à leur disposition. Ces liens faibles sont souvent des connaissances de différents horizons. Malcolm explique que le fait d'avoir plusieurs liens faibles est bien plus précieux, en termes de diffusion des idées, que quelques liens très étroits avec des amis. Si un virus ne se propage qu'au sein d'un cercle fermé, il ne peut y avoir d'épidémie. Il en va de même pour les épidémies sociales et virales. 

Malcolm rappelle aux lecteurs l'expérience sociale des années 1960. Les scientifiques ont découvert que chaque personne dans le monde est connectée à toutes les autres par l'intermédiaire de quelques personnes seulement. Mais, et c'est important, ces connexions ne sont pas nécessairement réparties de manière égale. Les épidémies reposent souvent sur de petits groupes de Connecteurs. Par conséquent, si vous cherchez à diffuser une idée par le bouche-à-oreille, vous devez vous concentrer sur les connecteurs. Ce faisant, vous pouvez potentiellement déclencher une épidémie sociale. 

Certaines personnes sont des vendeurs naturels

Certaines personnes sont nées vendeurs. Ces personnes sont des optimistes qui ont une abondance d'énergie et d'enthousiasme. Ces qualités les aident à persuader les autres d'adopter de nouvelles idées. Toutefois, leur plus grande force réside dans leur remarquable communication non verbale. Cette communication non verbale crée un rythme dans la conversation qui établit un sentiment de confiance et d'intimité. Les vendeurs savent se synchroniser avec les autres.

Malcolm explique également que les vendeurs expriment leurs émotions si clairement qu'elles sont contagieuses. Les autres sont facilement capables d'éprouver de l'empathie pour les vendeurs, au point de modifier leur comportement. Sur cette base, les vendeurs sont en position de force pour influencer les gens et diffuser des idées. 

Les Mavens obtiennent des informations et les transmettent

Les Mavens ont également un rôle important à jouer dans la propagation des épidémies sociales. Les Mavens ont des connaissances sur de multiples sujets. Ils sont donc toujours en train d'acquérir de nouvelles informations et d'établir des liens entre ces informations et leurs connaissances. Cependant, les informations les plus courantes que ces personnes obtiennent sont liées aux tendances ou à des produits spécifiques. 

Les Mavens combinent cette capacité à obtenir des informations avec des compétences sociales avancées. Ces compétences sociales permettent aux Mavens de transmettre efficacement leurs informations aux autres. Bien que les mavens n'aient pas de vastes réseaux sociaux, ils influencent considérablement ceux qui en font partie. Les personnes qui les entourent font confiance aux Mavens car ce sont des personnes qui ont des connaissances d'initiés. Par conséquent, leurs amis et leur famille suivent leurs recommandations. En général, les Mavens sont prêts à recommander tout produit ou service dans lequel ils ont confiance.

Toutes les idées ne se répandent pas

Les idées doivent susciter l'intérêt avant d'être diffusées. Par conséquent, Malcolm explique qu'une idée doit inclure quelque chose de spécial ou d'accrocheur. Votre idée doit se démarquer des informations quotidiennes banales. Même le plus petit détail peut faire une grande différence dans la probabilité que l'idée soit retenue.

Malcolm donne l'exemple d'une marque de cigarettes, Winston, qui a fait la publicité de ses nouvelles cigarettes à filtre en 1954 avec le slogan "Winston a le bon goût qu'une cigarette devrait avoir." Ils ont délibérément incorporé une erreur grammaticale en utilisant "like" au lieu de "as". Par la suite, ce slogan a fait l'objet d'une petite sensation. Le message est resté, et Winston est devenue la marque de cigarettes la plus populaire aux États-Unis.

La rue Sésame est un autre exemple de petits détails qui font toute la différence. Contrairement à d'autres émissions, Sesame Street a décidé d'intégrer les personnages fictifs, les Muppets, dans les scènes où les vrais acteurs étaient filmés. Les enfants s'étaient lassés des émissions qui séparaient les personnages fictifs des vrais acteurs. Ce petit changement a fait de Sesame Street l'une des émissions pour enfants les plus populaires de tous les temps. Le cofondateur de Sesame Street, Joan Cooney, a également utilisé d'autres outils pour rendre le média passif qu'est la télévision plus interactif pour les enfants. Il s'est inspiré de Blue's Clues. Blue's Clues n'avait pas la même créativité ou imagination que Sesame Street, mais elle était bien plus populaire dans les années 1990. Sesame Street n'avait pas la répétition et l'histoire facile à suivre que Blue's Clues incorporait dans tous ses épisodes. Les chercheurs ont suggéré que les enfants préfèrent regarder des choses qui intègrent une narration et une prévisibilité. Par la suite, Joan Cooney a encouragé l'inclusion d'une chasse au trésor en boîte d'or répétée. Grâce à ces changements, Sesame Street a obtenu des chiffres d'audience record. 

Les circonstances extérieures exercent une influence considérable sur nos comportements

"C'est le paradoxe de l'épidémie : pour créer un mouvement contagieux, il faut souvent commencer par créer de nombreux petits mouvements."

- Malcolm Gladwell

Notre comportement dépend des circonstances extérieures, ainsi que de notre nature profonde. Par conséquent, de petits changements dans notre environnement peuvent avoir un impact significatif sur nos comportements. 

Malcolm a fourni un exemple d'étude où de petits changements dans l'environnement des participants ont eu un impact sur leurs comportements. Dans cette étude, des étudiants devaient faire un exposé dans un amphithéâtre. On a dit à la moitié des étudiants qu'il n'y avait pas d'urgence à s'y rendre, tandis que les autres ont dit qu'ils devaient éviter d'être en retard. Les deux groupes ont rencontré un homme effondré en route vers l'amphithéâtre. Dans le premier groupe, 63% des étudiants se sont arrêtés pour l'aider, tandis que seulement 10% se sont arrêtés lorsqu'ils ont été avertis de leur retard. 

Un autre exemple de l'impact de l'environnement sur le comportement humain est l'expérience de la prison de Stanford. Dans cette expérience, 24 hommes en bonne santé ont passé deux semaines dans une prison fictive. Chaque individu s'est vu attribuer un rôle spécifique à jouer : gardien ou prisonnier. Cependant, les résultats ont été stupéfiants. Les gardiens ont exploité leur pouvoir en abusant physiquement et émotionnellement des prisonniers. Au fil des jours, les gardiens sont devenus de plus en plus cruels et agressifs. De nombreux prisonniers ont souffert de troubles émotionnels dus à la torture. L'expérience a été annulée après six jours en raison des pratiques contraires à l'éthique observées par les psychologues. En l'occurrence, malgré les rôles artificiels, l'environnement et les rôles ont conduit les participants à se comporter de manière totalement anormale. Le psychologue principal de l'expérience, Philip Zimbardo, a conclu que des situations intenses pouvaient conduire à des comportements intenses. 

Le contexte influe sur le risque d'épidémie

Le contexte décide souvent du déclenchement ou non d'une épidémie. Malcolm donne l'exemple de la ville de New York au milieu des années 1990. La criminalité était devenue un sujet de conversation publique dans le New York des années 1980. Un homme blanc, Bernhard Goetz, a abattu quatre jeunes noirs dans le métro de New York en 1984. Les médias ont décrit cet événement comme le point culminant de l'épidémie de criminalité de la ville. Après cet événement, Bernhard est un personnage qui divise. Certains le considèrent comme un criminel, mais la plupart le félicitent d'avoir arrêté ce que d'aucuns considèrent comme une agression potentielle. Quoi qu'il en soit, la criminalité augmente à un rythme inquiétant à cette époque.

La police a examiné la situation dans son ensemble et a cherché à prendre en compte le contexte de l'augmentation des crimes. La police pense que les graffitis sur les métros et le fait que les gens évitent de payer les tickets de métro en sont la cause. Ils ont fait valoir que le fait de laisser les gens s'en tirer avec ces délits les rendait plus confiants dans leur capacité à s'en tirer avec des crimes graves. Les autorités ont réagi à ces idées en supprimant les graffitis et en faisant de la fraude un crime punissable. Bien que ce lien puisse sembler anodin, cette approche de tolérance zéro a eu un impact significatif. Le taux de criminalité a rapidement chuté au cours des années suivantes. Malcolm explique que l'épidémie potentielle de criminalité a été inversée grâce à de petites interventions qui ont pris en compte le contexte de l'épidémie. L'environnement d'un criminel peut déterminer sa mentalité et son comportement, et ces changements ont modifié l'environnement des criminels pour le mieux. Malcolm décrit les humains comme étant "exquisément sensibles" aux changements de circonstances. Il a également appliqué cette sensibilité aux épidémies. 

Un autre facteur contextuel qui influe sur le taux de réussite des épidémies, en particulier des épidémies sociales, est la taille d'un groupe. Malcolm décrit la règle des 150, qui suggère que vous devriez établir des groupes ne dépassant pas 150 personnes si vous voulez créer une épidémie sociale. La règle des 150 suggère qu'une dynamique épidémique ne peut se développer au-delà du groupe que si celui-ci est suffisamment intime. Par conséquent, Malcolm suggère que les clubs, les communautés, les entreprises et les écoles restent relativement petits. 

Airwalk a utilisé les trois principes fondamentaux des épidémies.

Airwalk est l'une des entreprises qui a utilisé les trois éléments fondamentaux des épidémies pour atteindre le succès. En substance, Airwalk a utilisé une épidémie sociale pour se transformer d'un produit de niche de skateboarding en une marque commerciale extrêmement populaire. 

Tout d'abord, Airkwalk a basé son image de marque sur les principes de la transmission des épidémies. Plus précisément, dans le cas d'un nouveau produit, les innovateurs aventureux sont les premiers à adopter une nouvelle tendance. À la suite de ces innovateurs, les adopteurs précoces contribuent à diffuser la tendance à une population plus large. Les innovateurs guident une tendance de la majorité précoce à la majorité ultérieure. La majorité précoce est ce que Malcolm a décrit comme des traducteurs. Ils diffusent des idées et des produits innovants auprès d'un large public en s'appuyant sur leurs cercles sociaux spécifiques et en étant réputés pour leurs informations fiables. 

Après avoir obtenu l'adhésion d'un grand nombre d'utilisateurs précoces, les entreprises comme Airwalk utilisent des rumeurs ou des histoires pour diffuser leur marque dans les conversations quotidiennes. Le sociologue Gordon Allport décrit ce processus comme étant un processus de distorsion en trois étapes.

1. Le conteur des rumeurs omet des détails spécifiques pour augmenter l'intérêt et laisser les autres combler les lacunes.
2. Les rumeurs sont rendues plus intéressantes lorsque les détails restants deviennent soudainement plus spécifiques.
3. Ensuite, ces rumeurs sont adoptées par la société lorsque la population commence à parler de la rumeur dans ses conversations quotidiennes.

Airwalk a voulu tirer parti de chacun de ces outils. Ils voulaient que leur campagne publicitaire touche les innovateurs de la jeune génération. Leur public cible était constitué de connecteurs, de mavens et de vendeurs adolescents. Ce sont ces innovateurs qui aideront à diffuser le message de leur marque avec enthousiasme et légitimité. Pour trouver ces innovateurs, Airwalk a fait appel à une agence de stratégie de marque, Lambesis. Lambesis et un expert en recherche, DeeDee Gording, ont identifié et suivi les jeunes innovateurs dans les grandes villes. Ensuite, cette agence de stratégie de marque s'est renseignée sur les sous-cultures dans lesquelles se trouvent les créateurs de tendances. Sur la base de ces recherches, Airwalk a tenté de cibler ces sous-cultures avec ses campagnes publicitaires. Lambesis a également utilisé sa nouvelle compréhension des concepts culturels pour faire de ces sous-cultures un courant dominant. Plus précisément, ils ont utilisé le processus de rumeur, de nivellement, d'affûtage et d'assimilation pour aider leur marque à s'adapter à leur public cible. 

Planifier l'avenir

Dans The Tipping Point, Malcolm examine non seulement la manière dont les épidémies sont encouragées et les moyens de résoudre certaines épidémies, mais aussi certaines épidémies non résolues. Les problèmes spécifiques sur lesquels Malcolm choisit de se concentrer sont les suivants :

• L'épidémie de tabagisme chez les adolescents
• L'épidémie de suicides d'adolescents de sexe masculin en Micronésie

Le suicide est généralement contagieux. Par exemple, les suicides très médiatisés peuvent être des points de basculement qui encouragent une épidémie de suicides. Malcolm explique que le premier suicide autorise les imitateurs à copier la méthode de mort de l'individu très en vue. Ainsi, Malcolm décrit le suicide comme "un langage privé entre les membres d'une sous-culture commune". De la même manière, le tabagisme chez les adolescents est un langage partagé. Par exemple, de nombreuses personnes associent le tabagisme à la sophistication en se basant sur un fumeur sophistiqué dont elles se souviennent lorsqu'elles étaient plus jeunes. 

Malcolm appelle ce langage partagé la loi du plus petit nombre. Au lieu que l'acte de fumer soit considéré comme cool, une culture d'adolescents considère les fumeurs comme cool. Ensuite, ces comportements peuvent devenir une épidémie car le tabagisme crée une dépendance. La nicotine procure du plaisir aux fumeurs, ce qui rend l'habitude "collante". Pour s'attaquer à l'épidémie de tabagisme chez les adolescents, Malcolm suggère que nous devons trouver le point de basculement de l'épidémie. Le moyen le plus efficace d'y parvenir est de s'attaquer séparément à la contagion et à la viscosité de l'habitude. Il est plus difficile de s'attaquer à l'aspect contagieux du tabagisme chez les adolescents, car ils sont davantage influencés par leur groupe de pairs que par leur environnement familial. L'approche la plus efficace serait d'apporter de petits changements dans l'environnement des adolescents pour réduire la probabilité qu'ils fument. Cependant, Malcolm ne fournit pas de solution concluante à ce problème. Il propose plutôt deux approches pour résoudre le problème de l'adhérence des cigarettes :

1. Le tabagisme est fortement associé à la dépression clinique. Par conséquent, si nous parvenons à trouver un moyen de traiter efficacement la dépression, cela pourrait réduire l'attrait du tabagisme.
2. Grâce à la recherche, nous pouvons trouver le seuil de dépendance à la nicotine. Ce seuil serait la bonne quantité de nicotine qu'un individu peut consommer avant de développer une dépendance. Après avoir trouvé ce seuil, les gouvernements pourraient imposer une réduction des niveaux de nicotine. Par la suite, cela pourrait empêcher le tabagisme de devenir une habitude en premier lieu.

Classement

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