Okuma zamanı: 13 min

İçindekiler göster

Hayat çok yoğun. Var Ön İkna kitaplığınızda toz mu topluyordu? Bunun yerine, temel fikirleri şimdi alın.

Biz burada yüzeyi çiziyoruz. Kitaba henüz sahip değilseniz, sipariş edin Burada ya da ücretsiz sesli kitap öğrenmek için Amazon'a tıklayın.

Robert Cialdini'nin Bakış Açısı

Dr. Robert Cialdini tüm kariyerini insanları isteklere "Evet" demeye iten nedenler üzerine bilimsel araştırmalar yaparak geçirmiştir. Cialdini lisans derecesini Haziran 1967'de Milwaukee'deki Wisconsin Üniversitesi'nden aldı. Daha sonra Kuzey Carolina Üniversitesi'nde Sosyal Psikoloji alanında lisansüstü eğitimine devam etti. Haziran 1970'te doktorasını tamamladı. Robert daha sonra Columbia Üniversitesi'nde Sosyal Psikoloji alanında lisansüstü eğitim aldı. Ohio State Üniversitesi, California Üniversitesi, Annenberg İletişim Okulu ve Stanford Üniversitesi İşletme Enstitüsü'nde Misafir Öğretim Üyesi olarak görev yapmıştır. Cialdini halen Arizona Eyalet Üniversitesi'nde Psikoloji ve Pazarlama Emeritus Profesörü olarak görev yapmaktadır. Dr. Cialdini aynı zamanda INFLUENCE AT WORK'ün Başkanı ve CEO'sudur. Müşterileri arasında Google, Microsoft, Bayer, Coca Cola, KPMG, Nationwide Insurance, Pfizer, GlaxoSmithKline ve Harvard Üniversitesi.

"Tüm bunlarda, daha etkili olmayı öğrenmek isteyen bizler için kritik bir içgörü var. En iyi ikna ediciler ön ikna yoluyla en iyi hale gelirler - alıcıların bir mesajla karşılaşmadan önce o mesaja açık olmalarını sağlama süreci. O halde, en iyi şekilde ikna etmek için, en iyi şekilde önceden ikna etmek gerekir. Ama nasıl?
Bu sorunun yanıtı kısmen, tüm iletişimin temel ama yeterince takdir edilmeyen bir ilkesini içeriyor: İlk olarak sunduğumuz şey, insanların daha sonra onlara sunduğumuz şeyi deneyimleme şeklini değiştiriyor."
- Robert Cialdini

Ön İkna - Dikkatin Önden Yüklenmesi

Ön ikna, en başarılı satışçıları ve pazarlamacıları ortalamadan ayıran bir özelliktir. Tüm çabalarını ne söyleyeceklerine odaklamak yerine, mesajı vermeden önce temel mesajı izleyiciye tanıtmak için önemli bir zaman harcarlar. Cialdini bu yaklaşımı, siz mesajı vermeden önce izleyicinin mesajınıza sempati duymasını sağlamak olarak tanımlıyor. Bu yaklaşım, izleyicilerinizi ürününüzün fiyatı konusunda uyarmak için de kullanılabilir. Örneğin, "Anlayacağınız üzere, bunun için sizden X dolar talep edemeyeceğim" gibi bir şaka yaparak fiyat direncini azaltabilirsiniz. X, dinleyicilerinizi hazırlamak için gerçek ücretinizin on katı gibi gerçekçi olmayan yüksek bir miktar olmalıdır. Bu diğer ücreti bir kez duyduklarında, daha sonra vereceğiniz fiyat çok daha makul gelecektir. Özünde, X daha sonraki fiyatınız için bir temel oluşturur.

Cialdini, hedef kitlenizi hazırlamanın yanı sıra, karar anında hedef kitlenizin zihninde öne çıkan düşünce süreçlerini değiştirmenizi önerir. Sadece doğru zamanda doğru soruları sorarak birinin davranışını değiştirebilirsiniz. Onlar da aynı fikirde olacak ve kendilerini bu şekilde tanımlayarak tutarlı bir şekilde hareket etmeleri gerektiğini düşüneceklerdir. Cialdini sorabileceğiniz sorulara aşağıdaki örnekleri vermektedir:

Cömertlik - Onlara "Kendinizi yardımsever olarak görüyor musunuz?" diye sorun.
Yatırım - "Kendinizi maceracı, yeni şeyler denemekten hoşlanan biri olarak görüyor musunuz?"

Esasen, insanlar neye dikkat ediyorlarsa ona inanırlar. Değerlerimiz, nasıl hazırlandığımıza bağlı olarak kolayca değişebilir. Bu nedenle, izleyicilerinizin zihninde bir şeyin daha önemli görünmesini istiyorsanız, o şeye odaklanmalarını sağlayın.

Cialdini bu iddialarını araştırmalarla desteklemektedir. İki pazarlama profesörü Naomi Mandel ve Eric Johnson, bir mobilya mağazasının web sitesinin arka planının katılımcıların satın alma alışkanlıklarını etkileyip etkilemediğini görmek için bir çalışma yürütmüştür. Bulut arka planlı bir web sitesi gören ziyaretçilerin yumuşak, rahat mobilyalara yöneldiğini tespit etmişlerdir. Benzer şekilde, arka planında bozuk para olan bir web sitesi gören bireyler en ucuz mobilyaları seçmiştir. Esasen, tercihlerimiz ve kararlarımız çevremizdeki primerlerden sürekli olarak etkilenmektedir. Bu nedenle Cialdini, insanlardan ürün ya da hizmetlerinizi değerlendirmelerini istemenizi öneriyor. Bu yaklaşım, izleyicileri hizmetinize odaklanmaya zorlar ve bu da otomatik olarak hizmetiniz hakkında daha olumlu düşünmelerine yardımcı olur.

Odaklanılan kavramlara atfedilen çağrışımlar iş dünyasının pek çok alanında görülebilir. Örneğin, liderler kendilerine atfedilmesi gerekenden daha fazla övülür ya da suçlanır. Ayrıca, polisin masum insanlara cinayet işlediklerini itiraf ettirebilmesinin nedeni de budur. Eğer dikkatlerini yeterince uzun süre bu konuya odaklamalarını sağlarsanız, davaya inanacaklardır. Aynı zamanda Amerika'daki CEO'ların bir sonraki komutanın kazandığının iki katından fazla kazanmasının nedeni de budur. Görsel olarak belirgin ve psikolojik olarak dikkat çekicidirler, bu da onlara abartılı bir nedensel rol verildiği anlamına gelir. Bu etki doğrusaldır, daha fazla belirginlik daha fazla göze çarpmaya yol açar. Bu nedenle Cialdini, işletme sahiplerinin rakip seçeneklere kıyasla işletmelerinin farklılığını vurgulamalarını önermektedir. Bunu yapmak, dikkati ayırt edici faktöre çekecektir; bu da izleyicinin rakip işletmelere kıyasla sizin işletmenize daha fazla dikkat ettiği anlamına gelir.

Hedef kitlenizin dikkatini çekmek için benimsenebilecek bir diğer yaklaşım da mesajınıza her zaman hedef kitleyle ilgili ipuçlarıyla başlamaktır. Örneğin, 'siz' kelimesini kullanmak veya dinleyicinin yaşına, cinsiyetine veya diğer tanımlayıcı özelliklerine atıfta bulunmak. Bunu yapmak, her bireyin kendisiyle doğrudan konuşuluyormuş gibi hissetmesini sağlayacaktır. Sonuç olarak, dikkatlerini çekme olasılığınız daha yüksektir.

Gizemler

Cialdini'nin dikkat çekmenin bir yolu olarak önerdiği son yaklaşım ise gizemli hikayelerin kullanılmasıdır. Gizemli hikayeler izleyicileri dikkatlerini vermeye teşvik eder, böylece gizemi kendileri çözebilirler. Davranış bilimciler, sıradaki etki olarak adlandırılan bir şeyi tanımlayarak gizemlerin önemini pekiştirmişlerdir. Bu etki ilk olarak, konuşmadan hemen önce ve hemen sonra yapılan konuşmalar sırasında insanların hatırlamalarını incelerken tespit edilmiştir. Esasen, insanlar konuşmadan hemen önce önlerinde olup bitenlere odaklanamazlar. Birey, kafasının içinde ne yapması ve söylemesi gerektiğini prova etmekle meşguldür. Konuştuktan sonra ise birey az önce söylediklerini gözden geçirmeye odaklanır. Bu nedenle, daha iyi bir akılda kalıcılık yaratmak için kapanış eksikliği kullanın. Araştırmacılar, en iyi hatırlanan reklamların, doğal sonlarından beş ila altı saniye önce durdurulanlar olduğunu bulmuşlardır. Bu durumda, zihnimizin hikayeyi kendimiz bitirmek için reklamdaki bilgileri gözden geçirme olasılığı daha yüksektir. Dolayısıyla, gizemler ve uçurum tehlikeleri son derece etkili pazarlama araçları olabilir.

Cialdini gizem hikayesi için belirli bir yapı sunar:

Özel gizeminizi ortaya koyun
Gizemi derinleştirin
Alternatif bir açıklamayı göz önünde bulundurarak uygun bir açıklama üzerinde yoğunlaşın. Bu alternatif açıklama kanıtlarla desteklenmelidir
Gizemin doğru bir şekilde açıklanması için ipuçları sağlayın
İzleyicilerin de yardımıyla gizemi çözün
Bu gizemin çözülmesinin sonuçlarını ana hatlarıyla belirtin

Gizemlerin bu kadar ilgi çekici olmasının nedenlerinden biri de karşı argümanların genellikle doğrulayıcı argümanlardan daha güçlü olmasıdır. En etkili karşı argümanlar, orijinal argümanın kaynağının güvenilmez olduğunu öne sürenlerdir. Bu, siyasette sıklıkla kullanılan bir yaklaşımdır.

Cialdini bu noktayı desteklemek için kendi hayatından bir örnek verir. Cialdini eskiden partilerde dolaşıp insanların avuç içlerini okumayı teklif edermiş. Sık sık "inatçısın" ya da "bir konuda mutsuzsun" gibi genel ifadeler kullanırdı, ancak konuklar her zaman ona inanırdı. Bunun nedeni, bir olasılığın doğru olup olmadığına karar verirken, insanların genellikle bu fikrin doğrulanmasından ziyade onaylanmasını aramalarıdır.

Dikkati Belirli Yollarla Çekin

Cinsel ve şiddet içeren uyaranlar, hayatta kalmak için önemli olduklarından, insanların dikkatini çekmede genellikle en etkili olanlardır. Ancak, ürününüzün reklamını yapmayı amaçladığınızı varsayalım. Bu durumda, ürününüzün amacına uygun uyaranlara odaklanmalısınız. Örneğin, seksi uyaranlar post-it notlar gibi sıradan bir şeyi satmanıza yardımcı olmayacaktır. Ancak seksi uyaranlar, zaten çekicilik fikrine dayandıkları için parfüm veya makyaj malzemesi reklamları için çok uygundur.

Bu fikir araştırmalarla desteklenmektedir. Cialdini, San Francisco'daki Modern Sanat Müzesi'nin reklamının gösterildiği bir çalışmayı açıklamaktadır. Reklamlardan birinde, "Her yıl bir milyondan fazla kişi tarafından ziyaret edilmektedir" sloganı kullanılarak müzenin popülerliği vurgulanmıştır. Ardından, "Kalabalıktan sıyrılın" sloganını kullanarak müzenin benzersizliğini vurgulayan ikinci bir reklam gösterildi. Bu örnekte, şiddet içeren bir film izlemiş olanlar ilk reklamı tercih etmiştir. Bu reklamı tercih etmelerinin nedeni tehdit altında olma hissinin kalabalığa katılma isteği yaratmasıdır. Kalabalık alanlar daha güvenli hissettirir. Buna karşılık, romantik bir film izlemiş olanlar öne çıkmakla ilgili reklamı tercih etmişlerdir. Cialdini'nin bu bulgulardan çıkardığı sonuç, insanların ruh halinin mesajınızı algılama biçimlerini önemli ölçüde değiştireceğidir.

Cialdini tüm bu noktaları Pavlov'un araştırmasına bağlamaktadır. Pavlov'un köpekleri bir zil sesini yiyecekle ilişkilendirmeyi öğrendiklerinde salya akıtmışlardır. Yiyecek sunulmadığında bile salyaları akıyordu. Ancak köpekler yeni bir yere gittiklerinde ya da odaya yeni uyaranlar eklendiğinde deney artık işe yaramıyordu. Bunun nedeni, dikkatlerinin yiyecek yerine yeni ortama odaklanmış olmasıydı. Pavlov buna araştırma refleksi adını verdi. Dolayısıyla, birinin dikkatini bir kez çektiğinizde, onu mümkün olduğunca uzun süre orada tutmaya çalışmalısınız. Başka uyarıcıların odak noktası haline gelmesine izin verirseniz, ürününüzle kurulan olumlu ilişkileri kaybedersiniz. Benzer şekilde, insanların dikkatini belirli bir konsepte çekmeye çalışın. Her şeyi tek bir kavrama geri getirmek odaklanmalarını kolaylaştıracaktır.

Süreçler - Derneğin Rolü

"Büyük ölçüde, herhangi bir seçimle ilgili olarak kim olduğumuz, seçimden önceki anda dikkat açısından nerede olduğumuzdur."
- Robert Cialdini

İlişkilendirme, çalışanların üretkenliğini ve izleyicilerin katılımını artırmak için en etkili araçlardan biridir. Örneğin, çalışanlara başarı ile ilişkili kelimeler ve görüntüler sunarak performanslarını önemli ölçüde artırmak mümkündür. Çok sayıda araştırma, bireyleri başarı ile ilgili kelimelere (kazanmak, elde etmek, başarmak) incelikle maruz bırakmanın performanslarını artırdığını ve azimlerini iki katından fazla artırdığını göstermiştir.

Bir başka araştırma, ağır bir nesneyi tutmanın, insanların sunulan öğeleri daha ciddi, önemli veya çaba gerektiren olarak algılamasına yol açtığını bulmuştur. Bunun aksine, eğer insanlar sıcak bir nesne tutuyorlarsa, kendilerini çevrelerindekilere daha yakın hissediyor ve onlara daha çok güveniyorlar.

Fiziksel araçları avantajınıza kullanmanın yanı sıra, insanların ürününüze yönelik düşüncelerini etkilemek için belirli kelimeleri de kullanabilirsiniz. Örneğin, ürünlerinizi 'kullanılmış' olarak tanımlamak yerine 'ikinci el' olarak tanımlamalısınız. Benzer şekilde, 'maliyet' kelimesini 'yatırım' ile değiştirin. Kelime seçiminiz, başkalarının ürününüze bakış açısı üzerinde önemli bir etkiye sahip olacaktır.

İlişkilendirme, insanlar ile ürününüz veya fikirleriniz arasındaki bağlantıları kolaylaştırarak da kullanılabilir. Örneğin, insanların kendi isimleriyle alfabedeki harfleri paylaşan bir ürüne yatırım yapma olasılığı daha yüksektir. Bu nedenle, ürününüz ile potansiyel kitleniz arasında birden fazla bağlantı fırsatı yaratmaya çalışın. Bu yaklaşım, ürününüze daha olumlu bakmalarına yardımcı olacaktır.

İnsanlar kendilerine hemen anlamlı gelen şeylere daha kolay ikna olurlar. Örneğin, anlaşılması zahmetsiz olan bir resim veya süreç daha geçerli ve değerli olarak görülür. Bu nedenle, kafiyeli şarkılar ve şiirler genellikle daha popülerdir. Benzer şekilde, insanlar kolayca tanınabilir yüz hatlarına ve kolay telaffuz edilen isimlere sahip insanları sevmeye yönelik bir önyargıya sahiptir. Benzer şekilde, telaffuzu, hecelenmesi, okunması ve hatırlanması daha kolay olan kelimeler, olmayanlara göre çok daha ikna edicidir. İnsanlar kolaylıkla olumlu çağrışımlar yaparlar.

İkna Etmek İçin Ortamları Kullanın

Ürününüzü tasarlarken her zaman hedef kitlenizi göz önünde bulundurmak istersiniz. Hedef kitlenizin nelerden hoşlanabileceğini düşünme yeteneğinizi geliştirmenin bir yolu, etrafınızı size hedef kitlenizi hatırlatan insanlar ve nesnelerle çevrelemektir. Ayrıca, ürününüzün yerleştirildiği ortam da ürününüzün vizyonunu tamamlamalıdır.

Ön İknanın Optimizasyonu

"Bana göre, satış görevlileri için bir numaralı kural, müşterilere onları gerçekten sevdiğinizi göstermektir. Bu mantığa çok iyi uyan bilge bir atasözü vardır: İnsanlar ne kadar önemsediğinizi bilene kadar ne kadar bildiğinizi umursamazlar."
- Robert Cialdini

Geri dönüşünüzü artırmak için, bir şey istemeden önce vermeyi hedeflemelisiniz. Ancak, verdiğiniz şeyin anlamlı, beklenmedik ve özelleştirilmiş olduğundan emin olun. Bu faktörlerin her biri ön iknanızı optimize etmek için gereklidir. Bunun da ötesinde, konuştuğunuz kişinin sizi önemsediğini bildiğinden emin olun. İnsanlar ne kadar önemsediğinizi anlamadıkları sürece ürününüz hakkında ne kadar bilgi sahibi olduğunuzu umursamayacaklardır. Bu nedenle, karşınızdaki kişiye ve ürününüze gerçek bir ilgi gösterin. Sempatik, arkadaş canlısı ve esprili olun. Etrafınızda olmak ne kadar keyifli olursa, karşınızdaki kişinin ürününüz veya fikrinizle olumlu duygular ilişkilendirmesi o kadar olasıdır.

Genel İpuçları

İnsanlar popüler seçenekleri hem ahlaki hem de pratik açıdan daha doğru olarak görür. Bu nedenle, özellikle satmak istediğiniz ürünleri 'en popüler' olarak etiketlemelisiniz.
İnsanlara doğrudan ne yapmaları gerektiğini söylemek yerine, akranlarının yapmalarını istediğiniz şeyi yaptıklarını söylemek daha iyi bir yaklaşımdır.
Bir konuşmanın başında zayıflıklarınızı kabul etmek, anında güvenilirlik kazanmanızı sağlayacaktır. Ardından, bu zayıflığı bir güce dönüştürebilirsiniz. Örneğin, "ürünümüz piyasadaki en ucuz ürün olmasa da, üstün yapı kalitesi sayesinde uzun vadede tasarruf edeceksiniz."

Etkileme İlkeleri

Cialdini tarafından ortaya konan etkileme ilkeleri üç aşamaya ayrılabilir.

1. Aşama (olumlu bir ilişki geliştirmek): Karşılıklılık ve Beğeniyi kullanın. Önce verin (anlamlı, beklenmedik, özelleştirilmiş bir şekilde), gerçek ortak noktaları vurgulayın ve gerçek iltifatlar sunun.
2. Aşama (belirsizliği azaltma): Sosyal Kanıt ve Otorite kullanın. Bir kişinin seçiminin akranları veya uzmanlar tarafından iyi değerlendirildiğine dair kanıt sunun.
3. Aşama (eyleme motive etme): Tutarlılık ve Kıtlık kullanın. Bireye geçmişte bir konu hakkında ne söylediklerini ve neler kaybedebileceklerini hatırlatın.

Altı kavram, insan sosyal etkisinin temel ilkelerini güçlendirir.

Karşılıklılık - İnsanlar borçlu oldukları kişilere evet derler. Bize fayda sağlayanların karşılığında bizden de fayda sağlamaya hakları olduğunu düşünme eğilimimiz güçlüdür. Bu mesajla önceden ikna etmek istiyorsanız, bir şans verin ve önce verin.
Beğenme - İnsanlar kendilerini beğenenlere güvenirler. Bir mesajla önceden ikna etmek istiyorsanız, benzerliklerden bahsedin ve iltifat edin.
Sosyal Kanıt - İnsanlar, başkaları da aynı şeye inanıyor, hissediyor veya yapıyorsa bir şeye inanmanın, hissetmenin veya yapmanın kendileri için uygun olduğunu düşünürler.
Otorite - İnsanlar otorite sahibi olanları dinleyecektir. Hedef kitlenize güvenilir ve konu hakkında bilgili olduğunuzu gösterin ve bu iyi karşılanacaktır.
Kıtlık - İnsanlar mevcut olmayan bir şeyden daha fazla isterler. Bir ürünün kıtlığı algılanan değeri yükseltir. Tüketicinin zihninde, erişim üzerindeki herhangi bir kısıtlama, sunulan şeyin değerini artırır.
Tutarlılık - Birini küçük bir ön-ikna edici adım atmaya teşvik edebilirseniz, daha büyük ve daha tutarlı adımlar atma isteğini artırabilirsiniz.

İlişkilerin Gücünü Kullanmak

İlişkiler insanları etkilemek için en güçlü araçlardan biridir. Cialdini, ilişkilerin insanların yardım etme isteğini artırabileceğini ama aynı zamanda buna neden olabileceğini açıklar. En etkili ilişkiler, bireylerin başka bir bireyi kendi gruplarına benzemekten ziyade kendi gruplarından biri olarak gördükleri ilişkilerdir. Dolayısıyla, bu ilişkiler cinsiyet, ırk, politika, din veya doğum yeri gibi paylaşılan kimliklerle ilgilidir.

Ancak, açık ara farkla, kullanılabilecek en etkili ilişki ailedir. Cialdini kan bağını nihai ilişki olarak tanımlar. Bununla birlikte, Cialdini sadece genetik bağlılığın kan bağı kapsamına girdiğine inanmaz. Bunun yerine, benzer bir alt dili ya da imgeyi paylaşan insanlar da aynı soyun parçası sayılabilir. Örneğin, kardeşlik, kız kardeşlik ve miras. Bu kişiler birbirlerine aileleriymiş gibi davranırlar. Bu nedenle Cialdini onları aynı kategoriye dahil eder.

Pek çok deneyim insanların birlik hissetmesine neden olacaktır. Bunlar arasında beğenme, destek, sürekli karşılıklı alışveriş, birlikte yaratma ve bir araya gelme sayılabilir. İnsanlara önceden ikna edici bir şekilde bu birleştirici deneyimlerden birini yükleyerek, insanları size başarı getirecek şekilde etkilemeye başlayabilirsiniz.

Robert Cialdini'nin Pre-Suasion Kitabının Son Özeti ve Değerlendirmesi

Ön İkna mesajın kendisinden ziyade mesajın iletilmesinden önceki anın önemini vurgular. İkna ve etkileme en çok bu kritik anda etkili olur. Robert Cialdini, hedef kitlenizi doğru şekilde hazırlamaya istekli olduğunuz takdirde mesajınızın çok daha etkili olabileceğini öne sürer. Optimal ikna ancak optimal ön-ikna ile sağlanır. Başka bir deyişle, "zihinleri" değiştirmek için bir ön-iknacının "zihin durumlarını" da değiştirmesi gerekir. Cialdini, daha iyi bir ikna edici olabilmeniz için nasıl ön-iknaya başlayabileceğinizi bilimsel araştırmalarla ortaya koyuyor.

Değerlendirme

Bu kitabı 4.4/5 olarak değerlendiriyoruz.

Pre-Suasion PDF, Ücretsiz Sesli Kitap ve Animasyonlu Kitap Özeti

Bu inceleme hakkında geri bildiriminiz varsa veya öğrendiklerinizi paylaşmak istiyorsanız, aşağıya yorum yapın.

StoryShots'ta yeni misiniz? Pre-Suasion'ın bu incelemesinin ve diğer yüzlerce çok satan kurgusal olmayan kitabın PDF, sesli ve animasyonlu versiyonlarını ücretsiz üst düzey uygulama. Apple, The Guardian, The UN ve Google tarafından dünyanın en iyi okuma ve öğrenme uygulamalarından biri olarak gösterildi.

Bu buzdağının görünen kısmıydı. Ayrıntılara dalmak ve yazarı desteklemek için Kitap ya da sesli kitabını edinin ücretsiz Amazon'da.