事前説得のまとめ
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ロバート・チャルディーニ著『Pre-Suasion』の要約と分析

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ロバート・チャルディーニの視点

ロバート・チャルディーニ博士は、人が要求に対して「Yes」と答えるのはなぜか、その科学的研究に生涯をささげている。1967年6月、ウィスコンシン大学ミルウォーキー校で理学士号を取得。その後、ノースカロライナ大学大学院で社会心理学を学ぶ。1970年6月に博士号を取得。その後、コロンビア大学で社会心理学の大学院生となる。オハイオ州立大学、カリフォルニア大学、アネンバーグ・スクール・オブ・コミュニケーションズ、スタンフォード大学ビジネススクールなどで客員研究員を務める。現在、アリゾナ州立大学心理学・マーケティング学部名誉教授。また、INFLUENCE AT WORKの社長兼CEOでもある。彼のクライアントは以下の通りです。Google、Microsoft、Bayer、Coca Cola、KPMG、Nationwide Insurance、Pfizer、GlaxoSmithKline、Harvard Universityなど。

「この中には、より影響力のある人間になるための重要な洞察が含まれています。最高の説得者は、事前説得によって最高の説得者になるのだ。つまり、最適な説得を行うには、最適な事前説得を行う必要があるのです。でも、どうやって?

それは、「最初に見せるものによって、次に見せるものの印象が変わる」という、コミュニケーションにおいて不可欠でありながら、あまり理解されていない考え方があるからです。

- ロバート・チャルディーニ

Pre-Suasion - アテンションのフロントローディング

Pre-suasionは、最も高い成果を上げているセールスマンやマーケッターを平均的な人たちから引き離す特徴である。彼らは、自分が話すことに全力を注ぐのではなく、実際にメッセージを提供する前に、聴衆に核となるメッセージを紹介することにかなりの時間を費やしています。Cialdiniは、これを「聴衆にメッセージを押し付ける前に、聴衆に共感してもらう」と表現しています。この方法は、製品の価格について聴衆に警告を発する場合にも使えます。例えば、"お分かりのように、これにはXドルを請求できません "というようなジョークを言うことで、価格抵抗を減らすことができます。Xは実際の料金の10倍など、非現実的な高額にすることで、聴衆をその気にさせます。彼らはこの別の料金を聞いたら、後であなたが提供する価格は、はるかに合理的に聞こえるでしょう。要するに、Xは後の価格のベースラインを形成するのである。

チャルディーニは、聴衆を準備するだけでなく、意思決定時に聴衆の心の中にある顕著な思考プロセスを変えることを勧めています。適切なタイミングで適切な質問をするだけで、その人の行動を変えることができるのです。彼らは同意し、そして、自分自身についてその説明と一貫して行動する必要があると感じるようになるのです。Cialdiniは、以下のような質問の例を挙げています。

  • 寛大さ - "あなたは自分が役に立っていると思いますか?"と尋ねてみてください。
  • 投資 - "あなたは、新しいことに挑戦するのが好きな、冒険好きだと思いますか?"

基本的に、人は自分が注目していることを信じるようになる。私たちの価値観は、どのように呼び水となったかによって、簡単に移り変わってしまうのです。ですから、観客の心の中で何かをより重要に思わせたいのであれば、そこに注目させればいいのです。 

Cialdiniは、これらの主張を調査研究によって裏付けています。ナオミ・マンデルとエリック・ジョンソンという2人のマーケティング教授は、家具店のウェブサイトの背景が参加者の購買習慣に影響を与えるかどうかを調べる研究を行った。その結果、雲を背景にしたウェブサイトを見た人は、ソフトで快適な家具を好むようになることがわかりました。同様に、小銭の背景のウェブサイトを見た人は、最も安価な家具を選ぶことが分かりました。このように、私たちの嗜好や判断は、環境にあるプライマーによって常に影響を受けているのです。そこで、チャルディーニは、人々に製品やサービスを評価してもらうことを勧めています。この方法は、聴衆をあなたのサービスに集中させ、自動的にあなたのサービスに対してより好意的に考えてもらうことができます。

注目されている概念に帰結する連想は、ビジネスの多くの分野で見ることができます。例えば、リーダーには、本来帰属させるべきものよりも多くの称賛や非難が与えられる。さらに、警察が無実の人に殺人を犯したと自白させることができるのはこのためです。長く注意を集中させれば、その原因を信じるようになるのです。アメリカのCEOが、次の役職の人の2倍以上稼いでいるのも、このためです。彼らは視覚的に目立ち、心理的にも顕著であるため、誇張された因果関係のある役割が割り当てられているのです。この効果は直線的で、目立てば目立つほど顕著になる。したがって、チャルディーニは、経営者は、競合する選択肢と比較して、自分のビジネスの明確性を強調するべきだと提案している。そうすることで、聴衆は、競合するビジネスよりもあなたのビジネスに注目していることを意味し、差別化要因に注意を引くはずです。

聴衆の注意を引くために採用できるもう一つのアプローチは、常に聴衆に関連する合図でメッセージを始めることです。例えば、「あなた」という言葉を使ったり、聴衆の年齢や性別、その他の特徴に言及したりするのです。こうすることで、一人ひとりが自分に直接語りかけられているように感じられるのです。その結果、相手の注意を引くことができるのです。 

ミステリーズ

Cialdiniが提案する注目を集めるための最後のアプローチは、ミステリーストーリーの使用です。ミステリーストーリーは、聴衆が自分自身で謎を解くことができるように、注意を払うように促す。行動科学者は、ネクストインライン効果と呼ばれるものを特定することで、ミステリーの重要性を強化した。この効果は、話す直前と直後の会話における人々の記憶力を調べたところ、初めて確認されました。基本的に、人は話す直前に目の前で起こっていることに集中することができません。頭の中で、自分が何をしなければならないか、何を言わなければならないかをリハーサルすることで精一杯なのです。そして、話した後は、今話したことを見直すことに集中します。したがって、より良い保持を作成するのに役立つ閉鎖性の欠如を使用しています。研究者によると、最もよく記憶されている広告は、自然な終わりの5〜6秒前に止められたものであることが分かっています。この例では、私たちの心は、自分自身で物語を終えるために、広告の情報を確認する可能性が高くなります。したがって、ミステリーやクリフハンガーは非常に効果的なマーケティングツールになることができます。

チャルディーニは、ミステリーストーリーの具体的な構造を提示しています。

  1. 具体的な謎を提示する
  2. 謎を深める
  3. 代替説明を検討することで、適切な説明に磨きをかける。この代替説明は、証拠によってサポートされている必要があります
  4. 謎を解き明かす手がかりを提供する。
  5. 観客の協力も得て、謎を解き明かす
  6. この謎が解かれることの意味を教えてください。

謎が説得力を持つ理由の一つは、一般に、確認的な議論よりも反論の方が強力であるためです。最も効果的な反論は、元の主張の出所が信用できないことを示唆するものである。これは政治の世界でよく使われるアプローチだ。

チャルディーニは、この点を裏付けるために、彼自身の人生における例を挙げている。チャルディーニは、パーティーの席で、人の手相を読んであげると言って回っていたそうです。あなたは頑固だ」「あなたは何かに不満を抱いている」など、大雑把なことを言うことが多かったのですが、客はいつも彼を信じていました。これは、ある可能性が正しいかどうかを判断するとき、人は通常、否定的なものよりも、その考えを確認するものを探すからです。

具体的な方法で注目を集める

性的・暴力的な刺激は、生存に重要な意味を持つため、人の注意を引くのに最も効果的であることが多い。しかし、あなたが製品の広告を目的としているとします。その場合、製品の目的に合った刺激に注目する必要があります。例えば、付箋のような平凡なものを売るのに、セクシーな刺激は役に立ちません。しかし、セクシーな刺激は、香水や化粧品の広告には適している。なぜなら、それらはすでに魅力という概念に基づいているからである。 

この考え方は、研究によって裏付けられています。チャルディーニは、サンフランシスコの近代美術館の広告が流された研究の解説をしています。ある広告では、「毎年100万人以上が訪れる」というスローガンを使って、美術館の人気を強調した。そしてもうひとつは、"Stand out from the crowd "というキャッチフレーズで、美術館のユニークさを強調した広告が流された。この例では、ちょうど暴力的な映画を見ていた人は、最初の広告を好む。脅かされているという感情は、群衆に参加したくなるので、彼らはこの広告を好んだ。群衆は、より安全な感じ。比較すると、ちょうどロマンチックな映画を見ていた人は、目立つについての広告を好んだ。チャルディーニは、これらの知見から作る結論は、人々の心の状態が大幅に彼らはあなたのメッセージを認識する方法を変更することです。 

チャルディーニは、これらの点をすべてパブロフの研究と結びつけている。パブロフの犬は、ベルの音と食べ物を関連付けることを学習したとき、唾液を分泌しました。食べ物がないときでも唾液が出るのです。ところが、犬が新しい場所に行ったり、部屋に新しい刺激を入れたりすると、この実験はうまくいかなくなった。これは、犬の注意が食べ物ではなく、新しい環境に集中したためである。パブロフはこれを調査反射と呼びました。ですから、いったん注意を引いたら、できるだけ長い時間その注意を維持するようにしなければなりません。もし、他の刺激に注意を奪われてしまうと、せっかく作られた製品への肯定的な連想が失われてしまいます。同じように、人々の注意をある特定のコンセプトに引きつけるようにします。そうすることで、より集中しやすくなります。

プロセス - アソシエーションの役割

"どのような選択に対しても、その選択前の瞬間にどのような状態にあるかが、大きく影響する"

- ロバート・チャルディーニ

アソシエーションは、従業員の生産性や視聴者のエンゲージメントを向上させる最も効果的なツールの一つです。例えば、達成に関連する言葉やイメージを提供することで、作業者のパフォーマンスを大幅に向上させることが可能です。複数の研究により、達成に関連する言葉(勝利、達成、成功)にさりげなく触れることで、個人のパフォーマンスが向上し、忍耐力が2倍以上になることが示されています。

また、別の研究では、重いものを持つと、提示されたものがより深刻で重要、あるいは努力が必要なものであると認識されることが分かっています。一方、温かいものを持っている人は、周囲の人をより身近に感じ、より信頼するようになるのです。

物理的な道具を上手に使うだけでなく、特定の語彙を使うことで、人々の商品に対する考え方に影響を与えることができます。例えば、製品を「中古」と表現するのではなく、「中古」と表現するのです。同様に、「コスト」という言葉を「投資」に置き換えてみましょう。言葉の選び方は、他の人があなたの製品をどう見るかに大きな影響を与えるのです。 

アソシエーションは、人々と製品やアイデアのつながりを促進することによっても利用できます。例えば、人々は自分の名前と同じアルファベットを持つ製品に投資する可能性が高くなります。ですから、あなたの商品と潜在的な顧客との間に、複数のつながりの機会を作るようにしてください。そうすることで、より好意的に受け止めてもらえるようになるのです。 

人は、すぐに納得できるものには、より説得力を感じるものです。例えば、理解しやすい絵やプロセスは、より有効で価値のあるものとみなされます。それゆえ、韻を踏んだ歌や詩がより好まれることが多いのです。同様に、人間は、わかりやすい顔立ちの人や、発音しやすい名前の人を好きになるバイアスがある。同様に、発音しやすく、綴りやすく、読みやすく、覚えやすい言葉は、そうでない言葉よりずっと説得力があります。人は、「簡単さ」にポジティブな連想を抱くのです。 

環境を利用した説得

製品をデザインするとき、常にターゲットとするユーザーを念頭に置きたいものです。ターゲットが好むものを考える力を高めるには、ターゲットとなる人々を思い起こさせる人や物に囲まれてみるのもひとつの方法です。さらに、製品が置かれる環境は、製品のビジョンを補完するものであるべきです。

事前説得の最適化

「私の考えでは、営業マンの第一のルールは、あなたが純粋に顧客のことを好きであることを示すことです。この論理によく合う名言がある。"人は、あなたがどれだけ気にかけているかを知るまで、あなたがどれだけ知っているかを気にかけない "というものだ。

- ロバート・チャルディーニ

リターンを増やすには、何かを求める前に与えることを目指すべきでしょう。ただし、与えるものが有意義で、予期せぬもので、カスタマイズされたものであることを確認すること。これらの要素はそれぞれ、あなたのプレサークルを最適化するために不可欠です。そのうえで、あなたが気にかけていることを相手に知ってもらうようにしましょう。あなたがどれだけ製品について知っているかは、あなたがどれだけ気にかけているかを理解しない限り、人は気にしないものです。ですから、相手と製品に純粋な興味を示しましょう。好感が持てる、親しみやすい、ユーモアのある人になりましょう。一緒にいて楽しい人であればあるほど、相手はあなたの製品やアイデアにポジティブな感情を抱く可能性が高くなります。 

一般的なアドバイス

  • 人は、人気のある選択肢を、道徳的にも現実的にも、より正しいものと見なします。したがって、特に売りたい商品には「一番人気」と表示した方がいい。
  • 直接的に「こうしろ」と言うのではなく、「仲間はこうしている」と伝える方が、より良いアプローチになるのではないでしょうか。
  • 会話の早い段階で自分の弱点を認めることで、瞬時に信頼感を得ることができます。そして、この弱点を強みに変えることができるのです。例えば、"当社の製品は市場で最も安いわけではありませんが、その優れた造りのおかげで長期的にはお金を節約することができます。"といった具合です。 

影響力の原則

チャルディーニが提供する影響力の原則は、3つのステージに分けることができます。 

  1. ステージ1(肯定的な関係を培う):互恵と好意を利用する。最初に(有意義で予期しない、カスタマイズされた方法で)与え、本物の共通点を強調し、本当の賛辞を提供する。
  2. ステージ2(不確実性の低減):Social ProofとAuthorityを使う。その人の選択が仲間や専門家から高く評価されているという証拠を出す。
  3. ステージ3(行動の動機づけ):一貫性と希少性を利用する。個人が過去にあるトピックについて何を言ったか、何を失う可能性があるかを思い出させる。

6つのコンセプトが、人間の社会的影響力の主要な原理を力づける。

  1. 返報性 - 人は恩義を感じる相手にはイエスと言う。私たちは、自分に恩恵を与えてくれた人には、お返しに自分から恩恵を受ける資格があると感じる強い傾向があります。このメッセージで事前に説得したいのであれば、まずチャンスを掴んで与えることです。
  2. 好き - 人は自分のことを好きな人を信用する。メッセージで事前に説得したい場合は、類似点に触れ、褒め言葉を述べましょう。
  3. 社会的証明 - 人は、他の人が同じことを信じたり、感じたり、したりすれば、自分が何かを信じたり、感じたり、したりすることが適切であると考える。
  4. 権威 - 人は権威のあるものに耳を傾けるものです。あなたが信頼でき、そのトピックに精通していることを聴衆に示せば、好意的に受け止めてもらえるはずです。
  5. 希少性 - 人は入手不可能なものをより多く欲しがる。品物の希少性は、知覚価値を高める。消費者は、アクセスに制約があれば、提供されているものの価値が上がると考える。
  6. 一貫性 - もし、誰かに小さな一歩を踏み出すよう促すことができれば、より大きな一歩、より一貫した一歩を踏み出す意欲を高めることができるのです。 

関係性の力を利用する

人間関係は、人に影響を与える最も強力なツールの一つです。Cialdiniは、人間関係は人々の助けたいという意欲を強めるだけでなく、それを引き起こすこともできると説明しています。最も影響力のある関係は、個人が他の個人を自分のグループと似ているというより、むしろ自分のグループの一人として見ているような関係である。したがって、これらの関係は共有されたアイデンティティ、例えば、性別、人種、政治、宗教、または出生地に関するものである。

しかし、活用する上で圧倒的に影響力のある人間関係は「家族」です。チャルディーニは、血縁を究極の人間関係と表現しています。しかし、チャルディーニは、遺伝的なつながりだけが血縁の旗印に該当すると考えているわけではありません。むしろ、同じような副言語やイメージを共有する人たちも、同じ血族の一員としてカウントすることができるのです。たとえば、兄弟愛、姉妹愛、遺産などである。これらの人々は、まるで自分の家族であるかのようにお互いを扱っています。したがって、Cialdiniは彼らを同じカテゴリーに含めています。 

多くの経験によって、人々は一体感を感じるようになる。好感、支持、継続的な相互交換、共創、一緒になることなどがこれにあたります。これらの一体化体験の一つを事前に説得的に人々にインストールすることで、成功をもたらすような影響力を持ち始めることができるのです。

ロバート・チャルディーニ著『Pre-Suasion』の最終的なまとめとレビュー

プリ・スキュージョン は、メッセージそのものよりも、メッセージを伝える前の瞬間が重要であることを強調しています。この重要な瞬間に、説得力と影響力が最も発揮されるのです。ロバート・チャルディーニは、聴衆を正しい方法で準備しようと思えば、あなたのメッセージは格段に影響力を持つようになると提案しています。最適な説得は、最適な事前説得によってのみ達成される。つまり、プレ・スエーダーが "心 "を変えるには、"心の状態 "も変えなければならないのです。チャルディーニは、あなたがよりよい説得者になるために、どのように事前説得を始めればよいかを、科学的な研究をもとに概説しています。

評価

本書の評価は4.4/5です。


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