Резюме перед переконанням
| | | | |

Підсумки та аналіз "Попереднього переконання" Роберта К'ялдіні

Життя стає напруженим. Має Попереднє переконання припадали пилом на вашій книжковій полиці? Замість цього, візьміть ключові ідеї зараз.

Ми тут тільки поверхнево. Якщо у вас ще немає книги, замовте її тут або отримати аудіокнига безкоштовно на Amazon, щоб дізнатися пікантні подробиці.

Погляд Роберта Чіальдіні

Доктор Роберт Чіалдіні присвятив всю свою кар'єру науковим дослідженням того, що спонукає людей говорити "так" на прохання. Чіалдіні отримав ступінь бакалавра наук у Вісконсинському університеті в Мілуокі в червні 1967 року. Потім він продовжив навчання в аспірантурі з соціальної психології в Університеті Північної Кароліни. Він отримав ступінь доктора філософії в червні 1970 року. Потім Роберт закінчив аспірантуру з соціальної психології в Колумбійському університеті. Був запрошеним науковцем в Університеті штату Огайо, Каліфорнійському університеті, Школі комунікацій Анненберга та Вищій школі бізнесу Стенфордського університету. В даний час д-р Чіалдіні є почесним професором психології та маркетингу в Університеті штату Арізона. Доктор Чіалдіні також є президентом та генеральним директором компанії INFLUENCE AT WORK. Серед його клієнтів: Google, Microsoft, Bayer, Coca Cola, KPMG, Nationwide Insurance, Pfizer, GlaxoSmithKline та Гарвардський університет.

"У всьому цьому є важливе розуміння для тих з нас, хто хоче навчитися бути більш впливовим. Найкращі переконувачі стають найкращими завдяки попередньому переконанню - процесу підготовки реципієнтів до сприйняття повідомлення ще до того, як вони з ним зіткнуться. Для того, щоб оптимально переконувати, необхідно оптимально попередньо переконати. Але як це зробити?

Частково відповідь пов'язана з важливим, але погано усвідомлюваним принципом будь-якої комунікації: те, що ми подаємо спочатку, змінює те, як люди сприймають те, що ми подаємо їм далі".

- Роберт Чіалдіні

Попереднє переконання - фронтальне привернення уваги

Попереднє переконання - це риса, яка відрізняє продавців і маркетологів, що досягли найбільших успіхів, від середньостатистичних. Замість того, щоб зосередити всі свої зусилля на тому, що вони скажуть, вони витрачають значний час на представлення основного повідомлення аудиторії перед тим, як фактично надати повідомлення. Чіалдіні описує це як створення у аудиторії симпатії до вашого повідомлення, перш ніж ви його виголосите. Цей підхід також може бути використаний для попередження аудиторії про ціну вашого продукту. Наприклад, ви можете зменшити ціновий опір, пожартувавши на кшталт: "Як ви розумієте, я не зможу взяти з вас за це Х доларів". Х має бути нереально високою сумою, наприклад, у десять разів більшою за вашу фактичну плату, щоб зацікавити вашу аудиторію. Після того, як вони почують цей інший гонорар, ціна, яку ви запропонуєте пізніше, буде звучати набагато розумніше. По суті, Х формує базову лінію для вашої подальшої ціни.

Окрім підготовки аудиторії, Чіалдіні рекомендує змінювати процеси мислення, які переважають у свідомості аудиторії під час прийняття рішень. Ви можете змінити чиюсь поведінку, просто поставивши їм правильні запитання в потрібний час. Вони погодяться, а потім відчують, що їм потрібно діяти відповідно до цього опису себе. Чіалдіні наводить наступні приклади запитань, які ви можете поставити:

  • Щедрість - запитайте їх: "Чи вважаєте ви себе корисним?"
  • Інвестування - "Чи вважаєте Ви себе авантюристом, любите пробувати щось нове?"

По суті, люди будуть вірити в те, на що вони звертають увагу. Наші цінності можуть легко змінюватись, залежно від того, як ми були підготовлені. Тому, якщо ви хочете, щоб щось здавалося більш важливим у свідомості вашої аудиторії, зробіть так, щоб вона зосередилася на цьому. 

Ці твердження Чіалдіні підкріплює науковими дослідженнями. Наомі Мандель та Ерік Джонсон, два професори маркетингу, провели дослідження, щоб з'ясувати, чи може фон веб-сайту меблевого магазину впливати на купівельні звички учасників. Вони виявили, що відвідувачі, які бачили сайт з хмарним фоном, схилялися до м'яких, зручних меблів. Аналогічно, люди, які бачили сайт на копійчаному фоні, обирали найдешевші меблі. По суті, наші вподобання та рішення постійно перебувають під впливом фонових зображень у нашому оточенні. Тому Чіалдіні рекомендує просити людей оцінити ваші товари чи послуги. Такий підхід змушує аудиторію зосередитися на вашій послузі, що автоматично допомагає їм думати про вас більш прихильно.

Асоціації, що приписуються поняттям, на яких зосереджується увага, можна побачити в багатьох сферах бізнесу. Наприклад, лідерам приписують більше заслуг або вини, ніж їм слід було б приписувати. Крім того, саме тому поліція може змусити невинних людей зізнатися у скоєнні вбивства. Якщо ви змусите їх зосередити свою увагу на цьому досить довго, вони повірять у справу. Це також є причиною того, чому керівники компаній в Америці отримують більш ніж удвічі більше, ніж наступна за посадою людина в команді. Вони візуально помітні і психологічно виділяються, а це означає, що їм відводиться перебільшена причинно-наслідкова роль. Цей ефект є лінійним, коли більша помітність призводить до більшої значущості. Тому Чіалдіні пропонує власникам бізнесу підкреслювати відмінність свого бізнесу порівняно з конкуруючими варіантами. Це має привернути увагу до відмітного фактору, що означає, що аудиторія приділятиме більше уваги вашому бізнесу, ніж конкуруючим підприємствам.

Інший підхід, який можна застосувати для привернення уваги аудиторії, полягає в тому, щоб завжди починати своє повідомлення з реплік, що мають відношення до аудиторії. Наприклад, використовуючи слово "ви" або посилаючись на вік, стать чи інші визначальні характеристики аудиторії. Це дасть змогу кожній людині відчути, що до неї звертаються безпосередньо. Як наслідок, ви з більшою ймовірністю привернете їхню увагу. 

Таємниці

Останній підхід, запропонований Чіалдіні як спосіб привернення уваги, - це використання таємничих історій. Загадкові історії спонукають аудиторію звернути увагу, щоб вони могли самі розгадати таємницю. Поведінкові вчені посилили важливість таємниць, визначивши те, що називається ефектом наступного в черзі. Цей ефект був вперше виявлений при вивченні пам'яті людей під час розмов безпосередньо перед тим, як вони почали говорити, і відразу після цього. По суті, люди не можуть зосередитися на тому, що відбувається перед ними безпосередньо перед тим, як вони говорять. Людина занадто зайнята репетицією того, що вона повинна зробити і сказати в своїй голові. Потім, після виступу, людина зосереджена на перегляді того, що вона щойно сказала. Тому використовуйте відсутність завершення, щоб допомогти створити кращу пам'ять. Дослідники виявили, що найкраще запам'ятовуються ті рекламні ролики, які зупиняються за п'ять-шість секунд до їх природного завершення. У цьому випадку наш мозок з більшою ймовірністю переглядає інформацію, що міститься в рекламі, щоб закінчити історію самостійно. Таким чином, таємниці та кліффхенгери можуть бути високоефективними маркетинговими інструментами.

Чіалдіні надає певну структуру таємничій історії:

  1. Задайте свою особливу загадку
  2. Поглибити таємницю
  3. Відточити належне пояснення, розглянувши альтернативне пояснення. Це альтернативне пояснення має бути підкріплене доказами
  4. Надати підказки щодо належного пояснення таємниці
  5. Розгадайте таємницю, скориставшись допомогою глядачів
  6. Окреслити наслідки розгадки цієї таємниці

Однією з причин, чому таємниці є настільки переконливими, є те, що контраргументи, як правило, є більш потужними, ніж аргументи, що підтверджують. Найефективнішими контраргументами є ті, які вказують на те, що джерело початкового аргументу не заслуговує на довіру. Такий підхід часто використовується в політиці.

На підтвердження цієї тези Чальдіні наводить приклад з власного життя. Чіалдіні ходив по вечірках і пропонував людям почитати по долоні. Він часто говорив загальні фрази на кшталт "ви вперті" або "ви чимось незадоволені", але гості завжди йому вірили. Це пояснюється тим, що, вирішуючи, чи правильна та чи інша можливість, люди зазвичай шукають підтвердження ідеї, а не її спростування.

Привертайте увагу конкретними способами

Сексуальні та насильницькі стимули часто є найбільш ефективними для привернення уваги людей, оскільки вони є важливими для виживання. Однак, припустимо, що ви маєте на меті рекламувати свій продукт. У такому випадку вам слід зосередитися на стимулах, які відповідають призначенню вашого продукту. Наприклад, сексуальні стимули не допоможуть вам продати щось буденне, наприклад, стікери. Однак, сексуальні стимули добре підходять для реклами парфумів або косметики, оскільки вони вже засновані на ідеї привабливості. 

Ця думка підтверджується дослідженнями. Чіалдіні наводить приклад дослідження, в якому демонструвалася реклама Музею сучасного мистецтва в Сан-Франциско. В одній рекламі популярність музею підкреслювалася за допомогою слогану: "Відвідують понад мільйон людей щороку". Потім була показана друга реклама, яка підкреслювала унікальність музею за допомогою слогану "Виділитися з натовпу". У цьому випадку ті, хто щойно подивився фільм з елементами насильства, віддали перевагу першій рекламі. Вони надали перевагу цій рекламі, тому що відчуття загрози викликає бажання приєднатися до натовпу. У натовпі люди відчувають себе безпечніше. Для порівняння, ті, хто щойно подивився романтичний фільм, віддали перевагу рекламі про те, що потрібно виділятися. Висновок, який робить Чіалдіні з цих висновків, полягає в тому, що душевний стан людей значно змінює спосіб сприйняття вашого повідомлення. 

Чіалдіні пов'язує всі ці моменти з дослідженнями Павлова. Коли собаки Павлова навчилися асоціювати дзвін дзвіночка з їжею, у них виділялася слина. Вони виділяли слину навіть тоді, коли їжу не давали. Однак, коли собаки переходили в нове місце або в кімнаті з'являлися нові подразники, експеримент більше не працював. Це пов'язано з тим, що їхня увага була зосереджена на новому оточенні, а не на їжі. Павлов назвав це дослідницьким рефлексом. Отже, як тільки ви привернули чиюсь увагу, ви повинні намагатися утримати її якомога довше. Якщо ви дозволите іншим подразникам стати центром уваги, то ви втратите позитивні асоціації, які були створені з вашим продуктом. Так само намагайтеся привернути увагу людей до певної концепції. Якщо звести все до однієї концепції, їм буде легше зосередитися.

Процеси - роль асоціації

"Великою мірою те, ким ми є по відношенню до будь-якого вибору - це те, де ми знаходимося, уважно, в момент перед вибором".

- Роберт Чіалдіні

Асоціації є одним з найефективніших інструментів підвищення продуктивності працівників та залучення аудиторії. Наприклад, можна значно підвищити продуктивність працівників, надаючи їм слова та зображення, що асоціюються з досягненнями. Численні дослідження показали, що непомітний вплив на людей слів, пов'язаних з досягненням (win, attain, succeed), підвищує їх продуктивність і більш ніж удвічі збільшує їх наполегливість.

Інше дослідження показало, що тримання важкого предмета призводить до того, що люди сприймають подаровані предмети як більш серйозні, важливі або такі, що вимагають зусиль. І навпаки, якщо люди тримають теплий предмет, то вони відчувають себе ближче до оточуючих і більше довіряють їм.

На додаток до використання фізичних інструментів на свою користь, ви також можете використовувати специфічну лексику, щоб впливати на думки людей щодо вашого продукту. Наприклад, замість того, щоб описувати свою продукцію як "вживану", ви повинні описувати її як "вживану". Аналогічно, замініть слово "вартість" на "інвестиції". Ваш вибір слів матиме значний вплив на те, як інші сприйматимуть ваш продукт. 

Асоціації також можна використовувати, полегшуючи зв'язок між людьми та вашим продуктом або ідеями. Наприклад, люди з більшою ймовірністю будуть інвестувати в продукт, який має спільні літери алфавіту з їхніми іменами. Тому спробуйте створити кілька можливостей для зв'язку між вашим продуктом та вашою потенційною аудиторією. Такий підхід допоможе їм дивитися на ваш продукт більш прихильно. 

Людей легше переконати в тому, що їм відразу стає зрозумілим. Наприклад, картина або процес, який легко зрозуміти, сприймається як більш достовірний і вартісний. Тому пісні та вірші з римуванням часто користуються більшою популярністю. Аналогічно, люди схильні любити людей з легко впізнаваними рисами обличчя та іменами, які легко вимовляються. Аналогічно, слова, які легше вимовляти, писати, читати і запам'ятовувати, є набагато більш переконливими, ніж слова, які не є такими. Люди мають позитивні асоціації з легкістю. 

Використовуйте середовище для переконання

Розробляючи свій продукт, ви завжди хочете мати на увазі свою цільову аудиторію. Один із способів покращити вашу здатність думати про те, що може сподобатися вашій аудиторії, - це оточити себе людьми та предметами, які нагадують вам про вашу аудиторію. Крім того, середовище, в якому розміщується ваш продукт, повинно доповнювати бачення вашого продукту.

Оптимізація попереднього переконання

"Тому, на мою думку, правило номер один для продавців - показати клієнтам, що вони вам щиро подобаються. Є мудре прислів'я, яке добре вписується в цю логіку: людям байдуже, як багато ви знаєте, поки вони не дізнаються, як багато ви дбаєте про них".

- Роберт Чіалдіні

Щоб збільшити свою віддачу, ви повинні прагнути давати, перш ніж просити про щось. Однак переконайтеся, що те, що ви даєте, є значущим, неочікуваним та індивідуальним. Кожен з цих факторів є важливим для оптимізації вашого попереднього переконання. Крім того, переконайтеся, що людина, з якою ви розмовляєте, знає, що вона вам не байдужа. Людей не цікавитиме, скільки ви знаєте про свій продукт, якщо вони не розуміють, наскільки він вам небайдужий. Тому виявляйте справжню зацікавленість у співрозмовнику та вашому продукті. Будьте симпатичним, доброзичливим і з гумором. Чим приємніше з вами спілкуватися, тим більша ймовірність того, що інша людина буде асоціювати позитивні емоції з вашим продуктом або ідеєю. 

Загальні поради

  • Люди вважають популярний вибір більш правильним як з моральної, так і з практичної точки зору. Тому слід маркувати товари, які ви особливо хочете продати, як "найпопулярніші".
  • Кращим підходом буде сказати людям, що їхні колеги роблять те, що ви хочете, щоб вони робили, а не прямо вказувати людям, що їм робити.
  • Визнання своїх слабкостей на початку розмови дозволить вам миттєво завоювати довіру. Потім ви можете перетворити цю слабкість на сильну сторону. Наприклад, "хоча наш продукт не є найдешевшим на ринку, ви заощадите гроші в довгостроковій перспективі завдяки його чудовій якості збірки". 

Принципи впливу

Принципи впливу, запропоновані Чіалдіні, можна розбити на три етапи. 

  1. Етап 1 (створення позитивної асоціації): використовуйте взаємність та симпатію. Будьте першими (у значущий, несподіваний, індивідуальний спосіб), підкреслюючи справжні спільні риси та роблячи справжні компліменти.
  2. Етап 2 (зменшення невизначеності): використовуйте соціальні докази та авторитет. Наведіть докази того, що вибір людини добре сприймається колегами або експертами.
  3. Етап 3 (мотивуюча дія): використовуйте Послідовність і Дефіцит. Нагадайте людині, що вона говорила про цю тему в минулому і що вона може втратити.

Шість концепцій розширюють основні принципи соціального впливу людини на суспільство.

  1. Взаємність - люди кажуть "так" тим, кому вони зобов'язані. Ми маємо сильну тенденцію відчувати, що ті, хто надав нам блага, мають право на блага від нас у відповідь. Якщо ви хочете переконати в цьому, ризикніть і зробіть це першими.
  2. Лайки - люди довіряють тим, кому вони подобаються. Якщо ви хочете попередньо переконати повідомленням, згадуйте про схожість і робіть компліменти.
  3. Соціальний доказ - люди вважають, що для них доречно вірити, відчувати або робити щось, якщо інші вірять, відчувають або роблять те ж саме.
  4. Авторитет - люди прислухаються до тих, хто користується авторитетом. Покажіть своїй аудиторії, що ви заслуговуєте на довіру та обізнані в темі, і це буде добре сприйнято.
  5. Дефіцит - люди хочуть більше чогось недоступного. Дефіцит товару підвищує його сприйняту цінність. У свідомості споживача будь-яке обмеження доступу збільшує цінність того, що пропонується.
  6. Послідовність - якщо ви можете заохотити когось зробити невеликий крок, що передує примусу, то ви можете підвищити їхню готовність до більш масштабних і послідовних кроків. 

Використання сили взаємовідносин

Взаємовідносини є одним з найпотужніших інструментів впливу на людей. Чіалдіні пояснює, що стосунки можуть посилювати готовність людей допомагати, але також і викликати її. Найвпливовіші стосунки - це ті, де люди сприймають іншу людину як члена своєї групи, а не як таку, що схожа на їхню групу. Отже, ці відносини стосуються спільних ідентичностей, наприклад, статі, раси, політики, релігії або місця народження.

Однак, безумовно, найвпливовішими відносинами для використання є родинні. Чіалдіні описує кровну спорідненість як найвищий рівень відносин. Однак Чіалдіні вважає, що під кровну спорідненість підпадає не лише генетичний зв'язок. Натомість, люди, які поділяють подібну субмову або образи, можуть вважатися частиною однієї і тієї ж кровної лінії. Наприклад, братство, сестринство, спадковість. Ці люди ставляться один до одного так, ніби це їхня сім'я. Тому Чіалдіні включає їх в одну категорію. 

Багато переживань змушують людей відчувати єдність. Це включає в себе симпатію, підтримку, постійний взаємний обмін, співтворчість і зібрання разом. Впровадивши одне з цих об'єднуючих переживань в людей заздалегідь, ви можете почати впливати на людей таким чином, який принесе вам успіх.

Остаточний підсумок та огляд "Попереднього переконання" Роберта Чіалдіні

Попереднє переконання підкреслює важливість моменту перед передачею повідомлення, а не самого повідомлення. У цей вирішальний момент переконання і вплив є найбільш ефективними. Роберт Чіалдіні вважає, що ваше повідомлення може стати значно більш впливовим, якщо ви готові підготувати свою аудиторію належним чином. Оптимальне переконання досягається лише через оптимальне попереднє переконання. Іншими словами, для того, щоб змінити "уми", попереднє переконання повинно також змінити "душевний стан". Чіалдіні надає наукові дослідження, які описують, як ви можете почати попереднє переконання, щоб стати кращим переконуючим.

Рейтинг

Ми оцінюємо цю книгу на 4,4/5.


Попереднє переконання PDF, безкоштовна аудіокнига та анотація до книги

Якщо у вас є відгуки про цей огляд або ви хочете поділитися тим, що ви дізналися, коментуйте нижче.

Новачок у StoryShots? Отримайте PDF, аудіо та анімовані версії цього огляду Pre-Suasion та сотні інших бестселерів у нашому безкоштовний топовий додаток. Apple, The Guardian, ООН та Google визнали його одним з найкращих у світі додатків для читання та навчання.

Це була лише верхівка айсберга. Щоб зануритися в деталі та підтримати автора, замовляйте книга або придбати аудіокнигу безкоштовно на Амазонці.

Анотації до книг, пов'язаних з темою

Вплив

Ніколи не розділяйте різницю

Як здобувати друзів і впливати на людей

Думай і багатій

Мислення швидке і повільне

Шість капелюхів для роздумів

Ніколи не розділяйте різницю

Персональний MBA

Привід

Фіолетова корова

Слова, що змінюють свідомість

Схожі записи

Залишити відповідь

Ваша e-mail адреса не оприлюднюватиметься. Обов’язкові поля позначені *

Цей сайт використовує Akismet для зменшення спаму. Дізнайтеся, як обробляються ваші дані коментарів.